Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lí do chọn đề tài. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ phát triển internet thuộc hàng cao nhất thế giới. “Ngày 26/3, Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) đã công bố báo cáo xếp hạng Chỉ số sẵn sàng kết nối toàn toàn cầu năm 2009-2010, xếp hạng Việt Nam đứng thứ 54 trong số 133 quốc gia, tăng vọt 16 bậc so với báo cáo năm ngoái (70) và 19 bậc so với báo cáo công bố năm 2008 (73). Và là một trong những quốc gia tăng hạng cao nhất trên thế giới. (Nguồn: www.ictnew.vn) Thành phố Long Xuyên là một trong những thành phố có nền kinh tế đang phát triển trong cả nước, cơ chế thị trường đòi hỏi thông tin phải được truyền tải nhanh chóng, chính vì thế việc sử dụng dịch vụ internet ngày càng phổ biến. Không những chỉ ở tầng lớp công nhân viên chức, mà bên cạnh đó sinh viên ngày nay rất năng động. Họ sử dụng internet để tìm hiểu, trao dồi và nâng cao kiến thức của mình. Vì thế nhu cầu lắp đặt dịch vụ internet tại nhà để thuận tiện cho quá trình làm việc cũng như học tập của người dân ngày càng trở nên cấp thiết. Thị trường thành phố Long Xuyên có nhu cầu về dịch vụ internet cao, nhưng các nhà mạng nói chung và FPT Network nói riêng phải rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng để có những hướng thay đổi về các gói dịch vụ sao cho phù hợp và đáp ứng cao nhất nhu cầu khách hàng. Đó chính là lí do tôi chọn đề tài nghiên cứu là “hành vi tiêu dùng dịch vụ internet của FPT Network tại thành phố Long Xuyên – An Giang”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. Mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ internet của công ty FPT Network. Tìm hiểu có hay không sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT về nghề nghiệp, thu nhập, mục đích sử dụng internet… 1.3 Phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: là hành vi tiêu dùng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT Network. Phạm vi không gian: khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT có địa chỉ lắp đặt internet trong nội ô thành phố Long Xuyên. Phạm vi thời gian: 10/3/2010 - 24/5/2010 SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 1 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi 1.4 Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho FPT nói riêng và các nhà mạng nói chung có những thông tin cần thiết về cách nhìn nhận của khách hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet. Từ đó có những thay đổi nhằm đa dạng hóa dịch vụ với mức phí sử dụng hợp lí; cải thiện, nâng cao các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng… ngày một tốt hơn. SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 2 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi Chương 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Hành vi mua hàng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lí và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Văn hoá Nền văn hoá Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ( trích theo Philip Kotler, 1999- Marketing căn bản) Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ và thói quen mà con người SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 3 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi đạt được với tư cách là một thành viên trong xã hội. Bất kể một người nào trong quá trình lớn lên sẽ tích luỹ được những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và môi trường mà họ tiếp xúc. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, điều này sẽ giúp cho các nhà Marketing có những chiến lược đáp ứng tốt hơn cho từng nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội Trong xã hội ngày nay có thể chia làm 3 tấng lớp: giàu, trung bình và nghèo. Còn về trình độ xã hội thì có kiến thức, có học vấn hay không học vấn,họ sẽ có những sự lựa chọn và cách nhìn nhận khác nhau về từng loại sản phẩm hay dịch vụ. Đây là một trong những tiêu chí cho các công ty xác định kháh hàng mục tiêu của mình. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Còn nhóm mà một người không muốn phụ thuộc là nhóm khát vọng. Nhóm nào càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm đó thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng ấy. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Các thành viên trong gia đình bao gồm bố mẹ, vợ( chồng), con, cháu…sẽ có tác động định hướng hoặc góp phần trực tiếp đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Những yếu tố cá nhân Mỗi cá nhân có nghề nghiệp, thu nhập, quan điểm, lối sống khác nhau. Chính vì thế mà việc lựa chọn sử dụng sản phẩm cũng rất khác nhau, tùy vào nhận thức của mỗi người. Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 4 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi Khi những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế Người đó thu nhập ra sao, thái độ tiêu dùng như thế nào, có khả năng chi trả các khoản nợ hay không… đây là những yếu tố quyết định rất lớn đến việc chi tiêu của người ấy. Lối sống Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình và cũng góp phần quan trọng trong việc lựa chọn hàng hóa sử dụng. Nhân cách và tự ý thức Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng. Những yếu tố tâm lí Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ là những yếu tố tâm lí ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Động cơ Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Hành động này sẽ làm thỏa mãn nhu cầu và làm cho con người bớt đi căng thẳng. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. . Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 5 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow Nhận thức Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Mỗi người có một cách chọn lọc những kiến thức khác nhau và cũng chính vì thế mà nhận thức của mỗi người là khác nhau. Từ những sự khác nhau đó dẫn đến việc lựa chọn sử dụng sản phẩm của mỗi người cũng không hề giống nhau. Tri thức Kinh nghiệm sống đã cho mỗi cá nhân có cách nhìn khác nhau về cuộc sống. Và vì thế mỗi người sẽ có cách hành động rất riêng theo cách nghĩ của bản thân mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” và đương nhiên những người có nhận thức khác nhau cũng sẽ có cách lựa chọn sản phẩm khác nhau. Niềm tin và thái độ Niềm tin và thái độ được rút kết từ hoạt động và tri thức của con người, và hai yếu tố này góp phần quan trọng trong hành vi mua sắm của con người. Công ty phải nâng cao chất lượng dịch vụ và kèm theo đó là những đợt khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Và khi đã có niềm tin của khách hàng thì sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm sử dụng. Thái độ là những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách hàng hay ý tưởng. SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 6 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi 2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng Giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Hình 2. 3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ( trích Philip Kotler, 1999 – Marketing căn bản) Ý thức nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, và từ đó có những nhu cầu khác nhau: đói, khát, mặc, du lịch, giải trí… Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. . Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Đánh giá các phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có ý định sẽ lựa chọn sản phẩm nào dựa trên sở thích của mình, đồng thời cũng dựa trên một số yếu tố như: thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm… Nếu không xảy ra tình huống bất ngờ thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm mà mình đã lựa chọn. SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 7 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi Hành vi hậu mãi Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Và dĩ nhiên là họ sẽ không sử dụng sản phẩm của công ty đó nữa. Và nếu chất lượng sản phẩm như những gì khách hàng mong muốn thì tất nhiên họ sẽ trở thành khách hàng của quí công ty, không những thế họ còn là người quảng cáo sản phẩm của công ty nữa chứ. 2.2 Mô hình nghiên cứu Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 8 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ internet của FPT sẽ được tiến hành nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn thứ nhất: Nghiên cứu sơ bộ Sau khi có số lượng và địa chỉ khách hàng đã sử dụng dịch vụ FPT, tôi tiến hành nghiên cứu bước đầu với phương pháp nghiên cứu định tính. Thông qua thảo luận tay đôi, thu thập những ý kiến đối với từng góc độ của sản phẩm và lấy đó làm cơ sở cho bảng câu hỏi nghiên cứu nhằm đảm bảo về chất lượng của bảng câu hỏi. Giai đoạn này tôi tiến hành thảo luận với 10 khách hàng. Giai đoạn thứ hai: Nghiên cứu chính thức Với phương pháp nghiên cứu định lượng và số lượng khách hàng là 30 người, những dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi chính thức sẽ được đáp ứng thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của FPT trên địa bàn thành phố Long Xuyên. 3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Là số liệu về địa chỉ thường trú của khách hàng đã sử dụng dịch vụ internet của FPT trong nội ô thành phố Long Xuyên. Số liệu có được là dựa trên sự giúp đỡ của người Quản lí bán hàng của FPT. Số liệu sơ cấp Với hình thức thảo luận tay đôi. Dựa trên các câu hỏi của bản phác thảo đối với 10 khách hàng ngẫu nhiên có hộ khẩu thường trú trong 2 phường Mỹ Long và Mỹ Bình đã sử dụng dịch vụ internet của FPT, để thu thập những thông tin cần thiết hoàn thiện hơn cho bảng câu hỏi chính thức. Phỏng vấn trực tiếp là hình thức thu thập số liệu quan trọng của cuộc nghiên cứu, thông qua bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn với 30 khách hàng ngẫu nhiên có hộ khẩu trong nội ô thành phố Long Xuyên. Vì là phỏng vấn trực tiếp đến từng cá nhân ở từng hộ gia đình nên bị giới hạn về thời gian cũng như là phương tiện đi lại. Chính vì thế mà số lượng mẫu khá ít, đủ đảm bảo tối thiểu cỡ mẫu theo Roscoe (1975) đề nghị: cỡ mẫu nằm trong khoảng 30 đến 500 là phù hợp với nghiên cứu. Bên cạnh đó nhằm đảm cho chất lượng của bảng câu hỏi với số lượng khách hàng tham gia phỏng vấn khá ít, nên đối tượng khách hàng trực tiếp trả lời bảng phỏng vấn phải có thời gian sử dụng internet trên 2 giờ một ngày, vì như thế họ sẽ có cách nhìn thực tế hơn về tốc độ đường truyền cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng nếu có. 3.1.3 Phương pháp xử lí số liệu SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 9 Chuyên đề năm 3 GVHD: Nguyễn Vũ Thùy Chi Số liệu được xử lí thông qua phương pháp thống kê mô tả bên cạnh sự hỗ trợ của phần mềm Excel. 3.2 Thang đo Thang đo của bảng nghiên cứu là thang đo danh nghĩa, thang đo thứ tự, thang đo Likert. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SVTH: Lê Thị Kim Lộc Trang 10 . cứu là hành vi tiêu dùng dịch vụ internet của FPT Network tại thành phố Long Xuyên – An Giang . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. Mô tả hành vi tiêu dùng của khách. dụng dịch vụ internet của công ty FPT Network. Tìm hiểu có hay không sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT
