PHÂN TÍCH SWOT VÀ KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK Giới Thiệu Doanh Nghiệp Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Hình Thành Và Phát Triển Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint – Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại Sự hình thành phát triển Công ty cổ phần sữa Việt nam khái quát giai đọan chính: Giai đoạn 1976 – 1986: Sau tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống Nhất; nhà máy sữa Trường Thọ; nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không Trong điều kiện đó, cơng ty đảm bảo lượng hàng định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu người già, người bệnh trẻ em Giai đoạn 1987 – 2005: Thời kỳ 1987 – 1996: gia đoạn khó khăn sản xuất kinh doanh nói chung đất nước, Thực đường lối đổi nhà nước, công ty chủ động lập phương án phát triển sở sản xuất kinh doanh tồn quốc: khơi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 (nhà máy bị hư hại sau tiếp quản chưa sửa chữa) Tháng 8/1993, Chi nhánh Hà Nội thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh Hà Nội tỉnh phía Bắc tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng đời phục vụ người tiêu dùng tỉnh Miền trung – Tây Nguyên Tháng năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội khánh thành vào hoạt động sau năm xây dựng Đây nhà máy sữa Miền Bắc xây dựng sau ngày giải phóng Đặc biệt từ năm 1991, nhận thức rõ tầm quan trọng chủ trương Đảng “ Phát triển Nông – Lâm - Ngư nghiệp gắn với Công nghiệp chế biến xây dựng nông thôn nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình hình Kinh tế - Xã hội “, công ty tạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tư phát triển chăn ni bò sữa nông thôn, thực chủ trương Đảng liên minh Công – Nông, làm sở cho chuyển dịch cấu Công – Nông nghiệp theo đường lối kinh tế Đảng Cuộc “ cách mạng trắng “ hình thành Thời kỳ 1996 – 2005: mạnh dạn đổi chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng sách hợp lý hệ thống tiêu thụ người tiêu dùng; triển khai chương trình sữa học đường đồng thời mạnh tiếp thị nhiều hình thức phù hợp Giai đoan cơng ty mở thị trường xuất sang nước Trung đơng, SNG, thị trường khó tính EU Bắc Mỹ, kim ngạch xuất năm (bắt đầu xuất từ năm 1998) đạt 479 triệu đô la Mỹ Năm 2003, công ty chuyển sang hoạt động theo mơ hình cổ phần hóa Có thể nói trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng nâng cao phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy chủng loại sản phẩm; xuất tăng dần theo năm : từ 28 triệu USD ( 1998 ) lên 168 triệu USD ( 2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít Vùng ngun liệu nội địa tiếp tục phát triển tạo điều kiện giảm dần nhập nguyên liệu tiến tới cân đối xuất nhập; xây dựng số nhà máy mới: Nhà máy sữa Cần Thơ (tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định (tháng 5/2003): Nhà máy sữa Sài gòn (tháng 9/2003): Nhà máy sữa Nghệ An (tháng 6/2005) Nhà máy sữa Tiên Sơn (tháng 12/2005) Cũng giai đoạn cơng ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn (tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk Giai đoạn 2005 – đến nay: Tổng doanh thu tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng đại hòa máy móc thiết bị - cơng nghệ; kim ngạch xuất đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến (2011) đạt số 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình quân người lao động tăng 68% Về kinh doanh: công ty thực chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần tồn quốc; mở rộng thị trường lấy thị trường nội địa làm trung tâm; Đẩy mạnh phủ điểm bán lẻ tất vùng, địa bàn lãnh thổ nước với mạng lưới mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh, thành phố công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường để xuất đồng thời giữ vững thị trường truyền thống Để đẩy mạnh tăng trưởng, cơng ty chọn hướng đón đầu áp dụng cơng nghệ mới, lắp đặt thiết bị máy móc chế biến đại, tăng công suất chế biến mở rộng sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa với tổng vốn đầu tư năm 2005 – 2010 4.469 tỷ đồng Thành lập trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ nước, khám cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học đối tượng suy dinh dưỡng Công tác khoa học công nghệ coi mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua năm Trong năm nghiên cứu cho đời 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100% Công ty hình thành vùng nguyên liệu nước việc xây dựng trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại bò sữa Nghệ An ( 2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa ( 2010); Trang trại bò sữa Bình Định ( 2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng ( 2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 Hỗ trợ, khuyến khích nơng dân ni bò sữa cách bao tiêu tồn sản phẩm sữa tươi với giá cao ( cao giá giới ) , chấp nhận giảm lợi nhuận từ khâu chế biến ( Mỗi năm từ 15 – 25 tỷ đồng ) để bù vào giá thu mua sữa cao, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật sơ chế, tồn trữ, bảo quản sữa tươi cho nông dân Nếu năm 2005 tu mua 92.500 sữa tươi năm sau ( 2010) số thu mua lên đến 127.000 ( tăng trưởng 38%) Tổng cộng năm thu mua 550.000 sữa tươi trị giá 2.000 tỷ đồng, trung bình năm tăng 1020% sản lượng giá trị, tạo điều kiện đàn bò sữa nước phát triển nhanh từ 104.000 ( năm 2005) lên 130.000 ( năm 2010) Trong năm, Công ty đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng đại hố máy móc thiết bị, cơng nghệ cho sản xuất xây dựng thêm nhà máy chế biến chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn ( tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam ( 2010); , 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội ( 2010 ), đồng thời xúc tiến xây dựng trung tâm Mega đại tự động hóa hồn tồn Phía Bắc ( Tiên Sơn ) phía Nam ( Bình Dương ), Nhà máy : sữa bột Dielac2 Bình Dương Nhà máy sữa Đà Nẵng Dự kiến nhà máy vào hoạt động cuối năm 2012 Những năm qua, Công ty tham gia tích cực đặn cơng tác xã hội Chức Năng Nhiệm Vụ Chức : Sản xuất sữa chế phẩm từ Sữa TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ SỨ MỆNH “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” GIÁ TRỊ CỐT LÕI - Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch - Tôn trọng: Tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng - Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Công ty - Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức Cơ Cấu Tổ Chức Cơng ty có trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc Văn phòng Tổng số CBCNV 4.500 người Sản Phẩm Nhóm Sản Phẩm Vinamilk Tên Sản Phẩm Sữa tươi Dielac Ridielac Vfresh Sữa Đặc Sữa chua ăn Sữa chua uống Sữa chua men sống Kem Phô mai Sữa bột dành cho người lớn Sữa bột dành cho bà mẹ Sữa bột dành cho trẻ em Bột ăn dặm dành cho trẻ em Sữa đậu nành Nước ép trái Smoothie Trà loại Nước nha đam Ơng Thọ Ngơi phương nam Phân Tích Mơi Trường Vĩ Mơ Về sách xuất nhập khẩu: Chính sách Nhà nước xuất nhập sữa năm qua chưa thúc đẩy phát triển sữa nội địa Hơn năm qua giá sữa bột thị trường giới tăng gấp lần biến động Các Công ty chế biến sữa Vinamilk, Dutchlady quan tâm đến phát triển nguồn sữa nguyên liệu chỗ Tuy chưa có đảm bảo chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa họ cho năm Mặt khác, Việt Nam có dân số đơng, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, đời sống vật chất ngày cao vấn đề sức khỏe ngày quan tâm, với môi trường thiên nhiên ưu đãi Bên cạnh có sách hỗ trợ nhà nước việc khuyến khích chăn ni chế biến bò sữa cho người nơng dân Với sách tạo điều kiện cung cấp đầu vào nguyên liệu cho Cơng ty lớn Các sách hoạt động phủ việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất người đặc biệt trẻ nhỏ người già Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí cơng ty sữa tất góp phần tạo nên thị trường tiềm cho ngành sữa Việt Nam Báo cáo tổng kết thi trường Việt nam công ty sữa đa quốc gia nêu rõ :GDP Việt nam tăng khoảng 8%/năm tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng khoảng 20% Sân chơi doanh nghiệp sữa nằm khả mua sắm ngày lớn người tiêu dùng với khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ 15 đến 20% vòng 10 năm tới sách chăn ni bò đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho công ty sản xuất sữa nước thay nhập khẩu, để tăng sức cạnh tranh Bên cạnh việc Việt Nam gia nhập WTO hội lớn cho sữa việt nam gia nhập thị trường giới học hỏi kinh nghiệm việc chế biến chăn ni quản lý…Để hồn thiện tạo sản phẩm sữa chất lượng tốt giá rẻ Qua thấy mối đe dọa cho ngành sữa việt nam việc hội nhập tổ chức thương mại giới WTO khiến cho nhà máy sản xuất sữa nhỏ việc nam khơng có sức cạnh tranh với tập đoàn sữa lớn mạnh giới Mead Johnson, Abbott Thêm vào lại chưa có mơ hình chăn ni quản lý cách hiệu Nguồn nguyên liệu thiếu nhiều buộc phải nhập ngun liệu từ nước ngồi điều làm cho giá loại sữa tăng cao đa không sử dụng tốt, hiệu tài nguyên quý thiên nhiên đa ban tặng tâm lý sính ngoại người tiêu dùng Việt Nam cao (70% tiêu dùng) Về sách thuế: Theo cam kết gia nhập WTO, múc thuế xuất sữa bột thành phẩm đến năm 2012 25%, đến mức thuế nhập thấp cam kết tạo điều kiện cho sản phẩm sữa bột nhập dễ dàng cạnh tranh với sản phẩm nội địa Thuế nhập nguyên liệu thấp cam kết với WTO Hiện Việt Nam phải nhập 70% nguyên liệu bột sữa để sản xuất nguồn cung nước không đáp ứng nhu cầu Thói quen uống sữa người Việt: Việt Nam khơng phải nước có truyền thống sản xuất sữa, đại phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ thể có men tiêu hố đường sữa (đường lactose) Khi bú mẹ, không uống sữa tiếp thể dần khả sản xuất men Khi đường sữa khơng tiêu hoá gây tượng tiêu chảy thời sau uống sữa Chính nhiều người lớn khơng thể uống sữa tươi (sữa chua khơng xảy tượng này, đường sữa đa chuyển thành axit lactic) Tập cho trẻ em uống sữa đặn từ nhỏ, giúp trì sản sinh men tiêu hố đường sữa, tránh tượng tiêu chảy nói Thêm vào so với thực phẩm khác thu nhập đại phận gia đinh Việt Nam (nhất vùng nơng thơn) giá sản phẩm sữa Việt Nam cao Còn nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành điều thiếu thực đơn hàng ngày)Những nước có điều kiện kinh tế xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí giá rẻ cho cháu mẫu giáo học sinh tiểu học Điều không giúp cháu phát triển thể chất, giúp cháu có thói quen tiêu thụ sữa lớn lên Phân Tích Mơi Trường Ngành Đặc điểm thị trường sữa: Nếu trước năm 1990, ngành sữa Việt Nam xem ngành hấp dẫn, có vài công ty sản xuất sữa với quy mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lượng thấp, khoảng 12.000 tấn/năm, đến năm 2009 có 25 cơng ty sản xuất hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại diện có nhập bán sữa thị trường Việt Nam Mức sản xuất nước đạt 262.000 tấn, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 14%/năm suốt năm trở lại đây, nhiên mức sản lượng đáp ứng 22% nhu cầu thị trường Tổng doanh thu năm 2009 đạt 18.500 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2008 Trên thị trường có dòng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua Phân khúc thị trường cao cấp nằm chủ yếu tay hãng sữa nước ngồi với dòng sản phẩm sữa nhập Đây thị trường béo bở cho nhà sản xuất Hầu hết dây chuyền sản xuất nhập từ châu Âu cơng ty có bí cơng nghệ sản xuất sữa riêng, phẩm cách chất lượng sữa nhà sản xuất khác Khủng hoảng kinh tế năm qua tác động đến ngành sữa Việt Nam; nhu cầu tiêu thụ sữa ngày tăng Vì xem thị trường đầy tiềm thu hút nhà đầu tư tham gia vào thị trường Hơn nữa, mạng lưới bán lẻ có sẵn nên thị trường thu hút hàng lượt tập đoàn nước nhảy vào Khuynh hướng người thực hiện: Kinh tế phát triển đời sống người dân ngày nâng lên; trước thành ngữ “ăn no mặc ấm” sau hội nhập WTO “ăn ngon mặc đẹp” Nhu cầu tiêu dùng sữa người dân Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân 14 lít/người/năm, thấp so với Thái Lan (23lít/người/năm) Trung Quốc (25 lít/người/năm) Sữa sản phẩm từ sữa gần gũi với người dân, trước năm 90 có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu sữa đặc sữa bột (nhập ngoại), thị trường sữa Việt Nam đa có gần 20 hãng nội địa nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia thị trường tiềm tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa thị trường tăng gấp đôi tiếp tục tăng gấp đơi vào năm 2020 Hơn nữa, Việt Nam có cấu dân số trẻ (trẻ em chiếm 36% cấu dân số) mức tăng dân số 1%/năm Thu nhập bình quân đầu người tăng thêm 6%/năm Đây tiềm năm hội cho ngành cơng nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn định 8 Phân Tích Mơi Trường Nội Bộ Ma Trận SWOT S (điểm mạnh) W (Điểm yếu) -S1: Vinamilk công ty sữa hàng - W1: Hiện VNM đầu Việt Nam hỗ trợ truyền có kế hoạch xây dựng trang trại bò sữa thống hoạt động uy tín, nước song nguyên liệu phần lớn thương hiệu xây dựng tốt phải nhập chịu tác - S2: Sản phẩm đa dạng thích hợp động yếu tố như: giá giới, tỷ cho độ tuổi đáp ứng nhu giá… cầu khác - W2: Giá thành sản phẩm từ sữa - S3: VNM có mạng lưới phân phối so sánh với nước bán hàng trải rộng nước phát triển giới mức Các đại lý VNM trang cao Điều khiến cho phần bị hệ thống tủ đông để bảo quản sản đối tượng người tiêu dùng nước phẩm sữa đến tay người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm - S4: Nhờ có ban lãnh đạo điều đối thủ cạnh tranh hành tốt Điều thể khả - W3: Thị phần lớn, thương hiệu kiểm sốt chi phí đầu vào ổn định, lợi mạnh so sánh giá nhuận cơng ty tăng trưởng ổn định sản phẩm cơng ty chưa có tính qua năm cạnh tranh cao so với sản phẩm - S5: Có số vốn lớn hệ thống PR khác tốt O (Cơ hội) T (Thách thức) - O1: Thị trường sữa Việt Nam - T1: Sữa (đặc biệt sữa bột nhập ngày phát triển thu nhập dành cho trẻ em) người dân ngày cải thiện, nhận quan tâm người tiêu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tăng dùng nước Sữa nước, sữa chua cường sức khỏe sữa ngày sữa đặc sản phẩm mà tăng thêm VNM chiếm thị phần lớn Tuy - O2:Với lợi doanh nhiên cạnh tranh phân khúc sữa nghiệp nội địa lớn ngành, VNM bột ngày khó khăn tâm lý dễ dàng tìm hiểu thị hiếu người sính sữa ngoại người tiêu dùng tiêu dùng so sánh với hãng sữa ngoại khác - T2: Thị trường xuất đóng góp tỷ trọng nhỏ cấu doanh - O3: Hệ thống phân phối tốt thu VNM chủ yếu tiêu thụ yếu tố hỗ trợ VNM đưa vào sản phẩm sữa đặc sữa bột Tuy thị trường dòng sản phẩm nhiên thị trường xuất (nếu sản phẩm người tiềm ẩn rủi ro tiêu dùng chấp nhận) trị Thái Lan, Irac … - O4: Dân số Việt Nam dân số - T3: Sữa ngoại thao túng lũng trẻ, nên thị trường đầy tiềm đoạn thị trường sữa Việt Nam, gây việc tiêu thụ lượng sữa lớn khó khăn cạnh tranh công - O5: Nhà nước khuyến khích ty nơng dân chăn ni bò sữa Đây - T4: Sữa nhiễm Melamin Trung nguồn nguyên liệu đầu vào thuận lợi Quốc ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu cho Công ty dùng sữa nước, làm q trình tiêu - O6: Dòng sữa bột, sữa đặc chưa thụ sữa bị chậm lại có sản phẩm thay - T5: Dòng sữa tươi sữa nước có sản phẩm thay nước uống có ga, nước tăng lực … ... 4.500 người Sản Phẩm Nhóm Sản Phẩm Vinamilk Tên Sản Phẩm Sữa tươi Dielac Ridielac Vfresh Sữa Đặc Sữa chua ăn Sữa chua uống Sữa chua men sống Kem Phô mai Sữa bột dành cho người lớn Sữa bột dành... thụ sữa lớn lên Phân Tích Mơi Trường Ngành Đặc điểm thị trường sữa: Nếu trước năm 1990, ngành sữa Việt Nam xem ngành hấp dẫn, có vài cơng ty sản xuất sữa với quy mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản. .. sữa nước ngồi với dòng sản phẩm sữa nhập Đây thị trường béo bở cho nhà sản xuất Hầu hết dây chuyền sản xuất nhập từ châu Âu công ty có bí cơng nghệ sản xuất sữa riêng, phẩm cách chất lượng sữa