Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “hành vi tiêu dùng các sản phẩm bán trên vỉa hè của sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học An Giang” nhằm mô tả hành vi tiêu dùng của sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học An Giang với một số đặc điểm như sau: Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên mô hình hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. Nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 được thực hiện bằng cách phỏng vấn tay đôi với mẫu là 10 sinh viên để tìm ra các vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bẳng câu hỏi thử với mẫu là 10 sinh viên. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, bằng cách phỏng vấn trực tiếp 60 sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học An Giang. Các dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm Excel. Các sản phẩm giày dép, quần áo được sinh viên sử dụng nhiều và nhằm vào mục đích để sử dụng hàng ngày, không làm đẹp hay thể hiện phong cách riêng cá nhân. Các sản phẩm bán trên vỉa hè đều bán với giá rẻ, dễ mua và phù hợp với nguồn tài chính có được từ trợ cấp hàng tháng từ gia đình. Bạn bè, người thân là nguồn thông tin có được để đưa đến quyết định mua của sinh viên khóa 9. Nhưng khi đi đến quyết định mua thì phụ thuộc vào sự hiểu biết của chính bản thân; bạn bè, người thân chỉ là nguồn thông tin kích thích họ mua hàng. Sinh viên ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì hành vi mua cũng khác nhau. Ngoài ra, giới tính và mức chi tiêu hàng tháng có được từ trợ cấp hàng tháng từ gia đình cũng ảnh hưởng đến mức mua của sinh viên. Ở mỗi ngành học khác nhau thì hành vi mua không có gì khác biệt. Qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm bán trên vỉa hè thì đa số sinh viên hài lòng về sản phẩm của mình mua và sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng. Đề tài đồng thời còn cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh tìm ra giải pháp giải phóng hàng tồn kho, hàng phế phẩm, hàng bị sai hỏng trong quá trình sản xuất. Ở khâu bán hàng cần chú ý đến lòng tin khách hàng, uy tín là trên hết. Tất cả các nội dung trên được thể hiện trong bài nghiên cứu này và bao gồm các chương: Chương 1: Tổng quan. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận, hạn chế, kiến nghị của đề tài. i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại Học An Giang và đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em những kỹ năng, kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống quý báu trong suốt 3 năm qua. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô đã trực tiếp hướng dẫn em – Nguyễn Thị Minh Hải – đã tận tình hướng dẫn và chu đáo giúp đỡ em trong suốt thời gian làm chuyên đề năm 3 này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị khóa trước, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ em cũng như các bạn đã hợp tác cùng em trong suốt quá trình phỏng vấn. Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Tấn Tài MỤC LỤC TÓM TẮT .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC HÌNH iv DANH MỤC CÁC BẢNG 5 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .5 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5 Chương 1: TỔNG QUAN .6 1.1. Cơ sở hình thành đề tài .6 1.3. Phương pháp nghiên cứu 7 1.3.1. Thu thập số liệu .7 1.3.2. Phân tích số liệu 7 1.4. Phạm vi nghiên cứu 7 1.6. Kết cấu bài nghiên cứu .7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .8 2.1. Cơ sở lý thuyết 8 2.1.1. Nhận dạng nhu cầu .9 2.1.2. Tìm kiếm thông tin 9 2.1.3. Đánh giá các lựa chọn .9 2.1.4. Quyết định mua 9 2.1.5. Hành vi sau khi mua 9 2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .10 2.2.1. Các yếu tố văn hóa 10 2.2.2. Các yếu tố xã hội .11 2.2.3. Các yếu tố cá nhân .11 2.2.4. Các yếu tố tâm lý .12 2.3. Mô hình nghiên cứu 13 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 3.1. Thiết kế nghiên cứu 15 3.1.1. Tiến độ và các bước nghiên cứu 15 3.1.2. Phương pháp thu thập số liệu 15 3.2. Thang đo, phương pháp chọn mẫu .16 3.3. Trình tự nghiên cứu 17 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 4.1. Thông tin mẫu .18 4.1.1. Cơ cấu mẫu theo ngành học .18 .18 4.1.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính .19 4.1.3. Cơ cấu mẫu theo trợ cấp hàng tháng từ gia đình 19 4.1.4. Cơ cấu mẫu theo nơi ở. .20 4.2. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng: 21 4.2.1. Nhận thức nhu cầu .21 4.2.2. Tìm kiếm thông tin 23 4.2.3. Đánh giá các lựa chọn .24 4.2.4. Ra quyết định mua hàng 29 4.2.5. Hành vi sau khi mua 30 4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng .31 4.3.1. Đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua 31 .32 4.3.2. Ảnh hưởng của nơi ở đến quyết định mua 33 .33 4.3.3. Ảnh hưởng của giới tính đến hành vi mua 34 4.3.4. Ảnh hưởng của trợ cấp hàng tháng từ gia đình của sinh viên đến quyết định mua hàng 35 .35 4.3.5. Ảnh hưởng của ngành học đối với quyết định mua 36 5.1. Kết luận .37 5.2. Hạn chế của đề tài .37 5.3. Kiến nghị .37 Phụ lục 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 3 Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng . 3 Hình 2.3: Những yếu tố kìm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng .4 Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng .5 Hình 2.5: Động cơ mua hàng của người tiêu dùng .7 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tổng quát .8 Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu .12 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu .10 Bảng 3.2: Thang đo .11 Bảng 4.1: Tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm và không giới thiệu sản phẩm cho người khác sau khi mua .25 Bảng 4.2: Hành vi của sinh viên khi phát hiện mua lầm sản phẩm 25 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT QTKD: Quản Trị Kinh Doanh KTĐN: Kinh Tế Đối Ngoại KTDN: Kế Toán Doanh Nghiệp TCNH: Tài Chính Ngân Hàng TCDN: Tài Chính Doanh Nghiệp KT: Kinh Tế Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Mỗi con người sống trong xã hội có rất nhiều nhu cầu và nhu cầu mua sắm là một trong những nhu cầu rất cần thiết của con người. Để lựa chọn một sản phẩm ưng ý và vừa túi tiền với mình là điều rất quan trọng. Trong khi đó thị trường mua sắm hiện nay rất phong phú và đa dạng các chủng loại sản phẩm được bày bán trong các siêu thị, chợ, cửa hàng thì không ít sản phẩm như quần áo, giày dép, nữ trang, thú nhồi bông, ví đựng tiền, nón bảo hiểm…được bán khắp trên các vỉa hè. Các sản phẩm này được xuất xứ từ các hàng hóa tồn kho, hàng phế phẩm, hàng kém chất lượng do sai hỏng trong quá trình sản xuất. Các hàng hóa này nếu hủy đi thì mất đi một khoảng doanh thu cho doanh nghiệp, từ đó làm cho nền kinh tế suy giảm. Vì vậy, đứng dưới gốc độ là một cửa hàng hay một cá nhân kinh doanh để trụ vững và mang lại lợi nhuận tối đa thì việc mua bán cần phải tiếp cận, tìm hiểu được nhu cầu, hành vi của khách hàng như thế nào để kinh doanh giải phóng hết hàng tồn kho, phế phẩm. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các hình thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian cho việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Trong khi đó, hành vi của người tiêu dùng cũng rất đa dạng, có người thì thích mua hàng ở những cửa hàng có thương hiệu mạnh, ở shop, ở chợ…có người thì thích mua hàng ở những nơi bán lẻ như trên vỉa hè. Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm tồn kho, các phế phẩm… Một số cá nhân, doanh nghiệp rất muốn có được thông tin về khách hàng để họ họ lập kế hoạch kinh doanh-cải tiến hệ thống bán hàng, cụ thể là các sản phẩm giầy dép, quần áo…bị tồn kho hay là phế phẩm, hàng kém chất lượng. Các sản phẩm này được bán tập trung ở các thành phố, nơi có đông dân cư sinh sống như thành phố Long Xuyên và thường bán vào ban đêm. Trong nội ô thành phố có rất nhiều sinh viên đang theo học tại trường đại học, cao đẳng, trung cấp. Là một sinh viên sống xa nhà, đến với môi trường học tập mới, có thể có nhiều điều chưa biết với môi trường mới này, còn bỡ ngỡ khi phải quyết định một hành vi nào đó. Sau một thời gian học tập và sinh hoạt ở đó họ đã chững chạc khi quyết định một hành vi của họ. Đó chính là sinh viên khóa 9-sinh viên năm 2, khoa kinh tế-quản trị kinh doanh của trường đại học An Giang. Họ đại diện cho các sinh viên khóa cũ và cũng là khách hàng mục tiêu của các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh cần khảo sát. Vấn đề cần khảo sát ở đây là hành vi tiêu dùng của họ như thế nào? Khi nào họ sử dụng? Khi nào họ mua? Sản phẩm nào được mua nhiều? Để biết được vấn đề này như thế nào nên tôi chọn đề tài “Khảo sát hành vi tiêu dùng các hàng hóa bán trên vỉa hè của sinh viên khóa 9 khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học An Giang”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi sử dụng các sản phẩm bán trên vỉa hè của sinh viên khóa 9 khoa kinh tế- quản trị kinh doanh của trường Đại Học An Giang. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên khóa 9 khoa kinh tế- quản trị kinh doanh của trường Đại Học An Giang. 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Thu thập số liệu 1.3.1.1. Số liệu sơ cấp - Phỏng vấn trực tiếp sinh viên bằng bảng câu hỏi. 1.3.1.2. Số liệu thứ cấp: Tài liệu, sách báo, internet. 1.3.2. Phân tích số liệu - Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: sinh viên trường Đại Học An Giang. - Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khóa 9, khoa kinh tế quản trị kinh doanh. - Thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 25/3/2010 đến 5/5/2010. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Hiện nay trên địa bàn thành phố Long Xuyên có rất nhiều mặt hàng được bán trên các vỉa hè, mẫu mã cũng khá đa dạng. Với kết quả của nghiên cứu này là cơ sở khoa học để cho các cá nhân, doanh nghiệp phát triển kinh doanh để giải phóng các mặt hàng tồn kho, các mặt hàng sai hỏng. 1.6. Kết cấu bài nghiên cứu. Bài nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan. Giới thiệu sơ lược về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này giới thiệu một số lý thuyết liên quan đến đề tài, đồng thời thiết kế mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu, hiệu chỉnh bảng câu hỏi, qui trình nghiên cứu. Chương 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả thông tin mẫu, kết quả năm giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua). Chương 5: Kết luận, hạn chế, kiến nghị của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết. - Khái niệm về hành vi tiêu dùng: hành vi tiêu dùng là hành động của con người trong toàn bộ quá trình trước, trong và sau khi mua hàng hóa, dịch vụ. Hành vi này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố tâm lý xã hội. - Hiện tại có rất nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, nhưng nhìn chung thì nghiên cứu hành vi tiêu dùng đều cho rằng: hành vi tiêu dùng gồm 3 thành phần chủ yếu là đầu vào, quá trình mua và đầu ra. Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 1 Hình 2.1 cho thấy các yếu tố marketing và các tác nhân kích thích sẽ xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Tuy nhiên, nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà nghiên cứu là phải hiểu xem “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố và tác nhân kích thích. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng bao gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó. Thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua của người mua. Để hiểu rõ hơn nữa “hộp đen” ý thức của người mua thì phần tiếp theo sẽ phân tích từng bộ phận cấu thành của nó 2 . - Thông thường quá trình ra quyết định mua gồm có 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua. Hình 2.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 3 - Hàng hóa bán trên vỉa hè là những hàng hóa được xuất xứ từ những hàng hóa tồn kho, hàng hóa kém chất lượng do sai hỏng trong quá trình sản xuất. 1 Nguồn: theo Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội. NXB Thống Kê. 2 Nguồn: Lư Hoàng Phố. 2007. Hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc. Khóa luận tốt nghiệp Đại Học. 3 Nguồn: theo Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội. NXB Thống Kê. Các yếu tố Marketing Và các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của mỗi người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm Thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 2.1.1. Nhận dạng nhu cầu. - Là sự nhận thức được sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái hiện tại và mong muốn được lắp đầy sự thiếu hụt đó. Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích thích bên ngoài. Ví dụ: Một người muốn có một đôi dép mới vì dép người đó không có hay bị hư (kích thích bên trong) nhưng cũng có thể vì nhìn thấy đôi dép đó bày bán đẹp quá nên muốn mua một đôi để dùng (kích thích bên ngoài). 2.1.2. Tìm kiếm thông tin. - Khi nhận thức được nhu cầu con người có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin để lựa chọn nhu cầu con người quan tâm đến. Thông tin thường gồm có 4 nguồn chủ yếu: + Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm. + Bạn bè gia đình, hàng xóm Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính, môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân. + Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu… + Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, bao bì, bán hàng, sản phẩm trưng bày… 2.1.3. Đánh giá các lựa chọn. - Sau khi tìm kiếm được thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá các các thông tin đó. Đánh giá thường đánh giá về thương hiệu, giá cả của sản phẩm và các chuẩn sử dụng của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào. 2.1.4. Quyết định mua. - Là sự ứng xử có ý thức theo một cách nào đó (dự định mua hoặc mua bây giờ). Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí. Hình 2.3: Những yếu tố kìm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng 4 2.1.5. Hành vi sau khi mua. - Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng. 4 Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội. NXB Thống Kê. Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Các yếu tố ngoài dự tính Thái độ của người khác Quyết định mua hàng - Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Từ đó, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm thì họ sẵn sàng chọn mua nhãn hiệu đó một lần nữa. Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện,… 2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua của mình không phải ở trong chân không mà còn nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện. Vì vậy, để hiểu rõ về hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ những yếu tố nào thì người ta căn cứ vào các yếu tố sau : Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 5 2.2.1. Các yếu tố văn hóa. Nền văn hóa: Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị niềm tin vào các kí hiệu và các thể chế hoặc tổ chức được con người tạo ra trong xã hội, đồng thời được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố văn hóa. Nhánh văn hóa: 5 Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội. NXB Thống Kê. Văn hóa. Nhánh văn hóa. Địa vị xã hội. Văn hóa Xã hội Các nhóm tiêu biểu. Gia đình. Vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo. Cá nhân Độ tuổi và đường đời. Nghề nghiệp. Tình trạng kinh tế. Phong cách sống. Cá tính và ý thức. Tâm lý Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết Niền tin và thái độ Người mua . cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm bán trên vỉa hè của sinh vi n khóa 9 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học An Giang nhằm mô tả hành vi tiêu. hành vi của họ. Đó chính là sinh vi n khóa 9 -sinh vi n năm 2, khoa kinh tế- quản trị kinh doanh của trường đại học An Giang. Họ đại diện cho các sinh vi n khóa