1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ PHƯỚC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ PHƯỚC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác gia MAI THỊ PHƯỚC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.3 4.1 4.2 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 Tên bảng Trang Các kiểu hành vi mua hàng Bang sở đề xuất các nhân tố anh hưởng định mua 24 mặt hàng thực phẩm đóng hộp Thang đo cho niềm tin vào thương hiệu Thang đo cho nhận thực giá Thang đo cho hình thức bao bì san phẩm Thang đo cho nhóm tham khao Thang đo cho nhận thực chất lượng Thang đo cho mối quan tâm an toàn vệ sinh thực phẩm Thang đo cho Truyền thông đại chúng Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo Thông tin giới tính mẫu nghiên cứu Thơng tin độ tuổi mẫu nghiên cứu Thông tin thu nhập mẫu nghiên cứu Hệ số KMO and Bartlett's Test Hệ số tai nhân tố thang đo anh hưởng đến định sử dụng san phẩm đóng hộp Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha thang đo niền tin thương hiệu Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức giá Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha thang đo hình thức bao bì san phẩm Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khao Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức chất lượng Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Mối quan tâm an tồn vệ sinh thực phẩm Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Truyền thông đại chúng Kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy tổng thể Hệ số đo độ phù hợp mơ hình hồi quy 44 52 52 53 53 54 54 55 61 68 69 69 70 71 72 73 73 74 74 75 75 76 77 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21 4.22 5.1 Mức độ dự đoán mơ hình Kiểm định Wald hệ số hồi quy Thống kê mô ta thang đo niềm tin thương hiệu Thống kê mô ta thang đo Nhóm tham khao Thống kê mơ ta thang đo Nhận thức chất lượng Thống kê mô ta thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm Thống kê mô ta thang đo truyền thông đại chúng Mức độ tác động đến định mua thực phẩm đóng hộp các nhân tố 77 78 81 82 82 83 84 86 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu hình 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.1 Tên hình Trang Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các yếu tố anh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tiến trình định mua người tiêu dùng Tháp nhu cầu A.Maslow Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai 17 đoạn định mua hàng Các cách xử lý trường hợp khơng hài lịng người tiêu dùng Các cách người tiêu dùng sử dụng hay xử lý san phẩm Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố anh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố anh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp Quy trình nghiên cứu luận văn 18 26 27 29 31 32 41 46 57 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ BỚI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Với phát triển xã hội đại, sống người bước nâng cao, từ yêu cầu sinh hoạt thay đổi Thực phẩm – nguồn cung cấp lượng để trì sống, nhu yếu phẩm thiếu – dần trở thành mối quan tâm hàng đầu sống đại Thực phẩm đóng hộp biết đến phương pháp để bao quan thực phẩm sử dụng để chế biến thức ăn cách nhanh chóng Trong kỷ 19, thực phẩm đóng hộp giới thiệu thị trường với số lựa chọn các san phẩm Các san phẩm đóng hộp đời với mục đích giúp người tiêu dùng thuận tiện sử dụng hay chế biến thành thức ăn Cho đến nay, các san phẩm đóng hộp nhiều công ty thực phẩm giới thiệu để đa dạng lực chọn người tiêu dùng Có nhiều loại thực phẩm đóng hộp như: đậu, cá/ hai san, thịt, trái cây, rau, … hương vị ngày cai thiện ngon miệng Ngày nay, thị trường thực phẩm đóng hộp có nhiều thương hiệu tiếng, các san phẩm đóng hộp mang thương hiệu riêng các công ty san xuất nhằm thu hút người tiêu dùng Ví dụ, san phẩm đậu đóng hộp nội tiếng như: Ayam brand, Campbells, Heinz Baked Beans, … Dù không phai mặt hàng thiết yếu thực phẩm đóng hộp, ca nước lẫn nhập khẩu, ngày xuất nhiều Có thể nói việc đóng hộp thực phẩm ln ln hữu, tùy vào thời điểm mà bật chìm lắng Việc nguyên liệu tươi dùng để chế biến thức ăn khơng phai lúc sẵn có, khiến cho xu hướng bao quan thực phẩm đóng hộp, đặc biệt các thực phẩm thu hoạch theo mùa dần người dân, đặc biệt bà nội trợ hướng đến sử dụng Bên cạnh đó, thực phẩm đóng hộp cịn nhắm đến mục tiêu người tiêu dùng khơng có nhiều thời gian để chuẩn bị bữa ăn khơng có thời gian để mua thực phẩm tươi sống số người tiêu dùng định mua thực phẩm đóng hộp dựa vào các giá trị dinh dưỡng ghi bao bì Vì vậy, người tiêu dùng khác có khác biệt nhận thức các san phẩm đóng hộp, điều anh hưởng đến định mua thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng 1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu Ở Việt Nam năm gần đây, kinh tế ngày hội nhập mở cửa cho hàng hóa khắp giới tham gia vào Thực phẩm ngày mục đích cung cấp lượng cịn phai đáp ứng u cầu ngon miệng, an toàn tốt cho sức khỏe, chuyện ăn uống không đơn đam bao sống mà nâng lên tầm phong cách ẩm thực thưởng thức Theo đánh giá Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, Việt Nam nước đơng dân có dân số trẻ, sức tiêu dùng phận giới trẻ Việt Nam định; có tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm đóng hộp VN đạt khoang 4,3% san lượng 10% doanh số giai đoạn từ năm 2011-2016 Xét doanh số, năm 2014 doanh số thị trường ngành đồ hộp đạt 1.300 tỉ đồng tăng lên 1.500 tỉ đồng vào năm 2016 Nguyên nhân chủ yếu sống bận rộn với lối sống đại các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày gia tăng So với thực phẩm tươi sống hay đơng lạnh thực phẩm đóng hộp, với giá ca hợp lý, rút ngắn thời gian chế biến thuận tiện cho người tiêu dùng 10 Ngày nay, người tiêu dùng thường định mua thực phẩm đóng hộp dựa nhận thức các thương hiệu thực phẩm đóng hộp riêng Đa số người tiêu dùng cho thực phẩm đóng hộp có dinh dưỡng, có chứa chất bao quan … Tuy nhiên, người tiêu dùng sử dụng các thực phẩm bao quan đông lạnh, khô đóng hộp, số thực phẩm tươi khơng có sẵn thị trường các loại trái theo mùa Từ thực tế trên, tác gia chọn đề tài :“ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp” ( Khao sát thực tế thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quang Nam ) làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp 1.2 CÂU HỎI, MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nghiên cứu các nhân tố anh hưởng tới định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp (khao sát Tam Kỳ-Quang Nam) có các mục tiêu sau: - Xây dựng mơ hình nghiên cứu số nhân tố anh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp thành phố Tam Kỳ - Sử dụng mơ hình xác định tính chất tác động đo lường mức độ tác động các nhân tố tới định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp - Phân tích, đánh giá mức độ anh hưởng nhân tố mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng - Đề xuất số giai pháp cai thiện san phẩm nhằm gia tăng định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Từ nghiên cứu có trước Việt Nam giới định mua mặt hàng thực phẩm từ mục tiêu đề luận văn, luận văn tra lời câu hỏi nghiên cứu sau : 11 12 13 14 15 16 17 18 TK1 TK2 TK3 CL1 CL2 CL3 AT1 AT2 AT3 19 20 TT1 TT2 21 TT3 22 hộp có bao bì tiện dụng Nhóm tham khảo Quyết định mua thực phẩm đóng hộp tơi bị anh hưởng thành viên gia đình Những người xung quanh có anh hưởng đến định mua thực phẩm đóng hộp tơi Tơi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp nhiều người tiêu dùng đánh giá tốt Nhận thức chất lượng Tôi tin tưởng vào chất lượng thực phẩm đóng hộp Các loại thực phẩm đóng hộp có vị ngon tiện dụng Giá trị kinh tế thực phẩm đóng hộp tương xuấng với chất lượng san phẩm Mối quan tâm an toàn vệ sinh thực phẩm Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an tồn thực phẩm Hàm lượng các chất phụ gia có thực phẩm đóng hộp đạt mức an tồn Tơi lựa chọn các san phẩm đóng hộp có cam kết nhà san xuất an tồn vệ sinh thực phẩm Truyền thơng đại chúng Tơi quan tâm đến các san phẩm đóng hộp các Công ty quang cáo Tôi sử dụng các san phẩm đóng hộp các chương trình quang cáo khuyến các cơng ty Quyết định chấp nhận sử dụng san phẩm đóng hộp chịu anh hưởng các chương trình quang cáo khuyến các Cơng ty 5 5 5 5 5 5 CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ DÀNH THỜI GIAN TRẢ LỜI BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid 49 24.6 24.6 24.6 Nu 150 75.4 75.4 100.0 Total 199 100.0 100.0 thunhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi trieu Valid 104 52.3 52.3 52.3 Tu - 10 trieu 66 33.2 33.2 85.4 Tren 10 trieu 29 14.6 14.6 100.0 199 100.0 100.0 Total tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent duoi 18 Valid 2.0 2.0 2.0 18-35 76 38.2 38.2 40.2 35-55 99 49.7 49.7 89.9 tren 55 20 10.1 10.1 100.0 199 100.0 100.0 Total Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.626 30.118 30.118 6.626 30.118 30.118 3.246 14.756 14.756 2.582 11.735 41.853 2.582 11.735 41.853 2.590 11.772 26.528 2.497 11.350 53.204 2.497 11.350 53.204 2.543 11.557 38.085 2.053 9.331 62.534 2.053 9.331 62.534 2.386 10.843 48.928 1.447 6.577 69.112 1.447 6.577 69.112 2.334 10.608 59.536 1.155 5.251 74.363 1.155 5.251 74.363 2.202 10.009 69.545 1.003 4.561 78.924 1.003 4.561 78.924 2.063 9.378 78.924 680 3.092 82.015 581 2.639 84.655 10 496 2.254 86.909 11 473 2.149 89.058 12 399 1.813 90.871 13 373 1.696 92.566 14 322 1.465 94.031 15 298 1.354 95.386 16 247 1.125 96.510 17 216 982 97.493 18 189 859 98.352 19 142 646 98.998 20 105 479 99.477 21 068 310 99.786 22 047 214 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NT1 659 NT2 858 NT3 825 GI1 817 GI2 693 GI3 706 GI4 784 BB1 845 BB2 718 BB3 812 TK1 842 TK2 813 TK3 787 CL1 736 CL2 853 CL3 556 AT1 778 AT2 840 AT3 799 TT1 898 TT2 651 TT3 930 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 829 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted NT1 6.83 1.856 674 461 778 NT2 7.26 1.881 674 461 778 NT3 6.94 1.976 719 516 738 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 830 841 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted GI1 11.76 3.396 769 607 740 GI2 11.49 3.483 513 347 859 GI3 11.38 3.268 657 553 786 GI4 11.68 3.531 741 638 755 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 823 826 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted BB1 7.19 2.324 727 528 712 BB2 7.53 2.402 649 433 784 BB3 7.22 2.062 670 462 772 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 760 761 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted TK1 7.60 1.917 643 419 617 TK2 7.47 2.119 547 302 729 TK3 7.31 2.274 590 365 683 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 866 865 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted CL1 6.07 2.904 844 750 716 CL2 5.85 3.974 632 421 909 CL3 5.79 3.467 780 703 782 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 747 752 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted AT1 6.729 1.694 549 304 699 AT2 6.648 1.765 577 344 659 AT3 6.633 1.920 606 370 635 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 827 835 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Cronbach's Multiple Alpha if Item Correlation Deleted TT1 8.29 1.801 729 630 723 TT2 8.18 1.704 579 340 881 TT3 8.29 1.680 768 657 679 Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square Step df Sig Step 238.300 000 Block 238.300 000 Model 238.300 000 Model Summary Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Nagelkerke R Square Square a 33.898 698 937 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Tablea Observed Predicted SD Khong Step SD Khong Co Overall Percentage a The cut value is 500 Percentage Correct Co 81 94.2 112 99.1 97.0 Variables in the Equation B Step 1a S.E Wald df Sig Exp(B) NT 3.402 1.120 9.230 002 30.011 GI -.639 626 1.043 307 528 BB -1.160 882 1.731 188 314 TK 1.325 651 4.140 042 3.762 CL 2.219 883 6.313 012 9.198 AT 3.062 1.086 7.940 005 21.360 TT 2.425 1.132 4.594 032 11.307 -34.976 7.878 19.712 000 000 Constant a Variable(s) entered on step 1: NT, GI, BB, TK, CL, AT, TT Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NT1 199 3.68 795 NT2 199 3.26 785 NT3 199 3.38 720 TK1 199 3.59 871 TK2 199 3.72 859 TK3 199 3.88 767 CL1 199 2.79 1.099 CL2 199 3.01 951 CL3 199 3.07 980 AT1 199 3.28 834 AT2 199 1.0 5.0 3.357 7839 AT3 199 3.77 698 TT1 199 4.09 676 TT2 199 4.20 808 TT3 199 4.09 705 Valid N (listwise) 199 ... tiêu dùng Tam Kỳ nhân tố anh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp 3/ Kiểm định mơ hình nghiên cứu nhân tố anh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp thành phố Tam Kỳ 1.3 ĐỐI... HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ PHƯỚC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị... phẩm đóng hộp thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam ? 2/ Chiều hướng tác động nhân tố anh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp ? 3/ Mức độ tác động nhân tố anh hưởng đến định mua mặt hàng