ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÓM 02 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC CHO CTY TNHH QUẢNG CÁO ÁNH SÁNG VÀNG CHUYÊN ĐỀ 4: BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC An Giang, năm 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHUYÊN ĐỀ 4: BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC CHO CTY TNHH QUẢNG CÁO ÁNH SÁNG VÀNG DANH SÁCH NHÓM 02 Trương Văn Nghiệm – MS: AG.12.05.017 Dương Nguyễn Đình Duy – MS: AG.12.05.002 Ôn Thanh Tuấn – MS: AG.12.05.027 Phạm Thị Diệu Hiền – MS: AG.12.05.007 Nguyễn Lê Quốc Thạnh – MS: AG.12.05.022 Trần Thị Thanh Hồng – MS: AG.12.05.010 Nguyễn Thế Khanh – MS: AG.12.05.012 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THẾ TRI An Giang, năm 2013 ii MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC HÌNH .iii CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Đối tượng nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT .2 2.1 Chiến lược 2.2 Bản đồ chiến lược .2 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH QUẢNG CÁO ÁNH SÁNG VÀNG 3.1 Giới thiệu Cty TNHH Ánh Sáng Vàng 3.1.1 Sứ mệnh 3.1.2 Tầm nhìn .4 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu .4 3.2 Phân tích chiến lược công ty sơ đồ chiến lược 3.2.1 Phân tích mơi trường ngành: mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter (yếu tố thành cơng chính) 3.2.2.Vị trí cạnh tranh Ánh Sáng Vàng 3.3 Quy trình triển khai chiến lược 3.4 Bản đồ chiến lược .9 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẢI TIẾN CHO CÔNG TY .14 CHƯƠNG KẾT LUẬN .15 TÀI LIỆU THAM KHẢO I iii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tầm quan trọng ngày tăng tài sản vơ hình .2 Hình 2.2: Bản đồ chiến lược quản lý vận hành Hình 3.1: Bản đồ chiến lược cơng ty 13 Hình 4.1: Bản đồ chiến lược đổi cho năm 14 iv v Nhóm 02 Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược GVHD: TS Phạm Thế Tri Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri + Hệ thống thông tin liệu; + Các quy trình phục vụ khách hàng kịp thời; + Quan hệ khách hàng nhãn hiệu; + Năng lực cải tiến văn hóa Trong nhiều thập kỷ xuất khuynh hướng chuyển từ kinh tế hướng sản phẩm, dựa tài sản hữu hình sang kinh tế tri thức dịch vụ, dựa tài sản vơ hình Hình 2.1: Tầm quan trọng ngày tăng tài sản vơ hình 2.2 Bản đồ chiến lược Bản đồ chiến lược xây dựng dựa nguyên tắc sau: + Chiến lược cân nhân lực mâu thuẫn; + Chiến lược dựa hợp riêng biệt giá trị cung cấp cho khách hàng; + Giá trị tạo thơng qua quy trình kinh doanh nội Bản đồ chiến lược đưa nhìn cụ thể hồn thiện q trình triển khai thực thi chiến lược, phân tích vấn đề: tài chính, khách hàng, quy trình quản lý nội bộ, học tập phát triển Các vấn đề mơ tả phân tích đầy đủ, xác hoạt động mà công ty thực để đạt mục tiêu đề chiến lược hoạt động, đồng thời giúp thấy điểm Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri thiếu xót chưa hợp lý nhằm có đề xuất cụ thể Đây đánh giá công cụ tương đối đơn giản để đánh giá hiệu hoạt động công ty Giá trị dài hạn cổ đông Chiến lược suất Cải thiện cấu chi phí Yếu tố tài Chiến lược phát triển Tăng sử dụng tài sản Mở rộng hội Có doanh thu Cải thiện giá trị khách hàng Chiến lược phát triển Tập hợp giá trị cho khách hàng Yếu tố khách hàng Giá cạnh tranh Tổng chi phí thấp Sản xuất sản phẩm/dịch vụ Phát triển mối quan hệ nhà cung cấp Yếu tố nội Chi phí mua NVL thấp Giao hàng hẹn Nhà cung cấp chất lượng cao Sáng kiến từ nhà cung cấp Đối tác cung ứng Thuê dịch vụ khơng chiến lược Chi phí sản xuất thấp Cải tiến liên tục Chu trình xử lý Sử dụng tài sản cố định Hiệu vốn hoạt động Vốn nhân lực Yếu tố học tập phát triển Kỹ quản lý chất lượng/cải tiến quy trình Mua hàng nhanh chóng, kịp thời Chất lượng hồn hảo Chọn lựa Sự hài lòng xuất khách hàng sắc Phân phối sản phẩm Chi phí dịch vụ thấp Đáp ứng thời gian hàng Cải tiến chất lượng Quản lý rủi ro Rủi ro tài (hạng tín dụng cao) Rủi ro hoạt động Rủi ro công nghệ Vốn thơng tin Cơng nghệ hỗ trợ cải tiến quy trình Vốn tổ chức Văn hóa cải tiến liên tục Hình 2.2: Bản đồ chiến lược quản lý vận hành Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO ÁNH SÁNG VÀNG 3.1 Giới thiệu Cty TNHH Ánh Sáng Vàng Công ty TNHH Ánh Sáng Vàng thành lập năm 2003 với lĩnh vực hoạt động thiết kế website chuyên nghiệp cho doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nước Với đội ngũ thiết kế, lập trình, biên tập biên dịch nội dung cho webstie có chun mơn sâu, Ánh Sáng Vàng ln muốn mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt lợi ích sử dụng tối đa Trải qua trình 10 năm thành lập phát triển, với đội ngũ nhân viên có trình độ, sức trẻ, lòng ham hiểu biết phong cách làm việc chuyên nghiệp, động, nhiệt tình đầy tâm, Ánh Sáng Vàng có số lượng khách hàng định mạng lưới công tác viên rộng khắp nước Với phương châm hoạt động “Khơng khơng thể”, Ánh Sáng Vàng đã, nỗ lực để trở thành tổ chức có trình độ chuyên môn cao, mang lại cho khách hàng giải pháp quảng bá qua website cách toàn diện 3.1.1 Sứ mệnh - Tạo sản phẩm ưu việt thẩm mỹ lợi giao diện, thân thiện với người quản trị người sử dụng - Lấy mong muốn khách hàng làm trọng tâm để phát triển 3.1.2 Tầm nhìn Ánh Sáng Vàng muốn trở thành công ty cung cấp dịch vụ website hàng đầu Việt Nam, đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng nước 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu - Tư vấn, thiết kế quản trị, phát triển webstie có tính cạnh tranh cao với hệ thống quản trị dễ sử dụng; webstie động, báo điện tử, diễn đàn hệ thống mạng Internet - Viết nội dung, biên dịch sang ngôn ngữ cho website Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri - Cung cấp dịch vụ SEO (tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm website) cho khách hàng - Thiết kế logo, nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp 3.2 Phân tích chiến lược công ty sơ đồ chiến lược 3.2.1 Phân tích mơi trường ngành: mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter (yếu tố thành cơng chính) Đối thủ cạnh tranh ngành: - Các công ty nước ngồi: Các cơng ty thường có ưu thiết kế kỹ thuật kỹ thuật viên thường xuyên nâng cao tay nghề nước kỹ sư từ nước sang Việt Nam để đảm nhiệm Chi phí cho khách hàng sử dụng công ty thường cao, chất lượng phục vụ tốt, nhiên nhiều gặp khó khăn rào cản ngơn ngữ - Các cơng ty lớn nước: Công ty cổ phần truyền thông FPT cơng ty tập đồn FPT, có ưu thương hiệu lâu năm, giá thành dịch vụ cao so với mặt thị trường, có khách hàng lâu năm thường xuyên (công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk) Công ty thiết kế Vina Design với website đơng người ưa thích (timviecnhanh.com; website cua công ty cổ phần FPT…) - Các công ty nhỏ: Chất lượng khơng tốt chi phí thấp nên có số lượng khách hàng chưa hiểu ngành sử dụng, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín cơng ty tư nhân thiết kế website Sức ép từ khách hàng: - Khách hàng muốn thực công việc nhanh hạn nhiều người chưa hiểu công nghệ thiết kế webstie, từ gây hiểu nhầm cản trở cho việc thiết kế vào hoạt động website Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri - Hạn chế khả trị phát triển sản phẩm lên trang khách hàng nhiều đơn vị chưa tốt (chưa có người chuyên quản trị) nên cơng ty ln phải bố trí người trực trợ giúp 24/24 Năng lực nhà cung cấp: Liên quan trực tiếp đến hoạt động công ty nhà cung cấp hosting tên miền để đảm bảo ổn định hoạt động khách hàng Hiện nay, hệ thống server Việt Nam ổn định, nhiên có lúc hệ thống bị trục trặc, ảnh hưởng đến tốc độ truy cập Ngôn ngữ lập trình hệ thống mở, kỹ thuật viên chọn lọc vận dụng linh hoạt để lập trình Khả đàm phán để có chương trình từ nhà cung cấp điều kiện quan trọng Sự ổn định nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động cơng ty, cơng ty cần có biện pháp phòng trừ rủi ro đảm bảo kho liệu đầy đủ nhà cung cấp thay có cố xảy Nguy từ sản phẩm thay thế: Các gói thiết kế có sẵn cơng cụ, chương trình dịch trực tuyến, mạng internet tham khảo lấy thơng tin dễ dàng yếu tố gây khó khăn cho doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh, cần làm sản phẩm ưu việt với giá thành hợp lý, khả sử dụng tối đa Nguy từ đối thủ tiềm ẩn: Nguy đến từ việc công ty đời chuẩn bị thành lập có động thái thu hút nhân viên nòng cốt công ty sang môi trường làm việc Đây coi yếu tố gây nhiều khó khăn cho cạnh tranh lành mạnh công ty Các cơng ty liên tục đời có sách thu hút nhân tài thủ thuật giảm chi phí để thu hút khách hàng (chủ yếu với khách hàng doanh nghiệp nhỏ) Luật doanh nghiệp không khắt khe cho doanh nghiệp gia nhập ngành nên Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri nguy từ đối thủ tiềm ẩn lớn, công ty cần có biện pháp chuyên nghiệp để khẳng định vị 3.2.2.Vị trí cạnh tranh Ánh Sáng Vàng Qua việc phân tích mơi ngành cho thấy Ánh Sáng Vàng có ưu riêng để phát triển mở rộng Điều thể rõ phân tích SWOT cho cơng ty: Điểm mạnh: - Hệ thống hosting máy chủ ổn định đảm bảo online trang khách hàng chạy ổn định - Giám đốc chuyên môn thiết kế đào tạo nước ngồi nên nắm vững chun mơn có lợi ngoại ngữ - Đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, nhiệt tình với khách hàng Điểm yếu: - Khả bán hàng nhân viên kém, chưa có nhiều hợp đồng lớn - Các thiết kế dễ vào lối mòn có nhân viên thiết kế - Khả ngoại ngữ nhân viên kỹ thuật hạn chế Cơ hội cho công ty: - Các doanh nghiệp/tổ chức ngày đề cao tầm quan trọng website giới thiệu doanh nghiệp nên cơng ty có thị trường để phát triển dịch vụ - Các công ty chưa có đội ngũ kỹ thuật riêng để phụ trách nội dung, kỹ thuật quảng bá nên dựa hồn tồn vào cơng ty với hy vọng nhận dịch vụ trọn gói Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri Hiện tại, cơng ty chưa có uy tín chưa có nhiều hội tiếp cận khách hàng mục tiêu Cơng ty cần có phương pháp khẳng định mạnh để khách hàng đến với nhiều như: - Thái độ thân thiện, cởi mở; - Thiết kế demo nhanh chóng với nhiều lựa chọn mở rộng cho khách hàng; - Trình độ kỹ thuật cao; - Phong cách làm việc chuyên nghiệp Thách thức: Nhân viên chưa đủ lực cạnh tranh với công ty khác kỹ thuật ngơn ngữ; chi phí cao Như vậy, dù công ty trẻ, Ánh Sáng Vàng có vị cạnh tranh định ngành dừng lại vị trí sau cơng ty 100% vốn nước ngồi cơng ty có yếu tố nước ngồi Đối với cơng ty lớn nước, Ánh Sáng Vàng chưa có hợp đồng thiết kế Tuy nhiên, công ty bước đầu có khách hàng lớn đà phát triển doanh nghiệp hướng tới sử dụng dịch vụ với yêu cầu cao, sẵn sàng bỏ chi phí lớn để có dịch vụ hồn hảo Khi đó, doanh nghiệp nhỏ dần bị loại bỏ khỏi ngành không đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, liền với việc chiến thắng thách thức đề ra, việc triển khai thực chiến lược gặp khó khăn định 3.3 Quy trình triển khai chiến lược Chiến lược hành động - Phân cơng nhân viên tìm mối khách hàng từ danh sách công ty, tiếp cận trực tiếp, đề nghị thiết kế website (nếu chưa có) thiết kế lại (nếu thấy chưa cập nhật công nghệ mới) - Tiến hành lên phương án thiết kế toàn kế hoạch thực chi tiết cho khách hàng Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 GVHD: TS Phạm Thế Tri - Lập trình với ngơn ngữ lập trình Khách hàng mục tiêu - Các khách hàng doanh nghiệp nước ngồi: địa hóa (thiết kế lại trang web với ngôn ngữ tiếng Việt cách thức tiếp cận thông tin doanh nghiệp người Việt) - Khách hàng tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận: thường bảo hộ từ phủ nước, họ có nguồn kinh phí hỗ trợ tốt để làm website với mục đích quảng bá hoạt động Website thường yêu cầu thiết kế với nhiều ngôn ngữ, yêu cầu cấu trúc, thông tin cao nhiều, cập nhật thường xuyên - Các doanh nghiệp thiết kế website với ngơn ngữ lập trình cũ (hệ 1.0) với giao diện bị hạn chế khả cập nhật, sửa đổi thông tin: nhu cầu nâng cấp website Đổi cải tiến - Công ty liên tục cập nhật hình ảnh, mẫu để phục vụ cho thiết kế - Nghiên cứu gói sản phẩm dành cho khách hàng: phần mềm quản lý tích hợp với website; phần mềm dành cho học sinh; phần mềm bán hàng; phần quản lý học sinh (sổ liên lạc trực tuyến)… - Các dự án đổi phương thức làm việc cho phận khách hàng 3.4 Bản đồ chiến lược Để thực chiến lược đề ra, cơng ty có chương trình hành động cụ thể sau: Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Nhóm 02 Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược 10 GVHD: TS Phạm Thế Tri Nhóm 02 Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược 11 GVHD: TS Phạm Thế Tri Nhóm 02 12 GVHD: TS Phạm Thế Tri CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẢI TIẾN CHO CÔNG TY Qua phân tích trên, việc triển khai hoạt động chiến lược đề Ánh Sáng Vàng có kết định, nhiên trình chưa gắn kết với mục tiêu ban đầu công ty gặp khó khăn từ nhiều phía Do đó, cơng ty cần xây dựng đồ chiến lược đổi cho năm sau: Tiết kiệm chi phí Tài Giảm Giảm quỹ quỹ lương lương Tiết Tiết kiệm kiệm từng chi chi tiết tiết nhỏ nhỏ trong hoạt hoạt động động của doanh doanh nghiệp nghiệp Giảm Giảm giá giá thành thành để để có có được nhiều nhiều hợp hợp đồng đồng hơn Tăng Tăng doanh doanh thu thu Phục vụ khách hàng tốt với chi phí phù hợp Khách hàng Xác định khách hàng mục tiêu Quản lý hoạt động Quy trình quản lý nội Khả học tập phát triển Tiến tới quản lý theo tiêu chuẩn ISO Nâng cao thỏa mãn khách hàng Quản lý khách hàng Phân đoạn khách hàng mục tiêu Có sách cho nhóm khách hàng Xây Xây dựng dựng chính sách sách đào đào tạo tạo nâng nâng cao cao tay tay nghề nghề cho cho cán cán bộ Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược Có Có các buổi buổi họp họp để để rút rút kinh kinh nghiệm nghiệm giữa các bộ phận phận Có sách cho nhóm đối tượng khách hàng Tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng nước ngồi Quy trình cải tiến Kiểm sốt nội Xem xét đánh giá phần mềm Họp hội đồng sáng tạo trước dự án Kiểm tra chéo duyệt code, duyệt nội dung trước gửi khách hàng Nâng Nâng cao cao khả khả năng làm làm việc việc theo theo nhóm nhóm Nhóm 02 13 GVHD: TS Phạm Thế Tri Hình 4.1: Bản đồ chiến lược đổi cho năm CHƯƠNG KẾT LUẬN Phân tích chiến lược công ty TNHH quảng cáo Ánh Sáng Vàng trình thực thi chiến lược 10 năm qua, ta thấy Ban giám đốc phần thực mục tiêu đề chưa đạt hiệu mong muốn Trong trình gắn kết hoạt động với sứ mệnh đề ban đầu, công ty gặp rào cản như: thiếu sáng tạo, lặp lại thiết kế giám đốc điều hành kiêm giám đốc chuyên môn; yếu lực ngoại ngữ nhân viên phòng ban; đời vũ bão công ty thiết kế website sơ sài, dịch vụ dẫn đến đánh giá thấp chung khách hàng công ty thiết kế website có tính chất cổ phần tư nhân Thêm vào đó, định hướng khách hàng theo sứ mệnh theo đuổi dự án lớn nên công ty phần bỏ qua mảng thị trường khách hàng tổ chức/doanh nghiệp muốn đầu tư 15 triệu để thiết kế website, sai lầm việc thực chiến lược công ty, thực chất mảng khách hàng rộng có khả mang lại doanh thu cho công ty, làm tảng để công ty ổn định tài chính, tái đầu tư cho dự án lớn dự án thường dài cần nhiều công sức, người lẫn vật chất Từ nhận định chiến lược cơng ty, nhóm đề xuất chiến lược mục tiêu kinh doanh công ty năm Hy vọng đưa cơng ty trở thành nhà cung cấp dịch vụ website hàng đầu Việt Nam./ Chuyên đề 4: Bản đồ chiến lược TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Phương Anh, Đồ án tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh, HN, 2011 Robert S.Kaplan & David P Norton, Bản đồ chiến lược, Nxb trẻ - DT Books, TPHCM,2011 TS Phạm Thế Tri, Bài giảng Quản trị chiến lược nâng cao (Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TPHCM), 2012  ... LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHUYÊN ĐỀ 4: BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC CHO CTY TNHH QUẢNG CÁO ÁNH SÁNG VÀNG DANH SÁCH NHÓM 02 Trương Văn Nghiệm – MS:... .2 2.1 Chiến lược 2.2 Bản đồ chiến lược .2 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH QUẢNG CÁO ÁNH SÁNG VÀNG 3.1 Giới thiệu Cty TNHH Ánh Sáng Vàng ... GVHD: TS Phạm Thế Tri CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH QUẢNG CÁO ÁNH SÁNG VÀNG 3.1 Giới thiệu Cty TNHH Ánh Sáng Vàng Công ty TNHH Ánh Sáng Vàng thành lập năm 2003 với lĩnh vực