VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ THÀNH TRUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH – CÔNG TY THỰC PHẨM LONG ANH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ NỘI – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, ví dụ luận văn trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn MỤC LỤC MỞ ĐẦU: CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.Tổng quan thương hiệu 1.2 Các nội dung, xây dựng phát triển thương hiệu 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 27 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số thương hiệu thịt gà sấy khô nước 30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 34 2.1 Khái quát thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 34 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 39 2.3 Đánh giá chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 57 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 62 3.1 Định hướng chiến lược doanh nghiệp để phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 62 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 63 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 79 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lược 11 Hình 1.2: Trọng tâm hoạt động kinh doanh 12 Hình 2.1: Các giá trị cơng ty xây dựng 46 Hình 2.2: Logo thương hiệu 48 Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất sản phẩm 70 Bảng 1.1: Các doanh nghiệp chiếm ưu miền Nam 32 Bảng 1.2: Các doanh nghiệp chiếm ưu miền Bắc 32 Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2017 39 Bảng 2.2 Điểm cho tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm 44 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động công ty năm 2015 55 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động công ty năm 2016 55 Bảng 2.5: Báo cáo tài công ty 56 Bảng 2.6: Đánh giá thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh 59 Bảng 3.1: Phân tích SWOT chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh 62 Bảng 3.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm công ty 71 Biểu đồ 2.1: Công dụng thịt gà sấy khô thịt lợn khô 42 Biểu đồ 2.2: Đánh giá thương hiệu thịt gà sấy khô thị trường 43 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ định vị sản phẩm Gà Sấy Khô Long Anh(giá – chất lượng……………………………………………………………………………….47 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp, tầm quan trọng thương hiệu phát triển doanh nghiệp thể sức cạnh tranh giá trị doanh nghiệp Xây dựng phát triển thương hiệu chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường chi phí thời gian, tài nỗ lực Ở khía cạnh khác, giá trị để thiết lập khó khăn nhiều bao hàm việc đo lường liên kết xúc cảm trực tiếp chuyển vào doanh thu Xây dựng phát triển thương hiệu yếu tố để tạo thành cơng Nó tăng cường thời điểm, công việc kinh doanh bùng nổ lẫn phát triển chậm, doanh nghiệp muốn khách hàng khách hàng tiềm trì mối liên hệ tuyệt Ở Việt Nam tồn thực tế phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức thương hiệu vai trò thương hiệu giá trị sản phẩm Chính thế, hầu hết doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn việc xây dựng thương hiệu, giữ uy tín, hình ảnh phát triển thương hiệu Điều dẫn tới tình trạng phổ biến ngày có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu xảy mà có vi phạm người vi phạm xác định rõ mức độ sai Hoặc có nhiều thương hiệu vốn tiếng nước, doanh nghiệp không chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trạng bị đăng ký thị trường nước Trong bối cảnh đó, cơng ty TNHH Thực Phẩm Long Anh nỗ lực để đạt mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu thị trường nước, đặc biệt thị trường Hà Nội thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh chưa biết đến nhiều nhu cầu sử dụng lớn.Trên sở vận dụng lý luận có liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu, khóa luận phân tích thực trạng vấn đề đơn vị thực tập, từ đưa kiến nghị đề xuất xây dựng phát triển thương hiệu công ty Xuất phát từ vấn đề trên, em lựa chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Cơng Ty Thực Phẩm Long Anh” để viết khóa luận tốt nghiệp Hy vọng đề tài góp phần giải vướng mắc tồn cơng ty, từ mang lại hiệu cao cho hoạt động quản trị thương hiệu công ty tương lai Tình hình nghiên cứu đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề chủ chốt doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn tồn phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến lược hiệu Cho đến có số cơng trình đề cập tới quản trị thương hiệu nhiều góc cạnh khác Chẳng hạn: Cuốn “Thương hiệu Văn hóa” Lê Chí Cơng đề cập tới mối liên hệ thương hiệu văn hóa, nội dung lý thuyết thương hiệu đề cập rõ ràng Giáo trình “Tài học” của: Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi Nguyễn Thị Thu Đông tổng hợp cụ thể nội dung tài Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” Lương Lan Hương, đề cập đến yếu tố hữu hình lẫn vơ hình ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Giáo trình “Truyền thơng nội bộ” Đinh Tiên Minh bao hàm đầy đủ nội dung truyền thông nội kinh doanh Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” Ngọc Quang trình bày nội dung kiến thức thương hiệu Cuốn “Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược” Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích chiến lược định vị thương hiệu quảng bá thương hiệu doanh nghiệp dược Cuốn “Xây dựng phát triển thương hiệu VINASEED công ty Cổ phần giống trồng Trung Ương” Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến trình xây dựng phát triển thương hiệu Vinaseed công ty Cổ phần giống trồng Trung ương Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” Đặng Đình Trạm tổng hợp tài liệu quản trị thương hiệu hữu ích Cuốn “Chiến lược thương hiệu Thịt gà sấy khô Văn Thiết” Nguyễn Văn Thân phân tích đầy đủ trình hình thành xây dựng chiến lược thương hiệu thịt gà sấy khô Văn Thiết, thương hiệu thịt gà sấy khô đời sớm Việt Nam Cuốn “Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khơ Sóc Nâu” Nguyễn Việt Anh tổng hợp phân tích q trình xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khơ Sóc Nâu, thương hiệu đầu ngành thịt gà sấy khơ Việt Nam Các cơng trình nghiên cứu nêu nguồn tài liệu quí báu để học viện định hướng nghiên cứu Các công trình đề cập đến lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu kinh nghiệm doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thịt gà sấy khơ Tuy vậy, chưa có cơng trình cụ thể nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển sản phẩm Công ty Long Anh từ năm 2015 đến năm 2017 Do đó, học viên chọn hướng nghiên cứu cho phù hợp thực tiễn Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm đề xuất giải pháp hợp lý nhằm xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh thời gian tới thị trường Việt Nam 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu - Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh, tìm ngun nhân ảnh hưởng đến cơng tác xây dựng phát tiển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: công ty Long Anh, sản phẩm Thịt gà sấy khô Long Anh hoạt động liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Thịt Gà Sấy khô Long Anh Phạm vi nghiên cứu: - Về khơng gian: Các phòng ban cơng ty Long Anh, nhà phân phối, chi nhánh, đại lý địa bàn Hà Nội - Về thời gian: Số liệu thu thập từ năm 2015-2017 Phƣơng pháp luận phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp luận: Chủ nghĩa vật biện chứng 5.2 Phương pháp nghiên cứu: Thống kê, so sánh, tổng hợp, điều tra xã hội học - Phương pháp so sánh: giá, thị trường, nguyên liệu, cách làm thương hiệu - So sánh giá bán: so sánh với công ty ngành hàng sản phẩm thịt gà sấy khô - Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát định tính, định lượng Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn Góp phần hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu Góp phần để xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh Đây nguồn tài liệu có giá trị tham khảo cho lãnh đạo doanh nghiệp, cho sinh viên, học viên học tập, nghiên cứu trường đại học, viện nghiên cứu nước Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục hình bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bố cục theo chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học xây dựng phát triển thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh Chƣơng CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ dùng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, thể màu sắc, âm thanh…hoặc kết hợp yếu tố đó, dấu hiệu cá biệt đặc sắc bao bì hàng hố [11,tr.4 ] Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa thương hiệu là: “Một tên, thiết kế, biểu tượng điểm để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đơn vị với đơn vị khác” Với quan điểm này, thương hiệu xem xét tác phẩm sản phẩm đặc trưng thương hiệu để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác tập cạnh tranh Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng [11,tr.4] Chúng ta có thểnhận thấy điều thương hiệu gần với nhãn hiệu Nhưng thương hiệu bao hàm nghĩa rông nhãn hiệu Có thể nhận biết thương hiệu (Brand) nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) số dấu hiệu sau Nhãn hiệu đơn dấu hiệu, thương hiệu không dấu hiệu mà hình ảnh tâm trí khách hàng [11,tr.4] Thương hiệu tồn tâm trí khách hàng nhãn hiệu có giá trị thời gian định Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn thương hiệu lại cần có nhiều thời gian, cơng sức chi phí lớn Cần lưu ý sản phẩm hay nhãn hiệu bị nhái thương hiệu khơng thể bị nhái Vì vậy, vấn đề xây dựng trì thương hiệu yếu tố sống doanh nghiệp tham gia thị trường Nói cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng vai trò vị trí việc xây dựng phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu chiến lược hàng đầu doanh nghiệp sản xuất- kinh doanh 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Khi thương hiệu bắt đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hố như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc dịch vụ kèm theo tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hố dịch vụ Cứ qua thời gian thương hiệu dần hình thành lưu lại tâm trí khách hàng Do thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận người sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được, niềm tin khách hàng cho sản phẩm Đặc biệt thị trường ngày sản phẩm thị trường chấp nhận nhanh chóng bị thị trường nhái lại Vì Vậy, cách tốt để chiếm ưu cạnh tranh phải xây dựng thương hiệu, tiếp nhận nhu cầu mong muốn khách hàng nhanh chóng kịp thời Đối với khách hàng thương hiệu mạnh bao gồm đặc điểm sau: Là thương hiệu lớn: tức phải phân phối diện nơi cần thiết Chất lượng: Theo suy nghĩ khách hàng khơng có thương hiệu mạnh mà chất lượng lại không tốt Tạo khác biệt: thương hiệu mạnh phải tạo đặc tính mà khách hàng cảm nhận khác với thương hiệu khác Khả nhận biết khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả tạo cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng Ví dụ: “Thương hiệu đáng tin cậy” Tạo thu hút thương hiệu: tức khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Đây mục đích tất hoạt động xây dựng thương hiệu  Xây dựng tính cách thương hiệu: Mỗi thương hiệu có nét tính cách Đó phần thể người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu công ty thương hiệu khác biệt hố cạnh tranh Hiểu xác tính cách thương hiệu quan trọng thành cơng thương hiệu Có thể đo lường yếu tố quan trọng lại vơ tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu đặt ba câu hỏi quan trọng mà tăng cường lợi cạnh tranh: Tính cách thương hiệu gì? Nó có độc đáo hay trở nên độc đáo khơng? Tính cách có qn? Hiểu tính cách thương hiệu giúp lựa chọn thơng điệp phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hiệu phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác Cuối cùng, hiểu tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp trải nghiệm thương hiệu quán mà kết nối với người tiêu dùng để lại ấn tượng sâu sắc bền lâu Cũng giống người chúng ta, tính cách thương hiệu phải hình thành từ yếu tố nội Song tính cách thương hiệu cần tương đối đơn giản không giống tính cách người vốn phức tạp Với sản phẩm thịt gà sấy khơ, số tính cách phù hợp như: tính vui vẻ, hài hước đối tượng mục tiêu hướng tới trẻ nhỏ; tính cách gia đình đối tượng mục tiêu phụ nữ; tính trẻ trung, động, sơi với đối tượng hướng đến giới trẻ tính cách gần gũi thiên nhiên đối tượng mục tiêu người coi trọng yếu tố thiên nhiên, môi trường sản phẩm mà họ tiêu dùng…Những nét tính cách giống nét tính cách có người, chúng phải thỏa mãn tiêu chí định để nhằm tạo sắc nhận diện hiệu cho thương hiệu Trước tiên, tính cách phải phù hợp với đặc điểm lý tưởng thương hiệu Nếu nghiên cứu nội thực cẩn thận từ giai đoạn đầu xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đặc điểm lý tưởng xác định rõ Tính cách thương hiệu phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa thương hiệu Điều có nghĩa tính cách phải phù hợp với cách bạn tạo khác biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Và điều 67 có nghĩa là, chí nét tính cách cụ thể phù hợp với thương hiệu bạn bạn khơng có nhiều ưu từ việc sử dụng nét tính cách đối thủ cạnh tranh bạn dựng nét tính cách trước Đặc điểm trội xem lý tưởng thương hiệu thịt gà Sấy Khô Long Anh có lẽ chất lượng sản phẩm Sản phẩm thịt gà sấy khô Long Anh sản phẩm sản xuất từ nguyên liệu cao cấp nhất, quy trình chất lượng đảm bảo, bí sản xuất riêng biệt tạo cho sản phẩm vị ngon, độ giòn, dai phù hợp hương thơm đặc biệt hấp dẫn Và chất lượng sản phẩm yếu tố công ty sử dụng để tạo khác biệt định vị cho thương hiệu thịt gà Sấy Khô Long Anh.Hiện tại, lĩnh vực sản xuất thịt gà sấy khô, chưa có cơng ty xây dựng tính cách cho thương hiệu Vì vậy, việc xây dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm thịt gà Sấy Khơ Long Anh cơng ty có lẽ thuận lợi khơng vướng phải rào cản từ phía đối thủ cạnh tranh, cơng ty tùy chọn tính cách phù hợp thương hiệu mình, khơng lo lắng vấn đề tính cách sử dụng trước Thương hiệu thịtgà sấy khô Long Anh định hướng sản phẩm cao cấp, số tính cách mà cơng ty xem xét để xây dựng như: tính cách đại, tính cách thơng minh, tính cách trẻ trung Bất kỳ nét tính cách lựa chọn cần phải thực có khả biểu đạt Những nét tính cách “vui vẻ”, “chân thành” hay “thơng minh” định hướng rõ ràng cho cách thể thương hiệu thông qua yếu tố ngôn ngữ hình ảnh, song đặc tính trừu tượng “dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lại hiệu thực Sản phẩm thịt gà sấy khô loại thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, từ lâu, nhiều gia đình tự làm thịt gà sấy khơ để thưởng thức gia đình Ngày nay, với sống đại, người bận rộn, quy trình làm thịt gà sấy khô không phức tạp nói chung tốn thời gian nên việc xuất sản phẩm thịt gà sấy khơ đóng gói sẵn phù hợp với nhu cầu thị trường Cũng nhiều sản phẩm có tính chất đóng gói ăn liền khác, sản phẩm thịt gà sấy khơ đóng gói sẵn tương đối phù hợp với người có sống đại, động bận rộn quan tâm ý đến sức khỏe thân gia đình Khi nói đến đại, người ta thường 68 nghĩ đến tiện lợi, có chất lượng Điều phù hợp với đặc tính thương hiệu Gà Sấy Khơ Long Anh: sản phẩm đóng gói tiện lợi, mẫu mã đẹp, chất lượng đảm bảo, có lợi cho sức khỏe Vì vậy, tính cách phù hợp với thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh mà công ty nên xây dựng “sự động, đại” 3.2.2 Chiến lược marketing liên kết ngược: liên kết chặt chẽ thương hiệu nguồn cung cấp nguyên liệu Chiến lược thực sở đảm bảo cho Gà sấy khơ Long Anh ln ln đứng chủ động khâu thu mua nguyên liệu đầu vào – điều kiện quan trọng để có sản phẩm chất lượng cao Để thực chiến lược này, Gà sấy khô Long Anh liên kết với hội nơng dân việt nam để thực công việc: Đầu tư cho người nông dân khu vực mà công ty trực tiếp thu mua nguyên liệu vốn, giống, máy móc thiết bị với hợp đồng trả sau thu hoạch Bên cạnh đó, hợp đồng ký kết với người nông dân Gà sấy khô Long Anh phải cam kết mua gà với giá hành thị trường (nếu với điều kiện thịt gà ổn định) thị trường thịt gà giá Gà sấy khơ Long Anh cam kết bù đắp phí tổn cho người nơng dân Điều tạo nên tin tưởng lẫn doanh nghiệp người nuôi gà Đồng thời cách để hỗ trợ người nơng dân gia đình họ tạo lợi nhuận Chiến lược khẳng định uy tín thương hiệu hỗ trợ hình thành văn hóa thương hiệu cộng đồng 3.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh Long Anh xác định chiến lược phát triển cho thương hiệu thị gà sấy khố chiến lược mở rộng dòng sản phẩm Vì vậy, Long Anh xây dựng cho quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo tiêu chuẩn có kế hoạch thực chiến lược phát triển cách 69 Khô gà không ăn chơi cho ngày Tết mà nhâm nhi siêu ghiền nhà Nguồn ngun liệu làm gà khơ thịt ức (lườn) gà, tỏi băm, sả, gừng tươi, hạt tiêu, đường, nước mắm, muối, chanh, bột nghệ, hạt tiêu, ngũ vị hương, ớt bột, ớt tươi, hành tây Rửa thịt gà, ngâm với rượu trắng để khử mùi, xả sạch, để Lột bỏ bớt vỏ già, cắt ngắn, đập dập sả Lột vỏ hành tây, rửa sạch, chẻ múi cau Gọt vỏ gừng, rửa sạch, bằm nhuyễn Rửa chanh, chia làm phần Trong hai phần giữ nguyên Một phần xắt nhuyễn Sơ đồ 3.1 Quy trình sản xuất sản phẩm (Nguồn: phận sản xuất công ty thực phẩm Long Anh) Bước 1: Đun nước xôi Khi nước sôi, cho vào nồi: sả đập dập, phần chanh, hành tây, cà phê, muối Khi nước sôi lần nữa, cho thịt gà vào luộc chín Bước 2: Khi thịt gà chín, vớt thịt đĩa, để nguội Xé nhỏ thịt gà thành sợi 70 Bước 3: Đặt thịt gà xé vào nồi khác Lần lượt cho tiêu, đường, mắm, tỏi, màu điều, bột nghệ, ớt bột, ngũ vị hương, gừng, phần chanh xắt nhỏ, ớt tươi vào Trộn Để thịt ngấm gia vị khoảng 30 phút Bước 4: Đổ nước luộc gà xâm xấp thịt gà ướp Đặt nồi thịt lên bếp, nấu với lửa nhỏ đến cạn nước Tắt bếp Bước 5: Làm nóng chảo chống dính, trút thịt gà từ nồi sang (khơng dùng dầu ăn) Thêm tiếp ớt tươi, phần chanh lại vào Đảo với lửa vừa đến thịt gà khô Tắt bếp Để thịt gà khô xé cay nguội, bỏ vào hộp, dùng dần Có thể ăn liền gà khô xé cay hay ăn cơm, bánh mì, xơi Sản phẩm thịt gà sấy khơ Long Anh ln sản xuất theo quy trình, khơng bỏ qua giai đoạn chất lượng độ an toàn sản phẩm đảm bảo Các nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất thịt gà sấy khô loại có chất lượng tốt thị trường Bảng 3.2 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm công ty 2015 Sản phẩm Tỷ Giá trị trọng (1000đ) Doanh thu Gà sấy khô Đông trùng hạ thảo Lạc rang tỏi ớt Lạc phi hành tỏi 2016 (%) 43.216.982 100 Giá trị (1000đ) 52.852.748 2017 Tỷ trọng (%) 100 Giá trị (1000đ) 68.780.990 Tỷ trọng (%) 100 25.430.677 58.84 27.582.747 52.19 36.389.143 52.91 12.803.022 29.62 22.728.202 43.00 22.969.354 33.39 4.983.283 11.53 2.541.798 4.81 9.203.109 13.38 73.834 0.18 121.561 0.23 219.384 0.32 (Nguồn: phòng kinh doanh cơng ty thực phẩm Long Anh) Từ bảng số liệu thấy, sản phẩm thịt gà sấy khô sản phẩm chủ lực công ty, chiếm 30% tổng doanh thu công ty Đây sản phẩm mà công ty đưa vào sản xuất, sản phẩm 71 mà công ty đặt trọng tâm việc làm marketing Đây sản phẩm mà cơng ty đinh hướng xây dựng thương hiệu với hình ảnh sản phẩm cao cấp Sản lượng sản phẩm mà công ty tiêu thụ không lớn lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cao tất dòng sản phẩm cơng ty Cơng ty sử dụng thương hiệu Thịt Gà Sấy khô Long Anh thương hiệu chủ lực để cạnh tranh phân khúc hàng cao cấp chiếm vị trí độc tơn đoạn thị trường Vì vậy, hội phát triển lớn Vấn đề lớn mà thương hiệu phải đối mặt khách hàng chưa nhận thức giá trị hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn xây dựng Là thương hiệu trọng tâm công ty, Thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh theo giá trị chung mà công ty đặt Công ty cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao đồng thời cam kết trách nhiệm với cộng đồng, cam kết mang lại giá trị cho cổ đông công ty, cố gắng hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, đảm bảo kinh doanh mang lại lợi nhuận để chia sẻ cán bộ, công nhân viên đảm bảo khách hàng hệ thống tiêu thụ sản phẩm cho công ty đạt lợi nhuận kinh doanh hiệu Trong giá trị “chất lượng sản phẩm” giá trị cốt lõi công ty nói chung thương hiệu thịt gà sấy khơ Long Anh nói riêng Đây giá trị hạt nhân giúp cơng ty đạt giá trị lại Mang đến sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn tốt cho sức khỏe người thể việc có trách nhiệm với cộng đồng Một sản phẩm chất lượng tốt, khách hàng ưu chuộng đảm bảo mang lại lợi nhuận cho công ty, mang lại giá trị cho khoản đầu tư cổ đông, giúp cho cán cơng nhân viên có cơng ăn việc làm ổn định giúp cho việc tiêu thụ thành viên kênh phân phối trở nên dễ dành So với số cơng ty cạnh tranh khác tham gia thị trường sản xuất Thịt gà sấy khơ, cơng ty Long Anh có thuận lợi là: có kinh nghiệm phân phối hàng hóa tiêu dùng tiền thân cơng ty phân phối hàng hóa, có sẵn hệ thống nhân quản lý nhân viên thị trường xây dựng khoảng thời gian tham gia lĩnh vực phân phối, phản ứng nhanh linh hoạt nhu cầu thị 72 trường tiếp xúc với khách hàng thường xuyên Hơn nữa, ban lãnh đạo cơng ty có kiến thức marketing, quan tâm hiểu biết tầm quan trọng marketing Tuy nhiên, công ty gặp phải bất lợi như: vốn đầu tư ít, chưa có q trình tích lũy nên khơng có lợi quy mơ sản xuất, khơng có ngân sách đầu tư hoạt động chi phí marketing, lúc nhiều sở, công ty khác đầu tư sản xuất mặt hàng Thịt gà sấy khô nên cạnh tranh giá thành gay gắt lợi nhuận ngành thấp, chưa có kinh nghiệm sản xuất, đội ngũ điều hành sản xuất, cơng nghệ … nên giá thành cao Từ lúc chuyển từ cơng ty phân phối hàng hóa sang công ty sản xuất, công ty Long Anh có kinh nghiệm triển khai hệ thống bán hàng chủ yếu, trước tất chi phí hoạt động marketing cơng ty cung cấp thực Bên cạnh nguồn vốn đầu tư cho sản xuất hạn hẹp, khởi đầu năm 2013 với tỷ tiền vốn đầu tư Tiền đầu tư cho nhà máy sản xuất nửa nên việc chi phí cho bán hàng ít, hoạt động marketing Tuy nhiên, ngành sản xuất thịt gà sấy khô thời điểm 2015 Việt Nam, doanh nghiệp tham gia sản xuất thị trường hầu hết vừa nhỏ, tính chất sở sản xuất nhiều (do vốn đầu tư cơng nghệ đơn giản nên nhiều người tham gia vào ngành sản xuất này), nên hoạt động marketing manh mún, không chiến lược, không ngân sách đầu tư Cạnh tranh chủ yếu sách giá rẻ, bán nhanh để có doanh thu trì hoạt động chủ yếu Trong hoàn cảnh cơng ty Long Anh có hoạt động marketing mang lại hiệu lớn Trong thời gian đầu công ty thường xuyên sử dụng sách giá rẻ để phủ hàng hóa đến điểm bán Công ty thường cắt giảm chi phí thị trường đến tối thiểu như: chi phí quản lý bán hàng, chi phí nhân viên bán hàng, chi phí vận chuyển giao hàng, hoạt động xúc tiến…để giảm hết vào giá bán sản phẩm Công ty bán hàng qua đầu mối chợ, đại lý bán bn sau đầu mối, đại lý tự cân đối chi phí để định giá thành bán hàng cho mối hàng lẻ quen thuộc Theo hình thức giá hàng hóa rẻ hơn, cạnh tranh với hàng hóa khác mà 73 sẵn sàng hạ xuống với mức lợi nhuận tối thiểu Riêng với Long Anh, công ty nhận thấy vấn đề kinh doanh hàng hóa bốn yếu tố chủ yếu sau: Sản phẩm, giá cả, phân phối truyền thơng Nên xây dựng sách xoay quanh yếu tố 3.2.4 Chiến lược mở rộng thị trường sang tỉnh thành nước Gà sấy khơ Long anh ngồi điểm Hà nội, sài gòn tỉnh chưa có nhiều, thấy hội để phát triển mở rộng quy mô thương hiệu lớn Tại tỉnh thành phía nam, điểm bán khô gà phổ biến, qua thu thập số liệu, riêng Thành phố Hồ Chí Minh có đến 90% sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, điều thể phía nam thị trường đầy hội lại vô cạnh tranh, văn hóa ăn nhậu du nhập lâu hội tụ đủ phân khúc gà khô bao gồm: gà khô truyền thống, gà khô bơ tỏi, gà khơ xả ớt…Chính thế, Gà sấy khơ Long anh nên chuyển hướng thực chiến lược mở rộng thị trường khu vực phía bắc trước tiên hợp lý Bởi xu hướng ăn nhậu nhiều đất để phát triển kinh doanh Hơn nữa, Gà sấy khô Long anh thành công bước đầu Hà nội- thành phố phía bắc nên việc nghiên cứu văn hóa địa phương xác định nhu cầu ẩm thực thị trường mục tiêu tỉnh thành phía bắc thuận lợi Trên fanpage facebook Gà sấy khô Long anh nhận rât nhiều phản hồi tốt từ khách hàng trẻ từ tỉnh thành với mong muốn Gà sấy khô Long anh mở rộng thị trường tỉnh: quảng ninh, Hải phòng… Việc mở rộng thị trường Gà sấy khô Long anh nên thực từ đầu định vị thị trường tiềm Thay việc tập trung tăng doanh số bán hàng đơn giản đưa sản phẩm thị trường cũ sang thị trường Ví dụ như, đưa thị trường Lào Cai sản phẩm thành công Hà Nội, Gà sấy khô Long anh cần thực công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước tham gia sau phát triển thêm hương vị cho đồ uống để hợp với vị vùng miền; ra, phát triển dịch vụ chỗ cách mở không gian để giới trẻ trải nghiệm nơi giao lưu, tụ tập, ăn nhậu giới trẻ 74 Nói cách khác, để thành cơng đầu tư vào thị trường phải có mơ hình kinh doanh tối ưu cho riêng thị trường đó, khơng máy móc mang tất giúp thương hiệu thịt gà sấy khô Long anh thành công Hà nội sang áp đặt cho thị trường lào cai hay tỉnh thành khác 75 KẾT LUẬN Ngày nay, kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày gay gắt, việc xây dựng thương hiệu ngày trở nên quan trọng Với khách hàng, thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua, xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thương hiệu sở để so sánh, đánh giá lựa chọn, tạo ấn tượng tích cực trước khác hàng, thương hiệu tạo giá trị cá nhân cho khách hàng, tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dựng Với doanh nghiệp, thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng cơng chúng, cam kết doanh nghiệp khách hàng, giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, nhân tố trung tâm chiến lược định vị, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: khả tiếp cận thị trường định giá cao, giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ bạn hàng, đối tác, thương hiệu tài sản vơ hình cơng ty, thành nỗ lực marketing doanh nghiệp tạo dựng trình kinh doanh Xem xét tìm hiểu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh công ty Thực Phẩm Long Anh đem lại cho người làm chuyên đề nhìn tổng quan hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty, có thêm nhiều kiến thức hiểu biết ngành nghề lĩnh vực sản xuất thịt gà sấy khô Việt Nam Từ việc nghiên cứu kĩ thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu, rút ưu điểm hạn chế tồn dựa sở chiến lược phát triển công ty để đưa kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh Đề tài hy vọng đóng góp phần vào q trình hồn thiện hoạt động quản trị thương hiệu công ty nhằm phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh trở thành thương hiệu cao cấp tâm trí khách hàng Đồng thời, hy vọng chuyên đề tài liệu giúp đỡ phần cho người quan tâm tới hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu lĩnh vực sản xuất thịt gà sấy khô Với hạn chế thời gian, nguồn lực kiến thức thực tiễn nên chun đề khơng khỏi có thiếu sót Em mong nhận ý kiến đóng góp 76 thầy, để hồn thiện hiểu biết đề tài Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình giáo Tiến Sỹ Nguyễn Thị Ngọc giúp đỡ nhiệt tình Ban Giám Đốc toàn thể cán bộ, nhân viên, đồng nghiệp công ty TNHH Thương Mại Thực Phẩm Long Anh trình thực chuyên đề 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Việt Anh (2016) Định vị thương hiệu, lưu hành nội Lê Chí cơng, Thương hiệu Văn hóa, Thời báo Kinh tế Sài Gòn http://thesaigontimes.vn/8163/Thuong-hieu-va-van-hoa.html Trần Minh Đạo(2013) Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Viết Lâm, 2007, “Giáo trình nghiên cứu Marketing”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi, Nguyễn Thị Thu Đơng(2015) “Tài học”, Cao đẳng kinh tế kế hoạch Đà Nẵng https://ambn.vn/product/34971/giao-trinh-tai-chinh-hoc.html Ngọc Quang(2005) Kiến thức Thương hiệu, công ty thương hiệuLantaBrand, http://www.lantabrand.com/cat2news548.html Nguyễn Thị Thu Phương (2009) Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược, Khóa luận tốt nghiệp, đại học Y, Hà Nội Vũ Thị Túc Quỳnh (2012), “Xây dựng phát triển thương hiệu VINASEED” công ty Cổ phần giống trồng Trung Ương, luận văn thạc sỹ, đại học Nơng nghiệp, Hà Nội Đặng Đình Trạm, Quản trị Thương hiệu, Đại học Thăng Long, http://123doc.org/document/2991495-quan-tri-thuong-hieu.htm Trần Thị Thập (2010) Tài liệu môn quản trị thương hiệu, Bộ môn Quảng cáo Xuất, NXB Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng 10 Nguyễn Văn Thân (2016) Cuốn “xây dựng phát triển thương hiệu gà sấy khô Văn Thiết” lưu hành nội 11 Bùi Anh Tuấn Phạm Thúy Hương(2009) Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 12 Trang web công ty TNHH Thương Mại Thực Phẩm Long Anh, www.gangon.vn 78 PHỤ LỤC Bảng hỏi tác giả dành cho khách hàng Câu 1: Anh/chị biết loại thịt gà sấy khô nào?  Thịt gà sấy khô Goky  Thịt gà sấy khơ Sóc Nâu  Thịt Gà sấy khơ Long Anh  Khác (vui lòng ghi rõ):………………… Câu 2: Theo anh/chị thịt gà sấy khô là?  Là loại thịt sấy khô từ nguyên liệu thịt gà  Là loại thịt có lợi cho sức khỏe loại thịt khác  Là loại thịt cao cấp loại thịt khác  Là loại thịt có nhiều chất dinh dưỡng loại thịt khác  Là loại thịt ngon loại thịt khác Câu 3: Anh/chị ăn thịt gà sấy khô chưa?  Đã Chưa Nếu ăn, anh/chị vui lòng cho biết tên loại thịt gà sấy khơ là: ………………………………………………………………………………… Câu 4: Theo anh/chị nghĩ thịt gà sấy khơ có cơng dụng gì? Tích dấu X vào ô bạn chọn 79 Công dụng Thịt gà sấy khô bồi bổ cao cho người bị bệnh lâu ngày, bổ khí huyết Trừ Phong Cơng dụng khác (vui lòng ghi rõ) Câu 5: Theo anh/chị thịt gà sấy khô có thành phần mà loại thịt khơ thơng thường khơng có?  Mật ong  Bơ  Các vitamin: A,B1,B2,C,D,E…và axit amin  Có chứa Iot, khoáng chất làm tăng sức đề kháng cho thể, tránh bệnh xương, khớp, nội tiết hệ thần kinh  Khác (xin vui lòng ghi rõ): ……………………………… Câu 6: Theo anh/chị, thịt gà sấy khô phù hợp với đối tượng nào?  Trẻ nhỏ Phụ nữ  Thiếu niên Người lớn tuổi  Người trẻ tuổi Tất đối tượng Câu 7: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá anh/chị sản phẩm thịt gà sấy khô cách lựa chọn tên sản phẩm để điền vào chỗ trống (anh/chị chọn nhiều sản phẩm) 80 Đánh giá Long Anh Sóc Nâu Goky Phan Thiết Thịt gà sấy khơ sản phẩm cao cấp Thịt gà sấy khơ… ngon Tơi thích thịt gà sấy khô …….nhất Thịt gà sấy khô sản phẩm có giá đắt Thịt gà sấy khơ …… sản phẩm có chất lượng cao Thịt gà sấy khơ ………là sản phẩm mà tơi nghe nói đến nhiều Thịt gà sấy khô ………là sản phẩm quảng cáo nhiều Câu 8: Nếu mua sản phẩm Thịt gà sấy khô, bạn đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua? (đánh số thứ tự cho tiêu chí, với tiêu chí quan trọng mà bạn dùng để đánh giá chất lượng sản phẩm)  Tên thương hiệu  Nguồn cung cấp nguyên vật liệu  Các chứng an toàn thực phẩm  Bao bì sản phẩm  Giá sản phẩm 81 ... PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 34 2.1 Khái quát thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 34 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh. .. luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu - Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khơ Long Anh, tìm ngun nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng phát tiển thương hiệu. .. vị thực tập, từ đưa kiến nghị đề xuất xây dựng phát triển thương hiệu công ty Xuất phát từ vấn đề trên, em lựa chọn đề tài: Xây dựng phát triển thƣơng hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực