13 TIÊU CHÍ ĐỊNH VỊ NỔI TIẾNG Một cách dễ hiểu nhất, định vị thương hiệu việc xác định vị hay vị trí cho thương hiệu thị trường cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; tâm trí khách hàng mục tiêu/cơng chúng Hai yếu tố có tính định khác biệt thương hiệu người tiêu dùng, cụ thể đối tượng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Giống học, người chọn chỗ ngồi riêng (hoặc xếp chỗ riêng) lớp học; hôm bạn nghỉ ốm, giáo viên bạn học (trong vai trò người tiêu dùng/cơng chúng) biết có người vắng mặt Nếu bạn khiến giáo viên bạn bè ấn tượng, họ nhớ người vắng mặt ai, tên gì, tính cách nào… Nếu bạn lặng lẽ đến lớp, không giao lưu với ai, không giới thiệu cá nhân mình… lớp lại đơng q người khơng thể “liên tưởng” hình ảnh riêng bạn Định vị thương hiệu nhằm giúp khách hàng dễ liên tưởng dễ nhận bạn, dễ tìm thấy thương hiệu bạn vô số thương hiệu cạnh tranh Điều giúp thương hiệu tiếp cận với khách hàng mục tiêu dễ dàng doanh nghiệp bán hàng hóa tốt Theo Paul Temporal, chuyên gia chiến lược định vị thương hiệu, có 13 tiêu chí xây dựng thơng điệp định vị thương hiệu sau: Định vị dựa đặc điểm yếu tố giá trị (Feature & Attributes): Đây tiêu chí định vị thường sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác kể Nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình nhãn hiệu Unilever P&G Các đặc tính sản phẩm hay yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu (brand attributes) sử dụng triệt để quán để nêu bật tốt khác biệt, vừa khác biệt vừa tốt Ví dụ Định vị Bình sữa Mummy dựa đặc điểm bật Nano Sliver (bình tráng bạc) với màu nâu vàng đặc trưng, vừa khác biệt vừa cho tốt loại bình sữa khác Định vị Phấn rôm Johnson’s Baby dựa yếu tố giá trị “Long lasting fragrance” (Giữ mùi hương bền lâu) hay định vị thương hiệu café Việt dựa yếu tố giá trị “Mr Sạch” Định vị dựa Lợi ích sản phẩm (Benefit): Khác với việc nhấn mạnh vào đặc tính hữu (lợi ích lý tính) sản phẩm tiêu chí 1, định vị dựa lợi ích sản phẩm nói hiệu lợi ích đặc tính mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Trong trường hợp bình sữa Mummy, bình tráng bạc (đặc điểm) có lợi ích Giữ nóng lâu đặc biệt, giúp diệt khuẩn (Benefit) Phương thức định vị hiệu quả, giúp cho người tiêu dùng công chúng trả lời câu hỏi đánh trúng vào điều đáng quan tâm “Liệu sản phẩm giúp tôi”? Tuy nhiên, thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, đặc điểm lợi ích sản phẩm khai thác hết, doanh nghiệp lại có quy mơ nhỏ, khơng thể tạo nên chủng loại sản phẩm có nhiều đặc điểm lợi ích tốt so với đối thủ, phương thức định vị số khó phát huy Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution): Đây chiêu thức kinh điển sử dụng chiến lược định vị nhãn hiệu thành công Cơ sở tiêu thức định vị nhắm đến việc tập trung tìm vấn đề mà người tiêu dùng đơi khơng nhận ra, nhìn nhận vấn đề góc độ khác Ví dụ, vấn đề em bé dùng quạt điện hay cho tay vào cánh quạt bị đau tay; lồng quạt ngăn ngừa phần việc này, giải pháp Quạt không cánh đời Giải pháp người tiêu dùng hồn tồn khơng nghĩ tới hình thành sau nghiên cứu kỹ lưỡng insights khách hàng Những dạng vấn đề-giải pháp đơn giản thực hồn tồn hình thành thơng qua hoạt động nghiên cứu, trò chuyện, thăm viếng khách hàng Một trung tâm tiếng Anh giao tiếp định vị việc giải vấn đề “thiếu tự tin yếu tố khiến người học khó sử dụng tiếng Anh giao tiếp” giải pháp “Học tiếng Anh qua trải nghiệm với người xứ” thành công khách hàng mục tiêu thương hiệu ưa chuộng Tiêu thức định vị theo đối thủ Cạnh tranh: Theo phân tích Paul Temporal, định vị theo đối thủ cạnh tranh việc thương hiệu dựa vào chiến lược đối thủ cạnh tranh để xây dựng vị định vị cho thương hiệu Ví dụ Cocacola định vị màu sắc chủ đạo Đỏ Pepsi định vị màu Xanh với thông điệp “cho hệ mới” (The next Generation) – đối lập với Koke vốn định vị khơng thống tâm trí cơng chúng dành cho “thế hệ cũ”  ... thức định vị số khó phát huy Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution): Đây chiêu thức kinh điển sử dụng chiến lược định vị nhãn hiệu thành công Cơ sở tiêu thức định vị nhắm... để xây dựng vị định vị cho thương hiệu Ví dụ Cocacola định vị màu sắc chủ đạo Đỏ Pepsi định vị màu Xanh với thông điệp “cho hệ mới” (The next Generation) – đối lập với Koke vốn định vị khơng thống... nghiệm với người xứ” thành công khách hàng mục tiêu thương hiệu ưa chuộng Tiêu thức định vị theo đối thủ Cạnh tranh: Theo phân tích Paul Temporal, định vị theo đối thủ cạnh tranh việc thương hiệu