Đang tải... (xem toàn văn)
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết. Đặc biệt khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing-mix được xem như là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó- “bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp dụng các phương pháp marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem như một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng như những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của marketing, phương pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đường lối marketing thích ứng với tình hình môi trường kinh doanh hiện tại. Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi mới tư duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng do công nghệ marketing mới được du nhập vào nước ta nên cần có những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing có hiệu quả. Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, được sự cổ vũ động viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM làm đề tài tốt nghiệp của mình. - Bố cục đề tài được trình bày thành 3 chương như sau: Chương I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty thương mại bán buôn Chương II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) Chương III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
Lời mở đầu Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết. Đặc biệt khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing- mix đợc xem nh là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng. Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó- bán cái mà thị trờng cần. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng đợc marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp dụng các phơng pháp marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem nh một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng nh những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của marketing, phơng pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại. Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi mới t duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhng do công nghệ marketing mới đợc du nhập vào nớc ta nên cần có những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing có hiệu quả. 1 Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, đợc sự cổ vũ động viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hớng dẫn nhiệt tình của thầy giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM làm đề tài tốt nghiệp của mình. - Bố cục đề tài đợc trình bày thành 3 chơng nh sau: Chơng I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty th- ơng mại bán buôn Chơng II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) Chơng III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) 2 Chơng I Những vấn đề lí luận về công nghệ marketing bán buôn I-Khái niệm và bản chất marketing Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều ng- ời đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng. Mọi ngời luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khoá. Nhng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ nhà sản xuất đến ngờt tiêu dùng". Nh vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn hợp. Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là: Marketing là làm thị trờng, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm kiếm thị trờng. Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ. 3 Marketing là việc tìm kiếm ngời mua hàng, phân phối hàng cho ngời mua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phơng thức để tăng số hàng bán ra nhiều nhất. Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng đợc khách hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta. Định nghĩa đợc nhiều ngời ngời sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn". Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Hoạt động marketing đợc thực hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau: - Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trng liên ngành, điểm xuất phát của marketing bắt đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị trờng. Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo chiến lợc, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu. - Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hớng thị tr- ờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing làm việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nh vậy, chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phơng tiện hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. 4 - Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trờng phân tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phơng án sản phẩm và cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải đợc tiến hành trong cả nớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. - Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trờng. Tiếp cận thị trờng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cấu của ngời tiêu dùng, lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng hớng đợc một ch- ơng trình marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm đạt đợc kết quả tốt nhất. - Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt đợc nhu cầu, marketing hớng doanh nghiệp vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con ngời về các hàng hoá và dịch vụ. - Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lợc marketing đợc soan thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng. Tất cả các hoạt động xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng một cách có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đã đợc hoạch định từ trớc. - Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing đợc sử dụng nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phơng pháp tâm lí học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự đoán, 5 xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả. Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh đ- ợc thị trờng, tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. - Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận sản xuất, tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các chức năng marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing luôn đợc phối hợp với nhau. Thứ hai, marketing luôn đợc phối hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đợc. Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp dụng phần nào marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận marketing đợc thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát marketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp. Không những thế ngay cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của marketing. Với những đặc trng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trờng cạnh tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh 6 II- Khái niệm và đặc trng công nghệ marketing bán buôn 1- bản chất và phân loại bán buôn hàng hoá Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thơng mại - đợc gọi là những ngời( cơ sở ) bán buôn hoặc ngời phân phối công nghiệp và các trung gian chức năng- đợc gọi là những ngời môi giới hoặc đại lý bán buôn. Với t cách là một trung gian thơng mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình, chính điều đó tạo ra nét tơng phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian chức năng. Nhà bán buôn cũng đợc phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc. Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm mục đích chuyên bán và tiếp cận đa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trờng. Đây là hiện tợng tiếp thị tơng đối hiện đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống kênh phân phối vận động. Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không phải lúc nào cũng đợc nhận thức đúng đắn, nhiều ngời cho rằng các co sở bán buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm chí quan điểm đợc hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: nhà bán buôn đang đợc loại trừ. Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì nữa, nó đợc dựa trên những luận điểm chủ yếu sau: - Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hớng mua hàng trực tiếp của các chuỗi xích cửa hàng. - Xu hớng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc ngời sản xuất đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng. Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã đợc kiểm định cho đến nay trên hầu hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà bán buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả giữa nhà sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không thể 7 thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lới bán lẻ thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất. Điều này càng đợc chứng minh qua các số liệu về quy mô các cơ sở bán buôn và mức lu chuyển bán buôn ngày càng tăng, trình độ xã hội hoá ngày càng tăng. Cũng nh kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi hỏi đợc phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lới buôn bán và tối u hoá sắp xếp kênh phân phối vận động. - Theo hình thái sở hữu và đặc trng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn: + Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu. + Các cơ sở bán buôn cổ phần. + Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn. - Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp: + Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1ữ2 cơ sở bán buôn hợp thành. + Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành. - Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở + Cơ sở bán buôn hỗn hợp. + Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp. + Cơ sở bán buôn tổng hợp. - Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tơng ứng kết cấu lãnh thổ: + Cơ sở bán buôn từng địa phơng. + Cơ sở bán buôn toàn quốc. + Cơ sở bán buôn vùng. + Tập đoàn bán buôn đa quốc gia. - Phân loại theo đặc trng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có: + Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp. + Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác. 2- Khái niệm và đặc trng của công nghệ marketing bán buôn Marketing thơng mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầu thị trờng 8 thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các chơng trình, các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơng mại trong mối quan hệ với thị trờng của nó. Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thơng mại có các đặc trng của hoạt động marketing nói chung và đợc áp dụng cho marketing các hoạt động thơng mại. Marketing thơng mại có đặc trng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây công nghệ marketing thơng mại đợc hiểu là một hệ thống các phơng pháp và quy trình công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trng tiếp thị thơng mại nhằm tạo lập những điều kiện tối u cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing của công ty. Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học trong các quá trình công nghệ có đặc trng tiếp thị thơng mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá trình này. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị của công ty thơng mại phải tiến hành các nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và quy trình tự vận hành xác định. Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao đổi, marketing là hệ thống công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí nh chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói: Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó. Nhng mục đích của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng trở thành thừa bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự nó bán đợc". Trên cơ sở định nghĩa marketing thơng mại và từ cách tiếp cận khái niệm và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đa ra định nghĩa về công nghệ marketing bán buôn nh sau: Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và nghiệp vụ kinh doanh thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp thơng mại với các khách hàng mua bán trên thị trờng mục 9 tiêu và các chiến lợc marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thơng mại bán buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ cho ngời mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh. Khác với hoạt động thơng mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trờng ng- ời tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng đợc thực thi với ngời tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trng tác nghiệp tiếp thị thơng mại bán buôn , các tác nghiệp đợc thực hiện trên thị trờng bán buôn mà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công ty thơng mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thơng mại khác. Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này đợc thực hiện trong một quy cách thờng là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân và dới dạng nguyên đai nguyên kiện. Khác với trong thơng mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bị dàng buộc hơn trong thơng mại bán buôn. Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát triển cơ sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về không gian, thời gian giữa các kho thơng mại bán buôn và các đơn vị tiêu thụ. Việc tiếp thị bán hàng cho ngời tiêu thụ bán buôn trong những lô hàng lớn tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho thơng mại bán buôn cũng nh làm thay đổi tính chất các giao dịch thơng mại. Chính vì vậy trong lĩnh vực thơng mại bán buôn thờng có điều kiện nhất thể hoá hoạt động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập các kiểu tổ chức hệ tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng công ty, tập đoàn) cũng lớn hơn thơng mại bán lẻ. III- Nội dung và quy trình của công nghệ marketing bán buôn ở công ty thơng mại bán buôn 10