CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam đánh giá thị trường giàu tiềm thuộc nhóm thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn giới Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 thức mở cửa hồn tồn vào tháng 1/2015 DNBL nước phép thành lập DN 100% vốn nước VN, đồng nghĩa với cạnh tranh nhà BL để dành KH phía tăng lên nhiều Các thương hiệu bán lẻ nước ngồi đưa sách giá tốt quán họ có hội Đối với DNVN sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp nâng cao lực cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với DN nước Theo số liệu Tổng cục Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân tiêu dùng cá nhân 10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng dần qua năm với tỷ lệ tăng bình quân 15,5%/năm Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ NTD yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chủ đề nhiều nhà khoa học quản trị quan tâm Các nhà khoa học lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác để tìm nguyên nhân thúc đẩy cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ NTD Cũng từ gợi ý cho nhà quản trị giải pháp nhằm thu hút lôi kéo KH lựa chọn hệ thống cửa hàng để mua sắm 1.2 Lý chọn đề tài Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL NTD yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chủ đề nhiều nhà khoa học quản trị quan tâm Các nhà khoa học lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác để tìm nguyên nhân thúc đẩy cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL NTD Từ gợi ý cho nhà quản trị, doanh nhân, chủ chuỗi cửa hàng BL giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút lôi kéo KH Xét lý thuyết, theo thống kê tác giả, giới có nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ người tiêu dung Lựa chọn cửa hàng lĩnh vực nghiên cứu chủ yếu marketing (Aaker & Jones(1971); Arnold, Roth & Tigert (1981); Solgaard Hansen (2003); Morschett cộng sự(2005)… Lựa chọn cửa hàng bán lẻ bao gồm hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán (của hàng bán lẻ - type of outlet), (2) lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán – brand of outlet (Geoffrey P.Lantor, 2010) Đối với cấp độ thứ nhất, nhà nghiên cứu lĩnh vực tập trung chủ yếu vào thuộc tính cửa hàng để phân tích giải thích hành vi lựa chọn Trong thuộc tính đáng ý là: giá cả, mức độ phân loại, khoảng cách/địa điểm chất lượng SP Hầu hết nhà nghiên cứu tìm thấy thuộc tính có tác động đáng kể đến định lựa chọn hàng người tiêu dùng Moore(1990); Solgaard Hansen (2003) Một mảng nghiên cứu có liên quan đến vấn đề hành vi lựa chọn thương hiệu Phần lớn mảng nghiên cứu nghiên cứu thơng qua mơ hình xác suất để kiểm tra tác động biến marketing mix – coi yếu tố dự báo; biến liên quan đến yếu tố tình huống, tính cách NTD, lợi ích xã hội, cảm xúc, chất lượng, uy tin thương hiệu, thuộc tính sản phẩm … Như vậy, đến giới có nhiều cơng trình nghiên cứu cửa hàng BL Tuy nhiên, hầu hết cơng trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn trình lựa chọn lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ chưa có nhiều nghiên cứu việc thương hiệu cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng khách hàng người tiêu dùng Tại Việt Nam có số nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán, lựa chọn nơi cung cấp, nhiên mặt lý luận thiếu chứng khoa học hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ Xét mặt thực tiễn, thành phố lớn Việt Nam nơi tập trung phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ Các báo cáo Tổng cục thống kê, Bộ Công thương năm 2015, người trẻ tuổi, có học vấn, sống thành phố người dễ dàng chấp nhận cửa hàng bán lẻ đại Do đó, việc nghiên cứu thành phố lớn có ý nghĩa cao Hà Nội thủ đơ, thành phố tiêu biểu Việt Nam Đông Nam Á với mật độ dân cư cao, thu nhập từ mức trung bình trở lên việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ đại rõ nét Vì vậy, tác giả định lựa chọn chuỗi cửa hàng bán lẻ Hà Nội để tiến hành nghiên cứu Xuất phát từ lý trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” tác giả lựa chọn làm luận án tiến sĩ 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cúu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Luận án tập chung vào mục tiêu nghiên cứu kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng nghiên cứu điển hình nội thành thành phố Hà Nội Mục tiêu cụ thể: - Luận giải sở lý luận hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ - Xây dựng, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng nội thành Hà Nội - Dựa vào kết nghiên cứu đề xuất số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng khả cạnh tranh thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp chuỗi cửa hàng bán lẻ thu hút lựa chọn người tiêu dùng 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Trong khuôn khổ đề tài luận án câu hỏi nghiên cứu đặt là: - Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng địa bàn Hà Nội diễn nào? - Thứ hai, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng nội thành Hà Nội? - Thứ ba, giải pháp tăng khả thu hút thương hiệu chuỗicửa hàng bán lẻ người tiêu dùng nội thành Hà Nội? định cường độ, chiều hướng tác động yếu tố tới hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Việt Nam (thơng quan nghiên cứu điển hình Hà Nội) - Mặt khác, luận án mở rộng mô hình TPB Ajzen (1991) cách bổ sung biến hình ảnh cửa hàng, cảm nhận giá, cảm nhận rủi ro, quen thuộc thương hiệu vào mơ hình để dự đốn ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Các yếu tố tác giả khác giới sử dụng mơ hình vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ cấp độ hành vi lựa chọn thương hiệu chung, nhiên chưa kiểm chứng mức độ thứ hai hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ - Phát triển hoàn thiện thang đo: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận giá, thái độ thương hiệu, quen thuộc thương hiệu nhận thức thương hiệu vào điều kiện nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam - Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Việt Nam 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm: 1.6.2 Về mặt thực tiễn 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Luận án xác định yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức thương hiệu quen thuộc thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thơng qua mơ hình thực nghiệm với khoa học cao, từ giúp chủ chuỗi cửa hàng BL, nhà quản trị xây dựng chiến lược, sách marketing kinh doanh hợp lý tác động vào khách hàng nhằm thu phản ứng mong muốn Trong dài hạn giúp chuỗi cửa hàng bán lẻ nước nâng cao lực cạnh tranh với đối thủ nước ngồi - Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ngành hàng tiêu dùng tạp hóa - Luận án tài liệu tham khảo hữu ích giảng dạy, nghiên cứu cho sinh viên, giảng viên, người làm nghiên cứu quan tâm vấn đề - Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hồn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân) - Luận án đưa đề xuất giúp thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tham khảo vận dụng trình cạnh tranh với doanh nghiệp khác Ngoài luận án đề xuất thêm số gợi ý cho nhà sản xuất FCMG công tác trade marketing POP hiệu - Lý luận thực tiễn ảnh hưởng số yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Hà Nội - Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thang đo hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ NTD - Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng nội thành Hà Nội mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ - Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính định lượng, mơ tả thực nghiệm năm 2015 2016 1.5 Những đóng góp luận án 1.5.1 Về mặt lý luận Từ kết nghiên cứu, luận án đóng góp mặt lý luận sau: - Luận án xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ ý định lựa chọn) bao gồm yếu tố: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận thức với thương hiệu quen thuộc thương hiệu Đồng thời, luận án xác 1.7 Bố cục luận án Luận án có bố cục chương sau: Chương Giới thiệu chung Chương Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Thảo luận kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 2.1.1 Bán lẻ cửa hàng bán lẻ 2.1.1.1 Bán lẻ Bán lẻ loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, hàng hóa dịch vụ bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối để thỏa mãn nhu cầu (về mặt vật chất hay tinh thần) họ, để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) 2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu lĩnh vực bán lẻ gắn liền với thương hiệu sản phẩm nhà bán lẻ (Burt Davies, 2010), điều giúp doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi hoạt động để tăng lợi nhuận, quy mô, phân khúc thị trường tạo khác biệt Ở đây, sản phẩm dịch vụ cung cấp để xác định khác biệt cốt lõi thương hiệu bán lẻ Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ Ailawadi Keller (2004, tr 332) xác định thương hiệu bán lẻ là: hàng hóa, dịch vụ nhà bán lẻ giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh Chuỗi cửa hàng bán lẻ Chuỗi cửa hàng bán lẻ: hệ thống tổ chức vận hành quản lý hoạt động kinh doanh cửa hàng bán lẻ theo hệ thống dây chuyền Trong đó, thành viên chức hoạt động hệ thống chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa liên kết cách chặt chẽ, Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2010) 2.1.2 Hành vi lựa chọn người tiêu dùng 2.1.1.1 Hành vi lựa chọn người tiêu dùng Marketing bán lẻ có ba dạng: (1) làm thương hiệu cho nhà sản xuất bán sản phẩm nhà sản xuất cửa hàng bán lẻ, (2) làm thương hiệu cho nhà bán lẻ quảng cáo sản phẩm nhà sản xuất cửa hàng bán lẻ, (3) làm thương hiệu cho nhà bán lẻ quảng bá cửa hàng chuỗi cửa hàng Hành vi lựa chọn thương hiệu diễn trước lựa chọn cửa hàng sảy đồng thời Thái độ Hành vi mua Lựa chọn cửa hàng Lựa chọn thương hiệu Thanh toán 2.1.3.3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình kinh doanh bán lẻ Việt Nam giới phong phú Có thể tập hợp loại hình theo số tiêu thức sau:[1] - Căn vào đặc trưng giao tiếp vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa hàng, loại hình bán hàng khơng qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp – direct selling, bán máy) - Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện dụng), sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), loại hình chuyên doanh (chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị - Theo trình độ phục vụ: cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ phục vụ có giới hạn, cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần - Căn vào loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ), đại lý độc quyền hình thức sở hữu khác - Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá - Phân theo phương pháp bán hàng: cửa hàng với phương pháp bán hàng truyền thống, cửa hàng với phương pháp bán hàng đại Trong phạm vi khuân khổ luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ theo chuỗi (retail Chains) Chờ đợi Các tình bất ngờ: mơi trường vi mơ, vĩ mơ,tình cá nhân Hình: Q trình lựa chọn người tiêu dùng (Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010) 2.1.1.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị…); (2) lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro…) Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ định thứ hai lựa chọn thương hiệu cửa hàng cụ thể áp dụng chuỗi cửa hàng bán lẻ cho ngành hàng tiêu dùng tạp hóa * Hành vi lựa chọn nơi bán: chọn loại hình cửa hàng việc người tiêu dùng muốn mua sản phẩm muốn đâu, để thỏa mãn mong đợi * Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ: việc lựa chọn có chọn lọc người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng sau họ định lựa chọn loại hình cửa hàng xong 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ 2.2.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu giới 2.2.1.1 Tổng quan số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng NTD giới Hầu hết nghiên cứu tập trung mức độ nghiên cứu lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vilựa chọn cửa hàng như: cảm nhận rủi ro, hình ảnh cửa hàng, giá cả, khoảng cách, địa điểm…Ugur Yavas, Secil Tuncalp (1984); Arnold, Handerman Tigert (1996); Bellizzi (2004); Mokhlis công (2006), Pugazhenthi (2010); Wel, Hussin, Omar Nor (2012);Tomas Netopil cộng (2014); Kirsi Laine(2014); RikaTerano cộng (2015); Kanyi (2015), Zulquarnain(2015)… thương hiệu Được thể mơ hình sau: Hình ảnh cửa hàng Nhận thức giá H2 H1 Cảm nhận rủi ro H3 Thái độ với thương hiệu Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng H4 2.2.1.2 Tổng quan số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu Tổng kết nghiên cứu trước hành vi lựa chọn thương hiệu, nhận thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chia thành nhóm: đặc điểm nhân học; đặc điểm tâm lý thái độ tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào tìm hiểu vào nhóm đặc điểm tâm lý thái độ tiêu dùng Có thể kể đến như: nhận thức thương hiệu, cảm nhận rủi ro, thái độ thương hiệu, quen thuộc thương hiệu, niềm tin, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, cảm nhận giá, cảm nhận giá trị cảm xúc…Askarova (2002); Sandor Czellar (2003); Ballantyne cộng (2006); Hsin Kuang Chi cộng (2009); Wu cộng (2010); Huiying Yu (2014); Srivastava cộng (2016) 2.2.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam, theo tìm hiểu tác giả đến thời điểm tại, chưa có cơng trình nghiên cứu đề cập đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu biến mơ hình Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) cơng trình nghiên cứu trước hành vi lựa chọn cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu nói chung, tác giả định nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng mức độ thứ hai hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ - brand of outlet (nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu gắn liền với loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ) Do tác giả loại bỏ tất yếu tố địa điểm, thuận tiện không gian Nhận thức thương hiệu H5 Sự quen thuộc thương hiệu Giới, tuổi, trình độ HV, nghề nghiệp H6 Hình Mơ hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến Hình ảnh cửa hàng tập hợp có ý nghĩa mối quan hệ yếu tố dịch vụ mà cửa hàng cung cấp cho người mua (Aron, 1960) nghiên cứu ba yếu tố tạo nên hình ảnh cửa hàng trưng bày hàng hóa, hàng hóa dịch vụ Tác giả sử dụng thang đo hình ảnh cửa hàng Diallo (2012) phát triển dựa thang đo gốc Semejin cộng (2004) Thang đo Diallo sử dụng để đo hình ảnh cửa hàng hai hệ thống siêu thị BigC Fivimart Việt Nam năm 2015 Do tác giả sử dụng thang đo cho nghiên cứu * Nhận thức giá Nhận thức giá xem mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc trả giá thấp (Lichtenstein cộng sự, 1993) Xuất phát từ lý trên, kết hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam, tác giả đề xuất số yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ sau: (1) Hình ảnh cửa hàng, (2) Nhận thức giá, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) thái độ thương hiệu, (5) nhận thức thương hiệu, (6) Sự quen thuộc Thang đo nhận thức giá kế thừa phát triển từ thang đo nhận thức giá Prasad Aryassi (2011) Thang đo Prasad Aryassi đo ảnh hưởng giá đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ Ấn Độ Đây quốc gia châu Á phát triển, có nhiều điểm tương đồng thị trường bán lẻ Việt Nam, tác giả hy vọng phát triển thang đo nhận thức giá hai tác giả này, để đo hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Việt Nam * Cảm nhận rủi ro Cảm nhận rủi ro cho niềm tin chủ quan cá nhân hậu tiêu cực tiềm tàng định mua hàng hành vi khơng thể dự báo cách chắn (Diallo, 2012) Thang đo cảm nhận rủi ro kế thừa phát triển từ thang đo Erdem Swait (1998) Thang đo tác giả Diallo sử dụng để đo cảm nhận rủi ro người tiêu dùng trình lựa chọn thương hiệu riêng hai chuỗi siêu thị BigC Fivimart Việt Nam vào năm 2015 Do đó, tác giả hy vọng thang đo phù hợp với luận án * Thái độ thương hiệu Thái độ thương hiệu đánh giá tóm tắt tương đối lâu dài thương hiệu dẫn tới hành vi NTD(Spear Singh, 2004) thang đo thái độ thương hiệu trích từ nghiên cứu Huiying Yu (2014) * Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu định nghĩa khả người tiêu dùng nhận biết nhớ lại thương hiệu tình khác (Aaker,1996) thang đo Low Lamb (2000), Yoo cộng (2001) * Sự quen thuộc thương hiệu Sự quen thuộc thương hiệu hiểu kinh nghiệm liên quan đến việc tích lũy mà NTD có với thương hiệu (Tam, 2008) Thang đo quen thuộc thương hiệu trích từ nghiên cứu Huiying Yu (2014) (3) Trình độ học vấn NTD thể mức: PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học sau đại học (4) Giới tính: gồm hai giới tính nam nữ 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL NTD Giả thuyết (H2): Nhận thức giá có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Giả thuyết (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Giả thuyết (H4): Thái độ thương hiệu cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL Giả thuyết (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL NTD Giả thuyết (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu * Biến phụ thuộc Biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ Có số cách đo lường hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ Tuy nhiên, đề tài kế thừa sử dụng thang đo ý định lựa chọn thương hiệu bán lẻ Tsui – Yii Shih (2010) để đo hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng người tiêu dùng bước đầu tiên, sau họ định lựa chọn loại hình cửa hàng để mua sắm xác định ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng loại hình cửa hàng Thang đo hành vi lựa chọn phát triển từ thang đo ý định lựa chọn thương hiệu bán lẻ Tsui – Yii Shih (2010) * Biến nhân học Luận án đưa số biến nhân học sở kết luận từ mô hình hành vi mua lựa chọn NTD lý thuyết nghiên cứu trước sau: (1) Tuổi: biến liên tục, đo số năm kể từ NTD đời (2) Thu nhập NTD đo thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất nguồn) NTD Quy trình nghiên cứu luận án tác giả thực theo bước trang sau 3.1.2 Phương pháp thu thập liệu Đối với liệu thứ cấp, tác giả tổng quan nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng thương hiệu giới VN để tìm yếu tố cấu thành nên hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL, mô hình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu trước Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Đối với liệu sơ cấp, tác giả tiến hành vấn sâu vấn bảng hổi NTD mua 3.1.3 Phương pháp phân tích liệu Đối với liệu khảo sát bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích điều tra KH hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ chuỗi cửa hàng điển hình Hà Nội Sử dụng phân tích nhân tố khám phá để kiểm định giá trị biến sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo 10 Kết - Nội dung vấn: Về bản, vấn tập trung vào ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Tổng quan nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu, mơ hình thang đo sơ - Thu thập xử lý thông tin: Dữ liệu thu thập thông qua vấn trực tiếp Sau đó, liệu so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính Mơ hình thức thang đo sơ Hoạt động Công cụ Tập huấn điều tra viên Điều tra thử (70NTD) Cronbach alpha Kiểm định giả thuyết Điều tra thức (700 NTD) Thang đo hồn thiện Mơ hình hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL Phân tích kết Đưa Giải pháp Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu luận án 3.2 Khái quát địa bàn nghiên cứu 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính Kiểm tra biến độc lập: giữ nguyên sử dụng mơ hình nghiên cứu sơ làm mơ hình thức luận án Đánh giá điều chỉnh thang đo: Các thang đo giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết nghiên cứu định lượng sau có vài điều chỉnh nhỏ - Phát triển thang đo hình ảnh cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp 3.3.3.1 Mơ hình nghiên cứu thức Thơng qua kết vấn sâu nghiên cứu định tính, sáu yếu tố dự đốn có mối quan hệ hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ NTDVN Do đó, mơ hình giả thuyết nghiên cứu thức luận ánđược thể hình: Hình ảnh cửa hàng 3.2.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam Việt Nam thị trường lớn, với gần 100 triệu dân, cấu dân số trẻ với khoảng 65% dân số độ tuổi lao động, 65% dân số 35 tuổi, nửa dân số có độ tuổi 30 thu nhập người dân ngày cao, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao Mặt khác sức hấp dẫn thị trường bán lẻ VN áp lực cạnh tranh hệ thống bán lẻ chưa nhiều VN có đến 55,9% dân số NTD trẻ, chi tiêu mạnh tay Theo đánh giá tổ chức hợp tác phát triển Quốc tế OECD, tầng lớp trung lưu bao gồm hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng hàng ngày tơi vào khoảng 10 USD tới 100 USD/người Nhận thức giá H2 Cảm nhận rủi ro H3 Thái độ với thương hiệu 3.2.2 Sự phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội Hiện nay, chuỗi siêu thị chuỗi cửa hàng tiện lợi cạnh tranh gay gắt với để cạnh tranh thị phần Các thương hiệu liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, hoàn thiện nâng cấp tính tiện ích, chất lượng dịch vụ mà cửa hàng cung cấp 3.3 Nghiên cứu định tính 3.3.1 Phương pháp thực vấn sâu H1 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng H4 Nhận thức thương hiệu H5 Sự quen thuộc thương hiệu Giới, tuổi, trình độ HV, nghề nghiệp H6 - Đối tượng điều tra (phỏng vấn sâu): Cuộc vấn thực với 10 đối tượng khu vực nội thành Hà Nội theo phương pháp phi xác xuất Hình Mơ hình nghiên cứu thức luận án 11 12 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU Giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL NTD Giả thuyết (H2): Nhận thức giá có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Giả thuyết (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Giả thuyết (H4): Thái độ thương hiệu cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL Giả thuyết (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL NTD Giả thuyết (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL 3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài phần giới thiệu thân, nội dung bảng hỏi bao gồm câu hỏi hình ảnh thương hiệu cửa hàng hàng, giá thương hiệu, nhận thức thương hiệu cửa hàng, quen thuộc thương hiệu, nhận thức thương hiệu, ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng, thông tin nhân học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) số câu hỏi chung tác giả xây dựng - Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: n=70 - Phương pháp phân tích liệu: Phương pháp tác giả sử dụng để đánh giá sơ thang đo sử dụng luận án phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha - Kết đánh giá sơ thang đo: Loại bỏ biến quan sát CNG5 Các thang đo lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng nghiên cứu định lượng thức 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 4.1 Thống kê mơ tả mẫu Để đạt số lượng mẫu mong muốn trình bày chương phương pháp thu thập số liệu, tác giả tiến hành phát 700 bảng hỏi Sau tiến hành điều tra xong, số phiếu thu (đã sàng lọc, loại bỏ phiếu sai hỏng, điền thiếu) 661 phiếu, đạt 94% Trong trình điều tra người tiêu dùng, tác giả tiến hành kiểm soát phiếu điều tra thu 4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo biến nhân học Cơ cấu mẫu điều tra thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn * Theo giới tính Trong 661 người vấn có 248 người nam chiếm tỷ lệ 37,5%, số nữ 413 người, chiếm tỷ lệ 62,5% Dựa vào ta thấy rằng, đặc điểm mẫu nghiên cứu tỷ lệ nam thấp tỷ lệ nữ Điều hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân học người tiêu dùng Việt Nam, người phụ nữ người giữ tay hòm chìa khóa, thực trách nhiệm cơng tác mua sắm mặt hàng tiêu dùng cho gia đình Nam giới có tham gia vào q trình mua sắm này, nhiên tỉ lệ so với nữ giới * Theo độ tuổi Theo kết thống kê bảng 4.2 số lượng NTD điều tra từ 18-25 tuổi chiếm 335 người tương ứng với 50,7% Từ 26-35 tuổi có 160 người đạt tới 24,2%, chiếm gần nửa số lượng người điều tra Số lượng NTD từ 36 đến 54 tuổi có 119 người chiếm 18% có 47 người hỏi 55 tuổi chiếm 7,1% * Thống kê theo thu nhập Theo kết thống kê, có 178 người vấn có thu nhập triệu/tháng chiếm 26,9% Những người có mức thu nhập hầu hết điều tra sinh viên cán hưu trí 41,3% lượng NTD điều tra có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng; 22,4% có thu nhập từ 10-15 triệu/tháng có 2,1% lượng NTD hỏi có thu nhập 20 triệu đồng/tháng * Thống kê theo trình độ học vấn - Quy mô mẫu: 700 NTD - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý - Thu thập liệu: việc thu thập liệu diễn chuỗi thương hiệu cửa hàng bán lẻ ngành hàng tiêu dùng tạp hóa bảy quận nội thành Hà Nội - Phân tích liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy Theo kết điều tra, có tới 430 người tốt nghiệp cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ 65,1%; 158 người tốt nghiệp PTTH chiếm 23,9%; 58 người có trình độ sau đại học chiếm 8,8% có 15 người có trình độ PTTH chiếm 2,3% Điều hoàn toàn phù hợp với điều kiện người tiêu dùng nội thành Hà Nội thời gian gần 4.1.1.2 Thống kê mô tả yếu tố mơ hình Giá trị trung bình biến trưng bày hàng hóa (biến hình ảnh cửa hàng) có giá trị lớn tương ứng với 3,8366 3,8593 Biến cảm nhận rủi ro có giá trị trung bình tương đối thấp so với biến khác đạt 2,3485 điểm Như vậy, hình ảnh cửa 13 14 hàng, quen thuộc thương hiệu cảm nhận giá NTD khu vực Hà Nội tương đối cao, biến thái độ nhận thức thương hiệu có giá trị trung bình cảm nhận rủi ro tương đối tháp 4.2 Kết đánh giá thang đo thức 4.2.1 Kết đánh giá dạng phân phối thang đo Các thang đo có giá trị Min Max nằm khoảng từ đến Để biết biến có giá trị phân phối đối xứng hay khơng ta nhìn vào giá trị Skewness Kurtosis Nếu hai giá trị có trị tuyệt đối nằm giới hạn 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Barlett’s 8455,542 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: biến quan sát khơng có tương quan với tổng thể) giả thuyết mơ hình nhân tố không phù hợp bị loại bỏ, điều chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp, biến quan sát có tương quan với tổng thể - Giá trị tổng phương sai trích = 62,104% > 50% đạt yêu cầu, dó nói 62,104% biên thiên liệu giải thích nhân tố Qua phân tích, thang đo có độ tin cậy đạt yêu cầu Như vậy, việc sử dụng thang đo để tính bước hợp lý Tất thang đo đảm bảo yêu cầu đặt khơng có thang đo bị loại Điều giải thích bước nghiên cứu định tính tác vấn sâu NTD phù hợp thang đo Điều nhận thấy rằng, bước nghiên cứu định tính đảm bảo tương đối yêu cầu mà tác giả đặt nhận xét NTD vấn sâu phù hợp với xu hướng chung NTD lựa chọn thương hiệu cửa hàng chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt hàng tiêu dùng Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh: Giả thuyết 1.1(H1.1): Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Giả thuyết 1.2(H1.2): Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Giả thuyết 1.3(H1.3): Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Giả thuyết 2(H2): Nhận thức giá có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa - Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố 1,211 > - Hệ số Factor loading biến quan sát có giá trị lớn 0,5 Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ 33 biến quan sát nhóm lại thành nhóm nhân tố 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thức Bảng: Kết phân tích Cronbach’s Alpha Số lượng biến Cronbach’s TT Yếu tố quan sát Alpha Trưng bày hàng hóa 0,738 Hàng hóa 0,683 Dịch vụ 0,769 Nhận thức giá 0,748 Cảm nhận rủi ro 0,748 Thái độ thương hiệu 0,888 Nhận thức thương hiệu 0,820 Sự quen thuộc thương hiệu 0,788 Ý định lựa chọn 0,588 (Nguồn: trích điều tra tác giả) 15 Nhận thức giá H1.1 H1.2 H1.3 H2 Hành vi lựa chọn thương hiệu H3 Cảm nhận rủi ro H4 Thái độ thương hiệu H5 H6 Nhận thức thương hiệu Giới, tuổi, nghề nghiệp, học vấn Sự quen thuộc với thương hiệu Hình: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 16 Giả thuyết 3(H3): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Giả thuyết 4(H4):Thái độ thương hiệu cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng (tích cực tiêu cực) tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD hàng tiêu dùng tạp hóa Điều cho thấy tương thích mơ hình với biến kiểm sốt hợp lý Bảng: Tóm tắt mơ hình hồi quy Model Summary Model Change Statistics Std Error R R2 điều of the Square Sig F F R R2 chỉnh Estimate Change Change df1 df2 Change 670a 449 442 38957 449 66.439 652 000 a Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD Giả thuyết 5(H5):Nhận thức thương hiệu tác động tích cực ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD Giả thuyết 6(H6):Sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ NTD 4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội - Các loại hình cửah hàng người tiêu dùng thương xuyên sử dụng để mua sắm: Theo kết thống kê, có đến 453 NTD hỏi chọn tất loại hình cửa hàng bán lẻ chiếm đến 68,6% Số lượng chọn câu hỏi lại tương đối giống nhau, số người chọn mua cửa hàng chuỗi 75 người chiếm 11,3%; Số người chọn cửa hàng bán lẻ 64 người chiếm 9,7% có 64 người chọn thường mua cửa hàng bán lẻ chiếm 10,4% Qua ta thấy mẫu chọn để trả lời bảng hỏi đảm bảo số lượng thường chọn mua cửa hàng bán lẻ truyền thống chiếm lượng nhỏ 10,4% (Nguồn: trích điều tra tác giả) Phần kiểm định F, mơ hình đưa biến kiểm độc lập vào F = 66.439 giá trị sig.= 0,000 Như thấy mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 0,05 Do đó, ta đưa kết luận biến độc lập có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng lẻ cụ thể cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt hàng tiêu dùng tạp hóa mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với liệu mà tác giả sử dụng Bảng Phân tích Anova Sum of Mean Squares df Square F Regression 80.664 10.083 66.439 Residual 98.949 652 152 Total 179.613 660 a Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD b Dependent Variable: TB_QD Model - Kinh nghiệm mua sắm: Số lượng NTD hỏi cho có kinh nghiệm tiêu dùng chuỗi cửa hàng bán lẻ 526 chiếm 79,6% có 74 người hỏi cho khơng có kinh nghiệm mua sắm cửa hàng chuỗi chiếm 20,4% 4.3 Kiểm định ảnh hưởng yếu tố mơ hình đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Kết phân tích cho thấy mối quan hệ tương quan giá trị trung bình biến quan sát với biến phụ thuộc Theo kết phân tích độ tương quan bảng 4.11 cho thấy tất biến có hệ số tương quan 0,01 tương ứng với mức ý nghĩa đạt 99% Hệ số tương quan giá trị trung bình biến độc lập biến phụ thuộc nằm khoảng từ 20,5% đến 49,7% Như vậy, tác giả tạm thời kết luận biến độc lập phù hợp đưa vào mơ hình để giải thích cho ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng cửa hàng chuỗi 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy Bảng cho ta thấy, hệ số R điều chỉnh đưa biến biến độc lập vào mơ hình chưa đưa vào mơ hình 0,442 Điều cho thấy biến độc lập đưa vào mơ hình tương thích R2 điểu chỉnh mơ hình bao gồm biến độc lập cho biến kiểm soát 44,2%, tám biến độc lập có ý nghĩa với biến kiểm sốt có ý nghĩa giải thích 44,2% biến động cho ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL cụ thể cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt Sig .000a (Nguồn: trích điều tra tác giả) Bảng Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Model Unstandardized Coefficients B (Constant) Standardized Coefficients Std Error 1.203 224 TB_HA1 078 029 TB_HA2 081 027 TB_HA3 078 TB_CNG TB_CRR Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 5.359 000 089 2.703 007 774 1.293 099 3.018 003 789 1.267 024 095 3.198 001 957 1.045 268 028 310 9.752 000 834 1.199 -.160 028 -.193 -5.615 000 716 1.396 TB_TD 116 032 132 3.592 000 626 1.599 TB_NT 097 030 111 3.214 001 707 1.415 TB_QT 050 a Dependent Variable: TB_QD 028 058 1.786 075 810 1.235 (Nguồn: trích điều tra tác giả) 17 18 Đối với liệu thơng thường hệ số VIF nên bé khơng sảy tượng đa cộng tuyến Như nhìn vào bảng biến độc lập mơ hình Như vậy, chấp nhận giả thuyết đưa Như vậy, giống nghiên cứu khác, yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng tích cức đến ý định lựa chọn thương hiệu (thương hiệu cửa hàng BL) Tuy nhiên, kết nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố nhỏ Khi đơn vị hành vi lựa chọn thương hiệu tăng lên có đóng góp 0,089 đơn vị yếu tố trưng bày hàng hóa 5.2.2 Ảnh hưởng yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa CHƯƠNG THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.1 Tóm lược kết nghiên cứu Nghiên cứu tác giả thực nhằm mục đích giúp cho nhà quản trị nhận diện số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ NTDVN nói chung người NTD thành phố Hà Nội nói riêng Thơng qua biết mức độ ảnh hưởng chiều hướng tác động yếu tố Qua việc giúp thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ NTD Đồng thời thông qua nghiên cứu này, tác giả đóng góp 19 Kết kiểm định mức độ tương quan yếu tố với biến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ cho thấy, yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng β điều chỉnh = 0,099 Điều cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố yếu Kết nghiên cứu hồn tồn phù hợp với tình hình phát triển thương hiệu cửa hàng chuỗi VN Các cửa hàng đại nói chung cửa hàng chuỗi có thương hiệu nói riêng VN có danh mục SP giống hầu hết SP mang thương hiệu quốc gia Chỉ có số nhỏ số có khác biệt danh mục SP Phần lớn cửa hàng chuỗi 20 sử dụng việc cung cấp SP mang thương hiệu quốc gia để tạo khác biệt Ví dụ chuỗi cửa hàng Hàn Quốc tạo khác biệt danh mục SP việc bán SP mà Hàn Quốc sản xuất, tương tự chuỗi cửa hàng đầu tư Thái Lan cung cấp hệ thống danh mục SP với nhiều mặt hàng mang nguồn gốc Thái Lan Tuy có khác biệt này, chưa ảnh hưởng đến lựa chọn NTD họ tìm thấy SP thay chuỗi cửa hàng khác khơng có chung nguồn gốc 5.2.3 Ảnh hưởng yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ Kết sau kiểm định chấp nhận giả thuyết đưa mối quan hệ tương quan hình ảnh cửa hàng – dịch vụ hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng Tuy nhiên mối tương quan yếu với mức ý nghĩa Thống kê sig = < 0,05 có hệ số β điều chỉnh =0,095 > Như vậy, nhận thấy cửa hàng chuỗi (nhất cửa hàng tiện lợi) yếu tố dịch vụ kèm theo cửa hàng không người tiêu dùng trọng nhiều đến Qua điều tra vấn sâu, đối tượng khách hàng lựa chọn cửa hàng bán lẻ (nhất cửa hàng tiện lợi) thường khách hàng trẻ, có am hiểu tốt thương hiệu cửa hàng thương hiệu sản phẩm Quá trình tìm kiếm họ dễ dàng họ chủ động việc lựa chọn sản phẩm để mua trình lựa chọn cửa hàng Do đó, họ khơng cần q nhiều trợ giúp nhân viên cửa hàng 5.2.4 Ảnh hưởng yếu tố nhận thức giá Qua kiểm định ta thấy giả thuyết chấp nhận, yếu tố có mối quan hệ tương quan với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig = < 0,05 vàcó hệ số β điều chỉnh = 0,31 > Như vậy, thấy yếu tố nhận thức giá người trả lời quan tâm nhiều ảnh hưởng nhiều đến hành vi lựa chọn Mặc dù cửa hàng chuỗi đại bán SP mang thương hiệu quốc gia nên giá thành tương đối đồng Tuy nhiên với thương hiệu khác họ đưa giá sách khác giá cho NTD Thứ hai chuỗi cửa hàng bán lẻ có thương hiệu bắt đầu quan tâm nhiều đến phát triển SP mang thương hiệu để cạnh tranh với SP mang thương hiệu quốc gia Ví dụ SP gia dụng mang thương hiệu Metro, BigC, Fivimart, Vinmart hay việc chuỗi cửa hàng Vinmart+ đẩy mạnh SP rau hữu mang mang thược hiệu Vin Điều tạo cạnh tranh giá thương hiệu bán lẻ khác tạo khác biệt yếu tố cho NTD lựa chọn Hơn trọng vào nhân tố cảm nhận giá đề cập đến báo cáo quốc gia khác (Beneke cộng sự, 2013; D’Andrea cộng sự, 2006) Điều dễ dàng nhận thấy NTDVN thường xuyên tìm kiếm chương trình khuyến mại 21 trình mua sắm Theo báo cáo Nielsen (2011b) phát VN có nhiều NTDVN trọng vào SP khuyến mại châu Á, với 87% NTD sẵn lòng mua thơng qua đợt giảm giá hàng bán, mức trung bình khu vực 68% 5.2.5 Ảnh hưởng yếu tố cảm nhận rủi ro Theo Erdem Swait (1998) cho thương hiệu có uy tín làm tăng ý định lựa chọn thương hiệu NTD Bằng việc gia tăng uy tín thương hiệu làm giảm cảm nhận rủi ro NTD cách lơi kéo KH tăng ý định lựa chọn thương hiệu Các nghiên cứu Bhat&Reddy (2001); Lau & Phau (2007) việc giảm cảm nhận rủi ro ý định lựa chọn thương hiệu NTD gia tăng Để giảm thiểu cảm nhận rủi ro NTD, tác giả chứng minh cần tăng uy tin thương hiệu đó, làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu uy tin Điều dễ dàng giải thích ngun nhân thương hiệu cửa hàng thường cung cấp danh mục SP giống đó, danh mục SP thường biểu cảm cho tính chức SP, NTD dễ bị ảnh hưởng bời uy tín thương hiệu hơn, thương hiệu cung cấp lợi ích mặt nhận thức định hướng cửa hàng (Kim, Morris & Swait, 2008) 5.2.6 Ảnh hưởng yếu tố thái độ thương hiệu Nguyên nhân kết giải thích phần liên quan đến giá trị văn hóa người VN Những giá trị truyền thống văn hóa VN đa phần định hình vởi Phật giáo Nho Giáo (Le Monkhouse cộng sự, 2013), tác giả cho cần sống tiêu dùng có tầm quan trọng vô lớn Do vậy, việc trọng vào giá trị cảm nhận thiết thực thương hiệu cửa hàng cung cấp giúp NTD VN tránh khỏi lãng phí tiền mà phù hợp với văn hóa truyền thống Thái độ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ NTD VN nhiên có tác động nhỏ so với nước Châu Á khác Trung Quốc hay Hàn Quốc (Jin Suh, 2005) 5.2.7 Ảnh hưởng yếu tố nhận thức thương hiệu Kết qua q trình phân tích cho thấy nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ NTD, nói cách khác KH không nhận thức cửa hàng bán lẻ định họ tìm kiếm cửa hàng để lựa chọn khó khăn để họ chọn cửa hàng BL Nhờ mà nhận thức thương hiệu chủ yếu ảnh hưởng đến thành phần nhận thức giá trị thương hiệu tạo thành để nhận biết thương hiệu Nói cách khác, nhận thức cao hành vi lựa chọn cao hơn, điều đồng 22 với kết nghiên cứu Hsin Kuang Chi cộng (2009) Nghiên cứu cho thấy NTD xác định tên thương hiệu cụ thể họ muốn lựa chọn cửa hàng bán lẻ để mua sắm, có nghĩa cửa hàng bán lẻ giữ nhận biết thương hiệu cao Khi cửa hàng bán lẻ có thương hiệu tiếng nhận biết giành chiến thắng sở thích NTD tăng hành vi lựa chọn họ Vì nhà bán lẻ cần xây dựng thương hiệu nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua xúc tiến bán hàng, quảng cáo hoạt động tiếp thị khác Khi nhận biết thương hiệu cao, lòng trung thành thương hiệu NTD tăng lên Kết nhận thức thương hiệu tăng hành vi lựa chọn lặp lại NTD tăng lên 5.2.8 Ảnh hưởng yếu tố quen thuộc thương hiệu Giả thuyết H6: Sự quen thuộc với thương hiệu tác động tích cực tới lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL Theo kết nghiên cứu cho thấy quen thuộc thương hiệu khơng có tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL, nhiên chưa phải yếu tố then chốt việc lựa chọn yếu tố có tác động yếu đến ý định lựa chọn (số β điều chỉnh = 0,075) Nếu giảm độ tin cậy xuống mức 90% tìm thấy mối tương quan biến với ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng người tiêu dùng Việt Nam Qua điều tra vấn, tác giả nhận thấy chuỗi cửa hàng có quy mơ lớn mức độ tác động mạnh chút so với chuỗi có quy mơ nhỏ Mặc dù tương tác tổng thể yếu tố đến ý định lựa chọn không thay đổi Tuy nhiên trình vấn sâu tác giả nhận thấy có ảnh hưởng yếu tố đến nhận thức thương hiệu NTD chuỗi cửa hàng BL 5.3 Một số đề xuất Tập trung chiến lược truyền thơng vào khía cạnh giá thương hiệu chuỗi cửa hàng cung cấp Giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng Đưa cho chiến dịch giúp người tiêu dùng có điều kiện gắn bó với thương hiệu việc tạo dựng nhận thức thương hiệu xây dựng mối liên quan cách tích cực cửa hàng SP hay dịch vụ mà cửa hàng cung cấp Tập trung vào biện pháp nhằm nâng cao thái độ NTD thương hiệu cửa hàng Cải tổ sách phát triển hình ảnh cửa hàng cách địa phương hóa mạnh mẽ thơng qua việc sử dụng hình thức thiết kế kiến trúc địa phương sở kinh doanh 5.4 Hạn chế luận án gợi ý cho nghiên cứu tương lai 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu - Nghiên cứu tập trung vào số lượng hạn chế người tiêu dùng tập trung địa bàn thành phố Hà Nội chuỗi bán lẻ Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam trải rộng ba miền Bắc-Trung-Nam với thu nhập, thị hiếu, văn hóa tiêu dùng khác vùng miền dẫn tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ khác (không đồng nhất) Các nghiên cứu nên mở rộng thị trường ba miền thêm chuỗi bán lẻ vào mẫu Saigon Co.op, Bmart… - Nghiên cứu bước đầu tiến hành nghiên cứu với loại hình cửa hàng bán lẻ ngành hàng tạp hóa cụ thể Tuy nhiên mặt hàng loại hình cửa hàng lại có đặc điểm riêng biệt Ví dụ chuỗi cửa hàng chuyên dụng khác so với nghiên cứu Do đó, nghiên cứu mở rộng theo hướng lựa chọn ngành hàng loại hình cửa hàng khác để nghiên cứu xem hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng có khác biệt khơng? - Xét kỹ thuật ước lượng mơ hình lựa chọn, kỹ thuật ước lượng mơ hình lựa chọn cho mức độ tin cậy (significant level) hệ số biến độc lập khác nhau, nên cần ý chọn cho nghiên cứu kỹ thuật mơ hình phù hợp để có kết với độ tin cậy cao 5.4.2 Các hướng nghiên cứu Lựa chọn cửa hàng bán lẻ thương hiệu cửa hàng bán lẻ chắn thu hút quan tâm nhà nghiên cứu Đặc biệt với phát triển mạnh mẽ thị trường bán lẻ Xuất phát từ hạn chế luận án nghiên cứu trước đây, tác giả gợi ý số nghiên cứu lĩnh vực như: Thứ nhất, nghiên cứu mở rộng phạm vi nghiên cứu sang ngành hàng khác để kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng người tiêu dùng Thứ hai, nghiên cứu phạm vi rộng thành phố trẻ, khu vực nông thôn để thấy khác biệt người tiêu dùng nông thôn thành phố Thứ ba, nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu vào người tiêu dùng mua sắm trực tiếp cửa hàng Tuy nhiên ngày nay, khoa học phát triển người tiêu dùng dễ dàng mua sắm trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu sau nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng hành vi mua trực tuyến Phát triển hoạt động trade marketing POP dành cho nhà sản xuất hàng FCMG 23 24 ... thực tiễn ảnh hưởng số yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Hà Nội - Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thang đo hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ NTD... thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng địa bàn Hà Nội diễn nào? - Thứ hai, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng nội thành Hà Nội? -... thu hút thương hiệu chuỗicửa hàng bán lẻ người tiêu dùng nội thành Hà Nội? định cường độ, chiều hướng tác động yếu tố tới hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng Vi t