Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, ngoài các nhu cầu về ăn, mặc thì nhu cầu về nhà ở được nâng cao rõ rệt. Nhà cửa không chỉ để che mưa, che nắng, kiên cố mà hiện đại, sang trọng, thẩm mĩ và hợp thời trang. Các loại vật liệu xây dựng như: Sứ vệ sinh, gạch ceramic, gốm granite, . đòi hỏi ngày càng tăng cả về số lượng, chất lượng và chủng loại nhằm đáp ứng yêu cầu về tính thẩm mỹ kiến trúc và thời gian sử dụng công trình. Nắm bắt được nhu cầu vật liệu xây dựng cao cấp trên thị trường, năm 2000 được sự uỷ thác của Tổng Công ty Xây dựng Miền trung, Công ty Xây dựng và Sản xuất vật liệu số 7 (Cosevco 7) đầu tư xây dựng Nhà máy Gốm Granite Cosevco 7 tại Khu Công nghiệp Phú Bài, tỉnh Thừa Thiên Huế. Dự án được đưa vào sản xuất chính thức từ ngày 30/03/2002, cho đến nay Nhà máy đã hoạt động ổn định. Để tiêu thụ sản phẩm gạch granite Cosevco 7 Công ty đã xây dựng mạng lưới phân phối trên toàn quốc và xuất khẩu sang Lào, Đài Loan,… Chất lượng sản phẩm được khách hàng tín nhiệm, đạt huy chương Vàng tại các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế, được người tiêu dùng cả nước bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2003". Tuy vậy, việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty gặp nhiều khó khăn, lượng hàng tồn kho hàng năm lớn do cơ cấu chủng loại sản phẩm và giá cả chưa phù hợp, hệ thống phân phối chưa thật sự mạnh, các chính sách xúc tiến thương mại chưa được đầu tư đúng mức. Để sản phẩm của nhà máy tiêu thụ mạnh hơn đòi hỏi Công ty phải xây dựng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Products), Chiến lược giá cả (Price), Chiến lược phân phối (Places), Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotions). Từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: "Chiến lược marketing-mix cho sản phẩm gạch "Granite Cosevco 7" của Công ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất Vật liệu Số 7". 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Xây dựng chiến lược marketing-mix (marketing hỗn hợp) cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây dựng và sản xuất Vật liệu Số 7. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hoá các cơ sở lý luận về chiến lược marketing – mix và vai trò của nó trong marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm gạch granite Cosevco 7 của Công ty nói riêng. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 tại Công ty trong thời gian qua. Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, luận văn sẽ kiến nghị một chiến lược marketing hỗn hợp thích ứng cho việc phát triển thị trường của sản phẩm gạch granite Cosevco 7. Đề xuất các giải pháp thực hiện cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing hỗn hợp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ, khách hàng của công ty tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên và một số đối thủ cùng kinh doanh sản phẩm gạch lót nền tại khu vực thị trường này. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing – mix của sản phẩm gạch granite Cosevco 7 tại Công ty Cổ phần Xây 2 dựng và Sản xuất Vật liệu Xây dựng Số 7, Nhà máy Gốm granite Cosevco 7, các đại lý và người tiêu dùng từ năm 2003 đến năm 2005, xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 của Công ty cho những năm tiếp theo. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 4.1. Ý nghĩa khoa học Ý nghĩa khoa học của luận văn được thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp một cách có hệ thống và tổng quát các vấn đề về việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing – mix của các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm vật liệu xây dựng. 4.2. Ý nghĩa thực tiễn Luận văn đã đề ra một số chiến lược marketing – mix cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 nhằm giúp Công ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất Vật liệu Xây dựng Số 7 sử dụng tối ưu các nguồn lực để làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, sản xuất, kinh doanh hiệu quả hơn. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về marketing – mix trong hoạt động của doanh nghiệp. Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gạch granite Cosevco 7 của Công ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất Vật liệu số 7. Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 3 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing là một trong những môn học bắt buộc đối với sinh viên khối kinh tế, là môn học căn bản đối với mỗi nhà tiếp thị, như nhân viên chào hàng, người buôn bán lẻ, giới quảng cáo, người nghiên cứu marketing, người quản lý sản xuất những mặt hàng mới . Tuy vậy, khi nói đến nội dung của marketing là gì, rất nhiều người đã nhầm lẫn marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing mà chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt . thì dù người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua bán vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing. Theo Trương Đình Chiến [2]: Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Hiệp hội Marketing Mỹ [25]: Marketing là một quá trình hoạch định và 4 quản lý việc thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội. Phan Thăng và Phan Đình Quyền [24]: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Phillip Kotler [19]: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác. Theo Philip Kotler [24], marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Cuối cùng khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình “marketing”: * Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [24]. 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp - sự hình thành marketing hiện đại Trong thời đại ngày nay, marketing hiện đại và do đó quản trị kinh doanh theo triết lý marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường. Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế, không chỉ trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả kinh doanh dịch vụ. Những triết lý 5 của marketing hiện đại còn được vận dụng vào cả những hoạt động chính trị và xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketing hiện đại, một mặt, phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội, mặt khác, còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. 1.2.2. Vai trò của marketing đối với kinh doanh và doanh nghiệp Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình vào thị trường, vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, . nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu nó tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý marketing. Hoạt động marketing rất quan trọng và không thể thiếu đối với doanh nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường làm nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt và cách ly đáng kể về không gian, thông tin, quyền sở hữu, sản lượng và mặt hàng. Một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng. Nhưng liệu thị trường có cần thiết mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra không, liệu giá mà doanh nghiệp định bán, người 6 tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Để giải quyết vấn đề này, marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể. Marketing xuất phát từ một thực tế khách quan: con người vốn dĩ có những nhu cầu và ước muốn cần được thoả mãn. Phương tiện để thoả mãn nhu cầu và ước muốn của con người là sản phẩm. Vì có nhiều người cung ứng sản phẩm và con người muốn có sản phẩm, để sử dụng cần bỏ ra những chi phí, nên buộc họ phải đứng trước sự lựa chọn. Sự lựa chọn của họ dựa vào các đánh giá của họ về giá trị, chi phí và thoả mãn. Marketing hình thành từ yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay hoạt động marketing diễn ra xuyên suốt trong quá trình kinh doanh, từ lúc chuẩn bị ban đầu cho đến lúc kết thúc kinh doanh. Những lợi ích của hoạt động marketing trong doanh nghiệp được thể hiện như sau: - Phân tích cơ hội marketing giúp công ty lựa chọn lĩnh vực kinh doanh cải thiện kết quả kinh doanh đảm bảo tồn tại và tăng trưởng trước những biến đổi của môi trường kinh doanh. - Doanh nghiệp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế những sản phẩm hữu hình có khả năng đáp ứng cao nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng phù hợp với hoàn cảnh đã được xác định của môi trường kinh doanh bao gồm: chất lượng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì, cung ứng dịch vụ cụ thể sau bán. - Marketing giúp doanh nghiệp lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh đảm bảo cho công ty khả năng tăng trưởng và chống đỡ những rủi ro kinh doanh khi môi trường biến đổi và đem lại khả năng thu lời cao nhất khi môi trường kinh doanh cho phép. - Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp xác định các mức giá bán buôn, bán lẻ, chiết giá và các phương thức thanh toán về giá. - Thông qua hoạt động marketing mà các doanh nghiệp tổ chức các kênh 7 phân phối, quản lý hệ thống bán lẻ, bán sỉ hiệu quả nhất nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Hoạt động kênh phân phối nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu thụ ở thị trường mục tiêu. - Marketing còn giúp công ty tiến hành để thông tin, tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty, giúp công ty xác định được sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Từ đó, đề ra các biện pháp kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Điều này giúp cho nhà sản xuất thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn, tăng doanh thu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, trong quá trình kinh doanh hiện đại, marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing còn là mối quan tâm hàng đầu và lâu dài của toàn thể các công ty. 1.2.3. Mối quan hệ giữa marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như các chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư, . Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất. Trong nền kinh tế thị trường, nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự trách khỏi điều kiện tồn tại [18]. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. 1.3. CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG RA THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1.3.1. Quan điểm định hướng sản xuất Quan điểm định hướng sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo nhà 8 kinh doanh lâu đời nhất. Đây là giai đoạn phát triển đầu tiên của marketing. Nó được bắt đầu bằng cuộc cách mạng công nghiệp và kéo dài đến thập niên 30 của thế kỷ 20 (1920-1930). Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Đặc trưng của giai đoạn này là nền kinh tế khan hiếm, cầu lớn hơn cung nên mọi hàng hoá sản xuất ra đều tiêu thụ hết. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất ra rất nhiều hàng hoá với chi phí càng thấp càng tốt. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ được coi là thứ yếu trong việc chi phối các hành vi và quyết định kinh doanh. 1.3.2. Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện có. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. Theo quan điểm này, người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có. 1.3.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mãi, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phải huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách thức nào. 9 1.3.4. Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing Theo quan điểm này, chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 1.4. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.4.1. Nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá và dịch vụ. Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm 5 giai đoạn, theo sơ đồ sau: Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu marketing [4] Nghiên cứu marketing không những giúp ích cho quyết định marketing có tính chiến lược hay chiến thuật mà còn có thể dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể. Chẳng hạn như muốn tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm hay để đánh giá hiệu quả của một chương trình quảng cáo . đều phải ứng dụng các phương pháp nghiên cứu marketing. 1.4.2. Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên 10 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn nguồn thông tin Thu thập thông tin Phân tích thông tin đã thu thập được Trình bày kết quả nhận được . sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing – mix của sản phẩm gạch granite Cosevco 7 tại Công ty Cổ phần Xây 2 dựng và Sản xuất Vật liệu Xây dựng Số 7, . đề ra một số chiến lược marketing – mix cho sản phẩm gạch granite Cosevco 7 nhằm giúp Công ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất Vật liệu Xây dựng Số 7 sử dụng![Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu marketing [4] - Chiến lược marketing mix cho sản phẩm gạch granite cosevco 7 của công ty cổ phần xây dựng và sản xuất vật liệu số 7](https://media.store123doc.com/figures/003/079/hinh-qua-trinh-nghien-cuu-marketing-3079256.png)
