Đang tải... (xem toàn văn)
Bản full lý thuyết và các ví dụ môn thương hiệu trong kinh doanh quốc tế đại học ngoại thương giảng viên: vũ thành toàn toàn bộ kiến thức thi giữa kỳ và cuối kỳ nằm trong tài liệu này đầy đủ ví dụ, hình ảnh, phân tích chi tiết
MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa thành phần thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu (Brand) 1.1.2 Các thành phần thương hiệu 1.2 Chức vai trò thương hiệu 1.2.1 Chức thương hiệu CHƯƠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 10 2.1 Tài sản thương hiệu thành tố cấu thành 10 2.1.1 Tài sản thương hiệu 10 2.1.2 Các thành tố tạo nên tài sản thương hiệu 10 2.2 Mô hình trình xây dựng thương hiệu 14 2.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu 14 2.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 18 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU .19 3.1 Nghiên cứu thị trường 19 3.1.1 Khái nhiệm nghiên cứu thị trường 19 3.1.2 Mục đích nghiên cứu thị trường 19 3.1.3 Các phương pháp áp dụng nghiên cứu thị trường 19 3.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu .20 3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 20 3.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 21 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .26 4.1 Các chiến lược phát triển thương hiệu 26 4.1.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm .26 4.1.2 Chiến lược thương hiệu chuẩn .27 4.1.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand) .28 4.2 Định vị thương hiệu .30 4.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu .30 4.2.2 Các chiến lược định vị thương hiệu 31 4.2.3 Quy trình định vị thương hiệu 37 CHƯƠNG XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁO THƯƠNG HIỆU 43 5.1 Xây dựng hệ thống thương hiệu 43 5.1.1 Tạo tập yếu tố tính cách thương hiệu 43 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa thành phần thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu (Brand) Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu dành cho Nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất) Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dành cho hàng hóa Ví dụ: Honda thương hiệu, Lead nhãn hiệu Thương hiệu dự gộp chung nhãn hiệu, tên thương mại dẫn địa lý Có nhiều định nghĩa thương hiệu, theo quan điểm của: Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán hàng phân biệt với hàng hóa dịch vụ người bán hàng khác.” => Thương hiệu yếu tố cấu thành lên sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Theo David Aaker – Giáo sư trường Đại học California, Berkeley: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng nhắc đến sản phẩm hay công ty” => Sản phẩm yếu tố cấu thành lên thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Theo định nghĩa WIPO: “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân tổ chức” Theo đó: Hữu hình: dấu hiệu nhìn thấy, thể qua màu sắc, hình ảnh, Vơ hình: dấu hiệu khơng thể nhìn thấy âm thanh, mùi vị, Các yếu tố hữu hình có khả nhận biết: Phần phát âm (tên công ty, sản phẩm, hiệu) phần đọc tác động vào thị giác người nghe Phần không phát âm (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc, ) phần không đọc mà cảm nhận thị giác Các yếu tố vơ hình: Là âm thanh, mùi vị, yếu tố ẩn sau dấu hiệu thấy làm cho dấu hiệu vào tâm trí khách hàng Đó chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cư xử doanh nghiệp với khách hàng cộng đồng, hiệu lợi ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ mang tên => Thương hiệu nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu trực giác dấu hiệu tri giác KẾT LUẬN Thương hiệu là: Dấu hiệu để phân biệt nhận biết sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp; Là phần hồn doanh nghiệp; Là uy tín doanh nghiệp; Là hình ảnh doanh nghiệp; Là niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp; 1.1.2 Các thành phần thương hiệu Gồm hai phần: phần xác phần hồn thương hiệu Phần xác thương hiệu (thuộc doanh nghiệp): Tên Biểu trưng (logo) biểu Nhân cách thương tượng (symbol) Khẩu hiệu, nhạc hiệu hóa hiệu/ nhân vật đại diện Màu sắc Bao bì Mẫu mã thiết kế Kiểu dáng => Giúp nhận dạng thương hiệu Phần hồn thương hiệu (thuộc khách hàng) Là khách hàng liên tưởng đến nhắc đến tên sản phẩm Đó hình ảnh tổng qt sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng => Thuộc khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp: hình thành tâm thức người tiêu dùng nhà sản xuất Các yếu tố định cụ thể hình ảnh doanh nghiệp thơng qua cảm nhận người tiêu dùng là: Chế độ đãi ngộ nhân công: tôn trọng; lương bổng; thăng tiến nghề nghiệp, Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, sẵn có phụ tùng thay Đóng góp, tài trợ: cơng tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ hoạt động xã hội Giá cả: hệ thông giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng Hệ thống phân phối: địa điểm bán hàng, dịch vụ, lực nhà phân phối Hiệu kinh doanh: danh tiếng, đổi mới, tài lành mạnh, lực quản lý Hỗ trợ đào tạo, hướng dẫn khách hàng: tư vấn khách hàng; thao tác mẫu Lực lượng lao động: qui mơ tính chất; lực, trình độ, nhiệt tình, văn hóa, kỉ luật lao động Sản phẩm: đặc tính bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu tạo, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng Thực trách nhiệm xã hội: môi trường, trách nhiệm công dân Chất lượng sống Truyền thông: quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại Các liên tưởng người tiêu dùng doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh, loại sản phẩm, mặt hàng Đặc tính sản phẩm Nguồn gốc sản phẩm Chức liên quan dùng sản phẩm Những điểm bật sản phẩm Những điểm hạn chế sản phẩm Giá cả? Được phân phối đâu? Có khuyến mại khơng? Ngồi ra, thành phần thương hiệu nhắc đến: Thành phần chức (phần xác): Thành phần bao gồm yếu tố có mức độ cung cấp lợi ích, chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính: cơng dụng sản phẩm Các đặc trưng bổ sung chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc (phần hồn): Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý: Ví dụ: Xe Lexus: Chức năng: tốt, sử dụng bền, an toàn Cảm xúc: sang chảnh, tự tin, thể đẳng cấp, giàu có Ví dụ: Tính cách thương hiệu, biểu tượng, quan hệ khách hàng thương hiệu, thể địa vị xã hội 1.2 Chức vai trò thương hiệu 1.2.1 Chức thương hiệu a) Chức nhận biết phân biệt thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với doan nghiệp khác Căn vào hình thái thể thương hiệu Thương hiệu trung tâm Thương hiệu điện tử Căn vào thị trường triển khai: Thương hiệu địa phương: sử dụng khu vực, phù hợp với tập khách hàng định Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu sử dụng khu vực thị trường Căn vào mức độ bao trùm thương hiệu: a) Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Ví dụ: AFC, Solite Đặc điểm thương hiệu cá biệt: Thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể (tính trội, tính ưu việt, tiện ích, ) thể bao bì cá biệt bao bì sản phẩm Có tính cá biệt riêng b) Thương hiệu gia đình Là thương hiệu dùng chung cho tất loại hàng hóa Ví dụ: ti vi LG, tủ lạnh LG, máy giặt LG, ... dựng thương hiệu a) Mơ hình thương hiệu gia đình Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tiến hành thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp có hai thương hiệu đáp ứn cho tập khách hàng khác Ví dụ: thương. .. tư cho thương hiệu lớn, doanh nghiệp có hàng tarawmg thương hiệu khác Thương hiệu đời sau không tận dụng uy tín thương hiệu trước c) Mơ hình đa thương hiệu Tạo dựng đồng thời thương hiệu gia... loại thương hiệu Giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu mẹ) vừa thể nét khác biệt sản phẩm mang thương hiệu (2) Kết hợp bất đối xứng: mà thương hiệu