Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 8 Chiến lược phân phối (Placing strategy) Mục tiêu chương 8 1. Giới thiệu về phân phối trong marketing 2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến 3. Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 4. Giới thiệu các hình thức phân phối
Chương 5 Chiến lược phân phối ( Place strategy) 1. Khái niệm và các kênh phân phối điển hình : Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm của mình cho thò trường. Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ thống kênh phân phối (hay còn gọi là kênh Marketing hay kênh thương mại) Khái niệm: “Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau , liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dòch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” 1.1 Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng : - Kênh trực tiếp (Direct channel): nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng mà không qua bất kỳ một trung gian nào cả. Ví dụ : các nông dân bán hoa quả do mình trồng được cho người tiêu dùng. - Kênh một giai đoạn (One-step chanel): nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ. Ví dụ : sách giáo khoa, vỏ xe thường được các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng. - Kênh truyền thống (Traditional channel) : đây là kênh phân phối phổ biến trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người bán buôn đến người bán lẻ và người tiêu dùng . Ví dụ : các loại gạo, đường, bia, quần áo, thuốc lá, đồ điện… thường được phân phối theo loại kênh này . - Kênh dài suốt (All-aboard channel) : đây là hình thức phân phối dài nhất với nhiều thành phần tham gia : nhà sản xuất–đại lý–nhà bán buôn– nhà bán lẻ–người tiêu dùng . Ví dụ : các sản phẩm bánh kẹo thường được phân phối theo dạng này . Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Đại lý , môi giới Nhà sản xuất Manufacturer Wholesaler Retailer Agent or Broker Consumer Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Kênh 1 giai đoạn Kênh dài suốt K . truyền thống Kênh trực tiếp Sơ đồ5.1: các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng 1.2 Các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm công nghiệp Sơ đồ 5.2: Các kênh phân phối điển hình đối với hàng công nghiệp Hai chức năng chủ yếu của quá trình phân phối : - Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua các khâu trung gian của hoạt động mua bán. - Di chuyển hàng hóa ( vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, bốc dỡ…) 2. Các chức năng phân phối và vai trò của các nhà trung gian 2.1 Các chức năng phân phối • Tiếp cận với khách hàng, thông tin và bán hàng Doanh nghiệp cần tự tìm kiếm khách hàng và phải xác đònh đối tượng nào sẽ mua hàng ở những giai đoạn khác nhau của quá trình phân phối. Đồng thời nhà sản xuất cũng cần thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm, đặc tính của sản phẩm , giá cả và các điều kiện giao nhận hàng hóa. Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý , môi giới Nhà bán buôn Nhà bán buôn Đại lý , môi giới Nhà sản xuất Manufacturer Wholesaler Agent or Broker Industrial customer Khách hàng cn Khách hàng cn Khách hàng cn Khách hàng cn Kênh sử dụng đại lý Kênh dàiqua môi giới K . truyền thống Kênh trực tiếp • Xử lý đơn đặt hàng, thu thập chứng từ và hóa đơn Doanh nghiệp khi nhận được đơn đặt hàng cần phải chuẩn bò ngay một số công việc như: chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng… đồng thời hàng hóa phải được bao gói, lập mã ký hiệu và làm các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng. • Vận tải và giao hàng Doanh nghiệp cần phải tổ chức các công việc liên quan đến công tác vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất hoặc từ kho lưu trữ trung gian để phân phối kòp thời đến các đòa điểm của khách hàng . • Lưu kho Doanh nghiệp cần thiết phải tổ chức công tác lưu kho hàng hóa, bởi sau vấn đề chất lượng và giá cả, hầu hết khách hàng đều quan tâm đến việc giao hàng đúng ngày, đúng thời gian và đáng tin cậy . • Phân chia lô hàng , tạo ra các mặt hàng Doanh nghiệp cần biết cách chia nhỏ lô hàng điều này không chỉ thuận lợi cho chính doanh nghiệp trong quá trình chuyên chở mà còn tạo thuận lợi cho các khách hàng của mình tạo ưu thế hơn so với các đối thủ khác . • Bán hàng và giúp đỡ bán hàng Doanh nghiệp cũng như các nhà phân phối trung gian ngoài công tác bán hàng họ còn giúp đỡ lẫn nhau trong công tác này bằng việc cung cấp các phương tiện bán hàng cho nhau họ còn hướng dẫn, tổ chức cho các nhân viên bán hàng của nhau, đồng thời hướng dẫn kiểm soát các kho hàng một cách hợp lý, an toàn … • Cung cấp tài chính , tín dụng và thu tiền hàng Thông thường một trung gian phân phối phải cung cấp vốn cho các hoạt động trang trải chi phí của hàng hóa đang được lưu trong kho hoặc đang trên đường vận chuyển. Các trung gian này phải trả tiền trước cho nhà cung cấp và còn phải cấp tín dụng cho khách hàng . Tuy nhiên trên thực tế các chức năng phân phối thường được chuyên môn hóa. Mỗi trung gian trên một kênh phân phối chỉ thực hiện một số hoạt động và dòch vụ nhất đònh điều đó sẽ tốt hơn và kinh tế hơn . 2.2 Vai trò của các nhà trung gian • Nhà bán lẻ (Retailer) - Phân nhỏ khối lượng hàng hóa để bán cho người tiêu dùng . - Giúp người tiêu dùng dễ dàng mua các sản phẩm họ cần . - Giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn , tham khảo … - Cung cấp các dòch vụ cần thiết cho người tiêu dùng như lắp đặt, sửa chữa , thay thế … theo yêu cầu của khách hàng . • Nhà bán sỉ (Wholesaler) - Giúp nhà sản xuất phân phối lượng hàng lớn , nhanh chóng và thuận tiện hơn. - Giúp nhà bán lẻ đa dạng các mặt hàng . - Giúp công tác phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhanh chóng hơn . - Tiết kiệm thời gian và công việc cho nhà sản xuất và nhà bán lẻ . - Tránh chi phí lưu kho cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ . Ngoài các nhà bán buôn và bán lẻ , trong hệ thống phân phối còn các nhà trung gian khác như các đại lý hay các nhà môi giới . Những người này bán hàng cho các công ty và hoạt động dựa trên cơ sở huê hồng . Các đại lý lại chia ra các đại lý thông thường và các đại lý độc quyền . Đại lý độc quyền chỉ hoạt động cho một công ty duy nhất . 3. Các quyết đònh phân phối : Công tác phân phối luôn rất phức tạp, ngay cả đối với những doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm khi phải thâm nhập vào thò trường mới cũng cảm thấy có những vấn đề khó khăn nhất đònh . Điều đó xảy ra do những nguyên nhân sau: - Thò trường khác nhau có hệ thống phân phối khác nhau. Đối với thò trường này nhà bán buôn giữ vò trí quan trọng nhưng đối với thò trường khác nhà bán lẻ lại có vai trò quan trọng hơn. Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược linh hoạt tùy theo từng thò trường cụ thể khi quyết đònh kế hoạch phân phối . - Thông tin vế thò trường không đồng bộ, hạn chế và kòp thời . - Tiềm năng doanh nghiệp có những hạn chế (vốn, lực lượng lao động lành nghề, tổ chức, trang thiết bò…) . Để lựa chọn và quyết đònh kênh phân phối phù hợp với từng thò trường doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một số vấn đề sau : - Sản phẩm của doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối nào ? - Sản phẩm của doanh nghiệp cần bao nhiêu trung gian trong từng giai đoạn của một kênh phân phối ? - Các trung gian trong kênh phân phối có nhiệm vụ , trách nhiệm và quyền hạn như thế nào ? - Xác đònh cụ thể điều kiện làm việc của các trung gian (về thanh toán, giá cả, bảo hành, sửa chữa, chiết khấu …) 4. Chọn ngøi phân phối : Công việc tiếp cận và chọn người phân phối thông thường phải trải qua các bước như sau: Xác đònh yêu cầu của doanh nghiệp - Xác đònh khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp là ai. - Tìm hiểu các đặc điểm và đòa điểm công tác bán hàng. - Xác đònh loại giá bán (C.I.F hay F.O.B) và mức giá bao nhiêu. - Xác đònh các điều kiện giao hàng (thời gian, khối lượng). - Xác đònh có phải lưu kho hay không nếu có thì ai chòu trách nhiệm. - Xác đònh trách nhiệm quảng cáo , trưng bày sản phẩm , triển lãm … Xác đònh các nguồn thông tin để tiếp cận và chọn người phân phối . Các nguồn thông tin có thể lấy được từ: các phòng thương mại, các cơ quan dòch vụ thông tin thương mại, các tổ chức buôn bán … Đánh giá và chọn người phân phối . Doanh nghiệp cần xem xét các đặc điểm sau để chọn được người phân phối phù hợp : - Khả năng hoạt động của họ trên đòa bàn . - Đơn vò phân phối có đủ nhân viên cần thiết, kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm hay không . - Danh tiếng của đơn vò hay nhà phân phối đó như thế nào . - Cách thức tổ chức của đơn vò phân phối ra sao . Quyết đònh lựa chọn người phân phối , ký kết hợp đồng và đề ra các biện pháp hoạt động . 5. Tổ chức vận chuyển hàng hóa : - Doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả, nhất thiết phải thực hiện công tác vận chuyển thật tốt đáp ứng được nhu cầu bất cứ lúc nào của khách hàng. Thông qua vận chuyển hàng hóa cũng tăng được giá trò bằng cách di chuyển hàng hóa từ nơi có nhiều đến nơi khan hiếm . - Doanh nghiệp thực hiện công tác vận chuyển nhanh có thể tiết kiệm được thời gian và hạn chế được lượng tồn kho . - Mục tiêu của công tác vận chuyển cần đạt được là sự nhanh chóng, an toàn và hiệu quả. Thông qua việc vận chuyển khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm hơn bởi hàng hóa không chỉ tồn tại ở nơi sản xuất mà lưu thông mọi nơi. Hiện nay hàng hóa có thể được vận chuyển bằng nhiều cách : Vận chuyển bằng đường sắt và đường bộ . Vận chuyển bằng đường sông và đường biển . Vận chuyển bằng đường hàng không . Như vậy có thể thấy việc phân phối có tầm quan trọng nhất đònh trong Marketing, nó giúp hàng hóa lưu thông nhanh hơn, đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn đồng thời giúp cho nhà sản xuất có thể giải phóng mặt bằng nhanh chóng và hiệu quả, giảm bớt được các khoản phí không cần thiết và quan trọng hơn hết phân phối đem sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng . . 5 Chiến lược phân phối ( Place strategy) 1. Khái niệm và các kênh phân phối điển hình : Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các trung gian phân. đồ5.1: các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng 1.2 Các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm công nghiệp Sơ đồ 5.2: Các kênh phân phối điển hình