1 PHẦN MỞ ĐẦU Trong xu hướng tồn cầu hóa ngày sâu rộng với cạnh tranh gay gắt khiến ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức Trong tình này, việc giữ chân khách hàng hay trì trung thành dài hạn khách hàng mục tiêu mà ngân hàng hướng tới Nghiên cứu lòng trung thành chủ đề mới, nghiên cứu lòng trung thành dài hạn theo quan điểm marketing quan hệ Việt Nam Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng thường có hành vi trì quan hệ lâu dài, lặp lặp lại Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ hệ thống thơng tin góp phần gia tăng hội nhập tương đồng nhiều mặt ngân hàng với Kết ngân hàng đối mặt với cạnh tranh cao gay gắt Do đó, để trì thị phần, lợi nhuận môi trường cạnh tranh ngân hàng phải tối đa hóa lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng cũ tạo lập thêm nhiều khách hàng Chính lý tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng Tình ngân hàng địa bàn thành phố Đà nẵng” để thực nghiên cứu lần MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Những mục tiêu cụ thể đề tài gồm vấn đề: (1) Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết Marketing quan hệ, Lòng trung thành khách hàng, Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng 2 (2) Sử dụng mơ hình Ndubisi (2007) để xác định ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng địa bàn thành phố Đà nẵng Từ nhận diện trạng thái khách hàng để đưa giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU (1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng (2) Đối tượng khảo sát phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên có thực giao dịch với 05 Ngân hàng TMCP lớn địa bàn thành phố Đà Nẵng: Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Đông Á bank PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành thông qua 02 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính định lượng (2) Nghiên cứu thức định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát ước lượng, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mẫu chọn dự kiến tối thiểu 200 mẫu Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI (1) Kết nghiên cứu giúp cho người đọc có nhìn tổng quan Marketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt Ảnh hưởng Marketing quan hệ đến Lòng trung thành khách hàng (2) Cung cấp thông tin luận khoa học với kết định lượng ảnh hưởng nhân tố kết Marketing quan hệ đến Lòng trung thành khách hàng, xác định đâu nhân tố có tác động lớn đến lòng trung thành khách hàng, từ nhà quản lý ngân hàng có chiến lược, phương pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng (3) Đề tài cảm nhận chất lượng quan hệ đối tượng khác (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ ngân hàng có sách phù hợp với phân khúc khách hàng khác CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Bài luận văn gồm có Phần mở đầu ba chương: Phần mở đầu Chương Cơ sở lý luận Chương Mơ hình nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu hàm ý sách CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG 1.1.1 Ngân hàng thương mại 1.1.2 Các loại dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân 1.1.3 Đặc điểm khách hàng cá nhân ngân hàng a Đối tượng khách hàng b Hành vi khách hàng cá nhân ngân hàng (1) Số lượng khách hàng lớn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày tăng (2) Nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phong phú (3) Liên tục thay đổi thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ tác động môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội 1.1.4 Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng ngành ngân hàng 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Lý thuyết lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng định nghĩa mối quan hệ bền vững việc mua lại với nhà cung cấp Những nghiên cứu lòng trung thành khách hàng có cách tiếp cận khác nhau, ví dụ cách tiếp cận hành vi, tiếp cận thái độ, tổng hợp hành vi thái độ,… Theo Dick Basu (1994), phân loại lòng trung thành sau: Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành Phân loại lòng trung Sự lặp lại thành Cao Thấp Trung thành thật Trung thành tiềm tàng Trung thành giả Không Thái độ tương đối Cao Thấp trung thành 1.2.2 Lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tạo nên doanh thu chủ yếu cho ngân hàng nên khách hàng đáng phục vụ chu đáo từ ngân hàng Nếu họ khơng hài lòng với ngân hàng, họ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác 1.3 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.3.1 Khái niệm Marketing quan hệ Marketing quan hệ (Relationship marketing) khái niệm trừu tượng tài liệu marketing, có nhiều định nghĩa khác marketing quan hệ Bảng 1.2: Tóm tắt định nghĩa RM phổ biến Tác giả Định nghĩa Berry (1983) Thu hút, trì, tăng cường quan hệ khách hàng Gronroos Phát hiện, thiết lập, trì, thúc đẩy, cần (1994) thiết chấm dứt mối quan hệ khách hàng nhằm đạt mục tiêu bên Điều đạt việc trao đổi qua lại giữ lời hứa Callaghan Tập trung việc tạo trì mối quan cộng hệ nhà cung cấp người tiêu dùng (1995) thơng qua mong muốn có đồng cảm, tương hỗ, niềm tin ràng buộc Gummesson Quan hệ, mạng lưới, tương tác (1996) Pavatyar Sheth (2000) Quá trình tham gia vào hợp tác, hoạt động tập thể, chương trình với khách hàng trực tiếp khách hàng cuối cùng, nhằm tạo thúc đẩy giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm 1.3.2 Các mơ hình marketing quan hệ (1) Mơ hình Man So Speece (2000) Trong mơ hình này, xây dựng thơng qua nhóm hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp cần triển khai nhằm trì mối quan hệ với khách hàng Cụ thể: - Nhóm hoạt động xã hội: mời khách hàng tham gia hoạt động xã hội kinh doanh, buổi tiệc, bữa ăn; tổ chức buổi hội thảo, giới thiệu gặp mặt, chào đón khách, thường xuyên thăm hỏi khách hàng,… - Nhóm hoạt động trao đổi thông tin: thường xuyên gửi ấn phẩm nghiên cứu quảng cáo đến với khách hàng, cung cấp thông tin, liệu khách hàng có u cầu, khách hàng theo dõi tình hình tài với khách hàng, - Nhóm hoạt động bán hàng: đánh giá thường xuyên chất lượng sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng, kết hợp trao đổi với chuyên gia nội bộ, cung cấp dịch vụ hàng ngày cho khách hàng, - Nhóm hoạt động quản lý, giám sát: doanh nghiệp cần có chiến lược theo dõi mối quan hệ với khách hàng, theo dõi mối quan hệ, giao dịch với khách hàng (2) Mơ hình marketing quan hệ cấp Kotler (2003) - Doanh nghiệp khơng có quan hệ sau bán khách hàng xếp vào cấp - Doanh nghiệp có thái độ hoạt động khuyến khích khách hàng đưa nhận xét, thắc mắc, bình luận sản phẩm, dịch vụ xếp vào nhóm thụ động - cấp - Doanh nghiệp thực liên lạc với khách hàng sau bán lần xếp vào nhóm có trách nhiệm – cấp - Doanh nghiệp giữ liên lạc định kỳ với khách hàng – cấp Doanh nghiệp thường xuyên liên lạc với khách hàng xếp vào nhóm chủ động hiệu – cấp (3) Mơ hình marketing quan hệ Sin cộng (2005) Mơ hình kiểm tra có độ tin cậy phù hợp thị trường Trung Quốc Hồng Kơng Theo marketing quan hệ bao gồm 06 thành phần như: niềm tin (trust), gắn kết (bond), truyền thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), cảm thông (empathy), nhân nhượng lẫn (reciprocity) 1.3.3 Marketing quan hệ lĩnh vực ngân hàng Trong tình hình kinh doanh ngân hàng, marketing quan hệ xem cách tốt để ngân hàng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Hầu hết sản phẩm, dịch vụ cốt lõi lĩnh vực ngân hàng thương mại giống thật khó để cạnh tranh đơn dịch vụ cốt lõi 1.4 ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Luận văn tác giả nghiên cứu ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng, bao gồm biến số marketing quan hệ chủ yếu kết quan hệ tin cậy, cam kết, truyền thơng, quản trị xung đột Theo đó, khách hàng trung thành có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ giới thiệu sản phẩm dịch vụ với người khác Theo cách tiếp cận Ndubisi (2007), lòng trung thành nghiên cứu quan điểm marketing quan hệ gồm thành phần chính: niềm tin (trust), cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling) Một vài tác giả khác Callaghan cộng (1995), Morgan Hunt (1994), Yau cộng (2000), Ndubisi (2007), … lại cho lòng trung thành chịu ảnh hưởng nhân tố niềm tin (trust), gắn bó (attchment), truyền thơng (communication), giá trị chia sẻ (shared value), cảm thông (empathy),…Như lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ, niềm tin, cam kết, gắn kết mối quan hệ với nhà cung cấp Bảng 1.3: Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng Tác giả Yung-shin Sung, Nội dung nghiên Những đóng góp có ý cưu nghĩa Ảnh hưởng - Có mối liên hệ Euna Park, Kin- tính cách thương tính cách thương hiệu, kyung hiệu với Tính gắn gắn kết lòng trung kết Lòng trung thành thương hiệu thành thương - Sự cam kết có tác hiệu động đến gắn kết Han (2005) lòng trung thành thương hiệu Yongjun Sung, Ảnh hưởng - Niềm tin có tác động Jooyoung Kim, tính cách thương dương đến lòng trung Jong-Hyuok hiệu đến niềm tin thành thương hiệu Jung (2010) lòng trung thành thương hiệu Nelson Oly Ndubisi (2007) Marketing quan hệ Các nhân tố lòng trung thành Marketing quan hệ khách hàng (niềm tin, cam kết, truyền thông, quản trị xung đột) có tác động tích cực đến lòng trung thành Kanate Làm cách - Chất lượng quan hệ Wangpaichitr marketing quan hệ (thông tin dịch vụ, hiểu (2010) củng cố lòng trung khách hàng, dịch vụ thành khách hàng cửa, mối quan hệ tốt,…) công ty tác động đến lòng trung chứng khốn thị thành hành vi trường - RM practices (dữ liệu, chứng khoán Thái Lan mối quan hệ, thông tin) làm củng cố, tăng cường, trì lòng trung thành khách hàng Cherinet Boke Chakiso (2015) Ảnh hưởng Marketing quan hệ thực marketing quan hệ có ảnh hưởng đến đến trung lòng trung thành thành khách hàng khách hàng qua (bằng nhân tố niềm tin, cam lòng chứng ngân hàng Zemen) kết, quản trị xung đột, truyền thông, thái độ Ảnh hưởng RM demensions: niềm marketing quan hệ tin, cam kết, cảm Mohammad đến hài lòng, thơng, gắn kết, Jafar Tarokh and lòng trung thành chia sẻ, truyền thơng, Abbas Sheykhan quản trị lợi ích tác động (2015) đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng Peyman Jesri, Ảnh hưởng Có mối quan hệ Freyedon Marketing quan hệ lòng trung thành Ahmadi, đến trung nhân tố marketing Motreza thành (case study: quan hệ (niềm tin, Fatehipoor Mehr cam kết, chất lượng (2013) Kermanshah lòng Bank, truyền thơng) Province, Iran) Vilte Ảnh hưởng Lòng trung thành chịu Auruskeviciene, marketing quan hệ ảnh hưởng nhân Laura đến tố: niềm tin, truyền lòng trung 10 Salciuviene, Vida Skudiene (2010) Kunal Gaurav (2016) thành khách hàng Ảnh hưởng thông, cam kết, chất lượng dịch vụ Các nhân tố Sự tập marketing quan hệ trung vào khách hàng, đến trung Sự cam kết, niềm tin, thành khách hàng: truyền thơng có ảnh tình hưởng đến lòng trung lòng ngành xe Ấn thành khách hàng Độ Mudassir Lòng trung thành Niềm tin, cam kết, Husnain & M khách hàng đối truyền thông, quản trị Waheed Akhtar với ngân hàng xung đột có ảnh hưởng (2015) cách đến lòng trung thành tiếp cận marketing quan hệ khách hàng Pakistan Lê Giang Nam, Ảnh Nguyen marketing quan hệ Dam hưởng Cả nhân tố niềm tin, cam kết, truyền Nhat Thi, đến trung thông, quản trị xung Nguyen Thi thành khách đột, giá trị chia sẻ Thao lòng Quynh hàng (2015) thị có ảnh hưởng đến lòng trường mỹ phẩm trung thành khách Việt Nam hàng đến thương hiệu mỹ phẩm Huỳnh Linh Lan Nghiên cứu ảnh Sự gắn kết sản phẩm (2011) hưởng nhân tố lòng trung thành thương gắn kết với sản hiệu có mối quan hệ với phẩm lòng 11 trung thành thương hiệu 1.5 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG (1) Mơ hình Ndubisi (2007) (2) Mơ hình Nguyễn Thi Thảo Qùynh cộng (2015) (3) Mơ hình Peyman Jesri cộng (2013) 12 (4) Mơ hình Kunal Gaurav (2016) Ngồi mơ hình nhiều nhà nghiên cứu khác phát triển mơ hình khơng áp dụng rộng rãi Có thể kể đến nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu Hashem (2012) lĩnh vực khách sạn thị trường Jornadian, ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng nghiên cứu bao gồm thành phần: niềm tin (trust), cảm thông (empahty), cam kết (commmitment), truyền thông (communication) (2) Nghiên cứu Oliver cộng (1999) thị trường Hồng Kông, mô hình tác động marketing quan hệ đến lòng trung thành nghiên cứu bao gồm thành phần ràng buộc (bonding), cảm thông (empathy), niềm tin (trust), nhân nhượng lẫn (reciprocity) Bảng 1.3: Tổng hợp nhân tố marketing quan hệ tác động tới lòng trung thành Tác giả Các thành phần Ndubisi Niềm tin, cam kết, truyền thông, quản trị xung (2007) đột Peyman Jesri Niềm tin, cam kết, quản trị xung đột , truyền 13 cộng (2013) Oliver cộng (1999) Hashem Thao Sự ràng buộc, cảm thông, niềm tin, nhân nhượng lẫn Niềm tin, cảm thông, cam kết, truyền thông (2012) Nguyen thông, lực Thi Quynh Niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột, cộng giá trị chia sẻ (2015) Kunal Gaurav Sự cam kết, truyền thông, niềm tin tập (2016) trung vào khách hàng Như vậy, nhân tố khác marketing quan hệ có tác động đến lòng trung thành khách hàng Có nhân tố giúp khách hàng trung thành hơn, có nhân tố lại làm giảm lòng trung thành khách hàng, tăng chuyển đổi Tuy nhiên, luận văn tập trung vào nghiên cứu lòng trung thành tác động nhóm nhân tố lĩnh vực ngân hàng (1) Niềm tin, (2) Sự cam kết, (3) Truyền thông (4) Quản trị xung đột Đây bốn nhân tố vửa kết marketing quan hệ (Niềm tin, Sự cam kết) sách marketing quan hệ (truyền thơng, quản trị xung đột) CHƯƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (1) Phương pháp nghiên cứu định tính 14 Nghiên cứu định tính tiến hành trước nhằm kiểm tra độ phù hợp mơ hình lý thuyết, đồng thời đảm bảo thang đo có từ ngữ phù hợp với thực tế Việt Nam Nghiên cứu định tính thực thơng qua kỹ thuật vấn Trước vấn, đối tượng thăm dò khả tham gia, sau nhận lời mời thức, tác giả cho biết tinh thần vấn Thời lượng vấn kéo dài vòng 15 phút đến 30 phút (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát ước lượng, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực điều tra dự tính 210 bảng câu hỏi thức nhằm nghiên cứu mức độ lòng trung thành khách hàng nhân tố marketing quan hệ; xác định lòng trung thành chịu tác động nhân tố lớn 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - Bước 1: Xây dựng sở lý thuyết lòng trung thành khách hàng, marketing quan hệ, ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Bước 2: Xác định nhân tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng - Bước 3: Sử dụng mơ hình nghiên cứu Ndubisi (2007) để đánh giá ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Bước 4: Nghiên cứu sơ - Bước 5: Nghiên cứu định lượng - Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) - Bước 7: Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 15 - Bước 8: Trình bày kết nghiên cứu 2.3 XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Cơ sở hình thành Cơ sở hình thành mơ hình dựa vào câu hỏi nghiên cứu: * Đa số khách hàng có lòng trung thành khơng? Và có khách hàng trung thành với ngân hàng giao dịch mức độ nào? * Lòng trung thành chịu tác động nhân tố marketing quan hệ thực giao dịch với ngân hàng? * Lòng trung thành chịu tác động nhân tố marketing quan hệ nào? Và chịu tác động mạnh nhân tố nào? Để trả lời câu hỏi trên, dựa vào sở lý luận chương 1, đặc biệt mô hình nghiên cứu Ndubisi (2007) phù hợp lĩnh vực nghiên cứu ngân hàng, đồng thời mơ hình nhiều học giả áp dụng nghiên cứu lĩnh vực khác nên luận văn sử dụng mơ hình nghiên cứu Ndubisi Trong thang đo bao gồm thành phần: niềm tin, cam kết, truyền thông quản trị xung đột 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Có mối quan hệ thuận chiều niềm tin lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng thành phố Đà nẵng H2: Có mối quan hệ thuận chiều cam kết lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng thành phố Đà nẵng H3: Có mối quan hệ thuận chiều truyền thơng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng thành phố Đà nẵng 16 H4: Có mối quan hệ thuận chiều quản trị xung đột lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng thành phố Đà nẵng H5: Có khác biệt có ý nghĩa thống kê lòng trung thành khách hàng tác động thành phần marketing quan hệ khách hàng khác tuổi, giới tính, thu nhập 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Các bước thực 2.4.2 Thang đo Niềm tin (NT): NT1: Ngân hàng quan tâm đến bảo mật cho giao dịch khách hàng NT2: Ngân hàng giữ lời hứa với khách hàng NT3: Ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng NT4: Nhân viên ngân hàng thể tôn trọng với khách hàng NT5: Ngân hàng ln hồn thành nghĩa vụ với khách hàng NT6: Tơi có niềm tin vào dịch vụ ngân hàng 17 Sự cam kết (CK): CK1: Ngân hàng thực điều chỉnh phù hợp với nhu cầu khách hàng CK2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá nhân đa dạng để đáp ứng nhu cầu khách hàng CK3: Khi dịch vụ cung cấp có thay đổi, ngân hàng ln điều chỉnh linh hoạt lợi ích khách hàng CK4: Ngân hàng linh động việc phục vụ nhu cầu khách hàng Truyền thông (TT): TT1: Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời đáng tin cậy TT2: Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng có dịch vụ TT3: Ngân hàng ln thực thông tin cung cấp cho khách hàng TT4: Ngân hàng ln cung cấp thơng tin xác Quản trị xung đột (XD): XD1: Ngân hàng cố gắng tránh xung đột xảy XD2: Ngân hàng cố gắng giải biểu xung đột trước nảy sinh vấn đề XD3: Ngân hàng có khả đưa giải pháp khác để giải vấn đề phát sinh khách hàng Lòng trung thành (LTT): LTT1: Đối với tơi, ngân hàng X lựa chọn số LTT2: Khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng, tơi tới ngân hàng X 2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 18 Thang đo lòng trung thành gồm có thành phần: (1) niềm tin, (2) cam kết, (3) truyền thông, (4) quản trị xung đột; 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.5.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ với 05 ngân hàng thương mại cổ phần lớn địa bàn thành phố Đà Nẵng: Agribank, BIDV, Đông Á bank, Vietcombank, Vietinbank a Phương pháp chọn mẫu b Kích thước mẫu 2.5.2 Thu thập liệu 2.5.3 Phương pháp phân tích liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT Bảng 3.1: Quy mô mẫu theo ngân hàng Ngân hàng Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%) Agribank 45 20.5% BIDV 43 19.5% Đông Á 44 20.0% Vietcombank 42 19.1% Vietin bank 46 20.9% Tổng 220 100.0% Nguồn: xử lý liệu thu thập tác giả Bảng 3.3: Thống kê trị trung bình theo ngân hàng Ngân hàng Niềm Sự Truyền Quản Lòng 19 tin cam trị xung trung 3.54 đột 3.75 thành 3.69 thông Agribank 3.71 kết 3.68 BIDV 4.27 3.84 4.37 4.16 3.85 Đông Á 3.98 3.61 3.93 4.04 3.74 Vietcombank 4.05 3.71 3.91 3.86 4.01 Vietin bank 4.11 3.80 3.87 3.99 3.89 Bình quân 4.02 3.73 3.92 3.96 3.83 Nguồn: xử lý liệu thu thập tác giả 3.2.3 Thống kê mô tả biến nghiên cứu Bảng 3.4: Thống kê mô tả biến nghiên cứu Giá trị Yếu tố trung bình Niềm tin Sự cam kết Truyền thơng Quản trị xung đột Sai lệch chuẩn trung 4.02 bình 624 3.73 Độ lệch chuẩn Phươn g sai Trị Trị nhỏ lớn nhất 390 1.0 5.0 4.02 554 307 2.0 5.0 3.73 3.92 656 430 1.5 5.0 3.92 3.96 584 341 2.3 5.0 3.96 3.83 750 563 1.0 5.0 3.83 Lòng trung thành 3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 20 Bảng 3.5: Thống kê trị trung bình độ tin cậy Biến Giá trị trung bình Cronbach’s Alpha Niềm tin 4.02 869 Sự cam kết 3.73 685 Truyền thông 3.92 814 Quản trị xung đột 3.96 736 Lòng trung thành 3.83 890 Nguồn: xử lý liệu thu thập tác giả 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thành phần thang đo Cronbach’s Alpha 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 3.4.1 Phân tích tương quan biến 3.4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Bảng 3.8: Kết phân tích hồi quy Biến Constant Hệ số beta 728 t-value 1.966 Sig .051 Niềm tin 521 5.343 000 Cam kết 185 1.993 048 Truyền thông -.008 -.084 933 089 983 327 Quản trị xung đột (R = 533, R square = 284, F=21.326, Sig = 0.000) 3.4.3 Đánh giá phù hợp mơ hình Trong mơ hình theo phương pháp enter, có R square 0.284, cho thấy mối quan hệ biến LTT, NT, CL, TT, XD trung bình, hay nói cách khác bốn biến NT, XD giải thích 21 28.4% lòng trung thành khách hàng Như vậy, 71.6% lại thay đổi lòng trung thành giải thích nhân tố khơng đưa vào mơ hình Mơ hình hồi qui phù hợp với tập liệu độ tin cậy 95% (kết thống kê mơ hình có sig.=.000) Và xem hạn chế nghiên cứu 3.5 KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MƠ HÌNH HỒI QUY 3.6 KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH 3.6.1 Kiểm định giả thuyết có khác biệt ngân hàng 3.6.2 Kiểm định giả thuyết có khác biệt nam nữ 3.6.3 Kiểm định giả thuyết có khác biệt độ tuổi khác 3.6.4 Kiểm định giả thuyết có khác biệt thu nhập khác 3.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mơ hình lý thuyết lòng trung thành theo quan điểm marketing quan hệ ngành ngân hàng xây dựng kiểm định thị trường quốc tế ứng dụng ngân hàng Việt Nam Đặc biệt, kết kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu chứng minh nghiên cứu Kết nghiên cứu mẫu khảo sát cho thấy nhân tố niềm tin, cam kết, quản trị xung đột có tác động đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam Kết hoàn toàn phù hợp với kết Ndubisi (2007) Xét ngân hàng: (1) Có khác biệt đánh giá niềm tin khách hàng giao dịch ngân hàng khác tổng thể Mức độ đánh giá niềm tin khách hàng có giao dịch ngân hàng BIDV, Vietinbank cao so với ngân hàng Agribank 22 (2) Có khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% nhóm khách hàng ngân hàng Agribank BIDV, ngân hàng Agribank Đông Á bank, ngân hàng BIDV Đông Á bank, BIDV Vietcombank, BIDV Vietinbank mức ý nghĩa quan sát kiểm định chênh lệch trung bình cặp