Đang tải... (xem toàn văn)
Trong những năm gần đây, nước ta chuyển sang xây dựng và phát triển theo nền kinh tế thị trường, có sự quản lý điều tiết của nhà nước. Chúng ta đang hướng ra thị trường và tìm cách tăng tính năng hiệu quả kinh tế một cách tối ưu bằng biện pháp xây dựng và thực hiện những chiến lược kinh doanh phù hợp với xu hướng vận động và sự tồn tại khách quan của nó. Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi và lưu thông hàng hoá, nó là điều kiện tồn tại và phất triển của sản xuất kinh doanh. Cạnh tranh là một yếu tố nổi bật của nền kinh tế thị trường, như vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải có chiến lược đúng đắn nhằm bảo vệ và phát triển thị phần của mình. Bên cạnh đó các doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trường, nắm bắt được những nhu cầu, mong muốn và khả năng, xu hướng vận động của thị trường. Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời hơn 40 năm đã và đang bước trên chặng đường không ngừng vươn lên, tự đổi mới để khẳng định mình. Với sự khởi đầu đầy khó khăn, bằng trí tuệ và công sức của mình, toàn bộ cán bộ công nhân viên nhà máy đã xây dựng thành công một nhà máy sản xuất thuốc lá hiện đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn trong ngành công nghiệp sản xuất Thuốc Lá Việt Nam. Con đường đi của Thăng Long, một mặt phản ánh nhịp đi của công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể hiện tính năng động và sáng tạo của nhà máy : Từ thủ công lên nửa cơ khí tiến tới cơ khí hoá và tự động hoá, từ chỗ chủ yếu đấp ứng thị trường trong nước tiến tới xuất khẩu và tham gia cạnh tranh trên thị trường một cách lành mạnh. Cùng với sự vận động và phát triển theo nền kinh tế thị trường nhà máy đã có lúc gặp rất nhiều khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của mình bởi những nạn hàng lậu, hàng giả, sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng đang diễn ra hàng ngày một cách tích cực. Do vậy hướng phấn đấu của nhà máy không chỉ dừng lại ở nhiều về số luợng tốt về chất lượng mà hiệu quả trong công tác sản xuất và tiêu thụ cũng đang là một trọng tâm mà ban lãnh đạo nhà máy hướng tới.
Lời mở đầu Trong những năm gần đây, nớc ta chuyển sang xây dựng và phát triển theo nền kinh tế thị trờng, có sự quản lý điều tiết của nhà nớc. Chúng ta đang hớng ra thị trờng và tìm cách tăng tính năng hiệu quả kinh tế một cách tối u bằng biện pháp xây dựng và thực hiện những chiến lợc kinh doanh phù hợp với xu hớng vận động và sự tồn tại khách quan của nó. Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi và lu thông hàng hoá, nó là điều kiện tồn tại và phất triển của sản xuất kinh doanh. Cạnh tranh là một yếu tố nổi bật của nền kinh tế thị trờng, nh vậy bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải có chiến lợc đúng đắn nhằm bảo vệ và phát triển thị phần của mình. Bên cạnh đó các doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trờng, nắm bắt đ- ợc những nhu cầu, mong muốn và khả năng, xu hớng vận động của thị trờng. Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời hơn 40 năm đã và đang bớc trên chặng đờng không ngừng vơn lên, tự đổi mới để khẳng định mình. Với sự khởi đầu đầy khó khăn, bằng trí tuệ và công sức của mình, toàn bộ cán bộ công nhân viên nhà máy đã xây dựng thành công một nhà máy sản xuất thuốc lá hiện đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn trong ngành công nghiệp sản xuất Thuốc Lá Việt Nam. Con đờng đi của Thăng Long, một mặt phản ánh nhịp đi của công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể hiện tính năng động và sáng tạo của nhà máy : Từ thủ công lên nửa cơ khí tiến tới cơ khí hoá và tự động hoá, từ chỗ chủ yếu đấp ứng thị trờng trong nớc tiến tới xuất khẩu và tham gia cạnh tranh trên thị tr- ờng một cách lành mạnh. Cùng với sự vận động và phát triển theo nền kinh tế thị trờng nhà máy đã có lúc gặp rất nhiều khó khăn trong việc bảo vệ thị phần của mình bởi những nạn hàng lậu, hàng giả, sự thay đổi nhu cầu của ngời tiêu dùng đang diễn ra hàng ngày một cách tích cực. Do vậy hớng phấn đấu của nhà máy không chỉ dừng lại ở nhiều về số luợng tốt về chất lợng mà hiệu quả trong công tác sản xuất và tiêu thụ cũng đang là một trọng tâm mà ban lãnh đạo nhà máy h- ớng tới. Tính cấp thiết của đề tài 1 Có thể nói sự thay đổi cơ chế đã tạo ra môi trờng thuận lợi để các doanh nghiệp tự do kinh doanh và mở rộng sản xuất và không ít doanh nghiệp đã gặt hái đợc rất nhiều thành công. Song bên cạnh đó cũng còn có rất nhiều các doanh nghiệp đang phải đơng đầu với những khó khăn thách thức mà thị trờng đặt ra. Thị trờng thuốc lá Việt Nam trong những năm vừa qua có rất nhiều biến động. Đặc biệt kể từ sau chỉ thị số 13/TTg của Thủ Tớng Chính Phủ ngày 19.10.1994 cấm quảng cáo thuốc lá trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Số ngời bỏ thuốc lá ngày càng nhiều trong khi lợng thuốc lá nhập lậu ngày càng tăng, vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất trong nớc trở lên gay gắt hơn bao giờ hết. Để có thể bảo vệ và từng bớc chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động marketing đã trở nên hết sức quan trọng. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: Vận dụng các công cụ marketing-mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long". phạm vi nghiên cứu Đề tài lấy các công cụ cụ marketing mix làm phạm vi nghiên cứu, phục vụ cho chiến lợc bảo vệ và từng bớc chiếm lĩnh thị trờng ở nhà máy Thuốc Lá Thăng Long. Các công cụ marketing mix: Sản phẩm . Giá cả . Phân phối. Xúc tiến. phuơng pháp nghiên cứu Dựa vào các báo cáo, bảng biểu, các tài liệu tự thu thập, phơng pháp thống kê, lịch sử biện chứng . trên cơ sở đó tác giả tiến hành nghiên cứu và hoàn thiện đề tài vận dụng các công cụ marketing mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy. Bố cục của luận văn Lời mở đầu Chơng I: Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại nhà máy thuốc lá thăng long Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp marketing nhằm duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy thuốc lá thăng long Kết luận 2 Chơng I Cơ sở lý thuyết chung về cạnh tranh và các công cụ marketing mix I.Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng 1.Một số vấn đề về thị trờng 1.1Vai trò của thị trờng Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không ngừng theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị máy móc . trên thị trờng đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trên thị trờng đầu ra. Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trờng, đây là mối quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán đợc thì tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trờng. Thị trờng càng lớn thì lợng tiêu thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao. Ngợc lại, nếu thị trờng càng co hẹp thì sản phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém đi và có thể dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị trờng hiện nay, thị trờng có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho mình trên thị trờng và phải tự tạo ra thị trờng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Nếu nh thị trờng của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đó kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày càng mạnh. Thị tr- ờng rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh số bán và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng. Thị trờng rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. Mặt khác, nó làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang lại. Bên cạnh đó thị tr- ờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nói đến thị trờng là nói đến cung cầu, giá cả hàng hoá. Nghiên cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trờng sẽ giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu quả nhất. 3 Thị trờng còn thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng cao thì quá trình mua bán càng diễn ra nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể v- ơn lên chiếm lĩnh thị trờng. Nói tóm lại, thị trờng có vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế, thị trờng luôn là trung tâm, là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Nh vậy thị trờng cũng có những mặt u điểm song nó còn nhiều khuyết tật cần phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dới những góc độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và áp dụng vào thực tiễn. 1.2 Phân đoạn thị trờng Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ thành các nhóm (đoạn,khúc). Những khách hàng trong một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ớc muốn,có những phản ứng giống nhau trớc cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực marketing. Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị tr- ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa hơn. Nhng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trờng tổng thể sẽ càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. 4 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng: Địa lý Dân số-xã hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mãn về một thói quen tâm sinh lý nhiều hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục đích thỏa mãn cho ngời nghiện nó còn đợc dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội. Việc mời thuốc lá trong các cuộc giao tiếp đã nh một công cụ tất yếu, nó đợc sử dụng mọi lúc vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc giao tiếp thành công. Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một gu tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng một sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: - Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị trờng đó phải đo l- ờng đợc. - Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. - Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc. - Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia. 1.3. Định vị sản phẩm Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính rất khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Đối với sản phẩm thuốc lá, các cấp chất lợng của thuốc lá có thể đợc chia thành cao, khá và trung bình. Nó đợc đánh giá trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố hơng thơm, gu, hàm lợng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu dáng, màu sắc sản phẩm . Tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù thờng đợc qui định bởi các đặc tính kinh tế kỹ thuật của ngành, của từng nhà sản xuất. 5 Các loại định vị a) Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trờng hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trng của sản phẩm trong việc thoả mãn yêu cầu hay ớc muốn của khách hàng. Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở thơm tho, Hồng Hà, Vinataba là loại thuốc lá có độ đậm đặc cao. Đối với sản phẩm thuốc lá thì Độ nặng là một trong những chỉ tiêu mà ng- ời tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Nó là cơ sở quan trọng để ngời tiêu dùng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, đồng thời đây cũng là chỉ tiêu phản ánh chất lợng của sản phẩm. b) Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đờng, xà phòng tắm . hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi của ngời sử dụng nh bia, mỹ phẩm . nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tợng trng (biểu tợng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm. Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu sắc và mùi vị. Chỉ có những ngời sành bia mới phát hiện đợc sự khác biệt không đáng kể đó. Vì vậy những ngời làm marketing xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu liên tởng tới các trạng thái và tình cảm đợc diễn đạt trong các bối cảnh quảng cáo. Ví dụ: biểu tợng của bia Tiger là hình ảnh của những ngời dũng cảm trớc khó khăn, và khát khao chiến thắng . Hai chiến lợc định vị a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lợc này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. b) Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm nào có. Đây là chiến lợc gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trờng không có đối thủ cạnh tranh. Để áp dụng đợc chiến lợc này công ty phải có những điều kiện cơ bản sau: Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý tài chính . Phải đợc thị trờng chấp nhận. 2. Khái niệm về cạnh tranh 6 Trong điều kiện hàng hoá đợc trao đổi thông qua vật ngang giá chung là tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hớng theo thị trờng sự tác động của quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng d mối quan hệ giữa cung và cầu đã phát sinh cạnh tranh. Khái niệm về cạnh tranh đợc nhiều tác giả trong và ngoài nớc trình bày d- ới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau của nền kinh tế. Dới thời kỳ TBCN phát triển vợt bậc, C.Mác quan niệm rằng : cạnh tranh CNTB là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB nhằm giành giật đợc những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hoá để thu đ- ợc lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm, chuyển sang thời kỳ đế quốc rồi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế giới đã dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các nền kinh tế, cơ chế hoạt động là cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc. Khái niệm cạnh tranh đã mất dần đi tính giai cấp và tính chính trị nhng về bản chất nó không thay đổi. Cạnh tranh là sự đấu tranh gay gắt, sự ganh đua giữa các tổ chức kinh tế nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu của công ty đó.Trên thơng trờng những cuộc chiến nh vậy kéo theo sự hng thịnh của một số tổ chức, doanh nghiệp này nhng cũng kéo theo sự suy vong của một số tổ chức doanh nghiệp khác. Chính vì vậy việc lập chiến lợc hay chiến thuật để cạnh tranh là một vấn đề hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp. Cùng hoạt động dới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn. Ngoài ra, thị trờng thuốc lá nớc ta còn đợc cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phơng suốt từ Nam ra Bắc Qui mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy này không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trờng, nhng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần nào đợc nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nớc ngoài. Bên cạnh đó không chỉ có một số lợng thuốc lá nhập lậu bằng nhiều con đờng khác nhau mà còn có nhiều cơ sở sản xuất thuốc lá để t nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, một số cơ sở sản xuất lậu, nhái nhãn mác đang phát sinh ra vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đã gây không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn ra liên tục không có đích cuối cùng. Trong cuộc chạy đua này ngời chạy đầu tiên sẽ là cái đích để ng- ời sau vơn tới. Do vậy khó có thể đoán đợc những gì xảy ra trong những chặng 7 đờng khác nhau. Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế . Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhng chất l- ợng lại đợc nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng trởng của nền kinh tế . Để tồn tại và đứng vững đợc trên thị trờng các doanh nghiệp phải tối u hoá đợc các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lợng sản phẩm và từng bớc tham gia vào cạnh tranh trên thị trờng quốc tế. Cạnh tranh là môi trờng và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dỡng những nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo. Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, là điều kiện cần thiết và quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Nhng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhợc điểm của nó nh cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu dùng, kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế đất nớc, làm phát sinh những thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả . 3. Các loại lợi thế cạnh tranh 3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt đợc nhờ sự làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho ngời sản xuất, lợi thế này đợc biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí toàn nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng đặc biệt là cạnh tranh về giá. 3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lợng sản phẩm cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực thị trờng cho ngời sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các đối thủ và so với toàn ngành. II. môi trờng cạnh tranh của doanh nghiệp 1. Môi trờng vĩ mô 1.1 Môi trờng nhân khẩu học 8 Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô, mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp . môi trờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trờng cho doanh nghiệp. Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lợt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá .Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đ- ợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến.Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trờng phải đa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Đối với thị trờng thuốc lá, việc nghiên cứu sự tác động của môi trờng nhân khẩu học là một vấn đề hết sức quan trọng, qua việc nghiên cứu này các nhà sản xuất sẽ xác định đợc quy mô nhu cầu trong hiện tại và tơng lai để có những kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao đợc hiệu quả trong cạnh tranh thông qua sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng do sự thay đổi về tuổi tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều hơn ngời già) và sự ảnh hởng đến việc tiêu dùng thuốc lá trong lớp trẻ do trình độ văn hoá giáo dục trong dân c đợc tăng lên. 1.2 Môi trờng kinh tế Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau. Môi trờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng . Cơ cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa nh điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh. 9 Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế châu á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm phát gia tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm. Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hớng vận động nhiều chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo hớng dịch vụ hậu công nghiệp xu thế toàn cầu hoá, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên cạnh tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lợc marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị tr- ờng. 1.3 Môi trờng tự nhiên. Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hởng cho các nhà hoạt động marketing trên thị trờng. Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt, do đó các doanh nghiệp phải sử dụng nguyên liệu thay thế dẫn đến làm ô nhiễm môi trờng nên họ phải đầu t nhiều vào công nghệ làm sạch chất thải. Từ đó làm cho chi phí tăng, kéo theo sức mua giảm đi vì giá cả hàng hoá tăng theo. Và cả sự thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trờng đe doạ các doanh nghiệp. Thuốc lá là một mặt hàng không có lợi cho sức khoẻ, trong quá trình sản xuất, các chất thải rắn, chất thải khí gây ảnh hởng không tốt tới môi trờng xung quanh khiến cho sức ép từ phía công chúng và chính phủ nhằm bảo vệ môi trờng ngày càng một gia tăng. Điều đó đã trực tiếp tác động một cách bất lợi vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy. 1.4 Môi trờng công nghệ kỹ thuật Ngày nay, các yếu tố công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến các yếu tố cơ bản nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng đó là: chất lợng, chi phí, sự khác biệt hoá của sản phẩm . Cùng với sự gia tăng mức sống dân c, cạnh tranh trên thị trờng đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lợng, điều này đợc thể hiện ngày càng rõ hơn ở những nớc công nghiệp phát triển. Đây là một thách thức đối với các 10