BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Phạm Minh Tuấn học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanhHướng ứng dụng - trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế "Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ" kết học tập tự nghiên cứu riêng thân hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu thu thập thực tế địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thành phố Biên Hồ Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố nghiên cứu Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày tháng Tác giả Phạm Minh Tuấn năm MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu, giá trị thương hiệu .6 1.1.1 Cơ sở lý luận vai trò thương hiệu 1.1.2 Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu: .8 1.2 Một số mơ hình giá trị thương hiệu .11 1.2.1 Mơ hình Aaker (1991): .11 1.2.2 Mơ hình Keller (1998) .12 1.2.3 Mơ hình Lassar cộng (1995): 13 1.2.4 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002): 13 1.2.5 Bảng tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu: .14 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất thành phần giá trị thương hiệu Vinacafé Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: 15 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .15 1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HỊA 21 2.1 Tổng quan Cơng ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3 Sứ mệnh Công ty 23 2.1.4: Các giá trị, giải thưởng đạt được: 24 2.2 Kết khảo sát giá trị thương hiệu Vina Café 26 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu: 26 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: .26 2.2.3 Khảo sát thức: 27 2.2.4 Kết khảo sát 28 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HỊA 48 3.1 Các mục tiêu định hướng phát triển Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hồ 48 3.1.1 Các mục tiêu công ty 10 năm (từ năm 2015-2025): 48 3.1.2 Các định hướng phát triển: .48 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé: .50 3.2.1 Chất lượng cảm nhận: 50 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu: 60 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu Vinacafé: 65 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TỪ VIẾT TẮT AW Nhận biết BE Giá trị thương hiệu BI Xu hướng tiêu dùng LY Lòng trung thành PQ Chất lượng cảm nhận PF Thích thú thương hiệu SPSS Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ HÌNH TÊN HÌNH TRANG 1.1 Mơ hình sản phẩm thương hiệu 07 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 11 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1998) 12 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar công (1995) 13 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ 13 Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu Vinacafé 16 2.1 Cơ cấu máy tổ chức công ty CP Vinacafé Biên Hồ 23 2.2 Quy trình nghiên cứu giá trị thương hiệu Vinacafé 26 2.3 Nhận diện thương hiệu & logo vinacafé 32 2.4 Thị phần cà phê hoà tan 2010-2016 42 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG TÊN BẢNG TRANG 1.1 Bảng tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu 14 2.1 Kết kinh doanh công ty qua năm 2014-2016 25 2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 29 2.3 Ma trận thành phần sau xoay 30 2.4 Giá trị trung bình mức độ nhận biết thương hiệu 32 2.5 Kết khảo sát nhận biết thương hiệu 2013-2016 33 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu vinacafé năm 2015-2016 34 2.7 Bảng phân tích chương trình quảng cáo 2015-2106 35 2.8 Bảng phân tích giá trị trung bình ntố chất lượng cảm nhận 37 2.9 Bảng đánh giá khách hàng sphẩm năm 2016 38 2.10 Danh mục sản phẩm Vinacafé 39 2.11 Bảng phân tích giá trị trung bình nhân tố lòng ham muốn 41 thương hiệu 2.12 Bảng phân tích thống kê mơ tả nhân tố lòng trung thành 43 thương hiệu 2.13 Bảng thống kê than phiền khách hàng cá nhân năm 2016 44 2.14 Bảng mức độ sử dụng – độ tuổi 44 2.15 Bảng Tỷ lệ sử dụng thương hiệu cà phê hòa tan 2015- 45 2016 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, trình tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế, tự hoá thương mại xu hướng tất yếu kinh tế giới Đối với quốc gia điều kiện cần thiết để phát triển kinh tế thơng qua việc thu hút dòng vốn đầu tư từ nước phát triển, với việc cập nhật trình độ quản lý tiên tiến cơng nghệ đại Quá trình hội nhập kinh tế giới góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, thu hút nguồn vốn đầu tư, cải tiến, cập nhật công nghệ phải đối đầu với đối thủ lâu năm có chỗ đứng thị trường giới, rào cản tiêu chuẩn, quy định Ngành cà phê nằm tiến trình hội nhập quốc tế đó, hội thử thách doanh nghiệp sản xuất cà phê Trong ngành cà phê Việt Nam cơng ty cổ phần Vina café Biên Hòa công ty sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan đưa sản phẩm thị trường nước ngồi Năm 1983 Cơng ty cải tiến kỹ thuật, xây dựng quy trình sản xuất chuẩn đưa sản phẩm cà phê hoà tan đến thị trường Đông Âu với tên "Vinacafé" từ đánh dấu thời điểm đời thương hiệu Vinacafé Qua ta thấy sản phẩm cà phê hồ tan Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng nước, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Và cơng ty Vinacafé Biên Hồ nắm giữ thương hiệu mạnh có uy tin thị trường nước quốc tế Tuy nhiên giai đoạn nay, trình hội nhập kinh tế giới, doanh nghiệp nước chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, chiến thương hiệu cà phê, cà phê hoà tan không đơn thương hiệu nước mà đua khốc liệt với đối thủ mạnh quốc tế với xuất thương hiệu cà phê tiếng giới MacCoffee tập đoàn Food Empire Holding (Singapore), Starbuck Starbuck coporation (Mỹ), Nescafe tập đoàn Nestlé (Thuỵ Sĩ) Hay việc đầu tư mở rộng thương hiệu liên quan đến cà phê nhà Việt Kiều thương hiệu Hightland coffee David Thái Qua thấy đa dạng lĩnh vực cà phê, thấy nhiều thách thức doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, thức uống liên quan đến cà phê nói chung Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ nói riêng Thực tế, theo số liệu Euromonitor phân tích thị phần cà phê hoà tan năm 2010-2016 thấy thị phần cà phê hồ tan Cơng ty Vinacafé Biên Hồ có suy giảm từ 43% 38% để vị trí vào tay sản phẩm Nescafe tập đồn Nestlé Bên cạnh đó, thực tiễn cho thấy doanh nghiệp để tồn phát triển môi trường cạnh tranh khốc liệt, đa dạng sản phẩm bên cạnh việc giữ thị phần có phải cho khách hàng nhớ đến mình, nhớ đến sản phẩm mình, thấy ưu điểm hàng ngàn thương hiệu cạnh trạnh ngành Do đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu yêu cầu cấp bách, sống tất cơng ty Việt Nam nói chung Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hồ nói riêng Thơng qua việc xây dựng thương hiệu mạnh uy tín, Cơng ty dễ dàng tồn tại, cố thị phần phát triển, mở rộng thị trường nước, dễ dàng phát triển sản phẩm mới, tăng doanh thu lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản lớn cho doanh nghiệp tính gia nhập ngành Nhưng việc xây dựng phát triển thương hiệu khơng phải q trình đơn giản, dễ dàng Có nhiều doanh nghiệp tồn lâu đời, đầu tư nhiều không phát triển thương hiệu mong muốn Nhưng có doanh nghiệp thành lập chiếm thiện cảm khách hàng, phát triển thương hiệu theo kế hoạch đặt Vấn đề nhiều ngun nhân, ngun nhân "khơng nhận biết vai trò giá trị thương hiệu" nguyên nhân quan trọng nguyên nhân Thương hiệu Vinacafé Cơng ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa đối tượng nghiên cứu đầy đủ phù hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên Chất lượng cảm nhận Tôi tin rằng, muốn mua sản phẩm Vinacafé BI4 Vinacafé đảm bảo nguyên chất PQ1 Vinacafé đậm đà PQ2 Dùng sản phẩm Vinacafé giúp tỉnh táo PQ3 Bao bì Vinacafé trơng hấp dẫn PQ5 Mùi vị Vinacafé vị thơm đặc trưng PQ6 PHỤ LỤC 06 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) Xin chào Anh/Chị Tôi Phạm Minh Tuấn, học viên cao học Trường ĐH Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, thực đề tài nghiên cứu: "Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ" nhằm mục đích tìm giải pháp cụ thể giúp Cơng ty nâng cao giá trị thương hiệu Để có thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, xin quý Anh/Chị vui lòng bớt chút thời gian cho ý kiến số vấn đề sau đây, tất ý kiến Anh/Chị đóng góp khơng có hay sai, ý kiến có giá trị với nghiên cứu tơi Phần I Thơng tin chung Anh/ chị có sử dụng sản phẩm Vinacafé khơng? (chọn lựa chọn) □ Có □ Không Phần II Các phát biểu thương hiệu Vinacafé Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/ chi phát biểu sau cách gạch chéo (X) khoanh tròn số vào mục mức độ theo quy ước cho phát biểu: Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý Mức 2: Khơng đồng ý Mức 3: Khơng có ý kiến Mức 4: Đồng ý Mức 5: Hoàn toàn đồng ý STT KÝ HIỆU CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG Lòng trung thành thương hiệu LY1 Tôi khách hàng trung thành Vina café LY2 Sản phẩm Vinacafé lựa chọn MỨC ĐỘ LY3 LY4 Tôi không mua sản phẩm khác sản phẩm Vinacafé có bán cửa hàng Tơi tìm mua sản phẩm Vinacafé không mua loại khác Mức độ nhận biết thương hiệu AW1 Tôi biết thương hiệu Vinacafé Tơi nhận biết sản phẩm AW2 Vinacafé loại sản phẩm cà phê hòa tan khác Tơi phân biệt sản phẩm AW3 tan khác Vinacafé loại sản phẩm cà phê hòa AW4 AW5 Tơi nhớ nhận biết logo Vinacafé cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến Vina café tơi dễ dàng hình dung Lòng ham muốn thương hiệu 10 11 12 13 14 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 Tơi thích thương hiệu Vinacafé thương hiệu cà phê hòa tan khác Tơi thích dùng sản phẩm Vinacafé thương hiệu khác Tôi tin dùng sản phẩm Vinacafé xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Khả mua sản phẩm Vinacafé cao Tôi nghĩ mua sản phẩm cà phê hòa tan, tơi mua sản phẩm Vinacafé 15 BI3 BI4 Xác suất mua sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé cao Tơi tin rằng, muốn mua sản phẩm Vinacafé Chất lượng cảm nhận 17 PQ1 Vinacafé đảm bảo nguyên chất, tự nhiên 18 PQ2 Vinacafé giúp tỉnh táo 19 PQ3 Sản phẩm Vinacafé tiện lợi sử dụng 20 PQ4 Bao bì Vinacafé trơng hấp dẫn 21 PQ5 Mùi vị Vinacafé đậm đà 22 PQ6 Một cách tổng quát chất lượng Vinacafé cao Phần III Thơng tin đối tượng khảo sát Xin vui lòng cho biết độ tuổi anh/ chị nay? □ Dưới 22 tuổi □ Từ 22 đến 30 tuổi □ Từ30 đến 40 tuổi □ Từ 40 đến 50 tuổi □ Trên 50 tuổi Xin vui lòng cho biết anh/ chị hiên làm nghề gì? □ Sinh viên/ học sinh □ Cơng nhân □ Nhân viên văn phòng □ Quản lý □ Khác Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng anh/ chị nay? □ Dưới triệu □ Từ đến triệu □ Từ đến 10 triệu □ Từ 10 đến 15 triệu □ Trên 15 triệu Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 30 tuổi Từ 30 đến 40 Valid tuổi Từ 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Total AGE Frequenc Percent y 37 18,4 38 18,9 18,9 37,3 40 19,9 19,9 57,2 46 22,9 22,9 80,1 40 201 19,9 100,0 19,9 100,0 100,0 JOB Frequenc Percent y Sinh viên/ học sinh Công nhân Nhân viên văn Valid phòng Quản lý Khác Total Valid Cumulative Percent Percent 18,4 18,4 Valid Percent Cumulative Percent 37 18,4 18,4 18,4 40 19,9 19,9 38,3 54 26,9 26,9 65,2 33 37 201 16,4 18,4 100,0 16,4 18,4 100,0 81,6 100,0 Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến 10 Triệu Valid Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Total INCOME Frequenc Percent y 23 11,4 40 19,9 Valid Cumulative Percent Percent 11,4 11,4 19,9 31,3 46 22,9 22,9 54,2 48 23,9 23,9 78,1 44 201 21,9 100,0 21,9 100,0 100,0 PHỤ LỤC 08: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 1.Thang đo lòng trung thành thương hiệu: Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm biến quan sát, số Cronbach Alpha 0,681.Biến LY2 có tương quan biến tổng = 0,191< 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,681 ,655 P\ LY1 LY2 LY3 LY4 Scale Mean if Item Deleted 9,07 8,99 8,97 9,18 N of Items Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 1,405 ,534 ,306 ,570 2,130 ,191 ,050 ,741 1,199 ,575 ,332 ,535 1,128 ,589 ,366 ,524 Chỉ số Cronbach Alpha thành phần lòng trung thành thương hiệu sau loại biến LY2 0,741, ba biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,4 nên đạt yêu cầu Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on Alpha Standardized Items ,741 ,743 LY1 LY3 LY4 Item Statistics Mean Std Deviation 3,00 ,529 3,10 ,616 2,89 ,646 N 201 201 201 N of Items Scale Mean if Item Deleted 5,99 5,89 6,10 LY1 LY3 LY4 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 1,210 ,550 ,306 ,681 1,048 ,556 ,311 ,668 ,950 ,605 ,366 ,610 2.Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu bao gồm biến quan sát, số Cronbach' Alpha 0,789 Biến AW1 có tương quan biến tổng 0,345 < 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,789 ,781 AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 Scale Mean if Item Deleted 16,37 16,55 16,37 16,27 16,31 N of Items Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 3,704 ,345 ,132 ,807 2,889 ,543 ,304 ,757 2,754 ,616 ,419 ,732 2,700 ,668 ,457 ,714 2,576 ,670 ,452 ,712 Chỉ số Cronbach Alpha thành phần nhận biết thương hiệu sau loại biến AW1 0,807, bốn biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,4 nên đạt yêu cầu Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based N of Items Alpha on Standardized Items ,807 ,807 AW2 AW3 AW4 AW5 AW2 AW3 AW4 AW5 Item Statistics Mean Std Deviation 3,92 ,595 4,10 ,600 4,19 ,589 4,15 ,633 Scale Mean if Item Deleted 12,45 12,27 12,17 12,21 N 201 201 201 201 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 2,359 ,543 ,302 ,795 2,217 ,630 ,419 ,755 2,205 ,658 ,443 ,741 2,089 ,663 ,440 ,738 3.Thang đo lòng ham muốn thương hiệu: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu có biến quan sát, số Cronbach's Alpha 0,837 Biến BI3 có hệ số tương quan biến tổng 0,323< 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,837 ,831 N of Items PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 BI4 Scale Mean if Item Deleted 18,88 18,89 19,01 18,98 18,74 19,11 18,93 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 4,526 ,659 ,478 ,803 4,788 ,597 ,383 ,813 4,535 ,649 ,449 ,805 4,624 ,631 ,427 ,808 4,763 ,583 ,359 ,816 5,898 ,323 ,120 ,847 4,579 ,660 ,470 ,803 Sau tiến hành chạy lại thành phần lòng ham muốn thương hiệu có số Cronbach's Alpha: 0,847, sáu biến quan sát có số tương quan biến tổng > 0,4 nên đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phân tích EFA Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,847 ,847 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 Item Statistics Mean Std Deviation 3,21 ,553 3,20 ,510 3,07 ,556 3,11 ,540 3,35 ,527 3,16 ,537 N 201 201 201 201 201 201 N of Items PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 Scale Mean if Item Deleted 15,90 15,91 16,03 16,00 15,76 15,95 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 4,100 ,666 ,477 ,815 4,362 ,599 ,383 ,828 4,124 ,648 ,446 ,818 4,225 ,622 ,413 ,823 4,353 ,576 ,352 ,832 4,162 ,661 ,469 ,816 Thang đo chất lượng cảm nhận: Thang đo chất lượng cảm nhận có số Cronbach's Alpha 0,818, bao gồm biến quan sát Biến quan sát PQ4 có tương quan biến tổng 0,322 < 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based N of Items Alpha on Standardized Items ,818 ,814 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 Scale Mean if Item Deleted 17,10 17,00 16,90 16,95 17,14 17,14 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 3,904 ,656 ,441 ,771 4,075 ,622 ,406 ,780 4,104 ,635 ,431 ,777 4,848 ,322 ,113 ,837 4,054 ,641 ,426 ,776 4,100 ,614 ,383 ,782 Sau tiến hành chạy lại thành phần chất lượng cảm nhận có số Cronbach's Alpha: 0,837, năm biến quan sát có số tương quan biến tổng > 0,4 nên đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phân tích EFA Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,837 ,838 PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 Item Statistics Mean Std Deviation 3,34 ,597 3,44 ,564 3,55 ,546 3,30 ,559 3,31 ,561 Scale Mean if Item Deleted 13,61 13,51 13,40 13,65 13,64 N of Items N 201 201 201 201 201 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 3,120 ,650 ,429 ,802 3,241 ,635 ,406 ,806 3,261 ,653 ,431 ,801 3,230 ,650 ,424 ,802 3,291 ,611 ,375 ,813 PHỤ LỤC 09: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA Kết phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig Communalities Initial Extractio n LY1 1,000 ,642 LY3 1,000 ,657 LY4 1,000 ,706 AW2 1,000 ,549 AW3 1,000 ,650 AW4 1,000 ,685 AW5 1,000 ,690 PF1 1,000 ,622 PF2 1,000 ,540 PF3 1,000 ,596 BI1 1,000 ,564 BI2 1,000 ,503 BI4 1,000 ,624 PQ1 1,000 ,620 PQ2 1,000 ,606 PQ3 1,000 ,649 PQ5 1,000 ,616 PQ6 1,000 ,576 Extraction Method: Principal Component Analysis ,768 1283,497 153 ,000 BI4 PF1 PF3 BI1 PF2 BI2 PQ3 PQ1 PQ5 PQ2 PQ6 AW5 AW4 AW3 AW2 LY4 LY3 LY1 Rotated Component Matrixa Component ,785 ,782 ,770 ,747 ,723 ,701 ,798 ,784 ,778 ,769 ,755 ,826 ,808 ,791 ,739 ,829 ,800 ,785 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Componen t ,847 -,477 -,184 ,144 ,529 ,735 ,374 -,199 ,033 ,481 -,772 ,415 -,035 ,018 ,480 ,876 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ... đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu Vinacafé Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệuVinacaf của Công ty Cổ phần. .. 28 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA 48 3.1 Các mục tiêu định hướng phát triển Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà ... Café Biên Hòa đối tượng nghiên cứu đầy đủ phù hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên cứu: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé Công ty Cổ phần