PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CƠNG TRONG QUẢN TRỊ ĐA VĂN HĨA CỦA COCA Tồn cầu hố kinh tế xu tất yếu biểu phát triển nhảy vọt lực lượng sản suất phân công lao động quốc tế diễn ngày sâu rộng phạm vi toàn cầu tác động cách mạng khoa học cơng nghệ tích tụ tập trung tư dẫn tới hình thành kinh tế thống Sự hợp kinh tế quốc gia tác động mạnh mẽ sâu sắc đến kinh tế trị nước nói riêng giới nói chung Đó phát triển vượt bậc kinh tế giới với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, cấu kinh tế có nhiều thay đổi Sự đời tổ chức kinh tế giới WTO, EU, AFTA nhiều tam giác phát triển khác toàn cầu hố đem lại Có chun gia khẳng định: đưa định kinh doanh sở nước (địa phương hoá) hay cho tất cả(tồn cầu hố).Theo tơi điều hồn tồn có sở Đ ể đồng tình với quan điểm chun gia tơi có đưa dẫn chứng nhằm giải thích cho luận điểm cá nhân tơi trước tiên có vài định nghĩa khái niệm cần hi ểu rõ Có nhiều định nghĩa mà nhà văn hoá học đưa dành cho văn hoá định nghĩa văn hoá UNESCO vào năm 1982 hội nghị giới sách văn hố để bắt đầu thập kỷ văn hoá UNESCO diễn thành phố Mexico viết tắt Mondiacult nhiều người công nhận “Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa tổng thể nét riêng biệt tinh thần vật chất, trí tuệ xúc cảm định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng” Năm 2002, UNESCO đưa định nghĩa văn hóa sau: “Văn hóa nên đề cập đến tập hợp đặc trưng tâm hồn, vật chất, tri thức xúc cảm xã hội hay nhóm người xã hội chứa đựng, ngồi văn học nghệ thuật, cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống đức tin.” Toàn cầu hóa khái niệm dùng để miêu tả thay đổi xã hội kinh tế giới, tạo mối liên kết trao đổi ngày tăng quốc gia, tổ chức hay cá nhân góc độ văn hóa, kinh tế, v.v quy mơ tồn cầu Đặc biệt phạm vi kinh tế, tồn cầu hố dùng để tác động thương mại nói chung tự hóa thương mại hay "tự thương mại" nói riêng Cũng góc độ kinh tế, người ta thấy dòng chảy tư quy mơ tồn cầu kéo theo dòng chảy thương mại, kỹ thuật, cơng nghệ, thơng tin, văn hố Địa phương hố hình thức phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ đến địa phương sở việc sử dụng đa ngôn ngữ Không thể đưa định kinh doanh – cho tất cả( tồn cầu hố) nước có văn hố riêng, có thói quen sử dụng khác ví dụ bạn khơng thể đem sản phẩm xúc xích bò đến bán quốc gia theo Đạo Hindu giáo hay gọi Ấn giáo đạo cấm ăn thịt bò cho ăn thịt khác ngược lại Hồi giáo cấm ăn heo cho ăn bò cho cho bò vật thiêng heo vật ô uế Ngay cơng ty với kinh nghiệm, có mặt thành công đáng kể thị trường giới mắc sai lầm với tầm nhìn tồn cầu hóa Chắc biết đến nhãn hiệu coca-cola( tên gọi tắt Coke) thành lập năm 1886 , Coke lần xuất nước Mỹ du nhập vào Cuba.Năm 1929 Coke có mặt 76 quốc gia giới lãnh đạo Robert Woodruff người lãnh đạo công ty từ đầu năm 1920 đầu năm 1980 người công khai tuyên bố:” Ở nước giới, coke chi phối.Chúng tơi thấy phải cắm cờ nơi, chí trước người Cơng giáo tới Định mệnh Coke thừa kế trái đất nay”.Sau Robert Wooddruff nghỉ hưu, Roberto Goizueta giữ chức CEO từ năm 1981 tếp tục nghiệp đẩy thị trường Woodruff đồng thời tiến hành chuyển đổi phương thức quản lý,Goizueta nhắm đến mục tiêu mang tính lịch sử đặt trọng tâm nhiều vào thị trường Mỹ để đạt sốt tăng trưởng mong muốn.Tin tưởng vào tương đồng nước, tồn phần lại giới giống đại dương xanh hội tăng trưởng Goizuete hoàn toàn tin tưởng vào lý thuyết hiệu kinh tế nhờ quy mô điều giúp tăng thị phần Coke, Roberto Goizueta tiến hành gộp tổng hành dinh Mỹ vào thành phần mạng lưới toàn cầu thực tế hoạt động Mỹ thực thể riêng, toàn quyền giao tổng hành dinh Mỹ.Cho đến Goizueta rời đi, Coke có mặt 200 quốc gia, điều mà chưa nhãn hiệu giới làm lúc bầy Để theo đuổi mục tiêu Goizueta tiến hành tập trung hóa chuẩn hóa chưa thấy, Goizueta chọn cho chiến lược sản phẩm cho tất Các chi nhánh thống lại nhóm địa phương có tổng hành dinh Atlanta Các hoạt động nghiên cứu khách hàng, dịch vụ sáng tạo, quảng cáo truyền hình hầu hết hoạt động tiếp thị đặt giám sát Edge Creative, đơn vị quảng cáo nội Coke, với hiệu có thêm nhiều người tổng hành dinh.Cùng lúc tập đoàn định cơng ty đóng chai mà Coke nắm cổ phần từ 20-49% hoạt động vài quốc gia Chiến lược khiến Coke trở nên mang tính quốc tế hóa định Mối đe dọa thực xuất năm 1898 với đời Pepsi-Cola, tự lúc nào, “cuộc chiến cola” châm ngòi trở thành đụng độ lửa lịch sử chiến tranh thương hiệu giới Bất chấp thành công rực rỡ chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke cho giới” năm 1971, Coca-Cola liên tục đánh mẩt thị phần vào tay Pepsi Chính điều khiến cho Goizueta ngồi đống lửa, cuối dẫn tới - gọi - “một sai lầm kinh doanh lớn thời đại”: năm 1985, New Coke đời.Mặc dù hàng nghìn thử nghiệm trước cho thấy người dùng thích hương vị Coca-Cola, khơng lường trước khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ liệt đến nghe tin New Coke thay hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống yêu thích Chẳng chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự Ngay đất Mỹ, Coke không đạt 24% thị phần Sau tháng, Goizueta khơng lựa chọn khác tìm với loại nước uống truyền thống tên “Coke Classic” Ông thừa nhận: “Thực tế rõ: tất công sức, tiền kĩ thuật đổ vào nghiên cứu sản phấm trở thành vô nghĩa, giá trị cảm nhận vô hình Coca-Cola bám rễ sâu tâm trí khách hàng khơng thể thay đổi”.Tuy thế, hình ảnh New Coke khơng nhanh chóng biến hai Về khách quan, giá trị thị trường tập đoàn tăng từ tỉ lên 140 tỉ usd thời gian 16 năm nắm quyền Goizueta Tuy nhiên, thành tích ấn tượng cho thấy, sức mạnh tảng Coke khả tận dụng triệt để lợi hợp lý cách tiếp cận chiến lược chung phù hợp cho tất sau Goizueta từ trần năm 1997 Douglas Ivester người kế tục ơng Ơng nghĩ chiến lược mua nhà máy đóng chai bán lại cho chi nhánh, phần lời ghi lại nguồn thu qua hoạt động.Cách thức giúp che bớt áp lực tăng trưởng lợi nhuận trước cổ đông Ivester giữ nguyên chiến lược toàn cầu Goizueta Nhưng Ivester gặp phải nhiều khó khăn sau Kinh tế giới bị suy thối Nhật Bản, Braxin, số thị trường lớn Coke lâm vào khó khăn ngày trầm trọng Hoạt động Coke Nga sản xuất cầm chừng đạt 50% cơng sức Các nhà phân tích bắt đầu đánh giá lại giá trị cổ phiếu Coke dàn trải thái Coke Giá trị cổ phiếu giảm xuống 70 tỉ USD so với thời kỳ đỉnh cao Coke gặp khơng khó khăn mặt tài từ phủ nước, đặc biệt Châu Âu Các đối tác cảm thấy Coke độc đoán Hội đồng quản trị Coke lúc định sa thải Invester Người kế tục Ivester Douglas Daft Người điều hành tập đồn Coke Trung Viễn Đơng Douglas Daft lựa chọn cho chiến lược – “nghĩ địa phương, hành động địa phương” chuyển giao quyền điều hành cho nhà điều hành địa phương Douglas Daft nêu rõ chiến lược trước báo giới tháng 3/2010: ”Không uống thứ đồ uống toàn cầu cả” Những người địa phương khát nước đến nhà bán lẻ mua thứ Coke địa phương sản xuất Theo ông, giới đòi hỏi linh động, khả phản xạ nhạy cảm địa phương Douglas Daft tiến hành thay đổi hồn tồn cách quản lý Coke Ơng lệnh sa thải 6000 người, hầu hết văn phòng Atlanta tiến hành tái tổ chức diện rộng, chuyển quyền định nhiều cho thị truờng địa phương Chính điều khiến tài Marketing khơng chiến lược quảng bá tòan cầu Thay vào đó, chiến lược quảng cáo, quyền kiểm sốt trao cho nhà điều hành địa phương Kết qủa là, chất lượng sản phẩm ngày suy giảm.Thương hiệu coke bị sụt giảm, Các slogan tồn thời gian ngắn, Ẹnjoy tồn 15 tháng, Life taste good tồn tháng so với Always tồn từ năm 1993-2000 Tăng truởng ngày sụt giảm, từ 5,2% năm 1998 – 1999 Ivester xuống 3,8% năm 2000 – 2001 Cổ phiếu tiếp đà xuống dốc Vào tháng 2/2004, Coke thông báo việc Douglas Daft nghỉ hưu Ta thấy tập đồn có mức độ quốc tế hố Coke mức độ thâm nhập sân nhà cao gấp gần mười lần so với nước ngoài.Và với hầu hết tập đoàn khác, khác biệt mức độ thâm nhập thị trường nước quốc tế lớn nữa, với khác biệt vây, việc áp đặt khung chiến lược khơng biên giới rõ ràng dẫn tới rủi ro , khiến người cuồng tăng trưởng thị trường nước ngoài, đặc biệt hầu hết tập đồn có xu hướng nước ngồi sau bão hoà thị trường nước.Coke muốn tận dụng tiết kiệm chi phí nhờ quy mơ không đánh giá nghiêm túc khác biệt quốc gia Bài toán kinh tế lợi nhuận, giá trị cổ phiếu đè nặng nên nhà lãnh đạo với chiến lược Một-cho- tất-cả thới Goizueta Ivester, Rút kinh nghiệm , Hội đồng quản trị Coke mời cựu lãnh đạo hưu Coke , E.Neville Isdell tiếp quản từ tháng 5/2000 Ông quay lưng với kiểu địa phương hóa thái q Daft Tự chọn cho đường lối riêng,không lại vết xe đổ nhà lãnh đạo trước ông cho tiếp tục xây dựng nhân lực cho tổng hành dinh tập trung hóa trở lại công việc tiếp thị, đặc biệt nhấn mạnh vào chủ đề quảng cáo lớn mang tính phổ quát Việc bỏ chiến lược địa phương hóa khơng dẫn tới chuyển hướng sang kiểu chiến lược sản phẩm áp dụng cho tất Goizueta hay địa phương hóa Ivester mà ơng nhấn mạnh vào chuẩn hóa tuyệt đối Trước tiên, E.Neville Isdell giảm mục tiêu tăng trưởng dài hạn Coke xuống – 4% khiến nhà phân tích chứng khốn nhà đâu tư có phản ứng tích cực Ông cho bán số nhãn hàng nước có ga tiếng khơng mục tiêu tập trung Coke nhằm tiết kiệm chi phí Đầu năm 2006, E.Neville Isdell tái lập vị mà Goizueta loại bỏ vài thập niên trước, mở trung tâm điều hành hoạt động bên Bắc Mỹ nhằm cải thiện khả hợp tác nước đồng thời nhìn nhận đặc trưng, thách thức riêng vùng Mục tiêu có mặt nơi khơng hồn tồn bị từ bỏ E.Neville Isdell nhấn mạnh vào “Tìm kiếm nơi kiếm lời nhiều mở rộng sản phẩm ta đó” Cách thức giúp đưa định phân bổ quyền lực hợp lý Tập trung hóa chuẩn hóa điều chỉnh Các nhà lãnh đạo khu vực có quyền hành so với thời kỳ trước Chiến lược đa dạng hơn, tùy thuộc cấp quốc gia, ví dụ hạ giá bán, giảm chi phí Ấn Độ, Trung Quốc cách sử dụng nguồn đầu vào địa phương đại hóa quy trình sản xuất Cuối mà tổng hành dinh Coke nhận là: họ thành công cạnh tranh theo cách địa phương E.Neville Isdell nỗ lực tìm kiếm cách thức mới, tiến cạnh tranh xuyên biên giới thay tìm cách nhượng đường lối tập trung hóa chuẩn hóa cực đoan Goizuta Ivester đường lối phân quyền hóa Daft Giờ họ theo chiến lược “suy nghĩ toàn cầu – hành động địa phương”, họ cố gắng giữ cân hai thái cực địa phương hố chuẩn hố tồn cầu để tồn phát triển, giữ vững nhãn hiệu nước uống hành tinh Ngày 7/12, Coca-Cola Company thông báo tin quan trọng Tổng Giám đốc điều hành đương nhiệm Neville Isdell năm 2008.Cũng ngày 7/12/2007, hãng thông báo luôn, người đảm nhiệm vai trò lịch sử tên tuổi lớn, Muhtar Kent Cơng ty sản xuất nước đa quốc gia có trụ sở Atlanta, Mỹ cho biết họ thay vị trí lãnh đạo chóp bu khơng phải người cũ làm kém, mà "việc phải làm tiến trình tái cấu máy cơng ty để lên mạnh mẽ nữa", để viết tiếp câu chuyện trăm năm lẫy lừng họ.Muhtar Kent, năm độ tuổi 54 đầy sung mãn, tên tuổi lớn giới lãnh đạo tập đoàn Mỹ Kent gia nhập Coca-Cola từ năm 1978 để đảm nhiệm hàng tá công việc quan trọng, từ marketing, điều hành sản xuất đảm nhiệm chức vụ Chủ tịch chi nhánh Coca-Cola Đông Á, châu Âu Trung Đông.Và từ năm 2008, Kent người thuyền trưởng tàu khổng lồ kinh tế Mỹ này.Với thành tích bề dày lẫy lừng vậy, Coca-Cola kỳ vọng họ viết tiếp câu chuyện trăm năm lẫy lừng mình, câu chuyện khơng lúc giảm phần thú vị.Dù hoạt động Coca-Cola lãi, lỗ tập đồn khó phá sản riêng thương hiệu Coca-Cola định với mức giá cao tất thương hiệu Đã từ lâu tên nước giải khát Coca-Cola gần coi biểu tượng văn hoá tiêu dùng ẩm thực người Mỹ Coca-Cola thương hiệu tiếng toàn cầu mà giây đồng hồ có tới hàng chục ngàn người uống thứ nước giải khát màu nâu ... Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa tổng thể nét riêng biệt tinh thần vật chất, trí tuệ xúc cảm định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật văn chương, lối... nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng” Năm 2002, UNESCO đưa định nghĩa văn hóa sau: Văn hóa nên đề cập đến tập hợp đặc trưng tâm hồn, vật chất, tri... Ngay cơng ty với kinh nghiệm, có mặt thành công đáng kể thị trường giới mắc sai lầm với tầm nhìn tồn cầu hóa Chắc biết đến nhãn hiệu coca- cola( tên gọi tắt Coke) thành lập năm 1886 , Coke lần xuất