Đang tải... (xem toàn văn)
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng...
Giáo trình quản trị Marketing -Chƣơng CHƢƠNG VI THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cá nhân hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho thân gia đình Mục đích cuảí marketing thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Nhưng khách hàng khác biệt độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu thị hiếu Và việc hiểu khách hàng không đơn giản Khách hàng nói nhu cầu mong muốn mình, lại hành động theo cách khác Họ khơng hiểu động sâu xa chịu tác động tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, định hành vi họ Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu mong muốn, nhận thức ,sở thích, lựa chọn hành vi mua sắm nhóm khách hàng mục tiêu khác Trên sở mà doanh nghiệp triển khai sản phẩm, dịch vụ thích ứ ng với nhu cầu họ, định việc phát triển sản phẩm tính chúng, xác định giá , lựa chọn kênh phân phối kiểm sốt thơng tin yếu tố khác marketing - mix Việc phân tích thị trường tiêu dùng tiến hành qua việc phân tích hành vi mua người tiêu dùng Chúng ta xem xét mơ hình hành vi người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiến trình định mua người tiêu dùng thực ? I MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường tạo khoảng cách người quản trị marketing khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết : Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại họ mua ? (M ục tiêu) Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua ? (Hoạt động) Khi họ mua ? (Cơ hội) Họ mua đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu hiểu người tiêu dùng hưởng ứng trước tác nhân marketing khác mà doanh nghiệp sử dụng đến ? Doanh nghiệp hiểu đích thực người tiêu dùng đáp ứng trước đặc trưng sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, có lợi hẳn đối thủ cạnh tranh HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Hình 6.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Trên hình 6.1 trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) tác nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) Công việc chủ yếu người làm marketing tìm hiểu tác nhân chuyển thành đáp ứng bên "hộp đen" người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, nh ững đặc tính người mua, tác động đến việc người cảm nhận phản ứng trước tác nhân Thứ hai, tiến trình định người mua tự ảnh hưởng đến kết II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Những yếu tố trình bày hình 6.2 Đối với nhà quản trị, đa số yếu tố khơng thể kiểm sốt được, chúng cần phải phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người mua Văn hóa Xã hội Văn hóa Cá nhân Các nhóm Tuổi khoảng đời Tâm lý Văn hóa Nghề nghiệp Động đặc thù Gia đình Hồn cảnh kinh tế Cá tính Nhận thức Kiến thức NGƯỜI MUA Tầng lớp Vai trò tự nhận thức Niềm tin quanđiểm xã hội địa vị Hình 6.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Cáctácnhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm người mua Tiến trình định người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếmthơngtin Đánh giá Quyết định Hành vi mua Các đáp ứng người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chon lúc mua Số lượng mua Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi sâu xa đến hành vi người tiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích yếu tố văn hóa sau a Văn hóa Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Khơng lồi thấp hầu hết bị chi phối, phần lớn cách thức ứng xử người mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên xã hội học giá trị, nhận thức, sở thích cách ứng xử thơng qua gia đình định chế quan trọng khác Người Việt Nam mua hàng bị chi phối bở yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên bán hàng b Văn hóa đặc thù Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ văn hóa đặc thù (subcultures), nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo tín ngưõng, vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups), dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam nước hay cộng đồng người Việt Nam nước ngồi nhiều thể thị hiếu thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) người da đen người da màu, có phong cách quan điểm tiêu dùng khác Các nhóm tôn giáo (religioups groups) Công giáo, Phật giáo tượng trưng cho nhóm văn hóa đặc thù có điều ưa chuộng cấm kỵ riêng biệt họ Những vùng địa lý (geographical areas) vùng phía Bắc vùng phía Nam có nét văn hóa đặc thù phong cách sống tiêu biểu đặc trưng vùng c.Tầng lớp xã hội Về bản, tất xã hội lồi người có phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội mang hình thức hệ thống đẳng cấp (caste system), hệ thống mà thành viên đẳng cấp khác gắn bó với vai trò đó, khơng có thay đổi từ đẳng cấp nàysang đẳng cấp khác Thông thường hơn, phân tầng xã hội mang hình thức tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội (social class) giai tầng (division) tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo trật tự tôn ti, thành viên thứ bậc chia xẻ giá trị, mối quan tâm cách ứng xử giống Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải, yếu tố khác Trong đời, người ta vươn lên tầng lớp xã hội cao hơn, tuột xuống tầng lớp thấp Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lãnh vực quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phương tiện lại Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực họ vào tầng lớp xã hội định Chẳng hạn, cửa hàng thu hút người thuộc tầng lớp cao; cửa hàng khác chun phục vụ người tầng lớp thấp hơn, v.v Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trò địa vị xã hội, nhóm tham khảo a Các nhóm tham khảo Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên (membership groups), tức nhóm mà người tham gia có tác động qua lại với thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất khơng thức mà thành viên chúng có quan hệ thân mật có tác động qua lại thường xuyên gia đình, bạn bè, láng giềng người đồng sự; nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất thức có tác động qua lại với hơn, tổ chức xã hội, hiệp hội thuộc ngành nghề cơng đồn Người ta chịu ảnh hưởng nhóm mà thân họ khơng nhóm Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) nhóm mà người ta mong muốn có mặt Chẳng hạn, cầu thủ đá bóng trẻ hy vọng ngày có mặt đội bóng Thể cơng, đồng với nhóm này, khơng có giao tiếp trực tiếp Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ nhóm tham khảo thị trường mục tiêu mà họ muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến người theo ba cách: hướng người ta theo cách ứng xử phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm ý thức người người thường muốn hòa nhập vào đó; tạo áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung ảnh hưởng đến chọn lựa sản phẩm nhãn hiệu người nh hưởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hưởng nhiều người khác, nhãn hiệu chọn chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn phát triển sản ph ẩm, ảnh hưởng nhóm mạnh việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa sản phẩm , có việc lựa chọn nhãn hiệu khơng phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng nhóm yếu việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Những doanh nghiệp mà sản phẩm nhãn hiệu chúng chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận ảnh hưởng đến người hướng dẫn dư luận nhóm Những người hướng dẫn dư luận có tầng lớp xã hội người hướng dẫn dư luận lĩnh vực sản phẩm người chịu ảnh hưởng dư luận lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy thường sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo người hướng dẫn dư luận nhóm người mua kính tr ọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận vào đặc điểm dân số học tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu phương tiện truyền thông mà người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào người b Gia đình Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua Chúng ta phân biệt thành hai loại gia đình người mua Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ người Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Ngay người mua khơng quan hệ nhiều với cha mẹ mình, ảnh hưởng cha mẹ lên hành vi người mua đáng kể Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ chồng người mua, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc xã hội nghiên cứu rộng rãi Những người làm marketing cần ý đến vai trò ảnh hưởng tương đối vợ, chồng việc mua sắm loại hàng hóa dịch vụ khác Sự can dự chồng hay vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, người mua sắm yếu gia đình, đặc biệt lãnh vực thực phẩm, quần áo đồ gia dụng khác Điều thay đổi, mà ngày có nhiều phụ nữ làm người chồng muốn chăm sóc đến gia đình nhiều Những người làm marketing sản phẩm thuộc loại thiết yếu sai lầm, tiếp tục nghĩ phụ nữ khách hàng chủ yếu mua sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường chồng vợ trao đổi để đưa định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khác Điều vai trò, thói quen hay thông thạo họ mua sắm định c.Vai trò địa vị Một người có mặt nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định khn khổ vai trò địa vị Mỗi vai trò ảnh hưởng đến hành vi mua họ Mỗi vai trò gắn liền với địa vị (status) phản ảnh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trò Vì vậy, người mua th ường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trò địa vị họ xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị không thay đổi tùy theo tầng lớp xã hội, mà khác theo vùng địa lý Các yếu tố cá nhân Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, đáng kể tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính tự quan niệm người a Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua giai đoạn đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em tuổi ấu thơ, ăn hầu hết loại thực phẩm lúc lớn lên trưởng thành ăn ăn kiêng lúc già yếu Sở thích họ thời trang, xe máy giải trí cũng tùy theo tuổi tác Những người làm marketing thường chọn nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu b Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Một người công nhân mua quần áo giày dép lao động, hộp thức ăn trưa tìm cách ngủ giấc lấy sức vào nghỉ trưa Chủ tịch cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt Những người làm marketing cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Một doanh nghiệp chí chuyên hóa vào việc sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến c Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những người làm marketing nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế cho thấy có suy thối, người làm marketing áp dụng biện pháp thiết kế định vị lại, định giá lại sản phẩm mình, giảm mức sản xuất tồn kho, nhiều việc khác để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu d Phong cách sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Phong cách sống (life style) người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện mộ t người tác động qua lại người với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng tầng lớp xã hội cá tính riêng người Nếu biết người thuộc tầng lớp xã hội gì, suy luận số biểu chung cách ứng xử người đó; khơng thể thấy người tư cách cá nhân Và biết cá tính người thuộc loại gì, suy số đặc điểm tâm lý đặc trưng người đó, khơng suy điều nhiều hành động, mối quan tâm quan điểm người Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể hành động ả nh hưởng qua lại sống người Khái niệm phong cách sống, sử dụng thận trọng, giúp cho người làm marketing có hiểu biết giá trị thay đổi người tiêu dùng ảnh hưởng giá trị đến hành vi mua sắm họ e Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi cách cư xử người Nhân cách thể đặc điểm tâm lý đặc trưng người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường tính tự tin, tính độc lập, lòng tơn trọng, tính d ễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách biến số hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu người tiêu dùng Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách ý niệm thân hay hình ảnh cá nhân theo cách quan niệm người Đ ây khái niệm phức tạp, cần đưọc hiểu mối quan hệ người với người khác Ý niệm thực tế thân (một người nghĩ nào) khác ý niệm lý tưởng thân (một người muốn nghĩ nào) khác ý niệm thân người khác (điều mà người nghĩ người khác ý niệm nào) Điều quan trọng người làm marketing phải hiểu khách hàng muốn thỏa mãn ý niệm thân chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm Chúng ta tìm hiểu vai trò yếu tố tiến trình mua a Động Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết nhu cầu khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định đời Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động (motive), hay thúc đẩy (a drive), nhu cầu gây sức ép đủđể hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng Các nhà tâm lý học phát triển nhiều lý thuyết động người Sau ba lý thuyết phổ biến : · Lý thuyết động S FREUD Sigmund Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vơ thứ c Ơng nhìn thấy người trình lớn lên cố gắng đè nén ham muốn chấp nhận qui tắc xã hội Những ham muốn chưa hay bị kiểm sốt hồn tồn; chúng lên giấc mơ, lỡ lời, hành vi bột phát Như vậy, người ta không hiểu hết động Người vận dụng thành công lý thuyết động Freud lĩnh vực marketing Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua giải thích hồn cảnh mua lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ động vô thức E Dichter gọi phương pháp phép nghiên cứu động thúc đẩy, bao hàm việc thu thập "các vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá động sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh đóng vai Có nhiều dẫn chứng lý thú nẩy sinh đầu người mua họ xem xét sản phẩm định Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua khơ nhăn nheo gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ơng hút xì gà thay cho việc mút tay lớn Nam giới hút thuốc để chứng tỏ tính cách đàn ông họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi sát sinh · Lý thuyết động A MASLOW Abraham Maslow tìm cách lý giải việc vào thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy nhu cầu khác Tại người lại dành nhiều thời gian công sức vào an tồn cá nhân, người muốn người khác trọng vọng ? Câu trả lời ông nhu cầu người xếp theo trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết đến nhu cầu cấp thiết Mơ hình phân cấp nhu cầu Maslow mơ tả qua hình 6.3 Hình 6.3 Phân cấp nhu cầu theo A Maslow Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tơn trọng nhu cầu tự khẳng định (seft actualization needs) Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước tiên Khi người thành công việc thỏa mãn nhu cầu quan trọng, nhu cầu khơng động lực thúc đẩy nữa, người bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng Ví dụ, người chết đói (nhu cầu sinh lý) khơng quan tâm đến xẩy lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay người xung quanh nhìn hay tơn trọng (nhu cầu tơn trọng), hay chí khơng khí hít thở có lành hay khơng (nhu cầu an toàn) Nhưng nhu cầu thõa mãn, nhu cầu quan trọng nổ i lên hàng đầu Lý thuyết A Maslow giúp cho người làm marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý muốn, mục đích sống người tiêu dùng tiềm · Lý thuyết động F HERZBERG Frederick Herzberg xây dựng lý thuyết động “hai yếu tố“ để phân biệt nhân tố gây nên khơng hài lòng nhân tố tạo nên hài lòng Lý thuyết động có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải tránh nhân tố gây nên khơng hài lòng, sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay sách đảm bảo dịch vụ cỏi Những điều khơng giúp bán sản phẩm chúng làm cho sản phẩm không bán Thứ hai nhà sản xuất cần -Nhu cầu tự khẳngđịnh(tự phát triển, thể tài năng) -Nhu cầu tôn trọng(tự trọng,sự công nhận, địa vị xã hội) -Nhu cầu xã hội (cảm giác chiều chuộng, thương yêu) -Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) -Nhu cầu sinh lý (đói, khát) ... thủ cạnh tranh HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Hình 6. 1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Trên hình 6. 1 trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối,... dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Những yếu tố trình bày hình 6. 2 Đối với nhà quản trị, đa số yếu tố kiểm sốt được, chúng cần phải phân tích cẩn thận xem xét ảnh... xã hội địa vị Hình 6. 2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Cáctácnhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm