ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ BẢO NGỌC XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ BẢO NGỌC XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Hồ Thị Bảo Ngọc MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG Số hiệu Bảng 1.1 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 Tên bảng Các mơ hình trạng thái người mua Kết điều tra mức độ cơng chúng biết, nhớ đến chương trình truyền thơng dự án The City Inside qua Facebook Kết điều tra mức độ ấn tượng công chúng chương trình truyền thơng cho dự án The City Inside Kết điều tra công chúng biết đến thông qua phương tiện truyền thông Kết điều tra mức độ ưu tiên lựa chọn nơi đăng ký tham gia chương trình học tiếng anh Kết điều tra mức thu nhập người dân sống làm việc thành phố Đà Nẵng Kết điều tra đến định đăng ký học tiếng anh Bảng điều tra thói quen thời điểm sử dụng facebook Trang 14 65 66 67 68 75 76 78 DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình 1.1 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 Tên hình Mơ hình truyền thơng ( nguồn: George E.Belch 2003) Kết sau truyền thông Lịch sử hình thành phát triển cộng đồng tiếng anh IZI Avatar ảnh cover chương trình The City Inside Chương trình giảm giá vé ngày mẹ Chương trình tuyển cộng tác viên The City Hunter Trang 44 47 62 63 63 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Khi mà xu hội nhập nhu cầu học hỏi người ngày tăng, đặc biệt việc học sử dụng ngoại ngữ đóng vai trò quan trọng Để đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt tổ chức, trung tâm cộng đồng đời IZI cộng đồng Tiếng anh hàng đầu Việt Nam, hoạt động độc lập, có mặt tỉnh thành phố nước Cộng đồng tổ chức hàng loạt chương trình miễn phí tính phí nhằm giúp người học sử dụng tiếng anh thật hiệu môi trường thực tế Và dự án The City Inside dự án đặc biệt nằm chuỗi chương trình cộng đồng The City Inside mơ hình tiếng anh du lịch kiểu dành cho tất bạn trẻ muốn khám phá du lịch vừa muốn sử dụng tiếng anh cách hiệu Tiếng anh khơng khơ khan môn học sách mà vận dụng đưa vào thực tế với trò chơi khám phá đầy hấp dẫn Dự án diễn Huế mùa Đà Nẵng mùa Dự án The City Inside mùa Đà Nẵng mang thông điệp “ the taste of Da Nang” nhằm làm bật mục tiêu: giá trị tiếng anh, giá trị cộng đồng, giá trị du lịch, văn hóa, lịch sử Tuy nhiên, chương trình du lịch tiếng anh thực tế số bạn trẻ biết đến, đa phần chưa hiểu rõ chương trình khác với chương trình dã ngoại tiếng anh nào? Chương trình mang lại lợi ích giá trị Lượt khách đăng ký tham gia chương trình khiêm tốn thấp nhiều so với mục tiêu đề Điều cho thấy chương trình truyền thơng marketing chưa hiệu Để đứng vững môi trường cạnh tranh hơm nay, đòi hòi cộng đồng phải xây dựng chương trình truyền thơng marketing đắn nhằm tạo khác biệt, niềm tin yêu thích tâm trí khách hàng Xuất phát từ mong muốn đó, tơi lựa chọn đề tài “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái qt: Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish, nhằm mục đích cho thấy giá trị đắn chương trình để người tham gia tin tưởng nâng cao động lực kỹ học tốt tiếng anh - Mục tiêu cụ thể: + Thứ nhất, nghiên cứu sở lý luận truyền thơng marketing, lý thuyết xây dựng chương trình truyền thơng marketing + Thứ hai, phân tích hiệu chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish thời gian vừa qua +Thứ ba, đưa giải pháp cách thức xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chương trình truyền thông dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực phạm vi thành phố Đà Nẵng từ ngày 20/8/2016 đến ngày 30/12/2016 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, cụ thể : - Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu liệu chương trình truyền thơng marketing dựa vào tài liệu, cơng trình nghiên cứu liệu cộng đồng tiếng anh iziEnlgish - Nghiên cứu định lượng: Điều tra 300 khách hàng thông qua bảng câu hỏi để phân tích thống kê, so sánh tổng hợp Ý nghĩa luận văn Luận văn góp phần hệ thống hóa, bổ sung, hồn thiện cách xây dựng chương trình truyền thơng marketing; qua phân tích liệu từ hoạt động truyền thơng dự án, từ đề xuất xây dựng chương trình truyền thơng marketing hồn chỉnh cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish thời gian tới Những kết luận văn làm tài liệu tham khảo bổ ích cho cơng đồng tiếng anh iziEnglish việc xây dựng chương trình truyền thơng markeingcho dự án The City Inside dự án truyền thơng khác thời gian tới Luận văn tài liệu tham khảo tốt cho học viên, sinh viên quan tâm đến vấn đề Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông marketing Chương 2: Phân tích hoạt động truyền thơng marketing cho dự án The City Inside Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish Tổng quan tài liệu Để thực đề tài này, tác giả tiến hành tham khảo số lý thuyết nghiên cứu tác giả nước sau: 10 Nghiên cứu George E.Belch & Michael A.Belch (2003) Advertising and Promotion- An integrated marketing communications perspective 1, Nghiên cứu mơ hình truyền thơng Mơ hình nhân tố tham gia vào q trình truyền thơng dự án 2, Cách thức thực công cụ truyền thông cổ động: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, pano 3, Quy luật tiếp nhận tiếp nhận thông tin công chúng mục tiêu: quy luật ý chọn lọc, quy luật bóp méo có chọn lọc, quy luật ghi nhớ có chọn lọc, quy luật tương đồng Nghiên cứu Philip J Kitchen; Patrick De Pelsmacker (2004), Inegrated marketing communications mô hình trạng thái người mua Trong mơ hình người ta chia giai đoạn phản ứng “ biết- cảm xúc- hành động” thành giai đoạn nhỏ Đó : nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Tùy theo trạng thái khách cần xây dựng chương trình truyền thơng phù hợp theo giai đoạn Theo tài liệu Marketing Communication- Principles and Practice Richard J Varey việc đo lường kết truyền thông Khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp hay khơng, họ nhìn thấy thơng điệp lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy thông điệp, thái độ trước họ sản phẩm cơng ty Ngồi cần thu nhập số liệu hành vi phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu nhằm đo lường đánh giá kết truyền thông Trên sở tham khảo nghiên cứu mơ hình trình, tác giả tiến hành phân tích chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnlish Đà Nẵng, từ đưa cách thức bổ sung hồn thiện chương trình truyền thơng marketing dự án thời gian tới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trương Đình Chiến (2011), Quản trị marketing, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân [2] Trung Đức, (2014), Facebook Marketing từ A-> Z, Nhà xuất giới [3] Trung Đức, (2014), Quảng cáo facbook từ A->Z, Nhà xuất giới [4] Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths.Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Thị “Tài liệu học tập quản trị Marketing”, NXB thơng tin truyền thông [5] Lê Thế Giới (2008) , “ Nghiên cứu Marketing lý thuyết ứng dụng” [6] Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [7] Theo Philip Kotler,(2003), Quản trị marketing, Nhà xuất thống kê, Hồ Chí Minh [8] Đặng Thị Thu Hương (2012), số vấn đề truyền thơng đại chúng văn hóa truyền thơng kỷ nguyên kỷ thuật số, < lib.ussh.vnu.edu.vn/jspui/bitstream/123456789/1782/1/6.pdf > ,[ngày truy cập 1/6/2017] [9] Mai Quỳnh Nam, (2010), Truyền thông đại chúng, NXB ĐHQG Hà Nội [10] Công ty thiết kế website chuyên nghiệp ADC Việt Nam, (2013), Mobile Marketing, SMS Marketing, SMS Brand Name chiến dịch Digital Marketing < http://www.adcvietnam.net/tin-cong-nghe/mobile-marketing- sms-marketing-sms-brand-name-trong-chien-dich-digital-marketing.htm>, [ngày truy cập:25/6/2017] [11] IZI, (2015), giới thiệu chung IZI Việt Nam < http://izienglish.net/gioithieu.html>, [ngày truy cập: 20/12/2016] [12] IZI, (2016), giới thiệu chương Inside,, trình [ngày The City truy cập: 21/12/2016] [13] CRMViet, (2015), Top phần mềm email marketing miễn phí tốt nhất, , [ngày truy cập: 10/1/2017] [14] Brandsvietnam, (2015), giải pháp truyền thông mạng xã hội facebook, http://www.brandsvietnam.com/890-Giai-phap-truyen-thong-tren- mang-xa-hoi-Facebook ,[ngày truy cập: 30/5/2017] Tiếng Anh [15] Dave Kerpen, (2010), Likeable social media [16] George E.Belch & Michael A.Belch (2013) Advertising and PromotionAn integrated marketing communications perspective [17] Jim Cockrum, (2011), Free marketing [18] Philp Kotler, Kotler on Marketing – how to create, win and dominate market, Nhà xuất trẻ TP Hồ Chí Minh [19] Jim Cockrum, (2011), Free marketing [20] Swidan, Sarah B, Hassaballah, Ahmed F, (2013), The Impact of Information Technology and Social Networks in the Integrated Marketing Communication Process for Products and Services ... “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái quát: Xây dựng chương trình truyền. .. luận truyền thông marketing, lý thuyết xây dựng chương trình truyền thơng marketing + Thứ hai, phân tích hiệu chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish. .. thức xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chương trình truyền