ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TẾ H U Ế - - KI N H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ọ C ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ẠI H ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA THÀNH PHỐ HUẾ TR Ư Ờ N G Đ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN NGUYỄN KHẮC LỰC Khóa học: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TẾ H U Ế - - KI N H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ọ C ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU H ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA THÀNH PHỐ HUẾ TR Ư Ờ N G Đ ẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Khắc Lực Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Lớp: K48C Marketing Huế, ngày 24 tháng 01 năm 2018 LỜI CẢM ƠN Mặc dù nội dung phức tạp, thời gian thực tập có hạn với quan tâm tạo điều kiện, bảo tận tình giúp đỡ anh chị quan nỗ lực thân tơi hồn thành tốt yêu cầu nội dung thực tập Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế, đặc biệt Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc U Ế Linh Nhờ tận tình hướng dẫn, giúp đỡ thầy suốt thời gian qua giúp em hoàn H thành báo cáo khóa luận tốt nghiệp TẾ Đồng thời tơi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán lãnh đạo chuyên N H viên công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam giúp đỡ tạo điều kiện thuận KI lợi cho tơi hồn thành tốt khóa thực tập Cảm ơn thầy anh chị Ọ C tận tình hướng dẫn, dạy tạo hội cho tơi tiếp xúc với cơng H việc, học cách giao tiếp xã hội cung cấp tài liệu cần thiết để tơi có ẠI thể hoàn thành báo cáo G Đ Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè giúp đỡ, động viên N suốt q trình học tập làm khóa luận tốt nghiệp Ư Ờ Mặc dù cố gắng hoàn thiện, q trình thực tập khơng thể tránh TR khỏi thiết sót Vì vậy, tơi mong nhân ý kiến nhận xét từ giảng viên hướng dẫn, quý thầy cô người đọc để báo cáo tơi hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2017 SV Nguyễn Khắc Lực i DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 1: Cơ cấu, biến động tài sản nguồn vốn công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 37 Bảng 2: Tình hình nguồn lao động công TNHH TM Carlsberg Việt Nam 39 Bảng 3: Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam46 Bảng 4: Đặc điểm mẫu khảo sát 50 Bảng 5: Tần suất sử dụng phương tiện truyền thông xã hội 50 Ế Bảng 6: Thương hiệu đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu 58 H U Bảng 7: Kiểm định One Sample T-Test mức độ ảnh hưởng thương hiệu TẾ đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng 58 N H Bảng 8: Kiểm định One Sample T-Test tác động đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng 60 KI Bảng 9: Kiểm định One Sample T-Test tác động đại sứ thương hiệu đến mức Ọ C độ trung thành thương hiệu 65 ẠI H Bảng 10: Kiểm định One Sample T-Test tác động đại sứ thương hiệu Hoàng TR Ư Ờ N G Đ Xuân Vinh đến mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng 67 ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Mơ hình Tolba Hassan (2009) 26 Sơ đồ 2: Mơ hình chứng thực người tiếng 26 Sơ đồ 3: Mơ hình đề xuất nhân tố tác động từ đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu người tiêu dùng 28 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 34 Sơ đồ 5: Quy trình cơng nghệ sản xuất bia công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 36 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính 40 U Ế Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo tính chất cơng việc 41 H Biểu đồ 3: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn 42 TẾ Biểu đồ 4: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 51 N H Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 52 KI Biểu đồ 6: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua chương trình 53 Ọ C Biểu đồ 7: Nhận biết đại sứ thương hiệu qua phương tiện truyền thông 54 H Biểu đồ 8: Khía cạnh giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 55 ẠI Biểu đồ 9: Khía cạnh giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại 56 G Đ Biểu đồ 10: : Tương đồng giá trị đại sứ thương hiệu thương hiệu Huda 57 N Biểu đồ 11: Đại sứ thương hiệu Huda tác động đến thái độ người tiêu dùng 62 Ư Ờ Biểu đồ 12: Thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 63 TR Biểu đồ 13: Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 64 Biểu đồ 14: Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành thương hiệu người tiêu dùng 67 Biểu đồ 15: So sánh mức độ tác động từ đại sứ thương hiệu đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 70 Hình 1: Nhận thức thương hiệu theo mơ hình kim tự tháp (Aaker, 1991) 20 Hình 2: Mơ hình tài sản thương hiệu Keller 24 iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii MỤC LỤC iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài 1 Mục tiêu nghiên cứu U Ế Giả thuyết nghiên cứu H Đối tượng phạm vi nghiên cứu TẾ Phương pháp nghiên cứu N H 4.1 Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu KI 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Ọ C 4.1.2 Số liệu sơ cấp H 4.2 Phương pháp phân tích ẠI 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu G Đ 4.2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích Ờ N 4.2.2.1 Cách thiết kế bảng hỏi thang đo Ư 4.2.2.2 Quy trình nghiên cứu TR Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm chức thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu đại sứ thương hiệu 1.1.1.2 Mục đích, vai trò đại sứ thương hiệu 1.1.1.3 Phân loại đại sứ thương hiệu 11 1.1.1.4 Tiêu chuẩn lựa chọn đại sứ thương hiệu 12 1.1.2 Lý thuyết nhận thức thương hiệu 17 iv 1.1.2.1 Khái niệm nhận thức 17 1.1.2.2 Tầm quan trọng nhận thức thương hiệu 17 1.2 Khung lý thuyết vấn đề nghiên cứu 21 1.2.1 Giá trị thương hiệu 21 1.2.2Mơ hình tài sản thương hiệu Keller 24 1.2.3 Mơ hình Tolba Hassan 25 1.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN U Ế ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 30 TẾ H 2.1 Khái quát Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 31 2.1.1 Giới thiệu công ty 31 N H 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy chức năng, nhiệm vụ phận 34 KI 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế 34 Ọ C 2.1.2.2 Chức 34 H 2.1.2.3 Nhiệm vụ 35 ẠI 2.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn 37 G Đ 2.1.3 Thực trạng nguồn lao động công ty 39 N 2.1.4.Sản phẩm thị trường kinh doanh 43 Ư Ờ 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 44 TR 2.2 Đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 47 2.2.1 Sơ lược Hoàng Xuân Vinh 47 2.2.2 Hoàng Xuân Vinh trở thành đại sứ thương hiệu Huda Huda Gold 49 2.3 Kết khảo sát mẫu 49 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 49 2.3.2 Tần suất sử dụng phương tiện truyền thông xã hội 50 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu đại sứ thương hiệu Huda 51 2.4.1 Mức độ nhận biết đại sứ thương hiệu 51 2.4.2 Nhận biết đại sứ thương hiệu qua chương trình 52 2.4.3 Nhận biết đại sứ thương hiệu qua phương tiện truyền thông 53 v 2.5 Kết khảo sát tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda 54 2.5.1 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 54 2.5.2 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang lại 55 2.5.3 Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng 57 2.5.3.1 Đại sứ thương hiệu tác động đến lựa chọn thương hiệu 57 2.5.3.2 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể mức độ ảnh hưởng thương hiệu đại sứ thương hiệu đến người tiêu dùng 58 2.5.4 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ người tiêu dùng59 2.5.4.1 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể tác động đại sứ thương hiệu Ế Hoàng Xuân Vinh đến thái độ người tiêu dùng 59 H U 2.5.4.2 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến thái độ người tiêu dùng 61 TẾ 2.5.5 Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu Huda 63 N H 2.5.5.1 Đại sứ thương hiệu tác động đến mức độ trung thành thương hiệu 63 KI 2.5.5.2 Đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh tác động đến mức độ trung thành Ọ C thương hiệu người tiêu dùng 66 CHƯƠNG 3: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ ẠI H CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG ĐẠI Đ SỨ THƯƠNG HIỆU 74 G 3.1 Bàn luận kết khảo sát 70 Ờ N 3.1.1 Về mức độ nhận biết người tiêu dùng đại sứ thương hiệu Hoàng Xuân Vinh 70 TR Ư 3.1.2 Về giá trị mang lại từ thương hiệu đại sứ thương hiệu Huda Hoàng Xuân Vinh 71 3.1.3 Đại sứ thương hiệu tác động đến thái độ người tiêu dùng 72 3.1.4 Đại sứ thương hiệu tác động đến lòng trung thành người tiêu dùng 72 3.2 Đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu sử dụng đại sứ thương hiệu 76 3.2.1 Lựa chọn đại sứ thương hiệu 76 3.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông 77 3.2.3 Đề xuất số hướng nghiên cứu 77 PHẦN III: KẾT LUẬN 79 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Ngọc Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp, đo lường khái niệm nhận thức thương hiệu cho phép doanh nghiệp đánh giá mức độ tác động thương hiệu đến đối tượng khách hàng mục tiêu Bởi tầm quan trọng khơng thể phủ nhận hàng loạt biện pháp đưa nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu việc sử dụng đại sứ thương hiệu chiến lược phổ biến Với vai trị tạo dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng, tạo lập cho thương hiệu hình ảnh, tính Ế cách uy tín giúp doanh nghiệp thành công chinh phục người tiêu dùng H U Chính “đại sứ thương hiệu” sử dụng phổ biến mang lại TẾ hiệu tích cực tới hoạt động tiếp thị sản phẩm doanh nghiệp Sử dụng đại N H sứ thương hiệu sử dụng tiếng có sẵn để bảo trợ cho sản phẩm, thương hiệu nhờ vào tiếng họ để sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp lan KI tỏa rộng rãi đến người tiêu dùng Nghiên cứu GroupM trước cho thấy, 56% Ọ C nam giới độ tuổi từ 15 - 29 cho biết họ suy nghĩ tích cực thương hiệu H thương hiệu xuất vận động viên họ yêu thích (Theo TNS Media Việt Đ ẠI Nam) Tuy nhiên, công ty quốc tế việc sử dụng đại sứ thương hiệu G phổ biến cách khoảng 3,4 thập kỷ trước Việt Nam cụm từ “đại sứ thương N hiệu” nhắc đến rộng rãi thập kỷ trở lại Ư Ờ Đối với ngành bia, môi trường cạnh tranh gay gắt vai trò hoạt động tạo TR dựng đại sứ thương hiệu lại cần thiết cho doanh nghiệp ngành Ở Carlsberg Việt Nam doanh nghiệp phát triển với 26 năm kinh nghiệm ngành bia Đến công ty đánh giá Top 100 thương hiệu Việt Nam ưa chuộng nhất, Top 20 sản phẩm, dịch vụ tin cậy người tiêu dùng… Đặc biệt thị trường Việt Nam thương hiệu Huda thương hiệu móng xây dựng nên tên tuổi góp phần vào thành tích vượt bậc mà Carlsberg Việt Nam đạt Cùng với thành tích năm qua cơng ty triển khai nhiều hoạt động thúc đẩy thương hiệu kiện góp mặt Hồng Xn Vinh với vai trị “đại sứ thương hiệu” Huda Huda Gold SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hồng Ngọc Linh Chính lí trên, tác giả chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BIA HUDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho 2.Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: đánh giá tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế nhằm nâng cao hiệu sử dụng đại sứ thương hiệu - Mục tiêu cụ thể U Ế + Hệ thống vấn đề lý luận liên quan đến nhận thức thương hiệu, đại sứ H thương hiệu TẾ + Đánh giá tác động đại sứ thương hiệu Huda lên khả nhận thức thương N H hiệu Huda người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế KI + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu sử dụng “đại sứ Ọ C thương hiệu” hoạt động phát triển thương hiệu công ty TNHH TM Carlsberg H Việt Nam địa bàn Thành phố Huế ẠI 3.Giả thuyết nghiên cứu G Đ Giả thuyết tuyên bố đại sứ thương hiệu Huda có tác động tích cực đến N nhận thức thương hiệu người tiêu dùng họ lựa chọn sản phẩm bia Huda Ư Ờ công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam TR 4.Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam người tiêu dùng sản phẩm bia Huda địa bàn Thành phố Huế + Phạm vi thời gian: tháng 10 đến ngày 31 tháng 12 năm 2017 + Đối với số liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan năm gần đây: 20142017 SVTH: Nguyễn Khắc Lực – Lớp K48C Marketing ... động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda 54 2.5.1 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà thương hiệu Huda mang lại 54 2.5.2 Khía cạnh giá trị cảm nhận mà đại sứ thương hiệu Huda mang... 2.Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: đánh giá tác động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng địa bàn Thành phố Huế nhằm nâng cao hiệu sử dụng đại sứ thương. .. động đại sứ thương hiệu đến nhận thức thương hiệu bia Huda người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam người tiêu dùng sản phẩm bia Huda địa bàn