Đang tải... (xem toàn văn)
Với số lượng dân số đông (khoảng gần 80 triệu người) cộng với mức tăng trưởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rất mạnh. Đây là một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu tư sản xuất hàng TD trong nước và ngoài nước . Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BiTiS) ,tham gia thị trường Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trưởng và phát triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng trong cả nước . Để có được kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu mã ,nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng. Ngoài ra các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền... cũng được Công ty rất coi trọng và góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng và phát triển liên tục cuả Công ty. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB – công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S). Em đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là: “Thực trạng và các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi TiS trên thị trường Miền Bắc".
Lời mở đầu. Với số lợng dân số đông (khoảng gần 80 triệu ngời) cộng với mức tăng trởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của ngời dân không ngừng đợc cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rất mạnh. Đây là một thị trờng đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu t sản xuất hàng TD trong nớc và ngoài nớc . Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BiTiS) ,tham gia thị trờng Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trởng và phát triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm đợc cảm tình của đông đảo ngời tiêu dùng trong cả nớc . Để có đợc kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu mã ,nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ tới ngời tiêu dùng. Ngoài ra các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền . cũng đợc Công ty rất coi trọng và góp phần không nhỏ vào sự tăng tr- ởng và phát triển liên tục cuả Công ty. Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S). Em đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập là: Thực trạng và các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi TiS trên thị trờng Miền Bắc". Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là: - Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng xúc tiến hỗn hợp. - Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị trờng Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắc phục. Toàn bộ đề tài này sẽ đợc trình bầy thành 3 chơng: Chơng I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp: Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan về vị trí, vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thời cũng giới thiệu công việc cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hành khi tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp. Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S. Trong chơng trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã đợc học vào phân tích tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độ của Marketing, đánh gía những u, nhợc điểm của chi nhánh trong lĩnh vực Marketing từ đó tìm ra những vấn để còn tồn tại để tìm ra giải pháp để khắc phục chúng. Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trờng Miền Bắc. Trong chơng này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp đã trình bày trong chơng I để đa r a một số giải pháp khắc phục những vấn đề còn tồn đọng nh đã trình bày ở chơng II. Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần bé nhỏ cho hoạt động ngày một hiệu quả hơn của Công ty Bi Ti S trên trị trờng Miền Bắc, cũng nh có một phần rất nhỏ công sức cho việc ứng dụng khoa học Marketing vào tình hịnh thực thế của Việt Nam. Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, chắc chắn bài làm của em không tránh khỏi những sai lầm, thiếu sót. Em rất mong đợc các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ trong chi nhánh Miền Bắc và các bạn chỉ bảo, góp ý để em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiến thức đợc học. Em xin chân thành cảm ơn ! Chơng I Những cơ sở lý luận về việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp. I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp. 1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến. Theo các nhà lý luận của các nớc t bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế ở các nớc Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ng- ời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ. Theo giáo trình lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của khoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Theo giáo trình quản trị hệ thống kênh phân phối của khoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chơng trình hợp tác và đợc kiểm sóat về các phơng pháp và phơng tiện thông tin đợc thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn. Theo giáo trình Marketing dịch vụ xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đa đến chuỷên giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nh những tin tức cấn thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính nh: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. 2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh: kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm. ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nớc cũng nh bạn hàng ở nớc ngoài. Thônt qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng nh khách hàng có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hớng đổi mới kinh doanh., đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận đợc với thị trờng tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trớc con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu của khách hàng. Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp. II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketing cần phải xác định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổng thể, chiến lợc xác định sản phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá . Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu. lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: có hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng. Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có ảnh hởng tới việc mua sắm. Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau 1- Quảng cáo. Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo một hoạt động không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh. Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời. Do đó có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t t- ởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo . Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá trong dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền. Nh vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh h- ởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chơng trình quảng cáo những ngời quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trờng mục tiêu và động cơ của ngời mua. Sau đó, khi xây dựng một chơng trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, đợc gọi là năm M. 1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt đợc các mục đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng. 1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ớc tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. ở đây ta sử dụng 4 phơng pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáo là: - Phơng pháp căn cứ vào khả năng. - Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán. - Phơng pháp cân bằng cạnh tranh. - Phơng 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. 1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo. Yêu cầu ngời lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm nh với mỗi loại hình phơng tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây đợc sự chú ý đối với khách hàng. 1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó. Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cờng độ quảng cáo, loại hình quảng cáo 1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá. Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng. Nhng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó là thờng mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trớc và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự chú ý của khách hàng. Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong 5 quyết định quan trọng sau. H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo. 2. Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn. Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp và catalog đặt hàng qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử phát triển nh vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử các công cụ Marketing rất Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng % doanh số bán cân bằng cạnh tranh căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động. Các kiểu phương tiện chính Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các phương tiện Đánh giá quảng cáo tác dụng truyền thông tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết địnnh thông điệp Hình thành thông điệp đánh giá và lựa chọn thông điệp thực hiện thông điệp đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều đợc sử dụng đẻ có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng. Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang đợc các doanh nghiệp chú trọng và phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lợng trung gian. Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng. Nhng việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coi trọng và không đợc phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta ch phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta cha cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của ngời tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu dùng trớc đây. Để thay đổi đợc điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có đợc khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng. 3. Kích thích tiêu thụ. Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn. Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh: đa mẫu chào hàng, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt , giảm giá đặc biệt , quà tặng, giải thởng, phần thởng cao hơn khách hàng thờng xuyên, dùng thử miễm phí, bảo hành, trình diễn , thi, khuyến mãi mậu dịch nh: bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trng bầy hàng, biếu tiền những ngời bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lợng bán hàng nh: tiền th- ởng , hội nghị bán hàng. Các công cụ kích thích tiêu thụ đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Công cụ kích thích tiêu thụ thờng hay đợc các doanh nghiệp hàng tiêu dùng a thích và lựa chọn. Nh chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạn của cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chơng trình thực hiện chi tiết tỉ mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi lập kế hoạch các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu kích thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chơng trình, thử nghiệm trớc chơng trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả. 3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ. Những mục tiêu kích thích tiêu thụ đợc rút ra từ những mục tiêu khuyến mãi rộng lớn hơn. Những mục tiêu này lại đợc rút ra từ những mục tiêu Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của kích thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị tr- ờng mục tiêu. Đối với những ngời tiêu dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn, tạo nên một số ngời dùng thử trong số những ngời cha sử dụng, và lôi kéo ngời tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối với ngời bán lẻ thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những ngời bán lẻ và xâm nhập vào những cửa hàng bán lẻ mới. Đối với lực lợng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn và kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ. 3.2.Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ. Sau khi ta đã xây dựng đợc mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm đợc điều này, ngời lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trờng, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ. Những công cụ kích thích tiêu thụ chính đ ợc sử dụng nh sau: + Xúc tiến mậu dịch. + Các công cụ kích thích ngời tiêu dùng. + Đẩy mạnh kinh doanh. 3.3.Xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ. Ngời làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xây dựng toàn bộ chơng trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà ngời làm Marketing phải quyết định xây dựng ch- ơng trình kích thích khác nhau. Các quyết định xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ cơ bản là: + Quyết định về thời gian đào tạo của chơng trình khuyến mại. + Quyết định về phần thởng cho khách hàng. + Quyết định về việc lựa chọn phơng tiện phân phát phần thởng. + Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ. 3.4 Thử nghiệm trớc chơng trình kích thích tiêu thụ. Việc tiến hành thử nghiệm trớc khi áp dụng chơng trình kích thích tiêu thụ là cần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép chúng ta hạn chế mức tối đa những vớng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động Marketing nói chung, chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và các nhà hoạt động Marketing cần phải coi trọng. 3.5.Thực hiện và kiểm tra chơng trình kích thích tiêu thụ. Trong quá trình thực hiện chơng trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực hiện có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hởng đến chơng trình kích thích tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những biểu hiện và hành vi trên để làm cho chơng trình đem lại hiệu quả cao. 3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ. Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan trọng. Nó cho biết sau chơng trình Công ty đã tiêu thụ đợc bao nhiêu sản phẩm, số lợng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu Nhng hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ đợc tiến hành một cách hời hợt vì nhiều ngời cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh lời phụ thuộc rất nhiều các yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ. 4. Quan hệ với công chúng. Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quan trọng khác nữa. Tuy ít đợc sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng. Xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng. Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các t liệu viết, t liệu nghe nhìn, phơng tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện thoại. Việc lập kế hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêu quan hệ với công chúng, lựa chọn thông điệp và phơng tiện thích hợp, và đánh giá kết quả quan hệ với công chúng. 4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng. Mục tiêu phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau: + Tạo sự biết đến. + Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo. + Kích thích lực lợng bán hàng và đại lý. + Giảm bớt chi phí khuyến mãi. 4.2 Lựa chọn thông điệp và phơng tiện quan hệ công chúng. . tìm ra giải pháp để khắc phục chúng. Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trờng Miền Bắc.. và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp. I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp. 1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến