BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRƯƠNG MINH TÌNH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRƯƠNG MINH TÌNH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng ) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ VĂN HIỀN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh t ế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên” kết từ trình học tập, nghiên cứu khoa học cá nhân Các liệu sử dụng nghiên cứu tham khảo từ nguồn đáng tin cậy, nêu phần tài liệu tham khảo Tp.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2017 Tác giả Trương Minh Tình MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý hình thành đề tài Mục tiêu đề tài 3 Đối tượng phạm vi thực đề tài Ý nghĩa thực tiễn đề tài Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 1.3 Những lợi ích giá trị thương hiệu mạnh 10 1.4 Mơ hình lý thuyết để đo lường giá trị thương hiệu 11 1.4.1 Các mơ hình đo lư ờng giá trị thương hiệu 11 1.4.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 16 1.5 Các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu 17 1.5.1 Nhận biết thương hiệu 17 1.5.2 Liên tưởng thương hiệu .18 1.5.3 Chất lượng cảm nhận 19 1.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 1.5.5 Hệ thống phân phối 20 1.6 Thang đo tham khảo 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM XI MĂNG CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN 25 2.1 Giới thiệu chung công ty Xi măng Vicem Hà Tiên 25 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 27 2.1.3 Thông tin sản phẩm xi măng công nghiệp công ty 28 2.1.4 Thực trạng tình hình kinh doanh sản phẩm xi măng cơng nghiệp công ty xi măng Vicem Hà Tiên .29 2.2 Kết khảo sát khách hàng giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp công ty xi măng Vicem Hà Tiên 29 2.2.1 Mơ tả quy trình khảo sát .29 2.2.2 Kết khảo sát xử lý số liệu 31 2.3 Đánh giá giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp công ty xi măng Vicem Hà Tiên 33 2.3.1 Thành phần nhận biết thương hiệu 33 2.3.2 Thành phần chất lượng cảm nhận 36 2.3.3 Thành phần liên tưởng thương hiệu 41 2.3.4 Thành phần lòng trung thành thương hi ệu 43 2.3.5 Thành phần hệ thống phân phối 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN 51 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty xi măng Vicem Hà Tiên 51 3.1.1 Tình hình kinh tế vĩ mơ năm 2016 51 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường xi măng công nghiệp Việt Nam 51 3.1.3 Mục tiêu phát triển Công ty cổ phần xi măng Vicem Hà Tiên .54 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên 54 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 54 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 63 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần liên tưởng thương hiệu 68 3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu 74 3.2.5 Giải pháp nâng cao thành phần hệ thống phân phối 81 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt VICEM Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam XM Xi măng AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) TT Lòng trung thành thương hiệu NB Nhận biết thương hiệu LT Liên tưởng thương hiệu CL Chất lượng cảm nhận PP Hệ thống phân phối 11 GT Giá trị thương hiệu 12 PBI Lòng ham muốn thương hiệu 13 BXD Bộ xây dựng 14 XMHT Xi măng Hà Tiên 15 XNTT&DV Xí Nghiệp Tiêu Thụ Dịch Vụ 16 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 17 VNCA Hiệp hội xi măng Việt Nam 18 ODA Hỗ trợ phát triển thức (Official Development Assistance) 19 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới 20 GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) 21 ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế 22 OHSAS Tiêu chuẩn Hệ thống quản lý An toàn sức khỏe nghề nghiệp 23 NPP Nhà phân phối 24 EBITDA Thu nhập trước thuế, trả lãi khấu hao 25 KPI Chỉ số đánh giá thực công việc (Key Performance Indicator) 26 R&D Nghiên cứu Phát triển (Research & Development) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng 1.1 Thang đo tham khảo giá trị thương hiệu 2.1 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 2.2 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu loại xi măng công nghệp 2.4 Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận 2.5 Thống kê tình hình chất lượng loại xi măng cơng nghệp 2.6 So sánh chất lượng xi măng công nghiệp Hà Tiên Nghi Sơn 2.7 Bảng thống kê nguyên nhân cố chất lượng 2.8 Phân bố thị phần xi măng cọc đất dự án 2.9 Giá trị trung bình thành phần lịng ham muốn thương hiệu 2.10 Giá trị trung bình thành phần lòng trung thành thương hiệu 2.11 Thống kê Sản lượng tiêu thụ xi măng công nghiệp 2.12 Giá trị trung bình thành phần hệ thống phân phối 2.13 Thống kê sản lượng tiêu thụ xi măng cơng nghiệp nhà phân phối DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình 1.0 Sản lượng sản xuất tiêu thụ xi măng qua năm 1.1 Mô hình sản phẩm thương hiệu 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1996) 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu của Yoo cộng (2000) 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Th ọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 1.6 Mơ hình giá trị thương hiệu Buil cộng (2013) 1.7 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim Huyn (2011) 1.6 Mơ hình giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Công ty Vicem Hà Tiên 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty xi măng Vicem Hà Tiên 2.2 Cơ cấu phòng ban XNTT&DV 2.3 Quy trình khảo sát khách hàng xử lý số liệu 2.4 Cảm nhận thương hiệu XMHT người tiêu dùng PHẦN MỞ ĐẦU Lý hình thành đề tài Trong thời đại nay, xi măng loại vật liệu xây dựng thông dụng sử dụng phổ biến xây dựng sở hạ tầng, phát triển kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục, quốc phịng coi “bánh mì” nghành xây dựng Tất ngành nghề kinh tế cần tới xi măng phát triển ngành công nghiệp xi măng kéo theo nhiều ngành nghề sản xuất dịch vụ khác phát triển xây lắp, sản xuất thiết bị phụ tùng, bê tơng, bao bì dịch vụ tư vấn khảo sát thiết kế, thăm dò ch ất lượng trữ lượng Nó chiếm vị trí quan trọng việc xây dựng sở hạ tầng xã hội, đóng góp lớn vào ngân sách quốc gia, giải vấn đề việc làm Tuy nhiên, theo dự báo Hiệp hội xi măng Việt Nam, sản lượng xi măng Việt Nam đến năm 2020 lên tới 120-130 triệu tấn/năm, sức tiêu thụ nội địa, theo dự báo Quy hoạch phát triển xi măng, ước khoảng 93 triệu Tính đến hết năm 2016, tổng công suất thiết kế ngành xi măng đạt gần 88 triệu tấn/năm Con số tiếp tục tăng nhiều dự án đầu tư dự kiến hoàn thành năm 2018, nâng tổng cơng suất thiết kế tồn ngành lên 108 triệu tấn/năm Trong đó, theo Hiệp hội Xi măng Việt Nam, tổng sản lượng tiêu thụ xi măng nước năm 2016 đ ạt 75,2 triệu tấn, tăng 3,5% so với kỳ năm 2015, số so với nguồn cung dồi chênh lệch Hiện tượng cung vượt cầu đ ặt doanh nghiệp sản xuất xi măng trước cạnh tranh gay gắt chất lượng giá thành việc tiêu thụ sản phẩm, không thị trường xuất khẩu, mà thị trường tiêu thụ nội địa Do tác động tiêu cực khủng hoảng kinh tế giới sách kiềm chế lạm phát thơng qua siết chặt tiền tệ, giảm mạnh đầu tư công tăng trưởng tín dụng nước dẫn đến trầm lắng thị trường bất động sản dự án hạ tầng Ngành xi măng năm gần giai đoạn khó khăn, cung vượt cầu mức độ cạnh tranh ngành khốc liệt thị trường bất động sản lại đóng băng, nhiều dự án phải dừng hoạt giãn tiếp độ nên nhu cầu tiêu thụ ... cho giá trị thương hiệu xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên chưa đánh giá cao - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng Công Nghiệp công ty Xi măng Vicem Hà Tiên. .. số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp công ty Xi măng Vicem Hà Tiên? ?? Mục tiêu đề tài Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu cho sản phẩm xi. .. phần xi măng Vicem Hà Tiên .54 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên 54 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu