Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Khi xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng những sản phẩm công nghệ cao cũng ngày càng tăng lên. Chẳng hạn như, trong lĩnh vực công nghệ thông tin thì Laptop đang trở thành một sản phẩm được giới trí thức đang rất quan tâm và muốn sở hữu. Bởi vì,nó giúp ích cho họ rất nhiều trong công việc cũng như học tập, giải trí. Trong giới trí thức thì sinh viên có nhu cầu sử dụng Laptop khá nhiều vì nó giúp ích cho công việc học tập hiện tại cũng như công việc sau này rất nhiều như: tính toán, xử lí số liệu, soạn văn bản, báo cáo, làm bài tập nhóm cá nhân, kết nối internet để tìm kiếm thông tin, liên lạc, giải trí…Mà trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu Laptop đang cạnh canh với nhau nên các hãng, các nhà đầu tư lĩnh vực này muốn cạnh tranh, muốn tồn tại và phát triển phải hiểu rõ hành vi sử dụng cũng như những yếu tố tác động đến hành vi mua đó để đưa ra những chiến lược phù hợp với nhu cầu khách hàng. Vì những lí do trên nên em chọn đề tài “Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên Khoa Kinh Tế_ QTKD Trường Đại Học An Giang “. Kết quả ghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho những ai đang kinh doanh và muốn kinh doanh lĩnh này xem sinh viên là một đối tượng khách hàng tiềm năng sẽ có những chiến lược phù hợp hơn giúp việc kinh doanh của họ tốt hơn. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Mô tả hành vi sử dụng Laptop của sinh viên Khoa Kinh Tế_ QTKD Trường Đại Học An Giang. - Xác định những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng Laptop của sinh viên Khoa Kinh Tế _ QTKD Trường Đại Học An Giang. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian: đề tài nghiên cứu sinh viên Khoa Kinh Tế _ QTKD Trường Đại Học An Giang. Nội dung nghiên cứu: chỉ nghiên cứu sinh viên Khoa Kinh Tế _QTKD Trường Đại học An Giang đã có Laptop. 1.4 KHÁI QUÁT VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp hạn mức, khoa kinh tế có 5 ngành mỗi ngành là một nhóm nhỏ, mỗi nhóm chon cỡ mẫu là 10. Sau đó phỏng vấn bằng phương pháp thuận tiện.Tổng cỡ mẫu cho nghiên cứu là 50 sinh viên Khoa Kinh Tế _ QTKD đã có laptop. Phương pháp thu thập số liệu dùng bằng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp đáp viên. Phương pháp xử lí số liệu: dùng công cụ Excel, SPSS. 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất , nhà kinh doanh trong lĩnh vực Laptop biết được hành vi sử dụng Laptop của sinh viên Khoa Kinh Tế _ QTKD và những yếu tố tác động đến nó. Từ đó tập trung phát triển các SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 1 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang yếu tố tích cực và hạn chế các yếu tố tiêu cực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 2 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang CHƯƠNG II: CỞ SỞ LÝ THUYẾT Chương II . Chương này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; từ đó mô hình nghiên cứu được thiết lập. 2.1. Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng: Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan. Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính, từ giá trị vô hìn khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn ssanr phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. (Theo Phan Hà. Tâm lý và hành vi người tiêu dùng) Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing. Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa. Sau đây là việc tìm hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố đầu vào, quá trình và đầu ra SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 3 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang Hinh 2. 1 Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing.2003.NXB: ĐHQG TP.HCM 2.2. Kích tố đầu vào 2.2.1.Kích tố marketing Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.Các kích tố marketing bao gồm chính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phối tiện lợi. Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 4 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang 2.2.2.Kích tố phi marketing Hinh 2. 2 Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con người.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các biến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố như: gia đình, địa vị trong xã hội. Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Hinh 2. 3 Thuyết nhu cầu của Maslow SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 5 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang Nhu cầu và động cơ Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu là một trạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp. Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu, và cho rằng chỉ có thể chuyển lên cấp độ cao hơn khi nhu cầu chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn Thái độ Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó. Cá tính Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại hàng hóa. Nhận thức Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn lọc, và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm. Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự. Sự gắn bó Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này mà không chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị về sản phẩm đó. SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 6 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang 2.2.3.Quá trình và đầu ra Hinh 2. 4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ . Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên). Nhận dạng nhu cầu Là sự nhận thức được sự khác nhau giữa tình huống thực tế và tình huống mong muốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhu cầu có thể hình thành từ bản thân người tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài. Do đó, nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng. Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến. Thông tin gồm có 4 nguồn chủ yếu: Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm Bạn bè, gia đình, hàng xóm .Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính, môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 7 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu… Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, bao bì, bán hàng, trưng bày sản phẩm…. Đánh giá các lựa chọn Sau khi có được các thông tin liên quan cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các chọn lựa có thể có.Đánh giá các chọn lựa của người tiêu dùng trong các tình huống mua hàng chủ yếu dựa vào hai tiêu chí đó là: mức độ nhận thức sự khác biệt về thương hiệu và các chuẩn sử dụng.Thường thì người tiêu dùng dựa vào sự nhận thức và tính hợp lý của quá trình tìm kiếm một số lợi ích về chức năng và tâm lý nào đó của một thương hiệu để đưa ra các tiêu chí đánh giá, để từ đó mà lựa chọn phương án này hay phương án khác. (Cần chú ý là những lợi ích này với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau). Do đó người làm tiếp thị có thể: Quảng cáo gợi ý các tiêu chuẩn sử dụng để giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa. Quảng cáo sản phẩm, thương hiệu của mình theo cách biểu đạt, diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đưa thương hiệu của mình vào nhóm thương hiệu được người tiêu dùng quan tâm xem xét khi mua Quyết định mua Quyết định mua là sự ứng xử có ý thức theo một cách nào đó (dự định mua hoặc mua bây giờ). Quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi: nhửng yếu tố bất ngờ không mong đợi ( chẳng hạn như: sự thay đổi không biết trước thu nhập của người tiêu dùng, lời đồn đại về thương hiệu mà người tiêu dùng dự định mua, lợi ích sản phẩm không như mong đợi của người tiêu dùng…). Nên nhiệm vụ của người làm marketing là giảm bớt các rủi ro, lo sợ về rủi ro của người tiêu dùng ( như bán hàng có bảo hành, bán hàng trả góp…) , đồng thời kích thích, thúc giục hành động mua hàng bằng cách người bán cung cấp thông tin, hỗ trợ, khích lệ người tiêu dùng tại điểm mua. Hành vi sau mua (đầu ra) Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sự hứa hẹn của lần mua kế tiếp của người tiêu dùng.Một khi người tiêu dùng thích thú, thỏa mãn với thương hiệu nào đó thì họ: trung thành dài lâu hơn, mua nhiều hơn, thường nói đến công ty, sản phẩm với những điều tốt đẹp, ít chú ý đến giá cả. Ngược lại, khi người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm thì họ thường có các phản ứng: than phiền trực tiếp với công ty, không mua sản phẩm đó nữa, nói cho bạn bè người thân biết… Nên công việc của người làm marketing cũng phải được thực hiện tốt ở khâu này. Chẳng hạn như: thăm dò thường xuyên nhu cầu khách hàng, để sản xuất những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi, có khi vượt qua mong đợi, làm khách hàng say mê sản phẩm hơn; phát hành mẫu quảng cáo về sự hài lòng của những khách hàng đã dùng qua sản phẩm; tạo điều kiện thuận lợi để tiếp nhận ý kiến của khách hàng… SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 8 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang 2.3. Mô hình nghiên cứu Hinh 2. 5 Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng Laptop của sinh viên Khoa Kinh Tế _QTKD Trường ĐHAG Giải thích mô hình Từ mô hình lý thuyết năm thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, ngành học… thì mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng Laptop của sinh viên Khoa Kinh Tế _QTKD Trường ĐHAG được cụ thể hóa như hình bên trên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua: mục đích chính và mục đích tăng thêm của việc sử dụng.Tìm kiếm thông tin được mã hóa bởi biến: nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua Laptop.So sánh, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định chọn mua được mã hóa bởi các biến: cửa hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, khuyến mãi và người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua. Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: mức hài lòng về các tính năng của Laptop, sẽ mua cái khác không, ưu tiên thương hiệu chọn lựa. SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 9 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh viên khoa Kinh Tế_QTKD trường Đại học An Giang Tóm tắt Nhìn chung, thì tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà người tiêu dùng thực hiện, để có thể đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian, công sức…để lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là những giải đáp khá khách quan, đáng tin cậy về các vấn đề nền tảng cho các hoạt động marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ? Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là hành vi sau mua. Ngoài ra, có thể có các yếu tố marketing: chính sách giá cả, quảng cáo, khuyến mãi… và yếu tố phi marketing: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng lên hành vi xử sự của người tiêu dùng. Trên cơ sở lý thuyết này, mô hình cụ thể đối với nghiên cứu người tiêu dùng mặt hàng Laptop được xác lập. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, và kết quả của hai việc làm này. SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 10 . hành vi sử dụng Laptop của sinh vi n Khoa Kinh Tế _ QTKD Trường Đại Học An Giang. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian: đề tài nghiên cứu sinh vi n Khoa Kinh. quả kinh doanh của mình. SVTH: Trần Thị Thúy Em Trang 2 Khảo sát hành vi sử dụng Laptop của sinh vi n khoa Kinh Tế_ QTKD trường Đại học An Giang CHƯƠNG
