Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa học, với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công ty đang nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Hàng hoá được sản xuất và ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp và ngược lại, mâu thuẫn về sự khác biệt thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Để giải quyết mâu thuẫn trên thì hàng loạt các chính sách phân phối ra đời. Trong các trung gian phân phối thì hiệu quả thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị. Một trong những siêu thị đang hoạt động có hiệu quả trên địa bàn thành phố Hà Nội là siêu thị Kim Liên. Siêu thị Kim Liên ra đời với sự cạnh tranh của rất nhiều siêu thị khác trên địa bàn Hà Nội, đó là chưa kể đến sư cạnh tranh của các chị trung tâm thương mại... Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Kim Liên đã phải áp dụng nhiều biện pháp Marketing cho mình. Cũng như nhiều siêu thị khác, siêu thị Kim Liên mong muốn đạt được danh thu cao, lợi nhuận nhiều. Về đạt được điều này, thì biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút khách hàng đến siêu thị phải làm cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêu thị. Với tầm quan trọng và sự cần thiết như vậy của việc thu hút khách hàng, nên trong kế hoạch viết đề án môn học chuyên ngành này, em xin được đề cập, và viết về đề tài: "Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên". Do thời gian có hạn, nên để đạt được hiệu quả cho bài viết của mình, đề tài này em xin được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu là siêu thị Kim Liên. Viết đề tài này, mụctiêu nghiên cứu của em là: đưa ra được một số lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp. Đồng thời xem xét, đánh giá hoạt động Marketing với việc thu hút khách của siêu thị Kim Liên để từ đó ra được những giải pháp, kiến nghị xác đáng cho siêu thị Kim Liên.
Mục lục Trang Lời nói đầu 1 Chương I: Lý luận chung về Marketing định hướng cho khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp 2 I. Marketing định hướng vào khách hàng 2 II. Đặc điểm, vai trò và vị trí siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng 8 III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 9 Chương II: Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện 20 I. Giới thiệu chung về siêu thị Kim Liên 20 II. Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặt đạt được và chưa được 22 III. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng ở siêu thị Kim Liên 28 Kết luận 31 Lời nói đầu Ngày nay, trong thời kỳ nền kinh tế thị trường với sự phát triển của khoa học, với sự tiến bộ của công nghệ, nền kinh tế ngày càng phát triển. Các công ty đang nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Hàng hoá được sản xuất và ngày càng nhiều, đi đôi với nó là nhu cầu người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Điều đó làm xuất hiện mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng, mâu thuẫn về sự khác biệt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất thì tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp và ngược lại, mâu thuẫn về sự khác biệt thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Để giải quyết mâu thuẫn trên thì hàng loạt các chính sách phân phối ra đời. Trong các trung gian phân phối thì hiệu quả thì phải kể đến loại hình kinh doanh siêu thị. Một trong những siêu thị đang hoạt động có hiệu quả trên địa bàn thành phố Hà Nội là siêu thị Kim Liên. Siêu thị Kim Liên ra đời với sự cạnh tranh của rất nhiều siêu thị khác trên địa bàn Hà Nội, đó là chưa kể đến sư cạnh tranh của các chị trung tâm thương mại . Để có thể duy trì hoạt động và phát triển, siêu thị Kim Liên đã phải áp dụng nhiều biện pháp Marketing cho mình. Cũng như nhiều siêu thị khác, siêu thị Kim Liên mong muốn đạt được danh thu cao, lợi nhuận nhiều. Về đạt được điều này, thì biện pháp có hiệu quả cao đó là phải thu hút khách hàng đến siêu thị phải làm cho khách hàng biết đến, đến và mua hàng ở siêu thị. Với tầm quan trọng và sự cần thiết như vậy của việc thu hút khách hàng, nên trong kế hoạch viết đề án môn học chuyên ngành này, em xin được đề cập, và viết về đề tài: "Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên". Do thời gian có hạn, nên để đạt được hiệu quả cho bài viết của mình, đề tài này em xin được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu là siêu thị Kim Liên. Viết đề tài này, mụctiêu nghiên cứu của em là: đưa ra được một số lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp. Đồng thời xem xét, đánh giá hoạt động Marketing với việc thu hút khách của siêu thị Kim Liên để từ đó ra được những giải pháp, kiến nghị xác đáng cho siêu thị Kim Liên. Chương I Lý luận chung về Marketing định hướng khách hàng và hoạt động thu hút khách hàng của doanh nghiệp. I/ Marketing định hướng vào khách hàng: 1. Marketing định hướng vào khách hàng: 1.1. Quan điểm Marketing: Mỗi thập niên đều đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải tư duy mới về những mục tiêu, chiến lược và sách lược của mình những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm qua rất dễ dàng bị lỗi thời do có những thay đổi nhanh chóng. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả thì công ty phải làm Marketing, phải kinh doanh có hiệu quả thì các công ty phải làm Marketing, phải định hướng về thị trường. Môt trong những quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động Marketing của mình là quan điểm Marketing. Quan điểm Marketing khẳng định rằng: chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách: - Đáp ứng những nhu cầu một cách có lời. - Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm - Khách hàng là thượng đế Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện. Quan điểm Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Thị trường mục tiêu: Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn ngay cả IBM hùng mạnh như vâỵ cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trong thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị chương trình Marketing phù hợp. Nhu cầu của khách hàng: Một công ty có thể xác định thị trường mục tiêu của mình, nhưng lại hoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Tuy Marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng các nhu cầu một cách có lời", nhưng để thực sự hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc không phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe "không đắt tiền", một chiếc cắt cỏ "khoẻ", một máy tiện "nhanh", một bộ quần áo tắm "hấp dẫn" hay thuê một khách sạn "yên tĩnh", thì điều đó có nghĩa là gì? ta hãy xét trường hợp một khách hàng nói rằng, mình muốn mua một chiếc xe "không đắt tiền". Đáng tiếc là ta lại không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào là thực sự không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm Marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng đã không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra năm kiểu nhu cầu sau: 1. Nhu cầu được nói ra 2. Nhu cầu thực tế 3. Nhu cầu không nói ra 4. Nhu cầu được thích thú 5. Nhu cầu thầm kín Cơ sở của sự phân biệt các kiểu nhu cầu này là do sự đánh giá của khách hàng và do trạng thái tâm lý của khách hàng, những điều mà khách hàng nói ra hay không nói ra. Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu khách hàng. Nói chung một công ty không thể đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưa cho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh. Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt đầu từ hai nhóm khách hàng: khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách cũ. Vì vậy việc giữ khách quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìa khoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ; - Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty. - Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình. - Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty. - ít chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh hay ít nhạy cảm về giá bán. - Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ. - Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ. Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus một cán bộ điều hành của hãng Toyota Nhật đã cho hay "Mục tiêu của công ty tôi vượt ra ngoài việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú". Đó là một yêu cầu cao và cũng có thể là bí quyết của những người làm Marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là những người quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoan phải thường xuyên lượng định mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ gọi điện cho những khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan, không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng trong thời gian tới. Một số công ty nghĩ rằng họ có thể lượng định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trên thực tế, có đến 95% số khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạo điều kiện dễ dàng để kách hàng có thể khiếu nại. Chỉ lắng nghe ý kiến khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải quyết những khiếu nại của khách hàng một cách xây dựng. Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất khách hàng chỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ. Một công ty hướng về khách hàng theo dõi mức độ thoả mãn của khách hàng trong từng thời kỳ và đề ra những mục tiêu cải tiến. Marketing phối hợp: Các chức năng Marketing phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng. Khách hàng là chìa khoá để tạo ra khả năng sinh lời. Ta có quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức. Khách h ngà Nhân viên trực tiếp Cấp quản lý trung gian Ban lãnh đạo tối cao Khách h ngà Khách h ngà H1. Quan điểm "đúng" về sơ đồ tổ chức của công ty ở trên cùng của sơ đồ tổ chức là khách hàng. Xếp hàng theo thứ tự tầm quan trọng thì tiếp đến là những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Bên dưới họ là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những người ở tuyến đầu để họ có thể phục vụ khách hàng chu đáo. Bên dưới là tất cả những người tạo ra những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng với công ty. Hai bên cạnh là khách hàng, ý nói rằng tất cả các cán bộ quản lý trong công ty đều trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ và phục vụ khách hàng. Khả năng sinh lời: những người phụ trách Marketing không chỉ làm chức trách Marketing là phát hiện ra nhu cầu và cách thoả mãn nhu cầu đó, mà còn làm cả chức trách tài chính nữa. Những người làm Marketing phải tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các công ty làm Marketing dịnh hướng theo khách hàng đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức được bộ phận Marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác, như sản xuất, tài chính,nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng, đều theo đúng quan điểm khách hàng là vua. Trong những năm gần đây, lý lẽ của các chuyên gia Marketing về quan điểm kinh doanh được thể hiện. Khách hàng giữ chức năng khống chế còn Marketing giữ chức năng hợp nhất. Sản xuất Marketing Khách h ngà Nhân sự H2. Quan điểm về Marketing trong công ty Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những năm gần đây chúng ta thấy được khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt động của công ty. Với chức năng quan trọng của khách hàng như vậy, công ty phải xác định được: 1. Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng. 2. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. 3. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng. 4. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm bảo thoả mãn khách hàng. 5. Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng. 6. Marketing cần tác động đến những bộ phận khác này để họ cùng hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng. 1.2. Tầm quan trọng của Marketing theo định hướng khách hàng: Marketing theo định hướng khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơn về khách hàng. Từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Khách hàng sẽ biết đến công ty và mua hàng nhiều hơn của công ty. 2. Vai trò của khách hàng và ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng: 2.1. Vai trò của khách hàng: Khách hàng là khởi nguồn của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự T i chínhà thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô kháchhàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng là khía cạnh phát sinh lợi nhuận: Khách hàng là người có tiếng nói cuối cùng trong hoạt động kinh doanh. Marketing là nghệ thuật thu hút và giữ lại những khách hàng sinh lời. Nhiều công ty tuyên bố rằng những khách hàng sinh lời nhiều nhất của họ không phải là những khách hàng lớn nhất, mà lại là những khách hàng cỡ trung bình. Những khách hàng lớn nhất đòi hỏi rất nhiều dịch vụ nhận được những khoản chiết khấu lớn nhất làm giảm mức độ lợi nhuận của công ty. Những khách hàng nhỏ nhất thanh toán đúng giá và nhận được mức dịch vụ tối thiểu, song phí giao dịch với khách hàng nhỏ làm giảm khả năng sinh lời của họ. 2.2. ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng: Nếu không có hoạt động thu hút khách hàng thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Nhờ có hoạt động thu hút khách hàng tốt mà những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư và đất mai táng mới bán chạy hơn. II. Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tương đối rộng, chi phí thấp, khối lượng hàng hoá lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa, mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh . Các siêu thị kiếm được lợi nhuận chỉ vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị của hàng hoá. Các siêu thị đã phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnh tranh đổi mới, như các cửa hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩm hạ giá và siêu thị bách hoá. Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóng thói quen đi ăn ở nhà hàng. Hiện nay, người Mỹ chi gần 40% ngân sách thực phẩm của mình ở bên ngoài các cửa hàng thực phẩm. Các siêu thị đã chuyển dịch theo một số hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ đã mở những cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng 25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn 12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩm mà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số bán của siêu thị. Nhiều siêu thị dịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh với hy vọng tìm ra được những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả cao khả năng sinh lời. Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọn những địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trang trí nội thất sang hơn, tăng thêm giờ bán hàng, mở cửa ngày chủ nhật, và đảm bảo đủ loại hìh dịch vụ cho khách hàng, như đổi séc và tiền mặt, phòng ngồi nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình. Họ cũng chuyển dịch mạnh theo hướng sử dụng nhãn hiệu riêng để giảm bớt sự phụ thuộc của mình vào các nhãn hiệu toàn quốc và tăng mức sinh lời lên. Phương pháp kinh doanh kiểu siêu thụ gần đây đã lan sang cả những loại hình kinh doanh khác cụ thể như dược phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi, và dụng cụ thể thao . siêu thị khác với một cửa hàng tự chọn, tại đó người tiêu dùng có thể thoả mãn được các loại hàng hoá mà mình cần. Hàng hoá trong siêu thị rất đa dạng về chủng loại và có khối lượng từng mặt hàng lớn, khách hàng tự chọn sản phẩm, không qua người bán hàng, sau đó đi ra và tính tiền một lần. Trong các siêu thị, giá cả hàng hoá được niêm yết công khai, chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ các loại sản phẩm. Hàng hoá được đưa vào đây để bán đều đã qua kiểm tra chặt chẽ, bảo đảm chất lượng, có bao bì, đóng gói đẹp, cẩn thận. Siêu thị được coi là một doanh nghiệp thương mại, thực hiện chức năng mua và bán hàng hoá. Đồng thời, siêu thị cũng là một thành viên nằm trong hệ thống kênh phân phối. Siêu thị có vai trò như một trung gian Marketing, nha một nhà bán lẻ. III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 1. Phân đoạn khách hàng Theo công ty thăm dò và nghiên cứu thị trường Sofves, một đại siêu thị thực hiện 3/4 doanh số với 38% khách hàng chính yếu - mỗi khách hàng trung bình mua 1.941 Frăng Pháp loại khách hàng thứ hai chiếm 18% số bán lẻ, chỉ