1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Toàn nhân loại bước vào kỷ 21, kỷ bắt đầu với nhiều thay đổi đáng kể môi trường kinh doanh tồn cầu như: Nhiều cơng nghệ liên tục đời, quy định quản lý chất lượng ngày chặt chẽ hơn, môi trường thiên nhiên có nhiều diễn biến bất thường khắp châu lục, Sự hoạt động doanh nghiệp phải gắn với toàn cục kinh tế với hoà nhập khu vực quốc tế tìm kiếm phát huy lợi so sánh nhằm giành thắng lợi cạnh tranh ngày gay gắt dội phạm vi quốc gia, quốc tế tồn cầu Trong bối cảnh doanh nghiệp có hội để khai thác, đồng thời vừa phải đối mặt với nhiều nguy cần ngăn chặn, hạn chế Chính vậy, để thích nghi với môi trường kinh doanh đạt hiệu cao thành cơng lâu dàì đòi hỏi doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng phải có tư chiến lược, nghĩa phải có tầm nhìn dài hạn nhằm hướng tới mềm dẻo cần thiết đảm bảo cho tồn phát triển doanh nghiệp trước diễn biến môi trường Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, quan tâm đến vấn đề chiến lược, chí khơng xác định cho chiến lược Nguyên nhân doanh nghiệp chưa nhận thức vai trò chiến lược Theo Mintzberg, doanh nghiệp cần có chiến lược chiến lược cho phép: 1) Xác lập định hướng dài hạn cho doanh nghiệp; 2) tập trung nỗ lực cho doanh nghiệp vào việc thực nhiệm vụ để đạt mục tiêu mong muốn; 3) xác định phương thức tổ chức hành động định hướng mục tiêu đặt ra; 4) xây dựng tính vững hài hồ cho tổ chức Trước ý nghĩa thực tiễn chiến lược, tơi thực đề tài “Chiến lược phát triển Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ Hội An” với hi vọng góp phần vào việc vạch hướng đúng, tạo nên thành công Công ty Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chủ yếu nghiên cứu là: (1) – Đánh giá chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An năm 2005 – 2010 (2) – Phác thảo chiến lược cho Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An giai đoạn 2011 – 2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu bước hoạch định chiến lược, sở đưa số giải pháp xây dựng chiến lược cho Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An Phạm vi nghiên cứu: Khoảng thời gian để phân tích, đánh giá chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An từ năm 2005 – 2010 Thời gian để thực phương hướng giải pháp chiến lược giai đoạn 2011 – 2020 Đây khoảng thời gian tương đối dài phù hợp với giai đoạn chiến lược Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu sử dụng nghiên cứu chuyên đề phương pháp thống kê mô tả sử dụng ma trận hoạch định chiến lược : ma trận GE, ma trận SWOT Để phục vụ cho phân tích, tơi tiến hành thu thập thông tin từ nguồn lưu trữ Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An, trang Web Công ty báo, tạp chí viết Cơng ty Bố cục luận văn Luận văn chia thành chương chính: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chiến lược phát triển Cơng ty Chương 2: Tình hình thực chiến lược Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An thời gian qua Chương 3: Chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An giai đoạn 2011 – 2020 CHƯƠNG – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY 1.1.Khái quát chiến lược Công ty 1.1.1 Khái niệm chiến lược chiến lược Công ty 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Theo Johnson Scholes định nghĩa: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” (3, tr 10) bỏ ngoặc vuông - Chiến lược với chữ P Của Mintzberg khái quát khía cạnh quản trị chiến lược sau: + Kế hoạch (Plan): Chuỗi hành động dự định cách quán + Mô thức (partern): Sự kiên định hành vi theo thời gian + Vị ( position) : Phù hợp tổ chức mơi trường + Quan niệm (perspective) : Cách thức để nhận thức sâu sắc giới + Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ 1.1.1.2 Chiến lược Công ty Là kiểu mẫu định Cơng ty, xác định vạch rõ mục đích, mục tiêu Cơng ty, xác định hành động mà công ty thực nhằm giành lợi cạnh tranh cách lựa chọn, quản trị nhóm hoạt động kinh doanh khác cạnh tranh số ngành thị trường sản phẩm Chiến lược cấp công ty trả lời hai câu hỏi then chốt, là, cơng ty gồm hoạt động kinh doanh công ty quản lý hoạt động kinh doanh Trong mơi trường cạnh tranh toàn cầu nay, nhà quản trị cấp cao nên xem công ty họ tổ hợp lực cốt lõi, họ lựa chọn đơn vị kinh doanh định cách thức quản trị chúng 1.1.2 Vai trò xây dựng chiến lược Công ty Chiến lược cấp công ty giúp cơng ty đạt thu nhập trung bình việc sáng tạo giá trị Suy cho cùng, giá trị chiến lược cấp công ty xác định mức độ sinh lợi tổ hợp đơn vị kinh doanh quản lý công ty so với việc chúng hình thức sở hữu khác Như vậy, Chiến lược Công ty hữu hiệu làm cho tổng thể đơn vị kinh doanh có thu nhập tổng hợp vượt q mà làm khơng có chiến lược, góp phần vào khả cạnh tranh chiến lược Công ty đem lại cho Công ty khả thu thu nhập trung bình 1.2 Hoạch định chiến lược cấp Công ty 1.2.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu chủ yếu Công ty Sứ mệnh mục tiêu chủ yếu tổ chức cung cấp bối cảnh để xây dựng chiến lược - Sứ mệnh trình bày lý tồn tổ chức làm - Các mục tiêu chủ yếu xác định mà tổ chức hi vọng đáp ứng phạm vi trung dài hạn, hầu hết tổ chức theo đuổi lợi nhuận, mục tiêu đạt lực vượt trội chiếm vị trí hàng đầu 1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 1.2.2.1 Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi Mục tiêu việc đánh giá mơi trường bên ngồi đề danh sách tóm gọn hội từ mơi trường mà doanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời nguy từ mơi trường đem lại, gây thách thức cho doanh nghiệp mà có cần phải tránh Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô môi trường vi mô (môi trường ngành) a Môi trường vĩ mô Phân tích mơi trường vĩ mơ cho ta câu trả lời cục cho câu hỏi: Doanh nghiệp phải đối phó với gì? Có yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ mà doanh nghiệp phải đối phó: yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, yếu tố kinh tế, yếu tố trị - pháp luật, yếu tố kỹ thuật - công nghệ Các yếu tố tác động đến tổ chức cách độc lập hay kết hợp với yếu tố khác * Môi trường tự nhiên Các yếu tố tự nhiên bao gồm: lượng, tài nguyên thiên nhiên, nước yếu tố tạo hội thách thức cho doanh nghiệp * Mơi trường văn hố xã hội Tất doanh nghiệp phải phân tích yếu tố xã hội để ấn định hội đe dọa tiềm tàng Các yếu tố xã hội thường thay đổi tiến triển chậm chạp làm cho chúng đơi khó nhận Những yếu tố xã hội gồm: chất lượng đời sống, lối sống, linh hoạt người tiêu dùng, nghề nghiệp, dân số, mật độ dân cư, tôn giáo * Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, yếu tố tương đối rộng doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết tác động cụ thể ảnh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng chủ yếu kinh tế thường bao gồm: - Tỷ lệ lãi suất: tỷ lệ lãi suất ảnh hưởng đến mức cầu sản phẩm doanh nghiệp Tỷ lệ lãi suất quan trọng người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để toán với khoản mua bán hàng hóa Tỷ lệ lãi suất định mức chi phí vốn định mức đầu tư Chi phí nhân tố chủ yếu định tính khả thi chiến lược - Tỷ giá hối đoái: tỷ giá hối đoái so sánh giá trị đồng tiền nước với đồng tiền nước khác Thay đổi tỷ giá hối đối có tác động trực tiếp đến tính cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thị trường quốc tế Sự thay đổi tỷ giá hối đoái làm ảnh hưởng lớn đến giá mặt hàng xuất nhập công ty - Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát gây xáo trộn kinh tế làm cho tăng trưởng kinh tế chậm lại biến động đồng tiền trở nên không lường trước Như hoạt động đầu tư trở thành cơng việc hồn tồn may rủi, tương lai kinh doanh trở nên khó dự đốn - Quan hệ giao lưu quốc tế: Những thay đổi môi trường quốc tế mang lại nhiều hội cho nhà đầu tư nước đồng thời nâng cao cạnh tranh thị trường nước * Mơi trường trị - pháp luật Các yếu tố thuộc mơi trường trị - pháp luật chi phối mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Sự ổn định trị xác định tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Sự thay đổi môi trường trị ảnh hướng có lợi cho nhóm doanh nghiệp lại kìm hãm phát triển nhóm doanh nghiệp khác ngược lại Hệ thống pháp luật hồn thiện, khơng thiên vị tiền đề kinh tế kinh doanh Mức độ hoàn thiện, thay đổi thực thi pháp luật kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định tổ chức thực chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Mơi trường trị - pháp luật tác động trực tiếp đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp ảnh hưởng đến sản phẩm, ngành nghề phương thức kinh doanh doanh nghiệp Khơng tác động đến chi phí: chi phí sản xuất, chi phí lưu thơng, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh XNK bị ảnh hưởng sách thương mại quốc tế, hạn ngạch Nhà nước giao cho, luật bảo hộ cho doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh Tóm lại mơi trường trị - pháp luật có ảnh hưởng lớn đến việc nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp cách tác động đến hoạt động doanh nghiệp thông qua hệ thống công cụ luật pháp, công cụ điều tiết kinh tế vĩ mô * Mơi trường cơng nghệ Trình độ kỹ thuật, cơng nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động nâng cao chất lượng hàng hóa, suất lao động Các yếu tố tác động hầu hết đến mặt sản phẩm như: đặc điểm sản phẩm, giá sản phẩm, sức cạnh tranh sản phẩm Nhờ doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh mình, tăng vòng quay vốn lưu động, tăng lợi nhuận đảm bảo cho trình tái sản xuất mở rộng doanh nghiệp Ngược lại với trình độ cơng nghệ thấp khơng giảm khả cạnh tranh doanh nghiệp mà giảm lợi nhuận, kìm hãm phát triển Nói tóm lại, nhân tố kỹ thuật công nghệ cho phép doanh nghiệp nâng cao suất lao động, chất lượng sản phẩm nhờ mà tăng khả cạnh tranh, tăng vòng quay vốn, tăng lợi nhuận từ tăng hiệu kinh doanh b/ Phân tích mơi trường tác nghiệp Mơi trường tác nghiệp định tính chất mức độ cạnh tranh ngành kinh doanh, đó, để xây dựng chiến lược kinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải phân tích ảnh hưởng Cơng việc gọi phân tích cấu trúc ngành kinh doanh Mơ hình Năm tác lực Michael E Porter sử dụng để phân tích cấu trúc ngành kinh doanh Mơ hình trình bày hình 1.1 Hình 1.1: Mơ hình năm tác lực Michael E Porter Nguy đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Năng lực thương lượng nhà cung cấp Sự ganh đua cơng ty có Năng lực thương lượng người mua Đe doạ từ sản phẩm thay * Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng doanh nghiệp khơng ngành có khả nhảy vào hoạt động kinh doanh ngành Đối thủ tham gia ngành yếu tố làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mong muốn giành phần thị trường.Vì vậy, cơng ty hoạt động tìm cách để hạn chế đối thủ tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực kinh doanh họ Tuy nhiên có số trở ngại cho doanh nghiệp không ngành muốn nhảy vào ngành: - Sự ưa chuộng khách hàng với sản phẩm cũ vấn đề quảng cáo, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ sau bán hàng - Khó khăn giảm chi phí bắt đầu nhảy vào ngành khác - Tính hiệu quy mô sản xuất kinh doanh lớn * Các sản phẩm thay Sản phẩm thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh tại, áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp Sản phẩm thay loại sản phẩm doanh nghiệp ngành khác ngành thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Như vậy, tồn sản phẩm thay hình thành sức ép cạnh tranh lớn, giới hạn mức giá doanh nghiệp định giới hạn mức lợi nhuận doanh nghiệp Ngược lại, sản phẩm doanh nghiệp có sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có hội để tăng giá kiếm lợi nhuận nhiều Đặc biệt sản phẩm thay xuất nội doanh nghiệp * Năng lực thương lượng khách hàng Khách hàng xem đe dọa mang tính cạnh tranh họ đẩy giá xuống họ yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt làm cho chi phí hoạt động cơng ty tăng lên Ngược lại người mua có yếu tạo cho công ty hội để tăng giá kiếm nhiều lợi nhuận Sức ép từ khách hàng dựa số tiêu: - Khách hàng có tập trung hay khơng - Doanh nghiệp có phải nhà cung cấp khơng - Mức độ chung thủy khách hàng - Khả tìm sản phẩm thay khách hàng - Chi phí chuyển đổi - Khả hội nhập dọc thuận chiều * Năng lực thương lượng người cung cấp Nhà cung cấp xem đe dọa doanh nghiệp họ đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện toán, điều kiện giao hàng ảnh hưởng đến giá thành, đến chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến mức lợi nhuận doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường phải quan hệ với tổ chức cung cấp nguồn hàng, yếu tố đầu vào khác nguồn lao 10 động, vật tư thiết bị tài Các yếu tố làm tăng áp lực từ phía nhà cung cấp tương ứng yếu tố làm tăng áp lực từ khách hàng: - Số lượng tổ chức cung cấp ít, doanh nghiệp khó lựa chọn sở cung cấp - Sản phẩm công ty cần mua có loại sản phẩm thay - Doanh nghiệp có phải khách hàng nhà cung cấp hay khơng - Nhà cung cấp có tập trung hay khơng, nghĩa nhà cung cấp có tập trung sức ép từ phía nhà cung cấp cao hơn, doanh nghiệp tình trạng bất lợi 1.2.2.2 Phân tích bên a Phân tích nguồn lực khả năng: * Các nguồn lực: Các nguồn lực chia thành hai loại: Nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình - Nguồn lực hữu hình: nhìn thấy định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất cơng nghệ - Nguồn lực vơ hình : bao gồm nhân sự, khả cải tiếng danh tiếng So với nguồn hữu hình, nguồn vơ hình nguồn có tác dụng hữu hiệu trội Bởi vì, nguồn vơ hình nguồn khó nhận thấy khó đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, mua lại, bắt chước hay thay nên doanh nghiệp thích dựa nguồn lực vơ tảng khả lực cốt lõi nguồn hữu hình * Khả tiềm tàng Được xem nguồn tạo khả năng, nguồn lực vơ hình hữu hình phận dẫn đến phát triển lợi cạnh tranh Khả tìêm tàng 57 3.5 Xây dựng phương án chiến lược: Sử dụng ma trận SWOT để đề xuất phương án chiến lược: Bảng 3.11: Ma trận SWOT Các điểm mạnh Các điểm yếu S1) Vị trí, địa điểm kinh W1)Chất lượng phục doanh thuận lợi vụ tính chuyên nghiệp S2) Công ty thực đa chưa cao, nội ngoại thất dạng hoá lĩnh vực chưa đồng bộ, chưa ấn kinh doanh thương hiệu tượng, thiếu nét đặc Công ty (Hội An Hotel, trưng thu hút khách Hội An Beach Resort, Hội W2) Chất lượng hình An travel) khẳng ảnh chưa tốt, chưa định thị trường du khách hàng cơng lịch ngồi nước nhận đạt chuẩn S3) Nguồn nhân lực có (thấp mong đợi kinh nghiệm nhiều khách hàng), kênh phân năm, có truyền thống đồn phối hạn chế, mạng kết, gắn bó với Cơng ty, lưới hoạt động thân thiện với khách hàng, mỏng hầu hết qua đào tạo W3) Bị ảnh hưởng theo S4) Có quan hệ truyền du lịch đại trà thống lâu dài với hãng W4) Chưa sử dụng lữ hành – nơi đưa khách hiệu số khu thường xuyên đến cho vực (hội trường khu du Công ty, mức độ lấp lịch Biển, khu Spa, sân phòng tốt vườn ăn uống…) S5) Cơ sở vật chất tốt, W5) Môi trường làm 58 thường xuyên nâng việc chưa cải tiến, cấp, cải tạo sách khơng rõ S6) Tài ổn định ràng, quán S7) Sự quan tâm, ủng hộ Các hội O1) nhiều mặt cổ đông S3,S6,S7+O1,O2,O3: W1,W2+O1,O2,O3: Việt Nam làChiến lược đầu tư từ Xây dựng liên minh điểm đến du lịch an toàn, bên dựa chiến lược để khắc thân thiện hấp dẫn nguồn lực khả phục điểm yếu, O2) Nằm địa bàn đáng giá Công ty để chia sẻ rủi ro, chi phí có nhiều tiềm phát đón đầu hội kinh lợi ích liên quan đến triển du lịch: hai di sản doanh mở văn hoá giới Phố S2,S4,S5+ việc phát triển O1,O2,O3: hội kinh doanh cổ Hội An khu đền Chiến lược tăng trưởng W1,W4,W5+O1,O2,O3 tháp Mỹ Sơn Bên cạnh đường hội nhập, Mua lại thuê đó, Cù Lao Chàm liên kết để củng cố vị vài khách sạn nhằm công nhận khu dự trữ Công ty cho phép thâm nhập mạnh sinh giới phát huy đầy đủ khả vào thị trường O3) Chính quyền địa kỹ thuật Công ty thị trường phương đầu tư phát để tăng nguồn triển cho du lịch, xem khách du lịch ngành kinh tế quan trọng O4) Loại hình du lịch nghỉ dưỡng khách hàng ưa thích Đặc biệt miền trung 59 có bãi biển trải dài từ Sơn Trà đến Cửa đại thuận lợi cho việc phát triển loại hình du lịch Các nguy T1,T2+ W1,W3: Đa T1) Khủng hoảng kinh S2,S3,S4,S6,S7+T2: dạng hoá kinh tế giới, dịch bệnh, Chiến lược hội nhập dọc doanh thiên tai…đang làm để tạo lập rào cản đối nhằm phân tán bớt giảm lượng khách với đối thủ cạnh tranh rủi ro quốc tế du lịch T2) Đang có nhiều đối thủ có nhiều đối thủ cạnh tranh mới, du lịch nghỉ dưỡng, loại hình resort T3) Nguồn nhân lực trở nên khan đắt đỏ Trên sở phân tích SWOT, hình thành phương án sau: Phương án I: Chiến lược đa dạng hoá Nội dung chiến lược: Đa dạng hoá chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau, Cơng ty có ưu cạnh tranh hoạt động kinh doanh Một số phương án Công ty có thể xây dựng theo đuổi chiến lược là: - Đa dạng hoá kinh doanh đơn vị kinh doanh: 60 + Đối với Khách sạn: Tạo dịch vụ bổ sung, làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, đáp ứng nhu cầu du khách + Đối với lữ hành: Thiết kế nhiều tour du lịch hấp dẫn, hướng đến du lịch có trách nhiệm, du lịch xanh, tour du lịch gắn với đời sống hàng ngày người dân, gắn với làng nghề thủ công Hội An - Kinh doanh bất động sản, xây dựng khu biệt thự cho thuê - Xây dựng khu chung cư cao cấp để bán cho người nước có nhu cầu sinh sống Hội An Phương án II: Chiến lược tăng trưởng đường hội nhập, liên kết Nội dung chiến lược: Các chiến lược tăng trưởng hội nhập hội nhập dọc hội nhập ngang Công ty theo đuổi chiến lược nhằm tạo lập rào cản với đối thủ cạnh tranh mới, thúc đẩy đầu tư vào tài sản chun mơn hố nâng cao hiệu Một số phương án Công ty có thể xây dựng theo đuổi chiến lược là: - Hội nhập dọc: + Kinh doanh hàng may mặc để phục vụ nhu cầu may mặc cho khách: Hiện nay, nhu cầu mua sắm hàng may mặc du khách lớn, Công ty nên đầu tư vào lĩnh vực để vừa phục vụ du khách vừa phụ trách đồ vải khách sạn nhà hàng + Trước Công ty thuê đất hộ dân để tạo dịch vụ “Một ngày làm nông dân làng rau Trà Quế”, để chủ động phục vụ du khách Công ty nên mua đất hộ dân, xây dựng kế hoạch trồng rau để đón du khách có nhu cầu mua tour du lịch - Hội nhập ngang: 61 + Mở rộng sang lĩnh vực bất động sản hình thức vừa xây dựng biệt thự để bán vừa khai thác kinh doanh du lịch, nhu cầu hình thức kinh doanh phát triển Với định hướng này, Công ty nên tiến hành thủ tục để quy hoạch khu đất phía Nam cầu Cửa Đại, sát bờ biển diện tích khoảng 50 để xây dựng khu biệt thự nghỉ dưỡng sang trọng với hình thức vừa bán vừa quản lý khai thác đạt chuẩn + Về lâu dài thị trường du lịch Hội An, Đà Nẵng bão hoà, cần chủ động nghiên cứu số địa điểm để đầu tư bãi biển Tam Thanh Tam Kì, Huế, Nha Trang, Đà Lạt… Phương án III: Chiến lược mua lại Nội dung chiến lược: Mua lại chiến lược mà qua Cơng ty mua việc kiểm sốt hay 100% lợi ích từ Cơng ty khác với ý định làm cho Công ty bị mua trở thành đơn vị kinh doanh phụ thuộc danh mục đơn vị kinh doanh Công ty Công ty có thể xây dựng theo đuổi chiến lược là: Mua thuê lại từ 1-2 khách sạn tiêu chuẩn 3-4 sao, có quy mơ từ 100-120 phòng để khai thác nguồn khách có mức chi trả trung bình Phương án IV: Chiến lược đầu tư từ bên Nội dung chiến lược: Đầu tư từ bên thường sử dụng chiến lược thâm nhập Công ty sở hữu loạt lực đáng giá đơn vị kinh doanh có mà thúc đẩy tái kết hợp để thâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh Thực chiến lược Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ Hội An cần: - Đầu tư cho phận R&D, tăng cường mối liên hệ chặt chẽ cán R&D Marketing cách tốt để tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường 62 - Đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh dựa lực cốt lõi khả sẵn có Cơng ty tham gia tổ chức kiện lễ hội văn hoá lớn vùng miền… Lựa chọn phương án - Cơ sở để lựa chọn: Trong xây dựng chiến lược Công ty, yếu tố coi quan trọng hiệu hoạt động Công ty, khả đạt mục tiêu cao Để nâng cao hiệu kinh tế đật mục tiêu chiến lược cần phải tận dụng hội, phát huy cách tốt điểm mạnh Công ty, giảm thiẻu đe doạ điểm yếu Công ty, đánh giá yếu tố quan trọng vừa Bên cạnh phải phù hợp với nguồn lực sách Công ty đáp ứng tốt mong đợi khách hàng, cổ đông cán nhân viên tồn Cơng ty Tuỳ theo mục tiêu Công ty mà yếu tố khác thường đánh giá mức độ quan trọng - Lựa chọn phương án: Từ phương án trên, lựa chọn phương án tối ưu phương pháp cho điểm: + Xác định mức độ quan trọng yếu tố gán cho yếu tố hệ số quan trọng từ (không quan trọng) đến (rất quan trọng) + Đánh giá mức độ thoả mãn yêu cầu yếu tố cảu phương án quy định mức điểm đánh sau: Tốt : điểm; Khá : điểm; Trung bình : điểm; yếu : điểm; Kém : điểm Bảng đánh giá phương án sau: 63 Bảng 3.12: Bảng đánh giá phương án chiến lược 64 Các tiêu STT Khả đạt mục tiêu Khai thác hội Phát huy mạnh Hạn chế nguy Khắc phục điểm yếu Phù hợp với khả tài Cải thiện vị cạnh tranh Hiệu kinh tế Tổng cộng Hệ số quan trọng Phương án I Phương án Phương án II III Điểm Điểm Điểm Điểm đánh quy đánh quy giá đổi giá đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 0,15 0,75 0,75 0,12 0,48 0,48 0,12 0,36 0,12 0,36 0,12 0,12 Phương án IV Điểm đánh giá Điểm quy đổi 0,3 0,45 0,36 0,24 0,48 0,36 0,24 0,48 0,36 0,24 0,36 0,48 0,36 0,24 0,36 0,48 0,24 0,24 0,1 0,4 0,48 0,3 0,3 0,15 0,6 3,67 0,48 4,11 0,45 2,43 0,45 2,4 Từ bảng đánh giá lựa chọn phương án đây, ta thấy phương án I, phương án II có tổng số điểm cao, đó, chiến lược lựa chọn chiến lược đa dạng hoá chiến lược tăng trưởng đường hội nhập, liên kết 3.6.Các chiến lược chức 3.6.1 Chiến lược marketing Mục tiêu : Thâm nhập mạnh vào thị trường vào thị trường Mục tiêu cụ thể: - Tăng từ %- 10% lượt khách đến từ thị trường trọng điểm: Úc, Pháp, Mỹ, Nhật, Anh, Bắc Âu - Thâm nhập vào cá thị trường mới: Nga, Hàn Quốc, Thái Lan, chiếm khoảng 10% lượng khách lưu trú đến Công ty 65 - Tăng lượng khách khai thác trực tiếp qua hãng lữ hành nước ngồi, phải có 10 hãng lữ hành ký hợp đồng trực tiếp đến khách sạn - Tăng lượng khách khai thác trực tiếp qua mạng từ % lên – 10% vào năm 2015 15 % vào năm 2020 - Giữ vững lượng khách nội địa khoảng 12% 3.6.2 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực cải cách máy quản lý: Mục tiêu: Đáp ứng yêu cầu chất lượng phục vụ tiêu chuẩn cao Mục tiêu cụ thể: - Nâng cao lực lãnh đạo chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp, đáp ứng tiêu chuẩn hạng khách sạn - Đổi máy tổ chức, kỹ quản trị cán cao cấp nhằm nâng quy mô hoạt động Công ty, đủ nguồn lực để chuyển sang kinh doanh ngành nghề thị trường phát triển - Chuyển đổi máy Công ty thành Công ty mẹ - Công ty con, tách bạch rõ chức đầu tư kinh doanh nhằm bước phát triển Công ty trở thành Tổng Công ty mạnh Các đơn vị sở chuyển đổi thành Cơng ty con, hạch tốn độc lập, tự chủ hồn tồn tài chính, chịu trách nhiệm trước Công ty mẹ hiệu hoạt động kinh doanh, quản lý vốn, tài sản Công ty mẹ : Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ Hội An có chức quản lý hoạt động đầu tư, quản trị, quản lí nguồn nhân lực cấp cao 3.6.3 Chiến lược tài chính: Trong q trình hoạt động, đơn vị kinh doanh mong muốn có khoản thặng dư để thực tái đầu tư, đảm bảo khả tồn lâu dài doanh nghiệp tương lai, để thực chiến lược Công 66 ty, bên cạnh nguồn vốn tự có, Cơng ty cần phải vay vốn từ quỹ tín dụng tiến hành hoạt động Với nhiệm vụ này, phận tài cần có chiến lược phù hợp để hỗ trợ việc thực chiến lược Công ty cách hữu hiệu - Nỗ lực tận dụng nguồn vốn có sẵn từ quỹ Cơng ty - Bộ phận tài cần nghiên cứu thị trường vốn để vay thời gian có lãi suất thấp tương đối - Việc đầu tư dự án du lịch, nâng cấp khách sạn, đầu tư lĩnh vực kinh doanh mới…đòi hỏi Cơng ty phải huy động vốn từ phát hành cổ phiếu vay ngân hang, tổ chức tài chính….để có nguồn đầu tư Cần tập trung vốn đầu tư để nâng cao chất lượng, cải tiến đổi sản phẩm, hướng nỗ lực hoạt động tài nhằm gia tăng lợi ích yếu tố đầu tương lai, tạo lợi cạnh tranh lâu dài thị trường 3.6.4 Chiến lược công nghệ: - Trong năm tới cần đầu tư công nghệ đại nhằm nâng cao chất lượng phục vụ kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày cao khách du lịch - Đầu tư phần mềm quản lý khách sạn Công ty, nâng cấp phần mềm kế tốn nhằm tối ưu hố quy trình quản lý 3.6.5 Chiến lược nghiên cứu phát triển (R &D) : - Chiến lược nghiên cứu phát triển tập trung vào việc cải tiến chất lượng dịch vụ, tăng khả cạnh tranh thị trường - Nghiên cứu phát triển sản phẩm, dịch vụ theo hướng du lịch có trách nhiệm, du lịch xanh… đáp ứng nhu cầu du khách nước 67 - Về lâu dài, thị trường du lịch Hội An, Đà Nẵng bão hồ cần phải nghiên cứu thị trường để đầu tư vào thị trường có tiềm phát triển 3.7 Một số giải pháp phát triển chủ yếu 3.7.1 Giải pháp đầu tư - Thành lập tổ chức chuyên lo đầu tư sản phẩm - Nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách để phát triển sản phẩm - Việc đầu tư dự án du lịch, nâng cấp Khách sạn,… đòi hỏi Cơng ty phải huy động vốn đầu tư từ phát hành cổ phiếu vay ngân hàng, tổ chức tài khác… 3.7.2 Giải pháp phát triển thị trường - Việc tìm kiếm thị trường có mức chi trả cao đòi hỏi phải đầu tư nghiên cứu có chiến lược tiếp thị mạnh như: khách Nga, Hàn Quốc, … - Mở rộng thêm nhiều kênh phân phối, đặc biệt kênh phân phối trực tiếp, bước giảm phụ thuộc nhiều vào nguồn khách hãng lữ hành nước - Từng bước mở văn phòng đại diện tất thị trường du lịch trọng điểm để trực tiếp khai thác khách : Nhật, Úc, Châu Âu, Mỹ, Thái Lan, Hồng Kông… - Trực tiếp tham gia hội chợ du lịch quốc tế hàng năm - Khẩn trương xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu riêng Công ty - Khai thác tối đa công nghệ thông tin, mạng Internet thông qua Website, mạng bán hàng toàn cầu để tăng tỷ lệ kênh khai thác khách đặt phòng trực tiếp 3.7.3 Giải pháp nhân sự: - Nhanh chóng tuyển dụng để bổ sung nhân có trình độ cao, quản lý khách sạn đạt chuẩn 4-5 68 - Thuê đơn vị tư vấn có kinh nghiệm lĩnh vực du lịch để đánh giá lực đội ngũ quản lý cách thực chất, khách quan tất từ Cấp Công ty (ban giám đốc, Trưởng phó phòng ban) để có kế hoạch bố trí, xếp đào tạo lại đội ngũ quản lý - Những cán trẻ có lực quản lý cần mạnh dạn quy hoạch, gởi đào tạo nước ngồi để làm nòng cốt q trình mở rộng quy mơ Cơng ty - Về sách lương, thưởng: Phải trả lực, kết cơng việc nhân viên Xây dựng sách thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao quy định rõ sách trả lương, thưởng, cổ phiếu, phí phục vụ, sách đào tạo, sách ăn ở, lại….nhằm thu hút nguồn nhân lực có chất xám - Xây dựng văn hóa Cơng ty làm tảng để người Công ty tôn trọng kỷ cương, quan tâm gắn bó, đồn kết vượt qua thử thách khó khăn 69 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trong bối cảnh môi trường kinh doanh biến đổi nay, doanh nghiệp cần phải có chiến lược phù hợp nhằm khai thác hết lực doanh nghiệp dựa lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp tạo Vận dụng nghiên cứu lý luận, Luận văn xây dựng chiến lược phát triển cho Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ Hội An với mong muốn giúp cơng ty có hướng đúng, có phương án chiến lược phù hợp với môi trường kinh doanh Sau thời gian dài nghiên cứu, luận văn hồn thànhvà để hồn thành luận văn tơi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình thầy hướng dẫn, anh chị Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ Hội An giúp tơi suốt q trình làm đề tài Để đề tài vận dụng thực tế, luận văn có số kiến nghị sau: Đối với Hội đồng quản trị: Để có nguồn tài triển khai dự án, tránh việc phụ thuộc vào nguồn vốn bên ngoài, việc huy động vốn vay ngân hàng, phát hành cổ phiếu theo cấu tài phù hợp đề nghị nên trì sách cổ tức thấp (từ 15 – 20%) khoảng năm từ 2011 -2015, phần lợi nhuận giữ lại để có nguồn đầu tư Đối với Uỷ ban nhân dân Tỉnh Quảng Nam Hỗ trợ cho Công ty việc quy hoạch khu đất phía Nam cầu Cửa Đại, sát bờ biển, diện tích khoảng 50 để xây dựng khu phức hợp biệt thự nghỉ dưỡng 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tác giả người Việt Nam GS.TS Nguyễn Văn Đính, Giáo trình Kinh tế du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Hồng Giáp, Kinh tế du lịch, NXB Thống kê, Hà Nội PGS.TS Lê Thế Giới nhóm biên soạn,(2007), Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống Kê TS Phạm Thu Hương (2002), Quản trị chiến lược kinh tế toàn cầu, NXB Khoa học kỹ thuật Trần Ngọc Nam, Marketing du lịch, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh TS Trương Sỹ Quý – ThS Hà Quang Thơ, Kinh tế du lịch Lê Bắc Sơn (2001), Phân tích chiến lược kinh doanh, NXB Chính trị quốc gia Phan Thị Ngọc Thuận (2003), Chiến lược kinh doanh kế hoạch hoá nội doanh nghiệp, NXB Khoa học kỹ thuật Tác giả người nước ngoài: Fred David (2003), Khái luận Quản trị chiến lược, NXB Thống kê 10 Garry D Smith, Danny R.Arnold, Bùi Văn Đông (Dịch 2003), Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Thống kê 11 Michael E Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học Kỹ Thuật, Hà Nội 71 ... luận chiến lược phát triển Công ty Chương 2: Tình hình thực chiến lược Cơng ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An thời gian qua Chương 3: Chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An. ..2 (1) – Đánh giá chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An năm 2005 – 2010 (2) – Phác thảo chiến lược cho Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Hội An giai đoạn 2011 – 2020... uống dịch vụ Hội An - Năm 2000: Thành lập Công ty Du lịch – Dịch vụ Hội An - Năm 2006: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Du lịch – Dịch vụ Hội An 2.1.1.2 Quá trình phát triển - Khách sạn Hội An