Xây dựng chính sách Marketing Mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện (PT EMS)

118 483 3
Xây dựng chính sách Marketing Mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện (PT EMS)

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong môi trường kinh doanh đại, doanh nghiệp đối mặt với thực tế khoa học, kỹ thuật kinh tế phát triển nhanh chóng, hội nhập tồn cầu hóa xu hướng chung giới Sự cạnh tranh ngày gay gắt thách thức sống doanh nghiệp Chỉ doanh nghiệp hiểu, phục vụ khách hàng tốt giành ưu thị trường, tồn phát triển Vì vai trò marketing kinh doanh có ý nghĩa vơ quan trọng Hiện nay, dịch vụ chuyển phát nhanh ngành dịch vụ có tính cạnh tranh cao, thu lợi lớn Câu hỏi lớn đặt là: Làm để doanh nghiệp chuyển phát nhanh nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững vị thị trường? Một vấn đề quan trọng cần quan tâm phát triển tiện ích dịch vụ chuyển phát nhanh, thu hút khách hàng đến với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đáp ứng lại u cầu đó, cơng cụ hữu hiệu marketing Việc xây dựng triển khai sách marketing mix hiệu giúp cho doanh nghiệp không quảng bá hình ảnh, kích thích tiêu dùng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu công chúng mục tiêu Chính lý thúc đẩy tác giả chọn đề tài “Xây dựng sách marketing mix Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh bưu điện (P&T EMS)” để nghiên cứu viết Luận văn tốt nghiệp Đề tài nghiên cứu sâu mặt lý luận lý thuyết quản trị marketing phân tích thực trạng hoạt động marketing cơng ty nhằm xây dựng sách marketing mix cho dịch vụ chuyển phát nhanh công ty thị trường nước hoàn thiện Luận văn thực hướng dẫn nhiệt tình thầy giáo PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hỗ trợ, khích lệ từ phía tập thể cán nhân viên Cơng ty Cổ phần Chuyển Phát Nhanh Bưu điện (P&T EMS) Bên cạnh giải pháp có tính ứng dụng đề xuất, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định, mong nhận nhiều ý kiến đóng góp thầy cô giáo bạn để luận văn hoàn thiện 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục đích đề tài làm rõ sở phương pháp luận xây dựng chương trình hoạt động marketing mix doanh nghiệp Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh chung hoạt động marketing nói riêng Cơng ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Nghiên cứu tiền đề để xây dựng chương trình marketing mix đề xuất giải pháp thực thi sách marketing dịch vụ chuyển phát nhanh công ty Cụ thể là: Trong trình nghiên cứu, đặt biến số sách marketing mix mối quan hệ qua lại, lấy một vài biến số làm trọng tâm, đồng thời xem xét mối quan hệ biến số với biến số lại Thơng qua việc phân tích thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp nhận diện ưu nhược điểm tồn tại, dựa vào để thay đổi xây dựng nhằm đề xuất giải pháp cụ thể gia tăng hiệu hoạt động marketing Trên sở kết hợp lý luận thực tiễn công ty, tiến hành xây dựng số giải pháp để bước đầu xây dựng sách marketing mix áp dụng cho dịch vụ chuyển phát nhanh công ty Dựa đặc điểm có cơng ty, từ nêu lên nội dung, ý tưởng nhằm thu hút, giữ chân xây dựng quan hệ với khách hàng công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động marketing biến số marketing mix lĩnh vực dịch vụ Tiến hành nghiên cứu, tổng hợp, phân tích tài liệu lĩnh vực dẫn chứng cụ thể số doanh nghiệp nhiều điều kiện kinh doanh khác Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Nghiên cứu nhân tố có tác động đến việc xây dựng sách marketing mix áp dụng cho dịch vụ chuyển phát nhanh công ty Nghiên cứu đề xuất giải pháp sách marketing mix áp dụng cho dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Mặc dù Công ty P&T EMS hoạt động kinh doanh hạng mục, từ thành lập Công ty hoạt động chủ yếu tập trung vào dịch vụ chuyển phát nhanh ngồi nước Vì lý đó, phạm vi nghiên cứu luận văn tất hoạt động marketing mix triển khai áp dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu phép vật biện chứng vật lịch sử - Các phương pháp cụ thể vận dụng là: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo hệ thống, từ đơn giản đến phức tạp, từ sơ đến chi tiết Sau tiến hành nghiên cứu kỹ mặt lý thuyết thực tiễn nguồn tài liệu thư viện, chi nhánh công ty Đà Nẵng số nguồn khác Bên cạnh đó, số nội dung khơng có điều kiện thu thập đầy đủ thơng tin sử dụng phương pháp phân tích suy luận logic, lấy ý kiến chuyên gia Phương pháp thống kê sử dụng để phân tích tình hình hoạt động cơng ty Những đóng góp luận văn Luận văn phân tích, đánh giá tình hình tại, kết hợp với dự đốn mơi trường kinh doanh tương lai, đề xuất xây dựng sách marketing mix tổng thể phù hợp với khả doanh nghiệp điều kiện kinh doanh Việt Nam Những đề xuất đề tài dùng tham khảo cho nhà quản trị P&T EMS quan tâm đến lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn bao gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận marketing mix dịch vụ Chương trình bày vấn đề lý luận marketing marketing mix lĩnh vực dịch vụ Chương tập trung vào mảng lý thuyết hình thành phát triển, lý thuyết marketing đại, làm sở để hình thành nên quy trình xây dựng sách marketing mix cho doanh nghiệp - Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Chương phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện Chương nêu lên ưu điểm, hạn chế sách marketing bao gồm thơng tin, số liệu cách thức tổ chức hoạt động marketing Cơng ty - Chương 3: Xây dựng sách marketing mix Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Dựa sở điều kiện kết phân tích chương tảng lý thuyết chương 1, tác giả đề xuất số phương án lựa chọn phương án xây dựng sách marketing mix phù hợp với thực trạng Công ty Cụ thể : Đưa mục tiêu hoạt động, làm rõ sách định vị Công ty thị trường mục tiêu giải pháp marketing cụ thể để đạt mục tiêu phù hợp định vị đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn dịch vụ chuyển phát nhanh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.1 Lý thuyết dịch vụ marketing dịch vụ 1.1.1 Tiến trình mua sử dụng dịch vụ khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Trong vai trò khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức, sử dụng dịch vụ ngày Và lúc khách hàng cảm thấy hài lòng chất lượng dịch vụ giá trị dịch vụ Khách hàng thường phàn nàn chậm trễ việc cung ứng, thái độ lực phục vụ nhân viên kém, thời gian cung cấp dịch vụ không thuận tiện, nội dung dịch vụ nghèo nàn, hay thủ tục dịch vụ phức tạp cách không cần thiết Trong nhà cung ứng dịch vụ lại gặp phải trở ngại làm hài lòng khách hàng, khơng đạt mức lợi nhuận mong muốn hay khó khăn việc tìm kiếm nhân viên có kỹ nhiệt tình Vậy dịch vụ gì? Theo Philip Kotler Amstrong (1991) định nghĩa dịch vụ sau: “Một dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao sở hữu cả”.[4] Theo Christopher Lovelock Lauren Wright: “Một dịch vụ hiểu hành vi hay hoạt động mà bên cung cấp cho bên khác Mặc dù tiến trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất hoạt động mang đặc tính vơ hình kết thường phụ thuộc vào nhân tố tham gia vào vào tiến trình tạo dịch vụ”.[8] 1.1.1.2 Tiến trình mua sử dụng dịch vụ khách hàng Khi khách hàng định tiêu dùng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, họ trải qua tiến trình mua hàng phức tạp Tiến trình bao gồm 03 giai đoạn: giai đoạn trước mua, giai đoạn tiếp nhận dịch vụ giai đoạn sau mua • Giai đoạn trước mua Đây giai đoạn quan trọng để đến định mua tiêu dùng dịch vụ Các nhu cầu mong muốn cá nhân đóng vai trò quan trọng chúng ảnh hưởng đến việc khách hàng xem xét lựa chọn dịch vụ Nếu việc mua dịch vụ thói quen thường ngày rủi ro thấp, khách hàng chuyển đổi nhanh chóng sang việc lựa chọn sử dụng nhà cung cấp dịch vụ cụ thể Tuy nhiên, dịch vụ lần tiêu dùng, khách hàng tập trung tìm kiếm thơng tin chi tiết dịch vụ Bước nhận diện nhà cung cấp tiềm năng, lợi ích rủi ro lựa chọn trước đưa định cuối Yếu tố rủi ro dịch vụ ảnh hưởng lớn đến niềm tin khách hàng, khó khăn đánh giá, lựa chọn sử dụng dịch vụ Thông thường khách hàng cảm nhận rủi ro số khía cạnh như: rủi ro mặt chức (các dịch vụ cung cấp không thỏa mãn nhu cầu khách hàng), rủi ro tài (phát sinh chi phí khơng mong đợi), rủi ro mặt thời gian (tiêu phí thời gian, hậu việc trì hỗn cung cấp dịch vụ), rủi ro mặt vật chất (tổn hại cá nhân hay đe dọa việc sở hữu), rủi ro tâm lý (sự sợ hãi hay cảm xúc cá nhân), rủi ro xã hội (những đối tượng khác nghĩ phản ứng nào).[9] Trong thực tế, khách hàng thường cố gắng tự tìm số giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro trước định tiêu dùng dịch vụ, chẳng hạn như: - Tìm kiếm thơng tin từ nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, người có mong muốn) - Dựa vào danh tiếng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ - Tìm kiếm điều kiện bảo hành - Tham khảo trực tiếp sở cung cấp dịch vụ thử nghiệm số dịch vụ phụ trước mua, Tham khảo thông tin dịch vụ cạnh tranh từ nhân viên - Đánh giá chứng vật chất, Sử dụng website để so sánh hình thức cung cấp dịch vụ Một cách làm giảm thiểu rủi ro hiệu hướng dẫn cho khách hàng về: đặc tính dịch vụ, mô tả kiểu sử dụng dịch vụ mang lại lợi ích tốt cách thức cung cấp dịch vụ để đạt kết tốt Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin: + Xác định nhu cầu + Khảo sát giải pháp + Nhận diện nhà cung cấp dịch vụ Giai đoạn trước mua Đánh giá nhà cung cấp: + Xem xét tài liệu liên quan đến dịch vụ (tờ rơi, tập gấp, quảng cáo,…) + Tìm kiếm tư vấn từ đối tượng (bạn bè, gia đình, khách hàng khác) + Tham quan nhà cung cấp dịch vụ Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp chọn Giai đoạn tiếp nhận dịch vụ Cung cấp dịch vụ Đánh giá hoạt động cung cấp dịch vụ Thái độ tương lai Giai đoạn sau mua mua Hình 1.1 – Tiến trình mua dịch vụ[8] • Giai đoạn tiếp nhận dịch vụ Sau định mua dịch vụ cụ thể đó, khách hàng xem xét khả cung cấp nhiều doanh nghiệp dịch vụ Giai đoạn tiếp nhận dịch vụ thường bắt đầu với việc đưa yêu cầu phục vụ hay đặt hàng dịch vụ Việc đặt hàng thực trực tiếp khách hàng nhân viên phục vụ có tích hợp cá nhân với máy móc Trong suốt q trình cung cấp, khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố: môi trường dịch vụ, lực lượng nhân dịch vụ hỗ trợ - Môi trường dịch vụ bao gồm tất các yếu tố hữu hình mà khách hàng nhận thấy Bao gồm: yếu tố bên bên sở hạ tầng, trang thiết bị vật dụng, yếu tố vệ sinh mơi trường, khơng khí nơi cung cấp dịch vụ, diện hành vi khách hàng khác ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ - Lực lượng nhân yếu tố quan trọng dịch vụ tương tác cao, họ trực tiếp tiếp xúc cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Dịch vụ hỗ trợ cấu thành từ nguyên liệu thiết bị kết hợp với tất quy trình hậu kỳ để nhân viên phận phục vụ làm việc tích cực Yếu tố quan trọng, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khơng thể làm tốt cơng việc khơng có hỗ trợ từ phía phận nhân • Giai đoạn sau mua Trong giai đoạn này, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thỏa mãn hay không thỏa mãn họ dịch vụ cung cấp Kết tiến trình tác động đến cảm nhận hành vi họ tương lai, trì khơng thể trì lòng trung thành khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, giới thiệu bỏ việc giới thiệu cho gia đình bạn bè sử dụng nhà cung cấp 1.1.2 Đặc trưng dịch vụ tác động đến biến số marketing • Dịch vụ mang đặc tính vơ hình Đối với dịch vụ, khách hàng khơng thể nhìn thấy, khơng nếm được, khơng cảm thấy được, không nghe thấy không ngửi thấy trước mua chúng Vì vậy, để giảm bớt mức độ hoài nghi chất lượng dịch vụ, khách hàng thường tìm kiếm phân tích chứng vật chất dịch vụ, lấy làm để đưa đến định tiêu dùng dịch vụ Doanh nghiệp dựa vào để thiết kế sách marketing mix, tích cực đưa vào chứng vật chất (physical evidence) như: địa điểm, người, phương tiện, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng mức doanh nghiệp định dịch vụ, nhằm thuyết phục khách hàng tin vào giá trị mà chúng mang lại Đặc biệt dịch vụ, khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ Khách hàng dựa vào “đặc tính kinh nghiệm” “đặc tính niềm tin” có sau mua q trình tiêu dùng Cùng với việc gia tăng điểm tiếp xúc với khách hàng, doanh nghiệp cần phải thiết kế dịch vụ đa dạng nội dung nhằm thỏa mãn vượt mong đợi khách hàng, chứng minh cho khách hàng thấy khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.[3] • Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ Hoạt động cung cấp dịch vụ trình tập hợp phân phối đầu tổ hợp điều kiện vật chất với nhân tố lao động trí óc Thông thường, khách hàng đóng góp vào việc tạo dịch vụ, để phục vụ họ phối hợp với nhân viên để tạo nên dịch vụ Việc tiêu dùng diễn lúc với hoạt động cung cấp dịch vụ, việc tạo sản phẩm dịch vụ tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thể thống • Tính khơng đồng chất lượng Dịch vụ khơng thể cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất hàng hóa Do vậy, nhà cung cấp khách hàng gặp khó khăn việc kiểm tra đánh giá chất lượng cung cấp dịch vụ Khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ lúc với tiến trình tạo dịch vụ, thiếu sót lỗi xảy nhiều khó để che đậy hết Những yếu tố khiến cho dịch vụ khó gia tăng hiệu hoạt động, kiểm soát chất lượng, mang đến sản phẩm phù hợp Ngồi ra, đa số dịch vụ có tham gia khách hàng chất lượng dịch vụ lại cảm nhận khách hàng định Vì vậy, yếu tố khó kiểm sốt q trình cung cấp dịch vụ • Khơng có chuyển giao quyền sở hữu dịch vụ 10 Sự khác biệt chủ yếu sản phẩm vật chất dịch vụ dựa vào thực tế khách hàng nhận giá trị từ dịch vụ mà khơng có quyền sở hữu cố định yếu tố hữu hình Nếu mua hàng hóa vật chất, khách hàng có quyền sở hữu chuyển giao sở hữu hàng hóa; ngược lại dịch vụ, khách hàng tiêu dùng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại khoảng thời gian định Vì khơng có chuyển giao quyền sở hữu nên việc thuyết phục khách hàng khó khăn Do đó, sách sản phẩm sách cổ động doanh nghiệp phải nỗ lực để dung cấp thông tin, trưng bày chứng nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ cung cấp • Khơng có tồn kho dịch vụ Vì dịch vụ thực chất hành vi hoạt động, khơng phải vật thể để khách hàng nắm giữ tồn kho Dĩ nhiên điều kiện cần thiết, trang thiết bị, nhân chuẩn bị tư sẵn sàng để tạo dịch vụ, yếu tố đơn thể suất hoạt động dịch vụ sản phẩm Việc tồn kho nguồn lực không sử dụng kinh doanh dịch vụ lãng phí trừ khách hàng đón nhận Nếu cầu vượt cung nhu cầu khách hàng thời điểm không đồng nhau, khách hàng thể thất vọng dịch vụ, việc tồn kho dịch vụ thực giải pháp dự phòng Do đó, để đảm bảo tạo dịch vụ cách kịp thời chất lượng, nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư vào yếu tố vật chất, trang thiết bị người.[8] Bảng 1.1 – Sự khác biệt hàng hóa dịch vụ[1] Hàng hóa Đặc điểm Dịch vụ Thấp Tính vơ hình Cao Thấp Tính khơng thể tách rời Cao Thấp Tính khơng đồng chất lượng Cao Thấp Tính khơng thể tồn kho Cao Cao Tính chuyển giao quyền sở hữu Khơng có 104 + Ấn định lượng bao bì, phiếu gửi chuyển phát nhanh nhân viên giao dịch khách hàng có yêu cầu cung cấp sẵn bao bì phiếu gửi Ngun nhân tình trạng lãng phí bao bì phiếu gửi lớn, gây tốn chi phí in ấn làm giảm giá trị hình ảnh cơng ty 3.4.8 Quy trình cung cấp dịch vụ Khách hàng gửi thông tin yêu cầu dịch vụ qua hệ thống đăng nhập website cơng ty Cấp hóa đơn Nhân viên giao dịch hệ thống: + Kiểm tra địa người nhận, loại bưu phẩm, điều kiện nhận gửi, khối lượng thư, bưu phẩm, bưu kiện + Xuất thông tin cá nhân thông tin bưu gửi chuyển cho phận giao dịch đến tận địa điểm nhận bưu phẩm khách hàng Bộ phận khai thác bưu gửi: + Nhận bưu gửi từ phận giao dịch kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bưu gửi + Chia chọn, phân hướng lập kê theo dõi bưu gửi + Xếp bưu gửi theo loại vào túi bưu gửi tương ứng, niêm phong túi dây niêm phong có kèm nhãn Cân khối lượng túi ghi vào nhãn đính kèm Đóng dấu lên nhãn túi bưu gửi + Lập phiếu giao nhận chuyến thư theo tuyến giao túi cho công nhân vận chuyển, làm thủ tục xuất (đối với EMS quốc tế) Hãng hàng không nhận vận chuyển bưu gửi: + Nhận túi bưu gửi kiểm tra an ninh hàng không theo quy định, đối chiếu số lượng phiếu bưu gửi, kiểm tra tình trạng túi bưu gửi + Chuyển túi bưu gửi cho phận khai thác chuyển phát nước quốc tế làm thủ tục vận chuyển Bộ phận tiếp nhận bưu gửi báo phát cho người nhận, báo cáo tình trạng thư bưu gửi cho phận kiểm soát nơi gửi, chuyển tải thơng tin tình trạng bưu gửi qua hệ thống website để khách hàng tra cứu kiểm sốt lộ trình bưu gửi Hình 3.6 – Quy trình cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh tích hợp với hệ thống website 105 Công ty nên điều chỉnh quy trình cung cấp dịch vụ số khâu Cụ thể tập trung vào việc đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh quầy giao dịch trình nhận gửi bưu phẩm – bưu kiện Cơng ty áp dụng số biện pháp sau: + Sử dụng hệ thống đặt hàng dịch vụ qua phương tiện internet, tức khách hàng có nhu cầu chuyển phát nhanh thư bưu gửi truy cập vào website công ty, nhập thông tin bưu gửi địa người gửi Bộ phận tiếp nhận thông tin liên hệ nhận bưu gửi hoàn thành thủ tục cần thiết cho việc khai thác bưu gửi chuyển phát nhanh Điều cho phép giảm tải lượng khách hàng đến thời điểm quầy giao dịch Đồng thời giúp khách hàng chủ động việc đặt hàng dịch vụ + Ở khâu bao gói bưu gửi, trước khách hàng tự làm việc nên để nhân viên giao dịch nhân viên nhận bửu gửi thực có diện khách hàng Biện pháp nhằm mục đích đảm bảo bưu gửi bao gói quy cách, bảo quản giúp nhân viên kiểm soát tình trạng bưu gửi trước chuyển phát Đồng thời giúp cho phận phân loại bưu gửi làm việc thuận tiện + Mỗi thư chuyển phát nhanh bưu phẩm nhận khai thác, trước chuyển cần gán thêm mã số để phận khai thác phận chuyển phát thư quản lý cập nhật thơng tin, truy vấn vị trí bưu phẩm Điều giúp cho công ty giảm bớt việc báo cáo phận nhận gửi phận chuyển phát, tiết kiệm chi phí thời gian + Xây dựng, chuẩn hóa huấn luyện nhân viên phận giao dịch phận khai thác thư – bưu phẩm cách thức đóng gói, cách thức niêm phong thư – bưu phẩm Việc giúp thuận tiện việc vận chuyển, truy tìm trường hợp thất lạc bảo đảm tính an tồn hàng hóa 3.5 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing mix Sau xây dựng nội dung sách marketing mix, để thực thi sách hiệu quả, cơng ty cần hình thành tiến trình nhằm tổ chức hoạt động marketing cách có hệ thống giúp dễ dàng kiểm sốt hoạt động 106 * Xây dựng cấu trúc tổ chức hiệu Để cấu trúc tổ chức hoạt động hiệu quả, phù hợp với yêu cầu mơi trường kinh doanh chương trình marketing, cơng ty nên thành lập phòng marketing riêng biệt với phòng kinh doanh Trong đó, phòng marketing đảm nhiệm việc lên kế hoạch chương trình marketing theo đề xuất nội dung sách marketing, phân cơng nhiệm vụ rõ ràng cho cá nhân, thành viên phận Đồng thời thiết lập chế thẩm quyền rõ ràng phận chun trách Cơng ty lựa chọn mơ hình tổ chức phận marketing theo: chức năng, địa lý, sản phẩm – dịch vụ, thị trường mục tiêu + Mơ hình tổ chức theo chức năng: Chun mơn hóa cơng việc trách nhiệm từ cấp trưởng phòng marketing đến chuyên viên cán cấp dưới, tất chịu quản lý trực tiếp từ xuống bao gồm tổ quan hệ cơng chúng, dịch vụ khách hàng Mơ hình có ưu điểm chun mơn hóa cao, đơn giản thủ tục hành chính, nhiên cơng ty định hướng mở rộng danh mục dịch vụ cung cấp đến nhiều đối tượng khách hàng mơ hình hiệu + Mơ hình tổ chức theo địa lý: Tổ chức phận marketing tương ứng với khu vực thị trường địa lý, cho phép thống mặt đạo phối hợp hoạt động marketing Tuy nhiên, mơ hình thể khuyết điểm phạm vị quản lý phận marketing q rộng, khiến cho việc kiểm sốt đòi hỏi phải nỗ lực chi phí nhiều + Mơ hình tổ chức theo sản phẩm – dịch vụ: Tương ứng với nhóm sản phẩm – dịch vụ hình thành nên phận marketing phù hợp Mơ hình thể chuyên biệt loại hình dịch vụ tốn chi phí thể tính bị động phận marketing việc đạt mục tiêu chung cơng ty Qua việc phân tích 03 mơ hình, cơng ty nên lựa chọn mơ hình tổ chức phận marketing theo kiểu chức để đạt hiệu mong muốn triển khai sách marketing mix * Xác định ngân sách phù hợp cho hoạt động marketing 107 Để sách marketing mix thực cách đồng mang lại hiệu cao, công ty cần xác định cụ thể việc phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho chương trình marketing tương ứng Theo nội dung sách công ty nên tập trung phân bổ ngân sách cho sách cổ động sách người, bên cạnh nên quan tâm đến sách lại nhằm hỗ trợ cho hai sách phát huy hiệu hoạt động * Tuyển chọn đào tạo nguồn nhân lực phù hợp Khác với lĩnh vực sản xuất vật chất, lĩnh vực dịch vụ người có ý nghĩa quan trọng, để triển khai tốt sách marketing mix, cơng ty P&T EMS cần triển khai đào tạo nguồn nhân lực hiệu Công ty P&T EMS cần lựa chọn đối tượng đủ điều kiện trình độ chun mơn, nghiệp vụ, có kinh nghiệm quản lý hoạt động kinh doanh lĩnh vực marketing nội công ty để huấn luyện đảm nhiệm số chức năng, nhiệm vụ cụ thể Ngoài ra, trình thực thi sách marketing – mix, có phát sinh nhu cầu tuyển dụng bên ngồi, cơng ty nên dưa sách tuyển dụng hấp dẫn để thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao tâm huyết với công ty * Thiết kế hệ thống tưởng thưởng Trong tổ chức hay tập thể cần đến chế tưởng thưởng cho cá nhân tập thể định Vì phận marketing công ty trước tổ chức nằm phòng kinh doanh – marketing, chức phân bố đa dạng, chồng chéo Nhưng nay, theo yêu cầu môi trường kinh doanh sở phân tích luận văn, việc thành lập phận marketing riêng biệt điều cần thiết Do đó, để khuyến khích phận hình thành phát huy lực, công ty nên thiết kế hệ thống tưởng thưởng cho cấp quản lý nhân viên nhằm giúp họ cân việc tập trung hướng đến mục tiêu dài hạn mục tiêu ngắn hạn * Kiểm tra việc thực sách marketing mix Công tác kiểm tra, giám sát việc tổ chức thực sách marketing – mix có ý nghĩa quan trọng cơng đoạn Mục đích công tác kiểm tra 108 nhằm đánh giá thuận lợi, khó khăn, điểm chưa phù hợp với thực tế triển khai sách marketing khách quan, chủ quan để có điều chỉnh nguồn lực kịp thời, phù hợp với xu chung, đảm bảo thực thành công hoạt động marketing để đạt mục tiêu đề Sau triển khai việc thực thi sách marketing mix, cơng ty tổ chức việc kiểm tra đánh giá Công tác thực theo định hướng nội dung sách marketing – mix Việc kiểm tra đánh giá chủ yếu tập trung vào hiệu sách hoạt động tồn cơng ty, ưu khuyết điểm thực thi sách, ý tưởng hoạt động marketing mà công ty chưa thực 109 KẾT LUẬN Dịch vụ chuyển phát nhanh Việt Nam giới đà phát triển mạnh mẽ khơng ngành kinh doanh hấp dẫn mà dịch vụ thực mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, cho người tiêu dùng cho toàn xã hội Mặc dù tình trạng lạm phát khủng hoảng kinh tế diễn liên tục năm gần nhu cầu vận chuyển hàng hóa, lưu chuyển thơng tin theo phương thức truyền thống ngày gia tăng Công nghệ thông tin tiến khoa học kỹ thuật góp phần làm cho giới trở nên dễ tiếp cận với dịch vụ dịch vụ cung cấp đến khách hàng hoàn thiện Do đó, việc thu hút giữ chân khách hàng thông qua hoạt động marketing bước khởi đầu có ý nghĩa sống phát triển thị trường bưu – chuyển phát doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh Chính sách marketing mix dịch vụ chuyển phát nhanh tồn q trình hoạt động nhằm thu hút giữ chân khách hàng tiến trình tiêu dùng dịch vụ Marketing dịch vụ chuyển phát nhanh phải hướng đến thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc sử dụng lợi cạnh tranh nhằm tạo dựng vị phù hợp công ty thị trường Từ bối cảnh kinh tế, điều kiện kinh doanh tình hình cạnh tranh thị trường dịch vụ chuyển phát nhanh nay, để tồn – phát triển định vị riêng biệt cho mình, cơng ty P&T EMS cần có lực khác biệt để cạnh tranh với đối thủ, mà quan trọng hàng đầu phải có hoạt động marketing cụ thể để đáp ứng với tác động từ thị trường Dựa kết nghiên cứu hoạt động marketing công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) ta đưa mặt mạnh, mặt yếu hoạt động marketing lĩnh vực chuyển phát nhanh Cụ thể sau: Mặt mạnh công ty kinh nghiệm hoạt động cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh thị trường Việt Nam; chất lượng dịch vụ cung cấp đạt tiêu chuẩn; hoạt động chăm sóc khách hàng thực chặt chẽ toàn diện; hệ 110 thống phân phối rộng rãi có liên kết chặt chẽ với đại lý – trung gian cung cấp dịch vụ; thị phần chiếm tỷ lệ lớn thị trường nước Mặt yếu cơng ty hoạt động marketing sơ sài, chưa tập trung vào hoạt động cụ thể, chủ đạo, phần lớn mang tính tự phát; quy trình cung cấp dịch vụ chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng; cước phí dịch vụ chịu kiếm sốt Tổng cơng ty Bưu Việt Nam Bộ thông tin truyền thông nên bị động việc thu hút khách hàng thông qua sách định giá; chương trình truyền thơng chưa xác định thông điệp công chúng mục tiêu nên chưa phát huy hiệu quả, chưa có tác động cụ thể đến khách hàng; đội ngũ nhân viên chưa có tính chun nghiệp hoạt động cung cấp dịch vụ Nhằm mục đích giúp cho tất doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh thị trường phát triển cạnh tranh lành mạnh mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp cần phải nghiên cứu phân tích định kỳ, đặc biệt hoạt động marketing để nhận mặt mạnh, mặt yếu, thuận lợi khó khăn, thời thách thức đối thủ cạnh tranh Điều thể khía cạnh như: hoạt động mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, quy trình cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh, đa dạng hóa danh mục dịch vụ để gia tăng khả lựa chọn khách hàng; tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với công chúng mục tiêu – khách hàng mục tiêu thông qua mạng lưới phân phối, hoạt động truyền thông, sách giá cước, chăm sóc khách hàng chương trình khuyến hấp dẫn Vì vậy, vấn đề mà luận văn nêu ra, phân tích xây dựng sách marketing – mix nhằm giúp cơng ty P&T EMS xác định định hướng marketing, thực có hiệu sách marketing mix, giúp cơng ty đạt mục tiêu ngắn hạn dài hạn mà công ty đề Những giải pháp luận văn mang tính khả thi, áp dụng mang lại kết thiết thực, góp phần thúc đẩy hoạt động marketing cơng ty trở thành công cụ đắc lực, lực cốt lõi để công ty cạnh tranh vượt bậc thị trường MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.1 Lý thuyết dịch vụ marketing dịch vụ 1.1.1 Tiến trình mua sử dụng dịch vụ khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.1.2 Tiến trình mua sử dụng dịch vụ khách hàng .5 1.1.2 Đặc trưng dịch vụ tác động đến biến số marketing 1.1.3 Mơ hình marketing mix dịch vụ 11 1.1.3.1 Những thuật ngữ marketing .11 1.1.3.2 Marketing dịch vụ 12 1.1.3.3 Các mơ hình marketing mix dịch vụ 13 1.2 Tiến trình xây dựng sách marketing mix dịch vụ .16 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing để xác định hội thị trường 16 1.2.1.1 Môi trường vĩ mô .16 1.2.1.2 Môi trường vi mô .18 1.2.2 Phân đoạn thị trườngvà lựa chọn thị trường mục tiêu .20 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu .20 1.2.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 20 1.2.2.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 22 1.2.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 24 1.2.3 Định vị dịch vụ thị trường mục tiêu 25 1.2.4 Xây dựng sách marketing mix dịch vụ .26 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm 26 1.2.4.2 Chính sách định giá 29 1.2.4.3 Chính sách phân phối 30 1.2.4.4 Chính sách truyền thơng, xúc tiến 31 1.2.4.5 Chính sách người 33 1.2.4.6 Bằng chứng vật chất 35 1.2.4.7 Quy trình cung cấp dịch vụ 36 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƯU ĐIỆN (P&T EMS) .39 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện 39 2.1.1 Lịch sử hình thành .39 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh 42 2.2 Thực trạng triển khai hoạt động marketing Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 45 2.2.1 Điều kiện cạnh tranh Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 45 2.2.2 Đặc điểm khách hàng Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 48 2.2.3 Quá trình xây dựng triển khai sách marketing Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 49 2.2.4 Chính sách marketing mix cơng ty P&T EMS 50 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm 50 2.2.4.2 Chính sách giá cước 52 2.2.4.3 Chính sách phân phối 54 2.2.4.4 Chính sách truyền thơng, xúc tiến 57 2.2.4.5 Chính sách người 59 2.2.4.6 Bằng chứng vật chất 60 2.2.4.7 Quy trình cung cấp dịch vụ 61 2.3 Đánh giá chung hoạt động marketing 64 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƯU ĐIỆN (P&T EMS) .67 3.1 Sự tác động mơi trường bên ngồi đến hoạt động marketing Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 67 3.1.1 Sự thay đổi môi trường vĩ mô .67 3.1.1.1 Môi trường kinh tế 67 3.1.1.2 Sự phát triển công nghệ .68 3.1.1.3 Mơi trường trị - pháp luật 68 3.1.1.4 Mơi trường văn hóa xã hội 69 3.1.2 Môi trường vi mô 70 3.1.2.1 Áp lực từ phía khách hàng 70 3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 70 3.1.2.3 Nhà cung cấp 73 3.1.3 Vị cạnh tranh Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) thị trường mục tiêu 74 3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 75 3.2.1 Dự báo nhu cầu dịch vụ chuyển phát nhanh Việt Nam 75 3.2.2 Phân đoạn thị trường 78 3.2.2.1 Dựa hành vi khách hàng 78 3.2.2.2 Dựa khu vực địa lý 80 3.2.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 81 3.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 83 3.3 Định vị dịch vụ chuyển phát nhanh EMS thị trường mục tiêu .84 3.4 Xây dựng sách marketing mix 86 3.4.1 Lựa chọn mô hình phối thức marketing 86 3.4.2 Chính sách sản phẩm (dịch vụ) 90 3.4.2.1 Chính sách danh mục dịch vụ .90 3.4.2.2 Chính sách chất lượng dịch vụ 92 3.4.3 Chính sách giá cước 93 3.4.4 Chính sách phân phối 94 3.4.4.1 Kênh phân phối 94 3.4.4.2 Xây dựng điều kiện ràng buộc đại lý cung cấp dịch vụ 95 3.4.5 Chính sách truyền thơng, xúc tiến .97 3.4.6 Chính sách người 100 3.4.7 Bằng chứng vật chất 103 3.4.8 Quy trình cung cấp dịch vụ .104 3.5 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing mix 105 KẾT LUẬN 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] TS Ngô Xuân Bình (2001), Marketing – lý thuyết vận dụng, nhà xuất Khoa học Kỹ thuật [2] PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm (2001), Marketing bản, nhà xuất Giáo dục [3] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing kinh doanh dịch vụ, nhà xuất Thống kê [4] Philip Kotler Armstrong , Nguyên lý tiếp thị (1 2), nhà xuất Thống kê [5] Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, nhà xuất Thống kê, trang [6] Tạp chí Bưu Viễn thơng 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 [7] Các ấn phẩm, báo cáo, tài liệu Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) từ năm 2008 đến đầu năm 2010 Tiếng Anh [8] Christopher Lovelock and Lauren Wright (2007), Principles of service marketing and management [9] The Chartered Institute of Marketing (2002), Service marketing [10] The Association of Support Professionals (2002), Service marketing: The relationship factor [11] Neil H Borden (Harvard Business School - 2007), The concept of marketing – mix [12] David Jobber (Professor of Marketing, University of Bradford - 2003), Marketing mix decisions Website: www.tapchibcvt.gov.vn www.ems.com.vn www.vnpt.com.vn DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Sự khác biệt hàng hóa dịch vụ 10 1.2 Mơ hình biến số marketing mix dịch vụ 14 2.1 Bảng cân đối số phát sinh tài khoản 43 2.2 Doanh thu nhóm dịch vụ chuyển phát nhanh 44 2.3 Bảng giá cước dịch vụ EMS hỏa tốc 52 2.4 Bảng giá cước dịch vụ EMS hẹn 52 2.5 Bảng định mức chiết khấu dành cho khách hàng tổ chức 53 2.6 So sánh giá trị dịch vụ Công ty P&T EMS với chi phí khách hàng 65 3.1 Bảng tổng hợp vị cạnh tranh Công ty P&T EMS 76 3.2 Bảng đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 82 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên bảng hình vẽ Trang 1.1 Tiến trình mua dịch vụ 1.2 Tam giác marketing dịch vụ 12 1.3 Mơ hình nhận diện biến số marketing mix 13 1.4 Môi trường vi mơ 18 1.5 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh 22 1.6 Mơ hình phân tử dịch vụ 27 1.7 Phối thức truyền thông marketing dịch vụ 32 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty P&T EMS 42 2.2 2.3 Thị phần dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế Việt Nam năm 2008 Thị phần doanh nghiệp bưu – chuyển phát cấp phép tính theo doanh thu (tính đến tháng 3/2010) 45 47 2.4 Sơ đồ kênh phân phối cơng ty P&T EMS 55 2.5 Quy trình khai thác bưu gửi chuyển phát nhanh 62 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Thị phần doanh nghiệp bưu – chuyển phát tính theo doanh thu (tính đến tháng 6/2011) Dự báo sản lượng thư chuyển phát nhanh Việt Nam giai đoạn 2007-2015 Dự báo nhu cầu chuyển phát nhanh thị trường mục tiêu 71 76 77 Mô hình lựa chọn phương án xây dựng sách marketing mix Sơ đồ điều khoản ràng buộc với đại lý 90 96 Quy trình cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh tích hợp với hệ thống website 104 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Huỳnh Thị Lê Ni ... hoạt động marketing mix Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Nghiên cứu nhân tố có tác động đến việc xây dựng sách marketing mix áp dụng cho dịch vụ chuyển phát nhanh công ty 3 Nghiên... Nghiên cứu đề xuất giải pháp sách marketing mix áp dụng cho dịch vụ chuyển phát nhanh Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Mặc dù Công ty P&T EMS hoạt động kinh... phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Chương phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện Chương nêu lên ưu điểm, hạn chế sách marketing bao

Ngày đăng: 12/03/2018, 20:11

Từ khóa liên quan

Mục lục

  • MỞ ĐẦU

  • CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

    • 1.1 Lý thuyết về dịch vụ và marketing dịch vụ

      • 1.1.1 Tiến trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng

        • 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

        • 1.1.1.2 Tiến trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng

        • 1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ tác động đến các biến số marketing

        • 1.1.3 Mô hình marketing mix đối với dịch vụ

          • 1.1.3.1 Những thuật ngữ cơ bản về marketing

          • 1.1.3.2 Marketing dịch vụ

          • 1.1.3.3 Các mô hình marketing mix đối với dịch vụ

          • 1.2 Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix đối với dịch vụ

            • 1.2.1 Phân tích môi trường marketing để xác định các cơ hội thị trường

              • 1.2.1.1 Môi trường vĩ mô

              • 1.2.1.2 Môi trường vi mô

              • 1.2.2 Phân đoạn thị trườngvà lựa chọn thị trường mục tiêu

                • 1.2.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu

                • 1.2.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

                • 1.2.2.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

                • 1.2.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

                • 1.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu

                • 1.2.4 Xây dựng chính sách marketing mix đối với dịch vụ

                  • 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm

                  • 1.2.4.2 Chính sách định giá

                  • 1.2.4.3 Chính sách phân phối

                  • 1.2.4.4 Chính sách truyền thông, xúc tiến

                  • 1.2.4.5 Chính sách con người

                  • 1.2.4.6 Bằng chứng vật chất

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan