Nhận thức chung chiến lược “đại dương xanh” “Marketing phá cách” Thí dụ tình tạo khác biệt kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Chiến lược “ Đại dương xanh” Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) - Đặc điểm: + / Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh + / Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng cịn trở nên không cần thiết + / Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu + / Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí + / Khơng đặt tồn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động cơng ty chiến lược : Vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Marketing phá cách: dựa việc phát triển sản phẩm Những điều làm nên Marketing phá cách: - Có nhu cầu khác mà sản phẩm doanh nghiệp làm thỏa mãn doanh nghiệp thay đổi nó? - Có nhu cầu khác mà doanh nghiệp đưa thêm vào sản phẩm doanh nghiệp để làm cho khác đi? - Có khác mà tơi đưa cho khách hàng/người tiêu dùng thời mình? - Có khách hàng phi tiềm mà doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm mình? - Trong tình khác mà sản phẩm doanh nghiệp sử dụng doanh nghiệp thay đổi nó? - Sản phẩm doanh nghiệp cịn sử dụng vào việc khác? - Có sản phẩm khác làm từ sản phẩm thời doanh nghiệp? - Những sản phẩm thay doanh nghiệp tạo để cơng sản phẩm định? Có nhiều cách làm nên Marketing phá cách: - Kết hợp sản phẩm/tính sản phẩm vào sản phẩm định Ví dụ: xe đạp + điện = xe đạp điện, Điện thoại + Internet = Ipad … - Đảo ngược sản phẩm thơng thường Ví dụ: kem đá thành kem rán - Loại bỏ tính khơng cần thiết: chụp ảnh không cần rửa (Polaroid) - Tăng thêm tính cho sản phẩm: Điện thoại + Internet + Nghe nhạc - Tự diệt để tái sinh: Sony BoomBox (máy nghe nhạc cassette xách tay)/ Walkman (máy nghe nhạc bỏ túi)- Apple: máy nghe nhạc MP3 Ipod Thời gian qua, thị trường Việt Nam chứng kiến câu chuyện điển hình Tập đồn Tân Hiệp Phát kinh doanh sản phẩm nước giải khát không gas Trà xanh O° Dr Thanh theo chiến lược “Đại dương xanh” cách mà Tập đoàn Tân Hiệp Phát làm tạo mơ hình thương mại với sản phẩm độc đáo cạnh tranh thị phần trực tiếp với sản phẩm nước uống có gas ơng lớn CocaCola, Pepsi… */ Có nhiều đại lý phân phối sản phẩm Trà xanh O° Dr Thanh khắp tỉnh thành nước 10 người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên 37 Thông điệp Trung Nguyên “ Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” Điều thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào ba vấn đề: * Thứ là: Am hiểu, đam mê cà phê Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt 38 -Sử dụng công nghệ đại & Bí Phương Đơng đặc biệt -Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với “tinh thần cà phê mới” * Thứ hai là: Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo 39 Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống * Thứ ba là: Không gian chia sẻ kết nối đam mê 40 Cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tôn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng 41 ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hịa Với hình thức này, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Thực tế chứng minh kết sau: Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới 42 gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất dọc miền đất nước, đồng thời thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh Bên cạnh ưu điểm, franchise không tránh khỏi bất cập Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” chất lượng hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn 43 cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà xử lý kiểm soát triệt để Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền địa 44 điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Cùng với hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ, từ dẫn đến khó khăn việc quản lý tồn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ 45 Như vậy, doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, để xây dựng có kênh phân phối hiệu quả, thông thường phải nhiều thời gian, công sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ thân doanh nghiệp hệ thống kênh phân phối cơng trình khoa học nghệ thuật Hiện nay, theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường hài lịng với kênh phân phối họ chưa có 46 kênh phân phối mạnh hữu hiệu để “chuyên chở” sản phẩm đến tận tay khách hàng Tuy nhiên thơng qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc Trung Nguyên mà cụ thể hệ thống “franchise” ta thấy công ty đạt thành tựu đáng kể giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Bên cạnh ưu điểm hệ thống “franchise” tồn số nhược điểm Khó khăn lớn hệ thơng 47 cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống không thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Và Trung Nguyên thành công từ đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt, đồng Mặc dù “hạt sạn” xét cách tồn diện 48 với phát triển ấn tượng hệ thống nhượng quyền thương hiệu thời gian vừa qua “điểm sáng” kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên 49 Tài liệu tham khảo: Lý thuyết môn học Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo MBA Đại học Griggs Slide giảng môn học Quản trị Marketing Tài liệu tham khảo website 50 51 ... giải mâu thuẫn Thí dụ tình tạo khác biệt kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam đề xuất hướng giải Ra đời vào năm 19 96 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín... thống phân phối cịn thể tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên ngành phân phối 31 Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên. .. giới Câu Nhận thức chung xung đột kênh phân phối giải pháp xử lý 13 */ Xung đột kênh phân phối (Conflicts in the dictribution /marketing channel) trạng thái mà hành động hay số thành viên kênh chống