ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TƯỜNG VI ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TƯỜNG VI ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương Đà Nẵng – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Lê Thị Tường Vi MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 12 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 12 1.1.1 Khái niệm du lịch 12 1.1.2 Sản phẩm du lịch 12 1.1.3 Khách du lịch 13 1.1.4 Điểm đến du lịch 13 1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ 13 1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience) 13 1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist experience) 14 1.2.3 Ký ức (Memory) 16 1.2.4 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) 17 1.2.5 Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ 17 1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 20 1.3.1 Ý định mua người tiêu dùng 20 1.3.2 Ý định mua lặp lại ý định quay trở lại du khách 22 1.3.3 Lòng trung thành điểm đến ý định quay trở lại du khách 22 1.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN 23 1.4.1 Mơ hình Quadri-Felitti Fiore (2013) 23 1.4.2 Mô hình Ali, Hussain Ragavan (2014) 25 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu Kim Ritchie (2014) 26 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu Manthiou, Lee, Tang Chiang (2014) 28 1.4.5 Mơ hình nghiên cứu Tsai (2016) 29 1.4.6 Mơ hình nghiên cứu Kim (2017) 30 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 36 2.1.1 Vai trò tiềm phát triển du lịch Đà Nẵng 36 2.1.2 Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng thời gian qua 37 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 38 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 2.2.2 Xây dựng thang đo 41 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 46 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47 2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 47 2.4.2 Kết nghiên cứu định tính 47 2.5 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 48 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 51 2.6.1 Thiết kế câu hỏi 51 2.6.2 Test câu hỏi 51 2.6.3 Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu 52 2.6.4 Phương pháp thu thập liệu 52 2.6.5 Phương pháp xử lý số liệu 53 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 58 3.1.1 Thông tin nhân học 58 3.1.2 Hành vi khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 60 3.1.3 Thông tin mô tả cho biến số mơ hình nghiên cứu 65 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 68 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 68 3.2.2 Kết phân tích 69 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 71 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 74 3.4.1 Mức độ phù hợp mơ hình 76 3.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 76 3.4.3 Kiểm định giá trị phân biệt tiêu thức thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ 78 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC 80 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85 4.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 86 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 1.1 1.2 Tên bảng Một số quan điểm trải nghiệm du lịch Bảng tổng hợp mối quan hệ kiểm chứng nghiên cứu có trước Trang 15 31 2.1 Số lươt khách du lịch đến Đà Nẵng 37 2.2 Doanh thu du lịch Đà Nẵng năm gần 37 2.3 Thang đo nhân tố Sự hưởng thụ 41 2.4 Thang đo nhân tố Sự lạ 42 2.5 Thang đo nhân tố Văn hóa địa phương 43 2.6 Thang đo nhân tố Sự thư giãn 43 2.7 Thang đo nhân tố Sự ý nghĩa 44 2.8 Thang đo nhân tố tham gia 45 2.9 Thang đo nhân tố Kiến thức 45 2.10 Thang đo nhân tố Ý định quay trở lại 46 2.11 Thang đo điều chỉnh 48 3.1 Đặc điểm nhân học mẫu nghiên cứu 59 3.2 3.3 Đặc điểm chuyến du lịch du khách nội địa đến Đà Nẵng Các yếu tố du khách quan tâm lựa chọn điểm đến 60 62 3.4 Đánh giá khách du lịch sau đến Đà Nẵng 64 3.5 Kết thống kê mô tả báo 65 3.6 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 69 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Văn hóa địa phương sau loại bỏ biến quan sát VH5 Kết phân tích nhân tố khám phá Kết tính tốn giá trị hội tụ mơ hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Bảng kiểm định khác biệt hệ số tương quan cặp tiêu thức Kết kiểm định ảnh hưởng cấu trúc 71 72 77 79 82 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình Mơ hình nghiên cứu Quadri-Felitti Fiore 1.1 (2013) 24 1.2 Mơ hình Ali, Hussain Ragavan (2014) 25 1.3 Mơ hình Kim Ritchie (2014) 27 1.4 Mơ hình Manthiou cộng (2014) 28 1.5 Mơ hình nghiên cứu Tsai (2016) 29 1.6 Mơ hình Kim (2017) 30 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 40 2.2 Quy trình nghiên cứu 46 3.1 Mơ hình đo lường chưa chuẩn hóa 74 3.2 Mơ hình đo lường chuẩn hóa 75 Mơ hình đường dẫn chưa chuẩn hóa quan 3.3 hệ cấu trúc Mơ hình đường dẫn chuẩn hóa quan hệ cấu 3.4 trúc 80 81 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đà Nẵng – thành phố tọa lạc vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, mang nhiều tiềm thu hút khách du lịch nước quốc tế Ngoài nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú “bãi biển quyến rũ hành tinh”, danh thắng Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà,…thương hiệu du lịch Đà Nẵng biết đến với vượt trội hạ tầng du lịch, chẳng hạn sân bay quốc tế đại, cảng biển, hệ thống lưu trú, khách sạn,… Bên cạnh đó, năm qua, Đà Nẵng không ngừng phát triển đa dạng chất lượng loại hình du lịch: du lịch biển, nghỉ dưỡng du lịch sinh thái, du lịch văn hóa, lịch sử, thắng cảnh, làng nghề,…đáp ứng nhu cầu khác du khách Được định hướng ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch đóng góp đáng kể vào phát triển chung thành phố Đà Nẵng Cụ thể, tính riêng năm 2016, doanh thu từ du lịch ước tính đạt khoảng 16,5 nghìn tỉ đồng, chiếm 23,72% tổng sản phẩm địa bàn thành phố Đà Nẵng Đồng thời, du lịch tạo 140 nghìn việc làm, chiếm 25,43% so với tổng số việc làm thành phố Đà Nẵng năm 2016 Theo số liệu thống kê Sở Du lịch Đà Nẵng, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể chiếm tỷ trọng cao cấu khách du lịch thành phố Trong năm 2015, Đà Nẵng thu hút 3,3 triệu lượt khách nội địa, chiếm khoảng 71,74 % cấu nguồn khách tham quan du lịch Đà Nẵng Đến năm 2016, số tăng lên 3,84 triệu lượt tổng số 5,51 triệu lượt khách du lịch đến Đà Nẵng (Sở Du lịch Đà Nẵng, 2016) Vì thế, nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng công ty du lịch không quan tâm đến thị trường khách du lịch quốc tế trước mà chuyển hướng trọng đầu tư cho nhóm khách nội địa đầy tiềm ...ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TƯỜNG VI ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC... ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại du khách, áp dụng cho điểm đến du lịch Đà Nẵng Vì thế, nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng. .. đến ý định quay trở lại du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng Kết nghiên cứu làm sở đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ thu hút du khách quay trở