1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong những năm gần mà các doanh nghiệp kinh doanh môi trường đầy biến động: là biến đổi nhanh chóng khoa học cơng nghệ, những đạo luật mới, những sách Nhà nước ban hành và liên tục điều chỉnh không ngừng để phù hợp với phát triển chung giới; thay đổi nhanh chóng thu nhập dân cư, bên cạnh tập quán và văn hóa tiêu dùng khơng ngừng thay đổi Nền kinh tế chuyển từ cạnh tranh thông qua giá sang cạnh tranh phi giá cả, khiến các doanh nghiệp nói chung chuyển dịch cấu sản xuất, là ứng dụng các quan điểm triết lý marketing đại thay cho quan điểm marketing định hướng sản xuất và bán hàng trước đây, nghĩa là “làm cho việc bán hàng trơ nên khơng cần thiết” vấn đề đặt đối với các doanh nghiệp kinh doanh bối cảnh là làm nào để tạo những sản phẩm có chất lượng, thõa mãn ngày càng cao nhu cầu cho khách hàng mục tiêu Thêm vào là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chạy đua không ngừng chất lượng, giá cả và thời gian ngày càng liệt, phương pháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnh tranh khơng ngừng thay đổi…Vì vậy, có thể nói vai trò marketing doanh nghiệp là rất quan trọng, cơng tác xây dựng sách sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, định đến tồn phát triển doanh nghiệp, hướng doanh nghiệp đến thành công, phát huy những nỗ lực có để phát triển cách bền vững kinh tế thị trường Muốn vậy, các doanh nghiệp phải đưa các sách sản phẩm phù hợp với mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp đồng thời phải phù hợp với chế quản lý thị trường, quá trình mở cửa và hội nhập q́c tế Kết quả hoạt động nghiên cứu sách sản phẩm các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào mục tiêu và phương hướng hoạt động doanh nghiệp có thể đưa các phương pháp nghiên cứu tiếp cận tốt nhất hoàn toàn phụ thuộc vào lực chuyên môn người nghiên cứu và công tác tổ chức quản lý doanh nghiệp Một hạn chế đối với các doanh nghiệp là thường xem nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan trọng sách sản phẩm đới với các doanh nghiệp Để sách sản phẩm thực là nguồn lực đóng góp vào sản xuất và kinh doanh cho doanh nghiệp bản thân các doanh nghiệp cần có đột phá mục tiêu và phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh đồng thời cần có quan tâm đúng mức đến sách marketing doanh nghiệp nói chung và sách sản phẩm nói riêng để thực cách đồng và giải các vấn đề lớn doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng vê sản phẩm của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên công việc; 4) ngày càng hoàn thiện vê chính sách sản phẩm doanh nghiệp Khơng nằm ngoài tiến trình lên đó, Cơng ty Dược – Trang thiết bị tế Bình Định ngày càng phát triển lên, chủ động phát huy nguồn lực lợi so sánh kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện sách sản phẩm Cơng ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” làm đề tài nghiên cứu luận văn Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu sở khoa học, đề x́t sách sản phẩm cho Cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Mục tiêu cụ thể: - Hệ thớng hóa những nghiên cứu lý luận đã có sách sản phẩm, từ tác giả vận dụng việc xây dựng sách sản phẩm Cơng ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định - Thơng qua phân tích hoạt động sản x́t kinh doanh Cơng ty, các sách sản phẩm mà Cơng ty đã và áp dụng thời gian qua, qua tìm những ưu và nhược điểm những sách mà Cơng ty sử dụng - Phân tích ảnh hưởng mơi trường đến sách sản phẩm Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện sách sản phẩm Cơng ty thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu a.Đối tượng nghiên cứu Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và sách sản phẩm Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định và đưa sớ các giải pháp nhằm hoàn thiện sách sản phẩm cho Công ty thời gian tới b.Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tất cả các sản phẩm Công ty sản xuất và kinh doanh, sâu vào phân tích các sản phẩm bản Qua hoàn thiện sách sản phẩm cho Cơng ty Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu vật biện chứng kết hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra phân tích kinh tế Bên cạnh đó, luận văn dựa lý thuyết chung xây dựng sách sản phẩm chế thị trường, kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm chương: Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm marketing Chương 2:Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Chương 3:Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định Tởng quan tài liệu nghiên cứu Qua tham khảo số luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ đã bảo vệ Trường Đại Học Đà Năng từ năm 2009 đến năm 2011 - Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty thông tin di động MOBIFONE”, tác giả Lê Thị Hồng Dương, cán hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm, thực năm 2009 - Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.”, tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo, cán hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, thực năm 2011 Những đề tài các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê quá khứ từ rút những ưu nhược điểm, đánh giá những mạnh, điểm yếu chuỗi cung ứng hữu để làm sở đưa những giải pháp nhằm hoàn thiện sách sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Với đế tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định”, là đề tài cơng ty, chưa nghiên cứu, tư vấn và giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Để thực nghiên cứu tác giả dựa sở tham khảo từ số luận văn đã nghiên cứu trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm 2009-2011, dựa tảng sở lý luận những đề tài và sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn nhất sách sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp, là các giáo trình giảng dạy các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh), cùng sách số học giả đã biên soạn và biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này Trong chương Sản phẩm và chính sách sản phẩm marketing Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ sớ nguồn tài liệu, cụ thể: Từ sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng tập thể tác giả giảng viên trường đại học kinh tế Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn năm 2010); Giáo trình Marketing PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu Đại học kinh tế Đà Nẵng Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương(biên soạn năm 2010); Giáo trình Quản lý đổi mới và phát triển sản phẩm mới Vũ quế hương biên soạn; Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý, biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung NXB Văn hóa thơng tin Hà Nội phát hành; Giáo trình kinh doanh thương mại PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao độngXH (biên soạn 2005) giảng dạy Trường Đại học kinh tế Quốc dân Ngoài ra, tác giả tham khảo sớ tài liệu khác internet như: www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo… Tại chương Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định Để thực nghiên cứu thực trạng sách sản phẩm Cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả đã sâu nghiên cứu phân tích sớ liệu hoạt động SXKD toàn cơng ty nói chung và thực trạng triển khai sách sản phẩm công ty thời gian qua dựa số liệu từ các năm 2009-2011, tác gỉa sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các sớ liệu từ đưa đánh giá nhận xét Đới với sách sản phẩm cơng ty sử dụng các sách liên quan đến danh mục sản phẩm; sách thương hiệu sản phẩm; sách chất lượng sản phẩm; sách sản phảm Tác giả sâu phân tích đánh giá những ưu nhược điểm, những điểm mạnh điểm yếu sách sản phẩm thực công ty hữu từ để làm sở cho việc hoàn thiện sách sản phẩm Tại chương Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Dựa sở lý luận sản phẩm và sách sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp nêu chương và những mặt hạn chế và bất cập cơng tác quản trị sách sản phẩm Cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, chương này tác giả đưa những giải pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện sách sản phẩm Cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định thời gian tới Để thực nghiên cứu chuơng này tác giả trình bày sớ cứ để làm sở cho việc hoàn thiện sách sản phẩm Cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, cụ thể: - Trình bày những thuận lợi và khó khăn và dự báo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng ngành dược phẩm Việt Nam năm 2012; tình hình kinh tế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực đến ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam năm 2012 những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Dược phẩm - Căn cứ vào dự báo các ngành hữu quan (Bộ Y Tế, Bộ Công Thương, hiệp hội Dược Việt Nam) dự báo tăng trưởng nhu dược phẩm năm 2012 - Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, cứ vào những hội, thách thức Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn công tác quản trị sách sản phẩm cơng ty Dược – trang thiết bị y tế Bình Định Từ những cứ trên, tác giả đưa những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện sách sản phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời, đầy đủ, và đúng thời gian; Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp ứng đầy đủ hàng hoá với chất lượng và các dịch vụ kèm, thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả kinh doanh CHƯƠNG SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ có thể đưa vào thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào của của người [3, tr 159] Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vơ hình(các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những sản phẩm hữu hình chứa đựng cả những yếu tớ vơ hình Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn, nhiều công ty đã chuyển sang cấp độ sáng tạo giá trị cho khách hàng Để tạo khác biệt cho sản phẩm mình, họ đã phát triển và cung ứng những cảm nhận cho khách hàng 1.1.2 Đặc tính sản phẩm Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này truyền thơng và chủn tải thơng qua các đặc tính sản phẩm chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế a Chất lượng Đây là những công cụ định vị và quan trọng những người làm marketing Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các sản phẩm và dịch vụ, liên quan trực tiếp đến giá trị và thõa mãn khách hàng Đa số các nhà quản trị đưa các định nghĩa chất lượng các đặc tính sản phẩm dựa khả thõa mãn các nhu cầu nhận biết và tiềm tàng khách hàng Ngày nay, vấn đề quản trị chất lượng toàn diện( TQM ), ngày càng hầu hết các doanh nghiệp quan tâm, là cách tiếp cận, theo các doanh nghiệp quan tâm cách thường xuyên đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh b Các đặc tính sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể miêu tả theo những đặc tính khác nhau: - Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc… - Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn và hiệu năng… - Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, thoải mái, vững chắc… - Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, các dịch vụ… c Kiểu dáng sản phẩm thiết kế Một cách thức khác để các doanh nghiệp thêm giá trị cho khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ là thơng qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt Thiết kế và kiểu dáng tớt có thể thu hút chú ý, cải thiện lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo nhiều lợi cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm thị trường mục tiêu 1.1.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn là chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng những yếu tớ, đặc tính, những thơng tin khác sản phẩm Những yếu tớ, đặc tính và thơng tin này có thể có những chức marketing khác nhau, tạo những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này theo năm cấp độ sản phẩm, cấp độ tăng thêm các giá trị cho khách hàng a Lợi ích cốt lõi Đây là cấp độ bản và quan trọng nhất sản phẩm Về thực chất trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật mua cái gì? ” hay “ Sản phẩm này thõa mãn những lợi ích cớt lõi nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? ” Do vậy, thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích cớt lõi thơng qua các câu hỏi nhu cầu và mong muốn khách hàng b Sản phẩm 10 Sản phẩm bản là cấp độ thứ hai sản phẩm, ở cấp độ này các nhà quản trị marketing cần phải chủn những lợi ích cớt lõi vào sản phẩm cụ thể nào Đó là những yếu tớ phản ánh có mặt thực tế sản phẩm, bao gồm các tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bớ cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói c Sản phẩm mong đợi Cấp độ thứ ba là sản phẩm mong đợi, để có thể cạnh tranh và tồn tại, các doanh nghiệp cần phải tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm họ thông qua việc tạo những sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và họ chấp nhận mua sản phẩm d Sản phẩm gia tăng Sản phẩm gia tăng là việc các doanh nghiệp tạo sản phẩm hoàn thiện quanh phần lợi ích cớt lõi và sản phẩm thực cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng Đây là phần giá trị gia tăng dành cho khách hàng, tạo khác biệt sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu e Sản phẩm tiềm ẩn Đây là mức độ cao nhất sản phẩm, bao hàm hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm có thể có tương lai Trong sản phẩm hoàn thiện thể những đã đưa vào sản phẩm sản phẩm tiềm ẩn nêu hướng phát triển 1.1.4 Phân loại sản phẩm a Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn  Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng nhiều lần Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều 96  Phát động tinh thần làm việc thay đổi quan điểm bán hàng mục tiêu hoàn thành kế hoạch và tăng tỷ suất lợi nhuận sang quan điểm bán những thứ mà khách hàng cần  Nâng cao lực thiết bị, đảm bảo thiết bị trạng thái làm việc tớt Phát động đến toàn thể CBCNV có trình độ đại học trở lên đăng ký đề tài nghiên cứu khoa học, đề tài sáng kiến, cải tiến kỹ thuật các lĩnh vực  Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Thông qua việc triển khai chuỗi nhà thuốc tiêu chuẩn GPP công ty để hoàn thiện tất cả quầy thuốc đạt tiêu chuẩn, cải tiến tài liệu hướng dẫn đơn giản, gọn nhẹ và ứng dụng cơng nghệ thơng tin 3.4.3 Hồn thiện sách thương hiệu sản phẩm a Phương hướng mục tiêu xây dựng sách thương hiệu sản phẩm cho Công ty Công ty cần phải xây dựng thương hiệu không là nhãn mác đẹp, bắt mắt mà đằng sau là cần quan tâm nữa đến sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu Không thể phủ nhận sách thương hiệu đóng vai trò vô cùng to lớn và rất quan trọng, hỗ trợ các hoạt động khác công ty, giúp công ty có thể hoàn thành các mục tiêu kinh doanh đồng thời thuyết phục khách hàng sản phẩm có cùng nhãn hiệu có cùng chất lượng hoặc đáp ứng sớ tiêu nào Mặc dù những năm qua công ty đã và đạt nhiều thành công đáng kể công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận đặn qua các năm Tuy nhiên, công ty thực chưa chú trọng đến công tác khuếch trương nhãn hiệu hay xây dựng thương hiệu để có thể tạo dựng hình ảnh quen thuộc công ty công chúng và tin dùng người tiêu dùng trực tiếp Nhận thấy tầm quan trọng công tác xây dựng và phát triển 97 thương hiệu nên những năm gần đây, cơng ty đã đưa các sách thương hiệu sau:  Chính sách thương hiệu cơng ty cần nhắm đến nhu cầu và tập trung vào khách hàng  Cần quan tâm và có ý thức cao đến thương hiệu sản phẩm  Sản phẩm phải thực có chất lượng bởi chất lượng sản phẩm là phần chiến lược phát triển thương hiệu công ty, sản phẩm khơng có chất lượng cho dù hoạt động tiếp thị và quảng cáo khuếch trương có hiệu quả đến đâu là lừa dới và khơng thuyết phục lòng tin từ khách hàng  Công ty cần thành lập phận chuyên các công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, với đội ngũ các chuyên gia giỏi b Các giải pháp hồn thiện sách thương hiệu sản phẩm - Có định hướng mục tiêu rõ ràng thương hiệu sản phẩm - Nâng cao nhận thức tầm quan trọng thương hiệu đối với phát triển công ty: Như đã phân tích ở chương 2, những hạn chế lớn nhất vệc xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định là hạn chế nhận thức thương hiệu đội ngũ cán bộ, nhân viên công ty Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi tất cả người cơng ty cần có quan tâm đúng mức là trách nhiệm khơng ban lãnh đạo và những người có liên quan Chính thế, việc làm để nâng cao tầm nận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán công nhân viên công ty là rất quan trọng và cần thiết Để làm diều này BIDIPHAR cần phải coi trọng các vấn đề tuyên truyền, giáo dục cho toàn thể đội ngũ người lao động ý thức và vai trò ý nghĩa việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo cho 98 cán công nhân viên và người lao động công ty ý thức thường trực hình ảnh, uy tín cơng ty - Phải hình thành phận chuyên biệt hay tổ chuyên biệt phụ trách công tác quảng bá, truyền thông và phát triển thương hiệu Bên cạnh cần xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thông chuyên nghiệp Theo tổ chức phận marketing quan hệ khách hàng với đầy đủ các chức để thực tất cả các hoạt động nghiên cứu thị trường, các hoạt động liên quan đến xúc tiến thương mại, quảng cáo, PR từ nâng cao lợi cạnh tranh cho công ty … - Bidiphar cần chuẩn hóa các biểu mẫu, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, xây dựng hình ảnh Bidiphar thớng nhất từ các vấn đề cụ thể như: logo, slogan, kiểu dáng chung trụ sở và tác phong giao dịch… việc thực các chiến lược quảngb á thương hiệu cần thực đồng bộ, mang tính nhất quán từ cơng ty đến các chi nhánh các đại lý dược phẩm công ty và ngoài tỉnh Các kế hoạch marketing liên quan đến xây dựng và quảng bá hương hiệu đòi hỏi phải thực đồng nhau, khơng nên để xảy các tình trạng khác biệt - Các kế hoạch truyền thông phải rõ ràng, gắn liền với lộ trình phát triển sản phẩm, đảm bảo thớng nhất với kế hoạch truyền thông chung thương hiệu BIDIPHAR và các chương trình này nên có tính nhắc lại, liên tục và xuyên suốt các chiến dịch qảng cáo sản phẩm công ty Các nội dung quảng cáo nên ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, cớ gắng truyền đạt cho khách hàng những tính công dụng sản phẩm - Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm phải phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu khác 99 - Ngoài những phương thức truyền thông trên, Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định có thể sử dụng sớ cách thức khác như: quảng cáo thơng qua các hình thức “ truyền miệng ”, marketing trực tiếp, hay quan hệ cơng chúng - Ngài có sớ cách quảng cáo rất thiết thực như, công ty liên kết với khách hàng là những trung tâm, sở điều trị hay các trung gian thương mại nhằm thông qua đó, gửi các mẫu tờ rơi hay tư vấn những lời khuyên cho khách hàng sản phẩm và sử dụng sản phẩm - Tổ chức tài trợ cho các hoạt động mang tính xã hội như: các chương trình liên quan đến vấn đề sức khỏe cộng đồng,; các chương trình liên quan đến giáo dục; các chương trình liên quan đến văn hóa – xã hội… qua những chương trình này, cơng ty gửi những thơng điệp liên quan đến sản phẩm minh đến với tất cả khách hàng, nâng cao vị cạnh tranh qua phát triển thương hiệu cách nhanh chóng và hiệu quả 3.4.4 Giải pháp hồn thiện sách phát triển sản phẩm a Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm  Định hướng thị trường Miền Trung Tây Nguyên: đã phân tích ở chương 2, dựa những lợi vị trí địa lý, doanh sớ tiêu thụ khu vực này, chiếm 48% tổng doanh thu công ty năm 2011, cơng ty xác định là thị trường trọng điểm để triển khai các sản phẩm o Cơng ty tiếp tục phát triển sản phẩm dựa lợi so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh khu vực này, là thuận tiến vị trí địa lý nằm giữa hai đầu khu vực nên việc vận chuyển sản phẩm tương đối dễ dàng và nhanh chóng, đồng thời khu vực này các công ty sản xuất và kinh doanh dược phẩm 100 có quy mơ lớn khơng nhiều và chủ yếu là các công ty dược địa phương o Dựa tín nhiệm lâu khách hàng đới với chất lượng sản phẩm công ty Hàng năm sản phẩm cơng ty khách hàng bình chọn là hững sản phẩm có tính và cơng dụng phòng và chữa bệnh tớt, đồng thời các sở y tế khuyên nên sử dụng o Đây là khu vực đông dân cư, nhiên mức thu nhập thấp nên yếu tớ giá cả chiếm phần quan trọng việc chọn mua và sử dụng sản phẩm, nên hướng phát triển sản phẩm tương lai công ty lại là những sản phẩm có khả cạnh tranh giá khu vực này  Định hướng thị trường Miền Bắc: mặc dù doanh số tiêu thụ công ty khu vực này là thấp nhất 03 khu vực, chiếm khoảng 20% tổng doanh số tiêu thụ công ty năm 2011 Nhưng thị trường Miền Bắc có những thay đổi đáng kể những năm gần đây, cơng ty ln xem là thị trường đầy triển vọng cho phát triển sản phẩm công ty nới chung và sản phẩm cơng ty nói riêng o Đây là thị trường đông dân cư với nhu cầu sản phẩm thuốc cao, đồng thời có sớ các phận dân cư có mức thu nhập cao và ổn định và ngày càng quan tâm nhiều đến các vấn đề chăm lo sức khỏe o Tuy nhiên, là thị trường tương đới khó tính và có thói quen tiêu dùng khác thị trường Miền Nam, Miền Trung – Tây Nguyên, ngược lại tính trung thành sản phẩm lại rất cao 101 o Do đó, để tiếp cận và kinh doanh hiệu quả ở thị trường này, cơng ty tiếp tục tăng cường tìm hiểu khách hàng thơng qua thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán hay ưa chuộng thương hiệu khách hàng mua sản phẩm, để từ có thể đưa những dòng sản phẩm phù hợp với yêu cầu và giá cả cho khách hàng ở phân đoạn thị trường này o Đồng thời đưa các kế hoạch marketing hỗn hợp để tác động vào thị trường này  Định hướng thị trường Miền Nam: là thị trường có mức tiêu thu những năm qua cao khu vực Miền Bắc và thấp khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Khu vực này chiếm khoảng 30% tổng doanh số tiêu thụ cơng ty năm, những năm tới cơng ty tiếp tục phát triển những dòng sản phẩm có ưu cơng ty thị trường này Tương tự khu vực thị trường Miền Bắc, công ty đưa những định hướng phát triển sản phẩm tương lai là nghiên cứu phục vụ cho nhiều phân đoạn thị trường khác theo loại khách hàng khác nhau, chú trọng đến các dịch vụ kèm c Các giải pháp phát triển sản phẩm Từ việc xác định thị trường mục tiêu công ty thời gian tới Để phát triển sản phẩm công ty cần nghiên cứu thực theo các định hướng sau:  Cần thiết kế sản phẩm, dịch vụ công ty dựa nguyên tắc “ Chất lượng – Hiệu quả – Thõa mãn khách hàng ”, cần đặt các vấn đề chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, cần ưu tiên sử dụng các loại nguyên vật liệu có tính hiệu quả cao đồng thời các tác dụng phụ và 102 mang lại nhiều tính chữa bệnh hiệu quả thõa mãn các nhu cầu phòng và chữa bệnh cho người sử dụng  Phát triển đa dạng hóa các sản phẩm theo chủng loại, chiều rộng và chiều sâu danh mục sản phẩm Nghiên cứu từ năm 2009 đến năm 2011 ta thấy, chiều rộng danh mục sản phẩm công ty là 02( loại sản phẩm ) bao gồm dược phẩm BIDIPHAR sản xuất và thiết bị vật tư y tế Vì là đơn vị vừa sản xuất vừa kinh doanh, nên để có thể mở rộng quy mô và nâng cao lực sản xuất kinh doanh mình, cơng ty có thể xem xét và nâng chiều rộng danh mục sản phẩm lên thành 03 những năm tới, có thể đưa thêm vào danh mục sản phẩm thêm loại sản phẩm dược phẩm công ty kinh doanh, cách trở thành đơn vị nhập các loại tân dược từ các nước khác giới hoặc mua bán những sản phẩm tân dược từ các công ty dược nước Bên cạnh đó, tính đến năm 2011, chiều dài danh mục sản phẩm công ty là 21, đới với dược phẩm BIDIPHAR sản xuất là 13 và vật tư y tế là 08, mặc dù chiều rộng danh mục sản phẩm tương đới ít, nhiên điều này có thể giải thích th́c là loại sản phẩm đặc biệt liên quan đến sức khỏe người sử dụng , nên ḿn có sản phẩm đòi hỏi phải nghiên cứu và sản xuất thử nghiệm kỹ càng, điều này gây mất thời gian đồng thời chi phí nghiên cứu rất tốn kém, sản phẩm lại không phải chủ yếu sàng lọc từ những ý tưởng khách hàng mà phải phụ thuộc nhiều vào các yếu tớ cơng trình nghiên cứu khoa học Tuy nhiên, để có thể mở rộng quy mơ sản x́t và nâng cao lực cạnh tranh cho công ty đồng thời phát triển thương hiệu, công ty cần đầu tư mở rộng quy mô nghiên cứu tăng cường thu hút thêm nhiều cán nghiên cứu có trình độ học vấn cao, đầu tư trang bị thêm nhiều phương tiện nghiên 103 cứu đại, có những chế độ đãi ngộ thích đáng để giữ và thu hút nhân tài… hàng năm cử cán dự các hội thảo nghiên cứu khoa học ngành dược ở các nước giới để tiếp cận những phương pháp cơng nghệ nghiên cứu mới, để từ có thể tắt, đón đầu hoạt động nghiên cứu điều chế sản phẩm thõa mãn nhu cầu và tương lai cho khách hàng Từ đó, thêm vào những dòng sản phẩm cần thiết, cơng ty có thể phát triển đạt hiệu quả độ an toàn cao, đồng thời loại bỏ những sản phẩm lạc hậu hay nhu cầu khách hàng sản phẩm này thấp để tập trung phát triển những sản phẩm mũi nhọn Ngoài cơng ty có thể tăng chiều sâu danh mục sản phẩm cách điều chế nhiều dạng thuốc từ sản phẩm là thuốc đường uống hoặc tiêm với nhiều hàm lượng phù hợp khác để thõa mãn việc tăng chiều sâu cho sản phẩm cuãng thõa mãn các nhu cầu điều trị bệnh cho khách hàng  Công ty có thể lựa chọn sớ những sản phẩm chiến lược, mũi nhọn có khả mang lại hiệu quả cao mặt và an toàn để tập trung phát triển các sản phẩm thuốc tiêm và dịch truyền; các sản phẩm Vitamin và khoáng chất; các sản phẩm thuộc hệ tim mạch và thuốc chống đái tháo đường; sản phẩm kháng sinh… các vật tư y tế như: nồi hấp tiệt trùng; lò đốt chất thải rắn y tế; bếp sắc thuốc tự động… phục vụ cho các trung tâm, sở y tế  Để phát triển sản phẩm mới, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định có thể đưa các dòng sản phẩm dựa việc cải tiến những sản phẩm có; những sản phẩm thay đổi cơng nghệ, quy trình sản xuất hay những sản phẩm hoàn toàn o Sản phẩm cách cải tiến từ những sản phẩm cũ cách dựa cải tiến sản phẩm cũ, thêm vào các tính 104 hay cơng dụng sản phẩm hoặc đơn giản nhất là thay đổi bao bì bên ngoài… o Sản phẩm thay đổi quy trình cơng nghệ sản x́t: ưu tiên phát triển các sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ và chất lượng cao có tính đến xu hướng mở rộng và phát triển thị trường, bởi lẽ giai đoạn nay, hàm lượng nghệ là lợi cạnh tranh cho các doanh nghiệp việc cung cấp các sản phẩm dược phẩm Trong năm 2011 vừa qua công ty đã cho xây dựng và vào sản xuất dược phẩm dạng tiêm và dịch truyền sở BIDIPHAR với dây chuyền công nghệ hoàn toàn Đức chuyển giao nhằm tạo các sản phẩm với độ tinh xảo hình thức chất lượng cao Quy trình sản x́t thay đổi, với hệ thớng khép kín và vận hành liên tục, từ động nhằm đem lại suất cao, sản phẩm sản xuất nhiều đồng thời giảm chi phí và hạ giá thành sản phẩm đáp ứng các nhu cầu cạnh tranh thông qua giá cho sản phẩm o Sản phẩm hoàn toàn là những sản phẩm không phải từ cải tiến sản phẩm cũ, không phải từ việc thay đổi công nghệ mà là những sản phẩm những phát minh, tìm tòi nghiên cứu những nhà khoa học nước và giới Như những sản phẩm từ nguyên liệu phát với tính phòng và chữa bệnh cao đồng thời tác dụng phụ Hay những sản phẩm mà công ty chưa sản xuất hoặc những sản phẩm mà nước và giới chưa có cơng ty sản x́t… o KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105 KIẾN NGHỊ 1.1 Về phía Nhà nước Sự mở cửa thị trường và hội nhập kinh tế q́c tế có nghĩa là chấp nhận sân chơi chung, tạo quá trình vừa hợp tác, vừa cạnh tranh giữa các quốc gia giới việc thu hút các nguồn vốn, khoa học cơng nghệ và nguồn nhân lực có trình độ cao Điều này phụ thuộc nhiều vào thông lệ quốc tế và ổn định kinh tế vĩ mơ q́c gia Do Nhà nước cần có các biện pháp, quy định để quản lý nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển bền vững 1.2 Về phía doanh nghiệp: - Chủ động xếp lại máy quản lý tinh gọn, đủ lực, động, đảm bảo hoạt động có hiệu quả kinh tế thị trường Rà soát, điều chỉnh lại, ban hành các văn bản quy định và hướng dẫn các thủ tục hành chính, tổ chức nhân sự, chế độ, sách… cơng ty - Thực việc áp dụng các tiêu chuẩn, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tê ISO, WHO, GMP,… Tuy nhiên, các tiêu chuẩn, hệ thống quản lý tiêu chuẩn cần tiếp tục và phát huy nữa Tiếp tục đào tạo và áp dụng sâu rộng kết hợp với xây dựng chiến lược kinh doanh với tầm nhìn chiến lược dài hạn, nâng cao nữa sách chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm… - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nhằm tạo dựng hình ảnh và lòng tin sản phẩm doanh nghiệp cho khách hàng Thống nhất biểu tượng, sologan cho công ty và các chi nhánh, đồng thời xây dựng tác phong làm việc đại, nâng cao chất lượng dịch vụ KẾT LUẬN Trong quá trình hội nhập kinh tế q́c tế, đẩy mạnh phát triển kinh doanh đối với các doanh nghiệp nói chung là vấn đề cấp bách Làm nào để xây dựng và phát triển doanh nghiệp cách bền vững và phồn thịnh thực là câu hỏi lớn đối với tất cả các ngành nói chung và ngành dược 106 nói riêng Đặc biệt, những năm gần đây, mà thu nhập và đời sống người dân ngày càng cải thiện, vấn đề chăm lo đến sức khỏe ngày càng ưu tiên ngành dược dự báo là những lĩnh vực cạnh tranh ngày càng liệt, nhất là Việt Nam đã gia nhập vào các tổ chức kinh tế giới, việc ngày càng xóa bỏ các rào cản làm cho việc kinh doanh ngày càng mở rộng phạm vi toàn giới Đối với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, việc đưa sản phẩm và các sách sản phẩm phù hợp đóng góp vào hiệu quả hoạt động đơn vị Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả đã tập trung nghiên cứu các vấn đề cách khoa học, có hệ thớng và bản đã đạt được: o Hệ thớng hóa sở lý luận sản phẩm marketing; nội dung và tiến trình xây dựng sách sản phẩm doanh nghiệp bao gồm: các khái niệm sản phẩm marketing, các cấp độ cấu thành sản phẩm, phân loại sản phẩm; nội dung và tiến trình xây dựng sách sản phẩm doanh nghiệp gồm năm bước o Tập trung nghiên cứu thực trạng sách sản phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tập trung phân tích thị trường mục tiêu tại, đối thủ cạnh tranh; các nhân tớ ảnh hưởng đến sách sản phẩm và các sách sản phẩm áp dụng công ty Đồng thời nêu những hạn chế nguyên nhân tồn chúng o Từ mạnh dạn đưa sớ giải pháp nhằm hoàn thiện sách sản phẩm cơng ty theo đúng phương hướng và mục tiêu mà Cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đã định Tuy nhiên, với những ý tưởng, nội dung nghiên cứu đặt tương đối lớn phạm vi luận văn có những giới hạn, nên phân tích các sản phẩm bản chứ khơng có điều kiện sâu vào phân tích loại 107 sản phẩm, vài nguồn số liệu phân tích có thể sai lệch ý kiến chủ quan tác giả Qua luận văn này, tác giả hy vọng những giải pháp đưa áp dụng Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định thời gian tới góp phần tạo thay đổi cho công ty doanh số, lợi nhuận, thị phần và nâng cao vị cạnh tranh cho công ty thị trường 108 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG MARKETING .8 1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm sản phẩm .8 1.1.2 Đặc tính sản phẩm 1.1.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm 1.1.4 Phân loại sản phẩm .11 1.1.5 Chu kỳ sống sản phẩm 12 1.2 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 15 1.2.1 Khái niệm và vai trò sách sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp 15 1.2.2 Nội dung sách sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp .16 1.3 TIÊN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 22 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing 22 1.3.2 Mục tiêu marketing .23 1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 24 1.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 25 1.3.5 Thiết kế và lựa chọn sách sản phẩm 26 1.3.6 Triển khai và đánh giá sách sản phẩm 28 109 CHƯƠNG THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CƠNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 30 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 30 2.1.1 Thông tin chung Công ty 30 2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty 30 2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 31 2.1.4 Chức và nhiệm vụ Công ty 32 2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phận .33 2.2 NGUỒN LỰC VÀ KÊT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 35 2.2.1 Nguồn lực bên công ty 35 2.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty .39 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY 41 2.3.1 Thực trạng môi trường hoạt động công ty 41 2.3.2 Mục tiêu marketing công ty 48 2.3.3 Thực trạng thị trường mục tiêu công ty 49 2.3.4 Thực trạng định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 53 2.3.5 Thực trạng triển khai sách sản phẩm cơng ty 55 2.3.6 Đánh giá chung .69 CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CƠNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 76 3.1 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐÊN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 76 3.1.1 Chính trị, luật pháp .76 3.1.2 Khoa học, Công nghệ 77 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh 78 3.1.4 Khách hàng 80 110 3.2 MỤC TIÊU, CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIÊT BỊ Y TÊ BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN( 2013 – 2015 ) 81 3.2.1 Chiến lược phát triển Công ty giai đoạn 2013 – 2015 81 3.2.2 Mục tiêu chiến lược phát triển công ty giai đoạn 2013 – 2015 .82 3.2.3 Phương hướng và mục tiêu sách sản phẩm Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định 84 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 85 3.3.1 Phân đoạn thị trường .85 3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 88 3.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 89 3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIÊT BỊ Y TÊ BÌNH ĐỊNH 92 3.4.1 Hoàn thiện sách chủng loại sản phẩm 92 3.4.2 Hoàn thiện sách chất lượng sản phẩm 94 3.4.3 Hoàn thiện sách thương hiệu sản phẩm 98 3.4.4 Giải pháp hoàn thiện sách phát triển sản phẩm 101 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC ... KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY 2.1.1 Thơng tin chung Cơng ty - Tên công ty: Công ty Dược và Trang thiết. .. phẩm cơng ty Dược – trang thiết bị y tế Bình Định Từ những cứ trên, tác giả đưa những giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện sách sản phẩm Cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định... cơng ty a Loại hình kinh doanh sản phẩm chủ y u Công ty Dược TTBYT Bình Định sản xuất kinh doanh dược phẩm, dược liệu, kinh doanh vật tư, thiết bị y tế, sản xuất, kinh doanh ma y móc thiết