ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ TRUNG HIẾU GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ TRUNG HIẾU GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣờ ƣớng n o ọ : TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập riêng Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Lê Trung Hiếu MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò marketing 1.1.3 Chức marketing 1.1.4 Nội dung hoạt động marketing 1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 13 1.2.1 Mơi trƣờng bên ngồi 13 1.2.2 Phân tích ngành cạnh tranh 17 1.2.3 Phân tích thị trƣờng 21 1.3 ĐỊNH VỊ 24 1.3.1 Phân khúc thị trƣờng 24 1.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 25 1.3.3 Định vị 27 1.4 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP 29 1.4.1 Sản phẩm 29 1.4.2 Định giá 31 1.4.3 Phân phối 33 1.4.4 Truyền thông marketing 38 KẾT LUẬN CHƢƠNG 41 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 42 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ 42 2.1.1 Lịch sử đời phát triển 42 2.1.2 Sứ mệnh triết lý hoạt động 42 2.2 CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CƠ BẢN CỦA CÔNG TY 43 2.2.1 Nguồn nhân lực 43 2.2.3 Cơ sở vật chất thiết bị 47 2.3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY 48 2.3.1 Đặc điểm xu hƣớng phát triển ngành bánh kẹo 48 2.3.2 Các sách marketing hỗn hợp cơng ty 52 2.4 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 60 2.4.1 Đặc điểm thị trƣờng bánh kẹo khu vực Tây Nguyên 60 2.4.2 Phân tích hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo công ty khu vực Tây Nguyên 64 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KHU VỰC TÂY NGUYÊN 72 2.5.1 Kết đạt đƣợc 72 2.5.2 Những hạn chế 73 KẾT LUẬN CHƢƠNG 75 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 76 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC TIỀN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING CỦA CÔNG TY 76 3.2.1 Đo lƣờng dự báo 76 3.1.2 Nguy nhập 76 3.2 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 79 3.1.1 Đo lƣờng dự báo nhu cầu khu vực Tây Nguyên 79 3.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu 81 3.2.3 Các giải pháp marketing hỗn hợp 83 3.2.4 Tổ chức kiểm tra 93 3.3 TỔ CHỨC THỰC HIỆN 94 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KDC : Công ty cổ phần Kinh Đô DN : Doanh nghiệp CP : cổ phần LNST : Lợi nhuận sau thuế DANH MỤC CÁC BẢNG Số ệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu lao động theo chức quản lý năm 2016 44 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016 45 2.3 Kết kinh doanh công ty 2015-2016 46 2.4 Doanh thu theo khu vực công ty năm 2015-2016 47 2.5 Giá bán sản phẩm công ty 54 2.6 Giá bán sản phẩm thị trƣờng Tây nguyên 65 2.7 Doanh số tiêu thụ kênh phân phối 66 DANH MỤC HÌNH VẼ Số ệu ìn vẽ Tên ìn vẽ Trang 1.1 Quá trình lập chiến lƣợc công ty 12 1.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 35 2.1 Mơ hình tổ chức phận marketing theo địa lý 55 2.2 Hệ thống kênh phân phối truyền thống 56 2.3 Kênh phân phối siêu thị 70 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số ệu b ểu đồ Tên b ểu đồ Trang 2.1 Cơ cấu lao động theo chức quản lý năm 2016 44 2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ năm 2016 45 2.3 Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 50 96 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tế Cơng ty Mondelez Kinh Đơ, luận văn đạt đƣợc kết sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing xây dựng sách marketing - mix doanh - Phân tích, đánh giá tƣơng đối tồn diện việc thực hoạt động marketing công ty Mondelez Kinh Đô khu vực Tây Nguyên năm gần - Tiến hành phân tích, đánh giá thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm bánh kẹo công ty Mondelez Kinh Đô khu vực Tây nguyên gồm giải pháp sản phẩm, giải pháp định giá, giải pháp phân phối, giải pháp truyền thông marketing Để triển khai thực giải pháp marketing cơng ty có hiệu quả, luận văn xin nêu số kiến nghị sau: - Tự khẳng định thƣơng hiệu nội công ty: Xây dựng phát triển sở thị trƣờng nguồn lực doanh nghiệp, điều giúp cho cơng ty có định hƣớng phát triển rõ ràng, giúp cho lãnh đạo cơng ty có định mang tính khả thi cao - Để trì nâng cao chất lƣợng cơng việc nhân viên Phòng Marketing, công ty nên thƣờng xuyên tổ chức đào tạo chổ cử tham gia khóa đào tạo – huấn luyện bên để tạo điều kiện cho họ có hội trao dồi học hỏi kinh nghiệm, kỹ triển khai hoạt động marketing lẽ công việc marketing gắn liền với thị trƣờng mà thị trƣờng ln thay đổi kiến thức kỹ mà họ có đƣợc trƣớc khơng phù hợp - Tái cấu trúc lại máy nhân sự: cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ 97 nhƣng thực đầy đủ chức năng, linh hoạt Có thể xây dựng giải pháp phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thƣởng – động viên, kỷ luật…phù hợp rõ ràng có đối chiếu với mặt chung thị trƣờng, tạo môi trƣờng làm việc động, hài hòa bình đẳng, tránh yếu tố gia đình quản lý điều hành Có thể giải pháp marketing mà luận văn xây dựng sơ lƣợc mang tính học thuật chủ yếu Tác giả luận văn mong ngƣời làm marketing công ty Mondelez Kinh Đô tiếp tục nghiên cứu, phát triển hồn thiện thơng qua hoạt động thực tiễn để công ty ngày phát triển DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO T ếng V ệt [1] Báo cáo ngành bánh kẹo năm 2015, năm 2016 [2] Báo cáo cục thống kê năm 2015, năm 2016 [3] Báo cáo tài liệu nhân công ty từ năm 2015 đến [4] Báo cáo tài liệu kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2015 đến [5] Quách Thị Bửu Châu cộng (2010), Marketing bản, Nhà xuất Lao Động, Hồ Chí Minh [6] Trƣơng Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, Nhà Xuất Bản Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội [7] Nguyễn Công Du (2012), Vận dụng phương pháp tính giá dựa sở hoạt động (ABC) nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi – Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng [8] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2002), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [9] Lê Thế Giới (2012), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội, Đà Nẵng [10] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2014), Quản trị chiến lược, NXB Lao động xã hội, Đà Nẵng [11] Nguyễn Văn Hùng cộng (2013), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất kinh tế TP.HCM, Hồ Chí Minh [12] Nguyễn Văn Liệu, Nguyễn Đình Cử, Nguyễn Quốc Anh (2000), SPSS Ứng dụng phân tích dự liệu Quản trị kinh doanh Khoa học tự nhiên – xã hội, NXB Giao thông vận tải, Tp HCM [13] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2001), Marketing bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [14] Phạm Thị Thanh Luyến (2013), Chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo công ty bánh kẹo Biscafun, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng [15] Đoàn Thị Thanh Ngân (2015), Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo công ty cổ phần Hải Hà, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Học viện nông nghiệp Việt Nam, Hà Nội [16] Vũ Thế Phú ( 2010), Giáo trình marketing bản, NXB Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh [17] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị1, NXB Thống kế, Tp HCM [18] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị2, NXB Thống kế, Tp HCM [19] Philip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Lao động xã hội, Tp HCM [20] Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Tp HCM [21] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, Hồ Chí Minh [22] Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Lao Động – Xã hội, Hồ Chí Minh [23] Nguyễn Ngọc Thức (2012), Định hướng chiến lược kinh doanh bánh kẹo công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đến năm 2017, Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Viện đại học mở Hà Nội, Hà Nội [24] Phan Thanh Thảo (2012), Giải pháp marketing nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Kinh tế, Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh T ếng An [25] Al Ries, J Trout (1986), Marketing warfare, Textbook published by Mcgraw-Hill College, New York [26] Bruce J.W William, Michel J.Etzel (1994), Fundamental of Marketing, Textbook published by Mcgraw-Hill College, New York [27] David J.Luck/Ronald S.rubin (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê, Tp HCM [28] D.Steven Sinclair (1992), Marketing for Wood products companies,Textbook published by McGraw-Hill College, New York [29] E.J McCarthy (2006), Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, McGraw-Hill, New York [30] Frances Brassington, Stephen Pettitt (1997), Textbook published by Mcgraw-Hill College, New York [31] Michael E Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press, New Yord Website [32] Http://www.kinhdo.vn [33] Http://www.itpchochiminhcity.gov.vn [34] Http://www.marketingchienluoc.com.vn [35] Http://www.vietnamnet.vn [36] Http:// tailieuso.udn.vn [37] Http://www.vneconomy.com.vn ... kẹo công ty cổ phần Mondelez Kinh đô khu vực Tây Nguyênqua liệu khảo sát liệu công ty - Đề xuất số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo công ty cổ phần Mondelez Kinh đô khu vực Tây Nguyên. .. hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây Nguyên Chƣơng 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo Công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây Nguyên Tổng... khu vực Tây nguyên - Về không gian: Đề tài thực nghiên cứu không gian công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam khu vực Tây nguyên - Về thời gian: Hoạt động marketing công ty khu vực Tây nguyên từ năm