Giáo trình quản trị marketing Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

21 159 0
  • Loading ...
    Loading ...
    Loading ...

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 29/03/2018, 09:43

Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing và người làm marketing. Giáo trình quản trị Marketing -Chƣơng CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Marketing qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Định nghĩa marketing dẫn đến khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing người làm marketing Nhu cầu cấp thiết (needs) Điểm xuất phát tư marketing nhu cầu mong muốn người Người ta cần thức ăn, nước uống, khơng khí nơi để sống Bên cạnh đó, người có nguyện vọng mạnh mẽ cho sáng tạo, giáo dục dịch vụ khác Nhu cầu cấp thiết người cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận Nhu cầu cấp thi ết ngưòi đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sưởi ấm an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết gần gũi, uy tín tình cảm nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính người, xã hội hay người làm mketing tạo Nếu nhu cầu cấp thiết không thỏa mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh Và nhu cầu có ý nghĩa lớn ngưòi khổ sở Con người khơng thỏa mãn lựa chọn hai hướng giải : bắt tay tìm kiếm đối tượng có khả thỏa mãn nhu cầu, cố gắng kìm chế Mong muốn (wants) Mong muốn người nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách người Mong muốn biểu thành thứ cụ thể có khả thỏa mãn nhu cầu phương thức mà nếp sống văn hóa xã hội vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển nhu cầu thành viên tăng lên Con ngưòi tiếp xúc nhi ều với đối tượng gợi trí tò mò, quan tâm ham muốn Các nhà sản xuất, phía mình, ln hướng hoạt động họ vào việc kích thích ham muốn mua hàng cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng sản phẩm họ với nhu cầu cấp thiết ngưòi Nhu cầu (demands) Nhu cầu người mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Các mong muốn trở thành nhu cầu bảo đảm sức mua Con người không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ước muốn Rất nhiều người mong muốn sản phẩm, có số thỏa mãn nhờ khả toán họ Do vậy, hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lường không người muốn sản phẩm mình, mà quan trọng người có khả thuận lòng mua chúng Trong trình thực thi marketing chức kinh doanh, người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn cách khách quan Người làm marketing với yếu tố khác xã hội tác động đến mong muốn, nhu cầu bằ ng càch tạo sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn hợp túi tiền cho khách hàng mục tiêu họ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu người làm marketing thành công nhiêu Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn nhu cầu người gợi mở nên có mặt sản phẩm Sản phẩm đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Thơng thường từ “sản phẩm“ gợi trí óc vật thể vật chất ô tô, ti vi, hay đồ uống Và thế, thường dùng từ “sản phẩm“ “dịch vụ“ để phân biệt vật thể vật chất khơng sờ mó Nhưng thật ra, suy cho tầm quan trọng sản phẩm vật chất khơng nằm nhiều chỗ có mà chỗ dùng để thỏa mãn mong muốn Nói cách khác, người ta không mua sản phẩm, họ mua lợi ích mà sản phẩm đem lại Chẳíng hạn, người ta khơng mua xe máy để ngắm mà để cung cấp dịch vụ lại Một hộp trang điểm mua để chiêm ngưỡng mà để cung cấp dịch vụ làm cho người ta đẹp Người phụ nữ không mua lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v Vì thế, sản phẩm vật chất thực công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên thõa mãn hay lợi ích cho Nói cách khác, chúng phương tiện chuyển tải lợi ích Khái niệm sản phẩm dịch vụ bao gồm hoạt động, vị trí, nơi chốn, tổ chức ý tưởng v.v Vì vậy, đơi người ta dùng thuật ngữ khác để sản phẩm, vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay cống hiến (offer) Sẽ sai lầm nhà sản xuất trọng đến khía cạnh vật chất sản phẩm mà quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm đem lại Nếu thế, họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm giải pháp để giải nhu cầu Vì vậy, người bán phải ý thức công việc họ bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm có khả thõa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng bán đặc tính vật chất sản phẩm - Khái niệm sản phẩm mong muốn dẫn đến khái niệm khả thỏa mãn sản phẩm Chúng ta diễn đạt sản phẩm đặc trưng mong muốn thành vòng tròn diễn tả khả thỏa mãn ước muốn sản phẩm mức độ mà che phủ vòng tròn ước muốn Hình 1.1.Ba cấp độ thỏa mãn Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhiều dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận h ơn Như kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định nhóm khách hàng mà họ muốn bán, nên cung cấp sản phẩm làm thỏa mãn nhiều tốt mong muốn nhóm Lợi ích - Thơng thường, người mua có khoản thu nhập giới hạn, trình độ hiểu biết định sản phẩm kinh nghiệm mua hàng Trong điều kiện vậy, người mua phải định chọn mua sản phẩm nào, ai, với số lượng nhằm tối đa hóa thỏa mãn hay tổng lợi ích họ tiêu dùng sản phẩm - Tổng lợi ích khách hàng tồn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích cốt lõi sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng khả nhân nhà sản xuất, uy tín hình ảnh doanh nghiệp, Để đánh giá lựa chọn mua sản phẩm khách hàng, việc xem xét mức độ mà sản phẩm thỏa mãn mong muốn người mua, tức lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc so sánh chi phí mà người mua trả để có sản phẩm thỏa mãn Lợi ích sản phẩm Sản phẩm C Sản phẩm A Mong muốn X Sảnph ẩm B Mong muốn X C Thỏa mãn mong mu ố hồn tòan B Thỏa mãn mong muốn phần A Khơng thỏa mãn đượcmong Lợi ích dịch vụ Tổng lợi ích khách hàng Lợi ích nhân Lợi ích hình ảnh Lợi ích dành cho Giá mua khách hàng Chi phí thời gian Tổng chi phí khác hàng Chi phí cơng sức Chi phí tinh thần Hình 1.2.Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Chi phí Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Nó bao gồm chi phí thời gian, sức lực tinh thần để tìm kiếm chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để có ý niệm đầy đủ tổng chi phí khách hàng Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, giải pháp nêu tạo thuận lợi cho người mua mua họ muốn người bán bán s ản phẩm Nhưng giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết liệu người mua có hài lòng hay khơng so với mà họ trơng đợi sản phẩm Sự thỏỵa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với người kỳ vọng Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm, người ta đem so sánh kết thu từ sản ph ẩm với kỳ vọng người Có thể xẩy ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng khơng hài lòng kết thực tế so với họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng kết đem lại tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài long - kết thu vượt mong đợi Những kỳ vọng khách hàng thường hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước họ, ý kiến bạn bè đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người bán đối thủ cạnh tranh Bằng nỗ lực marketing, người bán tác động, chí làm thay đổi kỳ vọng người mua Ở cần tránh hai xu hướng: là, người bán làm cho người mua kỳ vọng cao sản phẩm khơng xứng đáng, làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có kỳ vọng thấp khả sản phẩm làm hài lòng người mua, không thu hút nhiều người mua Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà doanh nghiệp thành công thường áp dụng gia tăng kỳ vọng khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính sản phẩm tương xứng với kỳ vọng Đối với doanh nghiệp coi khách hàng trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu hàng đầu vừa công cụ marketing quan trọng - Hãng Honda có kiểu xe Accord thừa nhận số mức độ thỏỵa mãn khách hàng nhiều năm, việc quảng cáo thành tích giúp hãng bán nhiều xe Accord Hay Dell Computer’s nhờ vào việc quảng cáo công ty đánh giá số phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt tăng trưởng cao ngành máy tính cá nhân Khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cố gắng tạo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, gặp trở ngại khó tăng tối đa mức độ thỏa mãn khách hàng Điều giải thích lý do: Thứ nhất, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Thứ hai, doanh nghiệp tăng khả sinh lợi nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu phát triển Thứ ba doanh nghiệp có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu nhóm lợi ích khác nữa, nhân viên doanh nghiệp, đại lý, người cung ứng cổ đông Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn khách hàng làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích nhóm người Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng sở phải đảm bảo mức độ thỏa mãn chấp nhận cho nhóm lợi ích khác khn khổ giới hạn nguồn lực Trao đổi giao dịch Hoạt động marketing diễn người ta định thỏa mãn mong muốn thơng qua việc trao đổi Trao đổi ( exchange) Trao đổi hành vi thu vật mong muốn từ người cống hiến trở lại vật Trao đổi bốn cách để người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin trao đổi ) Marketing đời từ cách tiếp cận cuối nhằm có sản phẩm Trao đổi khái niệm cốt lõi marketing Tuy vậy, để trao đổi tự nguyện tiến hành cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau : Có hai bên ( để trao đổi ) Mỗi bên có có giá trị bên Mỗi bên có khả truyền thơng phân phối Mỗi bên tự chấp nhận từ chối sản phẩm đề nghị bên Mỗ i bên tin cần thiết có lợi quan hệ với bên Năm điều kiện tạo thành tiềm cho việc trao đổi Trao đổi có thật diễn hay không tùy thuộc vào việc đến dàn xếp điều kiện bên tham gia Nếu họ đồng ý, kết luận hành vi trao đổi làm cho người dễ chịu ( khơng có tệ hại ), bên tự từ chối hay chấp nhận đề nghị bên Theo nghĩa vậy, trao đổi tiến trình sáng tạo - giá trị Chính sản xuất tạo giá trị, trao đổi tạo giá trị cách mở rộng khả tiêu thụ Trao đổi hoạt động đầy phức tạp người, hành vi riêng có người, điều mà khơng có giới lồi vật Theo Adam Smith, “con người có thiên hướng tự nhiên việc hoán vật, giao dịch, trao thứ để lấy thứ khác” Giao dịch ( transaction ) Nếu hai bên cam kết trao đổi đàm phán đạt thỏa thuận,thì ta nói vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) xảy Giao dịch đơn vị trao đổi Một giao dịch kinh doanh vụ buôn bán giá trị hai bên Ta nói A giao X cho B để đổi lại nhận Y C giao cho D khoản tiền triệu đồng nhận ti vi Đó giao dịch kinh doanh tiền Tuy vậy, có giao dịch kinh doanh khơng đòi hỏi tiền giá trị thương mại Một giao dịch hoán vật diễn C trao cho D tivi nhận tủ lạnh Hay giao dịch hốn vật bao gồm việc trao đổi dịch vụ thay trao đổi hàng hóa,như kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D bù lại, ông vẽ cho chân dung -Một giao dịch kinh doanh liên quan đến hai vật có giá trị, điều kiện thỏa thuận, thời điểm thích hợp, nơi chốn phù hợp Thường có hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ ràng buộc bên giao dịch phải làm đúngtheo cam kết - Sự giao dịch khác với chuyển giao (transfer) Trong vụ chuyển giao, A đưa X cho B khơng nhận lại điều rõ rệt Khi A cho B qùa, trợ giúp hay phân phối từ thiện ta gọi chuyển giao khơng phải giao dịch kinh doanh Đối tượng nghiên cứu marketing giới hạn chủ yếu khái niệm trao đổi chuyển giao Tuy nhiên, hành vi chuyển giao hiểu qua quan điểm trao đổi Người chuyển giao đưa sản phẩm với hy vọng có số điều lợi đó, thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, thấy hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh đáp ứng trước số cống hiến, đáp ứng không mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp Marketing bao gồm hoạt động thực nhằm gợi mở đáp ứng cần thiết phía đối tượng trước số vật thể Trong chương trình giới hạn khái niệm marketing cho hoạ t động giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, hoạt động chuyển giao đối tượng marketing phi kinh doanh Thị trƣờng Quan niệm trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm thị trường Thị trường tập hợp người mua thực hay tiềm sản phẩm Qui mô thị trường phụ thuộc vào số cá nhân có nhu cầu có sản phẩm người khác quan tâm đến sẵn lòng đem đổi sản phẩm để lấy mà họ mong mu ốn Một thị trường hình thành xung quanh sản phẩm,một dịch vụ, khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm người muốn cống hiến làm việc họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thị trường tiền tệ xuất để thỏa mãn nhu cầu người cho họ vay mượn, để dành bảo quản tiền bạc Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường địa điểm diễn quan hệ trao đổi Trong xã hội phát triển, thị trường không thiết phải địa điểm cụ thể Với phương tiện truyền thông chuyên chở đại, nhà kinh doanh quảng cáo sản phẩm chương trình ti vi vào tối, nhận đặt hàng hàng trăm khách hàng qua điện thoại, gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng ngày sau đó, mà khơng cần phải có tiếp xúc trực tiếp với người mua II QUẢN TRỊ MERKETING Định nghĩa Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tô øchức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên tham gia Đó q trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ đặc tính nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt mục tiêu Nói cách đơn giản, quản trị marketing quản trị sức cầu ( demand ) -Các nhu cầu tồn nhiều trạng thái khác (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi trạng thái theo cách có lợi cho việc thành đạt mục tiêu doanh nghiệp -Với chức chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí vai trò quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác qua việc rõ nhu cầu khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh đề nghị cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ thích hợp -Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày gia tăng, nguồn lực kinh doanh ngày khan vai trò quản trị marketing ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Không thế, tầm quan trọng quản marketing khẳng định sở phi lợi nhuận trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv Các triết lý quản trị marketing (Marketing management philosophies) Chúng ta mô tả quản trị marketing nỗ lực có ý thức để đạt kết trao đổi mong muốn với thị truờng mục tiêu Vậy triết lý đạo cho nỗ lực ? Có năm triết lý bản, theo tổ chức kinh doanh thực hành công việc marketing họ a Triết lý sản xuất (Production Concept) Triết lý sản xuất chủ trương người tiêu thụ ưa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối sản phẩm - Quan niệm việc người tiêu dùng trọng trước hết đến tính sẳn có mức giá thấp sản phẩm thường giải thích chủ yếu hai lý Thứ nhất, nhu cầu sản phẩm vượt khả cung ứng, thường thấy nước phát triển, người mua quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm để tiêu dùng trọng đến thuộc tính tinh tế chất lượng sản phẩm Do đó, nhà sản xuất sẽtập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng đưọc khối lưọng bán lợi nhuận Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu kinh tế theo qui mô nhờ mà mở rộng thị trường Henry Ford người tiên phong quan niệm marketing sản xuất Từ năm 1900, ông tập trung cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất ơtơ hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, cho nhiều người Mỹ mua chúng Sự định hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Bản -Tuy nhiên, triết lý khó thực gặp phải tình mà nhu cầu khơng lớn khả cung cấp; giá thấp dễ dàng mua sắm (do phân phối rộng rãi) khơng yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc định mua hàng b.Triết lý sản phẩm (Product Concept) Những người ủng hộ triết lý cho người tiêu thụ ưa thích sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, quản trị marketing cần tập trung nổ lực để có sản phẩm cải tiến liên tục Triết lý sản phẩm dẫn đến thiển cận việc thực hành quản trị marketing, làm cho ban lãnh đạo trọng đến sản phẩm cải tiến theo quan điểm mà khơng xem xét cách mức nhu cầu đòi hỏi khách hàng -Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, họ làm bẫy chuột tốt giới giới tìm đến họ để mua Họ quên người mua không mua bẫy chuột, mà mua giải pháp diệt chuột Họ không coi khách hàng trung tâm, khơng xuất phát từ nhu cầu lợi ích khách hàng để thiết kế lựa chọn giải pháp đáp ứng Thực ra, ”thành công kinh doanh khơng phải người sản xuất, mà khách hàng” (Peter Drucker) Công ty đồng hồ Elgin ví dụ điển hình có tính bi kịch quan điểm coi trọng sản phẩm thị trường Thành lập năm 1864, Elgin tiếng nhà sản xuất đồng hơ ưtốt nước Mỹ với hệ thống phân phối chọn lọc gồm cửa hàng bán đồ trang sức siêu thị cỡ lớn Nhưng đến đầu năm 1960, doanh số công ty nhanh chóng bị sụt giảm, vị trí dẫn đạo thị trường bị lung lay Trong công ty trung thành với triết lý tập trung chế tạo đồng hồ đắt tiền có độ bền cao, độ xác siêu đẳng với nhãn hiệu tiếng kiểu dáng truyền thống, nhiều người tiêu dùng bắt đầu thay đổi ý niệm sản phẩm Theo họ, đồng hồ vật để giờ, khơng đòi hỏi thật xác hình thức phải thật hấp dẫn, thật chắn (khơng vào nước, chống va chạm), thật tiện lợi (không phải lên dây cót ngày), giá khơng q cao dễ dàng mua qua kênh phối đại chúng Thêm vào đó, thị trường xuất đối thủ cạnh tranh phân phối rộng rãi loại đồng hồ giá rẻ Như vậy, công ty phải nhanh chóng thích nghi với thay đổi nhu cầu đáp ứng mong đợi thị trường lại trọng vào việc cải tiến sản phẩm theo tiêu chuẩn mà thị trường chối bỏ -Ngoài triết lý gặp phải khó khăn thực nguy sản phẩm thay tăng lên,vì người tiêu dùng lựa chon sản phẩm thay có cơng dụng lợi ích mang lại tốt thay lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo hiệu sử dụng c.Triết lý bán hàng (Selling Concept) Những người theo triết lý bán hàng cho người tiêu dùng không mua hết sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nổ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ -Triết lý áp dụng mạnh mẽ hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods) Đó hàng hóa mà bình thường người mua không nghĩ đến việc mua bảo hiểm, từ điển bách khoa tồn thư Trong ngành cơng nghiệp hoàn thi ện kỷ thuật bán đa dạng để phát khách hàng có triển vọng nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm, qua mà đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp –Cách bán hàng nài ép (hard selling) vận dụng sản phẩm có nhu cầu chủ động (sought goods) nhà ở, ôtô, -Triết lý bán hàng áp dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, gây quĩ, tuyển sinh vào trường đại học, -Số đông doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh theo triết lý bán hàng họ dư thừa lực sản xuất muốn khai thác hết lực Mục đích họ bán làm ra, khơng phải làm bán Trong kinh tế phát triển, lực sản xuất đạt tới mức mà hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người mua giữ vai trò định), người bán phải cạnh tranh với để có khách hàng Những khách hàng tiềm bị bao vây chương trình quảng cáo, truyền thơng, nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, đâu có người cố gắng bán thứ Và kết công chúng đồng marketing với việc bán hàng quảng cáo, mà thực bán hàng phận, chí khơng phải phận quan trọng hoạt động marketing Peter Ducker, nhà quản trị học hàng đầu, nói rằng: Ngưòi ta cho có nhu cầu bán thứ Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán trở nên không cần thiết, biết hiểu khách hàng tốt đến mức sản phẩm dịch vụ cung ứng phù hợp hoàn toàn với khách hàng tự bán Một cách lý tưởng, marketing dẫn đến kết có khách hàng sẳn sàng mua Khi tồn cơng việc phải làm đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ sẳn có -Như vây, để bán hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá phù hợp, triển khai hoạt động phân phối quảng cảo cách có hiệu d Triết lý marketing (Marketing Concept) -Được hinh thành chủ yếu vào năm 1950, triết lý marketing nhanh chóng chấp nhận tư tưởng chủ đạo trở thành tảng triết lý kinh doanh đại -Triết lý marketing dựa trụ cột thị trường mục tiêu, xu hướng khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lợi Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức nằm việc xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối thỏa mãn cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh Xuất phát Trọng tâm Biện pháp Mục tiêu Nhà máy Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận thông qua quảng cáo doanh số bán (a) Triết lý bán hàng Thị trường Nhu cầu Marketing Lợi nhuận thông qua khách hàng phối hợp thỏa mãn khách hàng (b) Triết lý marketing ... trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác qua việc... khơng cần phải có tiếp xúc trực tiếp với người mua II QUẢN TRỊ MERKETING Định nghĩa Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (19 85), quản trị marketing trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối... thối ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi trạng thái theo cách có lợi cho việc thành đạt mục tiêu doanh nghiệp -Với chức chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí vai trò quan
- Xem thêm -

Xem thêm: Giáo trình quản trị marketing Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING, Giáo trình quản trị marketing Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Từ khóa liên quan