Markets and agriculture linkages for cities in Asia Từ yêu cầu người tiêu dùng đến nhu cầu thị trường Denis Sautier Muriel Figuié Nicolas Bricas ACIAR- MALICA Workshop on Agribusiness Methods Bavi, 11-12/9/2012 Dẫn nhập: cơng nghiệp hóa ngành thực phẩm • Cơng nghiệp hóa ngành thực phẩm xem q trình tạo khoảng cách người với thực phẩm: – Khoảng cách địa lý: ngày nhiều sản phẩm có nguồn gốc từ xa (vd: sữa bột, nước cam, táo nhập khẩu) – Khoảng cách nhận thức: người tiêu dùng sản phẩm mới, chúng sản xuất (vd: Soda) – Khoảng cách kỹ thuật: quy trình SX chế biến trở nên phức tạp (vd: sản phẩm biến đổi gen, hoa chiếu xạ) – Khoảng cách địa lý: Gia tăng tác nhân trung gian chuỗi cung cấp (vd: thương lái, chế biến, bán lẻ) Hậu trình tạo khoảng cách • Tại thơn bản, đa phần nông dân tự cung tự cấp lương thực - thực phẩm Họ biết rõ nguồn gốc thực phẩm, họ tự kiểm sốt chất lượng • Với phát triển thị trường thực phẩm, người tiêu dùng phải học cách tin tưởng vào: – Các tác nhân không quen biết (người SX từ nước khác, văn hóa cộng đồng khác) – vốn bị nghi ngờ thích kiếm lời quan tâm đến chất lượng – Nhãn mác, dấu hiệu chất lượng kèm sản phẩm – Công nghệ – Các hệ thống bán lẻ (cửa hàng, tự phục vụ) • Học cách tin tưởng khái niệm trừu tượng, trình gây lo âu gây phản ứng Markets and agriculture linkages for cities in Asia A “CHẤT LƯỢNG THỰC PHẨM” NGHĨA LÀ GÌ? Tính đa chức thực phẩm • Thực phẩm đáp ứng chức khác nhau, chức sinh học, hưởng thụ (đáp ứng sở thích), văn hóa-xã hội, liên quan đến sắc tính thân thiện/tiện lợi với người sử dụng • Chất lượng: khả thực phẩm để đáp ứng chức khác Chức sinh học - nuôi sống thể, trì sức khỏe Chất lượng dinh dưỡng An tồn, thuộc tính thực phẩm Chức văn hóa-xã hội - Nguồn gốc địa lý, - Phân hóa xã hội - Sản phẩm thương mại công bằng/ thân thiện với môi trường Chức hưởng thụ - thẩm mỹ, vị giác - Vẻ ngồi thực phẩm: màu sắc, hình dáng, bao bì - Khía cạnh cảm quan: mùi, vị, kết cấu - Chất lượng tiêu hóa (cảm giác no: gạo nếp no lâu hơn) Tính thân thiện/ tiện dụng với người tiêu dùng - Tiện lợi cho mua bán: đóng gói - Tiện lợi cho sử dụng: dễ nấu nướng bảo quản - Khía cạnh khác: thời gian chuẩn bị, ổn định kết cấu - Thông tin truy xuất nguồn gốc sản phẩm “chất lượng khách quan” với “chất lượng cảm quan” • Chất lượng liên quan đến chức năng, với đối tượng sử dụng cụ thể cảm nhận • Chất lượng khách quan liên quan đến đánh giá đo lường kiểm tra dựa tiêu chuẩn định sẵn • Người tiêu dùng khơng nhận thức khía cạnh chất lượng bên sản phẩm Tuy vậy, gán chất lượng vốn khơng có sản phẩm “chất lượng khách quan” “chất lượng cảm quan” Chất lượng: khách quan, Chất lượng: không khách quan cảm nhận cảm nhận Chất lượng khách quan Chất lượng: cảm nhận, không khách quan Chất lượng cảm quan Khía cạnh xã hội chất lượng • Các nhà nghiên cứu tiếp thị đưa khái niệm “4P” (nhận thức/ cá nhân/ địa điểm/ sản phẩm), cách khác để nhấn mạnh chất lượng q trình nhận thức • Chất lượng có nội dung khác đối tượng, sản phẩm địa điểm khác • Vì thế, chất lượng thực phẩm coi cấu trúc xã hội: tiêu chí chất lượng thay đổi theo thời gian, không gian chuẩn mực xã hội Markets and agriculture linkages for cities in Asia B LÀM THẾ NÀO ĐỂ NHẬN DIỆN CHẤT LƯỢNG: QUÁ TRÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 10 Người tiêu dùng nhận diện chất lượng nào?  Độ tươi sống sản phẩm đánh giá kinh nghiệm cảm quan (nhìn, ngửi) • vào thơng tin bao bì Trong trường hợp này, niềm tin gửi vào đơn vị/cơ sở cung cấp thơng tin  Ví dụ khác: người tiêu dùng tìm mua thịt đỏ khía cạnh thẩm mỹ chất lượng hay màu màu định độ tươi 11 thịt CÁC THUỘC TÍNH CỦA CHẤT LƯỢNG Một sản phẩm đánh giá “một mớ thuộc tính” (Lancaster, 1966): liên quan đến: • Giá • Sự sẵn có: khơng gian (các điểm bán) thời gian (mùa vụ, quanh năm) • Chất lượng 12 kiểu thuộc tính chất lượng Thuộc tính chất lượng Thuộc tính chất lượng Kinh nghiệm Tin tưởng Người tiêu dùng xác định thuộc tính mua sản phẩm Người tiêu dùng biết thuộc tính sau mua sản phẩm Người tiêu dùng tự đánh giá dạng thuộc tính Mùi, Bề ngoài, Vị Độ tươi sống Tiện dụng … An toàn cho sức khỏe Sử dụng chất tự nhiên Thân thiện với mơi trường … 13 Các thuộc tính nghiên cứu (hay thuộc tính kiến thức) Q TRÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG TRỰC TIẾP VÀ GIÁN TIẾP • Đánh giá chất lượng trực tiếp liên quan đến khả tự đánh giá chất lượng sản phẩm người tiêu dùng • Đánh giá chất lượng gián tiếp Người tiêu dùng dựa vào thơng tin bên thứ cung cấp • Sự tin tưởng điều cốt yếu trình đánh giá chất lượng gián tiếp Nó thay giác quan, kỹ kinh nghiệm vốn huy động đánh giá trực tiếp 14 MỘT SỐ VÍ DỤ VỀ YÊU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUÁ TRÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG Ở VIỆT NAM • Người mua hàng Việt Nam huy động trình đánh giá chất lượng trực tiếp gián tiếp nào? • Rau muống Giòn sau nấu/luộc “xanh, khơng xanh sẫm” Khơng có mùi lạ Có sâu, dấu hiệu có sâu (chỉ định) • Thịt lợn Màu tươi sáng (phần nạc đỏ tươi), Bì có màu sáng, khơng nốt Mỡ dày, màu trắng 15 Quá trình đánh giá chất lượng siêu thị • Q trình khác Hầu hết sản phẩm bán siêu thị đóng gói, phục vụ nhân viên đeo găng tay Đây trình gián tiếp Tin tưởng dựa danh tiếng siêu thị thương hiệu Đối với số người, giá cao coi dấu hiệu chất lượng tốt • Siêu thị thành cơng với người mua hàng kinh nghiệm đàn ơng khách hàng trẻ người khơng có kỹ phân 16 biệt thực phẩm chất lượng Markets and agriculture linkages for cities in Asia C SỰ TIN TƯỞNG VÀO CÁC DẤU HIỆU CHẤT LƯỢNG 17 Làm để tin tưởng vào chất lượng?  Ban hành dấu hiệu chất lượng không đủ để thông báo cho người tiêu dùng Niềm tin người tiêu dùng vào quan chịu trách nhiệm phát hành dấu hiệu điều thiết yếu để đảm bảo độ tin cậy  Theo Sylvander (1995), tin tưởng thực phẩm dựa quy ước chất lượng: − niềm tin chung người bán người mua, tạo thuận lợi cho thỏa thuận chất lượng − giúp việc mua bán thành thực 18 Tôi cần tin tưởng vào ai? quy ước chất lượng Quy ước thị trường Dựa hoàn toàn vào quan hệ thị trường giá Quy ước nội Sự phối hợp tác nhân dựa tin tưởng cá nhân hình thành giao dịch trước Quy ước dân Sự phối hợp hành động dựa gia nhập tác nhân vào tổ chức tập thể Quy ước công nghiệp Sự phối hợp trao đổi dựa tôn trọng tiêu chuẩn Quy ước thăm dò ý kiến Chất lượng hàng hóa đánh giá ý kiến ​của người khác danh tiếng tác nhân liên quan 19 Niềm tin vào chất lượng vệ sinh loại rau có khơng có nhãn hiệu “rau sạch", theo điểm bán: chợ tạm, chợ truyền thống, siêu thị (Mayer J., 2006) 20 Markets and agriculture linkages for cities in Asia KẾT LUẬN: TỪ YÊU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG 21 Hạn chế điều tra người tiêu dùng • Yêu cầu người tiêu dùng (bao gồm giá cả, sẵn có, tính tiện lợi ) khơng có mối tương quan trực tiếp với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, nghĩ – Dư lượng thuốc BVTV rau – giá cao để nâng cao chất lượng thịt lợn 22 Kết luận • Chất lượng khơng dựa vào tiêu chuẩn khách quan, mà vào đa dạng mục đích sử dụng người sử dụng • Yêu cầu người tiêu dùng liên quan đến – đặc điểm sản phẩm – nhu cầu dấu hiệu chất lượng đáng tin cậy thể chế đáng tin cậy • Các nước = cơng nghiệp hóa nhanh: Người tiêu dùng phải chuyển nhanh từ trình đánh giá chất lượng trực tiếp sang gián tiếp 23 Thông điệp cần nhắn nhủ cho nghiên cứu thị trường người tiêu dùng Chất lượng = Sự phán tình khơng chắn/khơng có chất lượng "tổng thể" Phụ thuộc vào việc sử dụng người sử dụng     Bắt đầu vấn định tính, nhóm tập trung, để xác định thuộc tính quan trọng Việc chọn mẫu phải vào phân khúc thị trường / loại người sử dụng Mục đích sử dụng phải đưa vào điều tra Thực hành nhà phải tính đến Chất lượng = vấn đề tin tưởng: Ai đủ điều kiện, sở nào, có đáng tin khơng? Niềm tin vào nhãn mác khơng phải bất di bất dịch   Nhận thức người tiêu dùng tác nhân thể chế chất lượng thực phẩm phải tính đến 24 Các thể chế quản lý chất lượng có vai trò quan trọng (vd: hệ thống kiểm soát bên ) Xin cám ơn! www.malica-asia.org denis.sautier@cirad.fr25