Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu môn học: Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường
QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thông tin giảng viên Thông tin giảng viên Đào Hoài Nam, MBA Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com) Điện thọai 0903873201 Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com Giới thiệu về môn học Giới thiệu về môn học Kiến thức yêu càu: Ôn lại các kiến thức về quản trò marketing, nghiên cứu marketing. Tài liệu: Quản trò tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ Tạo dựng và quản trò thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thònh … www.lantabrand.com Nội dung bài giảng Nội dung bài giảng 1. Khái quát về thương hiệu 2. Qui trình quản trị thương hiệu 3. Kiến tạo thương hiệu 4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu Phần 1 Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU Đặc tính nhân cách hóa Biểu tượng Cam kết Lợi ích xúc cảm Hình ảnh liên tưởng Nguồn gốc xuất sứ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Sản phẩm Sản phẩm Qui cách Qui cách Đặc tính kỷ thuật Đặc tính kỷ thuật Công năng Công năng T h ư ơ n g h i e ä u THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ? THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ? Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark). Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam). Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) HÀNG HÓA (Trademark) Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu của nước ngồi, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tơi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu". Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà khơng gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision". Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hố là phần xác. Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đơi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đơi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hố được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) HÀNG HÓA (Trademark) Thế nào là thương hiệu (brand)? Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng (Product label company name) Nhãn hàng (Product label company name) Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark) Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark) Thương hiệu (Brand) Thương hiệu (Brand) Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN Chanel No.5 [...]... hiệu Thương hiệu Cơng ty/ Cơng ty/ Tập đồn Tập đồn Ngành hàng Ngành hàng Ngành hàng Ngành hàng Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ Cơ cấu thương hiệu. .. dựng và quản trị thương hiệu tập đồn Xây dựng thương hiệu cá nhân Quản trị nội bộ Quảng bá truyền thơng, quan hệ cơng chúng (PR) Tài sản thương hiệu Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm Phát triển mở rộng Hợp tác, liên kết – Đầu tư phát triển mở rộng Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức) Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Hệ thống nhận diện thương hiệu Giá trị cổ đơng Giá trị xã hội... vấn về thương hiệu) Còn ít cơng ty chun về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt (Logo chỉ là bề ngồi của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh) Xây dựng thương hiệu là quảng... phần Lợi nhuận Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm Giá trị thương hiệu tập đòan Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lựơc truyền thơng marketing Mở rộng thương hiệu Hệ thống thơng tin khách hàng Tài sản thương hiệu Gia tăng giá trị thương hiệu tập đồn Giá trị khách hàng Mở rộng thương hiệu Doanh số Thị phần Lợi nhuận Phần 3 KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU ... mỗi -Thương hiệu trong giai đoạn nhận thức khách hàng -Các chương trình marketing mix - Chiến lược mở rộng thương hiệu Đònh hướng một cách nhất quán cho thương hiệu và marketing Truyền thông và thiết lập thương hiệu cho khách hàng -Thương hiệu trên thò trường -Thương hiệu trong công ty Đánh giá và chình sửa kòp thời Phân bổ ngân sách Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đồn/cơng ty và thương hiệu sản... •Mở rộng thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần) Năng lực Nội tại Giá trị cổ phiếu Nhận biết thương hiệu Văn hố cơng ty Thương hiệu Tập đồn Giá trị thương hiệu sản phẩm Danh tiếng cá nhân Quản trị nội bộ Sản phẩm Dịch vụ Mở rộng Thị phần Hình ảnh liên tưởng Thương hiệu Sản phẩm Chất lượng cảm nhận Mức giá Trung thành Cao thương hiệu (Premium... Sun light Giá trị thương hiệu • Giá trị cơ sở vất chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số và thị phần Tài sản hữu hình (Brand assets) Tài sản vơ hình (Brand equity) Giá trị thương hiệu (Brand value) • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu (brand equity) Người tiêu dùng biết gì về thương hiệu Người tiêu... TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT PROCESS) Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu Đo lường thương hiệu -Phân tích khách hàng -Xây dựng đặc tính thương hiệu -Phân tích thò đối thủ cạnh tranh -Đònh vò thương hiệu -Phân tích nội tại doanh nghiệp Cơ sở cho kế hoạch tạo dựng thương hiệu. .. phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả Thương hiệu tập đồn/ cơng ty mạnh •Tạo lập danh tiếng, niềm tin •Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) •Thu hút nhân lực •Thu hút nhà đầu tư •Tăng trưởng lợi nhuận •Phát triển – mở rộng Thương hiệu sản phẩm mạnh •Kiến thức thương hiệu •Xâm nhập thị trường •Duy trì sự trung thành •Sinh lợi cho cơng ty •Nâng cao giá trị cho thương hiệu tập đồn... hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Quản trò thương hiệu là một qui trình quản trò xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*) Tên nhãn hàng (Brand name) Tài sản thương hiệu (Brand . thương hiệu thương hiệu Nhận biết Nhận biết thương hiệu thương hiệu Nhận biết Nhận biết thương hiệu thương hiệu Liên tưởng Liên tưởng thương hiệu thương hiệu. Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu •
