Đang tải... (xem toàn văn)
Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trường hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều người bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở dĩ có được điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt là công nghệ và toàn cầu hoá. Do đó người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Có lẽ sự phát triển này được nhận thức rõ nhất ở các nước Đông Âu và Châu á. Với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, hoàn thiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từ các vùng xa xôi cũng được bày bán trong các cửa hàng, siêu thị. Và kết quả sự lựa chọn của hách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường mà chỉ vài năm trước đây nó vẫn chưa tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển của công nghệ và một thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhà sản xuất.Khi một công ty cung cấp một sản phẩm mới cho thị trường thì các đối thủ cạnh tranh cũng đưa ra được rất nhiều các sản phẩm tương tự nếu không muốn nói là hoàn toàn giống nhauvới giá cả và chất lượng không thua kém gì nhau. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm đó? Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây , các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Vâng đó chính là thương hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. 2. Đối tượng,phạm vi nghiên cứu của đề tài. Không phải ngẫu nhiên Coca-cola đưa ra mục tiêu làm sao để mỗi khi cảm thấy khát khách hàng nghĩ ngay đến nước giải khát Coca-cola ,đó chính lá giá trị của thương hiệu mà Coca-cola đã đạt được. Năm 2002 Coca-cola được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất thế giới, trị giá thương hiệu Coca-cola lên tới gần 70 tỷ USD. Không phải nói đâu xa, ngay tại Việt Nam nhẵn hiệu kem đánh răng Dạ Lan được Colgate mua với giá gần 3 triệu USD. Tới đây các doanh nghiệp nhận thấy thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản của doanh nghiệp.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Lời nói đầu 1.Tính cấp thiết của đề tài. Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trờng hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều ngời bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở dĩ có đợc điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt là công nghệ và toàn cầu hoá. Do đó ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Có lẽ sự phát triển này đợc nhận thức rõ nhất ở các nớc Đông Âu và Châu á. Với sự chuyển hớng sang nền kinh tế thị trờng, hoàn thiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từ các vùng xa xôi cũng đ- ợc bày bán trong các cửa hàng, siêu thị. Và kết quả sự lựa chọn của hách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng của thị trờng mà chỉ vài năm trớc đây nó vẫn cha tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển của công nghệ và một thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhà sản xuất.Khi một công ty cung cấp một sản phẩm mới cho thị trờng thì các đối thủ cạnh tranh cũng đa ra đợc rất nhiều các sản phẩm tơng tự nếu không muốn nói là hoàn toàn giống nhauvới giá cả và chất lợng không thua kém gì nhau. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm đó? Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây , các doanh nghiệp Việt Nam nh chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lợng, giá cả tham gia vào chiến l ợc cạnh tranh của doanh nghiệp. Vâng đó chính là thơng hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay chóng bị lạc hậu,nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. 2. Đối tợng,phạm vi nghiên cứu của đề tài. Không phải ngẫu nhiên Coca-cola đa ra mục tiêu làm sao để mỗi khi cảm thấy khát khách hàng nghĩ ngay đến nớc giải khát Coca-cola ,đó chính lá giá trị của thơng hiệu mà Coca-cola đã đạt đợc. Năm 2002 Coca-cola đợc đánh giá là thơng hiệu mạnh nhất thế giới, trị giá thơng hiệu Coca-cola lên tới gần 70 tỷ USD. Không phải nói đâu xa, ngay tại Việt Nam nhẵn hiệu kem đánh răng Dạ Lan đợc Colgate mua với giá gần 3 triệu USD. Tới đây các doanh nghiệp nhận thấy thơng hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản của doanh nghiệp. 3. Phơng pháp nghiên cứu . Thực tế thơng hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp nớc ngoài nhng ở Việt Nam thơng hiệu chỉ đợc nhắc tới trong một vài năm trở lại đây và vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ đối với hầu hết các doanh nghiệp trong nớc. Nhận thức rõ tầm quan trọng của thơng hiệu và vị trí đặc biệt của thơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và kinh tế khu vực, bằng phơng pháp nghiên cứu tham khảo tài liệu và suy luận logic em đã lựa chọn đề tài "Xây dựng bảo vệ và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay". 4. Nội dung khóa luận. Nội dung khóa luận gồm 3 chơng: Chơng 1: Nhữnh vấn đề cơ bản về thơng hiệu. Chơng 2: Trực trạng xây dựng và phát triển trong các doanh nghiệp Việt nam hiên nay. Chơng 3: Định hớng và giải pháp cho việc xây dựng phát triển thơng hiệu. Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Qua đây em cũng xin đợc bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới cô giáo thạc sỹ: Phạm Thị Hồng Yến. Ngời đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện khoá luận. Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng và còn nhiều mới mẻ nên không tránh khỏi sai sót. Vì vậy em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô. Em xin trân trọng cám ơn. Hà Nội, ngày tháng năm Sinh viên Chơng 1 Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu I.Khái niệm thơng hiệu . 1.Khái niệm, vai trò, bản chất thơng hiệu. 1.1. Phân biệt nhãn hiệu, thơng hiệu. Ngày nay, thơng hiệu đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc. Không chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trờng mà cả đối với ngời tiêu dùng , thơng hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó. Ngời tiêu dùng căn cứ vào thơng hiệu để chọn ra những sản phẩm họ thấy phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cờng đẩy mạnh xây dựng và khẳng định thơng hiệu của riêng mình. Trớc khi trả lời câu hỏi:" Những nhà sản xuất làm thế nào để xây dựng và phát triển thơng hiệu ? " ,chúng ta cần phải tìm hiểu xem thơng hiệu là gì? 1.1.1. Nhãn hiệu. Từ xa xa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, ngời sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ nhãn hiệu (brand) và đợc sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Những ngời chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một. Từ brand theo tiếng ireland nghĩa là đóng dấu. Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm đợc khẳng định Từ nhãn hiệu " đợc phổ biến khắp thế giới. Nhng mỗi nớc, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Bộ luật Dân sự của nớc CHXHCN Việt Nam định nghĩa: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nh vậy, nhãn hiệu đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng định chất lợng sản phẩm. Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp nh định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: nhãn hiệu hàng hoá đ- ợc hiểu là một dấu hiệu đặc trng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó đợc một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp. Theo điều 15(1) Hiệp định về những khía cạnh liên quan đến thơng mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có quy định rất cụ thể dấu hiệu có khả năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên ngời, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mở rộng khá nhiều. Ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Nh vậy ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tợng (logo) thì xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đợc đăng ký bản quyền, vấn đề còn cha giải quyết đợc là cách lu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này nh thế nào khi có tranh chấp mà thôi. 1.1.2. Thơng hiệu. Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Hin ti cú rt nhiu nh ngha khỏc nhau v thng hiu. Nhng nh ngha v thng hiu do hip hi Marketing Hoa K nờu ra "Thng hiu l mt cỏi tờn, t ng, biu tng, hỡnh v, kiu thit k hay tp hp cỏc yu t k trờn nhm xỏc nh mt sn phm hay mt dch v ca mt hay mt nhúm ngi bỏn v khỏc bit hoỏ vi cỏc sn phm hng hoỏ cựng loi" Thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái m doanh nghiệp sản xuất-phân phối-cung cấp, và ở những bớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêu dùng tin tởng sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thơng hiệu này sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm đợc, nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua mãi lực của thơng hiệu mà doanh nghiệp đó sở hữu trên thị trờng. Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác đợc sử dụng nh là một yếu tố để nhận biết đẳng cấp của ngời sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu. Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v th ơng hiệu của doanh nghiệp, ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin hay thơng hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, westin hay Hilton cho khách sạn sang trọng. Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thơng hiệu có thể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của ng- ời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký với thời gian. Tuy nhiờn mt doanh nghip vn cú th hot ng vi th ng hiu m cha c ng ký bo h. Tuy nhiờn ch n khi doanh nghip dng ký bo h nhn hiu v n ng ký c chớnh thc cụng nhn thỡ khi ú doanh nghip mi c dựng ký hiu ó ng ký (registered Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay trademark).Ti lỳc ú thng hiu mi chớnh thc c bo h trc phỏp lut. Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc một phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu này. 1.2. Phân biệt tên miền thơng hiệu. Tờn min l mt du hiu tip th ra i cựng vi Internet v thng mi in t. Thnh phn th nht ca tờn min thng l thng hiu(cú khi l nhn hiu), thớ d nh: vinataba.com.vn hay trung nguyen- cofee.com.vn. Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới thông qua những trang web- các shop điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, ph- ơng thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi .Nh vậy thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên miền doanh nghiệp đó sử dụng. Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiện nay các phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế. Chức năng của Nhãn hiệu vẫn đợc khẳng định. Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm và mua hàng tại các shop điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền cũng sẽ đợc biết đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp. Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thơng hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng: nhận biết và phân biệt sản phẩm,dịch vụ của các nhà sản xuất,cung cấp. Tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; do đó sẽ có không ít đối thủ dòm ngó và hớt tay trên của doanh nghiệp nếu nh doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng hiệu. Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hy vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh 1.3. Nội dung thơng hiệu. 1.3.1.Chất lợng khách quan Chất lợng khách quan bao gồm những giá trị xác thực của thơng hiệu. Những giá trị này tập trung ở một sản phẩm nh: chất lợng, giá cả và mức độ đổi mới của nó. Các yếu tố này đảm bảo việc bán sản phẩm và marketing th- ơng hiệu. Nh vậy chất lợng khách quan là khả năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn đợc nhu cầu hiện tại hoặc tiềm năng của ngời sử dụng. Không chỉ có một chất lợng mà nhiều chất lợng. Vì vậy, thơng hiệu phải không ngừng tìm cách thoả mãn khách hàng của mình. Đó là một trong những cơ sở của marketing thơng hiệu . 1.3.2. Chất lợng chủ quan. Chất lợng chủ quan là nhân tố thứ hai của sự phát triển thơng hiệu và t- ơng ứng với những giá trị không xác thực của thơng hiệu. Đó là toàn bộ những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan. Qua giác quan, ngời ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác với những thơng hiệu khác. Những dấu hiệu của thơng hiệu tác động đến 5 giác quan gồm: -Tên thơng hiệu. Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của nó. Nó cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ. Một thơng hiệu không đợc nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nói chung, ngời ta dễ nhớ một cái tên gợi ra lập tức một sản phẩm hoặc một hoạt động. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ đến nh hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ. Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent, ngời tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp. -Hình ảnh. Lôgô là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu. Nó đặc trng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Lôgô cho phép nhận dạng và đặc trng cho một thơng hiệu. Thông thờng, chỉ nhìn vào lôgô của một thơng hiệu sẽ cho phép định vị nó. Ví dụ lôgô của Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) là hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào lôgô là có thể thấy ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm xăng dầu và khí đốt. Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP hay màu xanh của Pepsi-Cola. -Âm thanh. âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo trên truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những hình ảnh kèm âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu. Âm nhạc nổi tiếng là một u thế cạnh tranh trên thị trờng. Chính vì vậy, nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành công nh Nescafé. -Hình thể. Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là những yếu tố của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản phẩm khác. Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc khoáng khác chỉ in tên thơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay nổi tên thơng hiệu ngay trên thân chai nớc. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng. -Mùi vị. Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều yếu tố mùi vị. Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu khác, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm. Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng. Thơng hiệu càng nhạy cảm đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng. Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thơng hiệu. Ngời tiêu dùng rất dễ nhớ về một thơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả tên thơng hiệu. Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, th- ơng hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về h- ơng hiệu cũng nh thay đổi các ý tởng đều phải tiến hành thận trọng. 1.3.3. Lịch sử của thơng hiệu. Khác với một sản phẩm chỉ có giá trị sử dụng, thơng hiệu có cả một lịch sử và những câu chuyện gắn liền với nó. Đó chính là giá trị tởng tợng của th- ơng hiệu. Khi thơng hiệu đợc nhắc đến, nó gợi ra vị trí địa lý, lịch sử, con ng- ời và thậm chí những câu chuyện về quảng cáo. Thông thờng, một công ty khi xây dựng lịch sử thơng hiệu của mình th- ờng dựa trên hình ảnh một anh hùng. Nhân vật này có thể là tởng tợng (nh chàng cao bồi của Malboro) hoặc là một con ngời thực (Bill Gates của Microsoft). Tuy nhiên, dù là tởng tợng hay thực sự tồn tại, vị anh hùng này cũng góp phần làm cho thơng hiệu trở nên thuyết phục hơn đối với ngời tiêu dùng. Malboro là một ví dụ tiêu biểu. Thơng hiệu này đợc xây dựng dựa trên một chất lợng về lịch sử rất rõ ràng: hình ảnh về chàng cao bồi không những đã thể hiện rất rõ nguồn gốc địa lý của thơng hiệu, mà còn gợi lên ý t- [...]... , quốc huy của Việt Nam và các nớc Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là: - Chủ thể đợc cấp văn bằng bảo hộ Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay - Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo Thoả ớc Madrid đã đợc chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam - Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đợc chuyển giao một cách hợp pháp... là gián tiếp) các dấu hiệu giả nguồn gốc, dấu hiệu sai đặc tính của ngời sản xuất, xí nghiệp và thơng gia Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Chống cạnh tranh không lành mạnh, các nớc ký kết phải bảo vệ có hiệu quả, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Công ớc còn nhiều điều khoản chi tiết nhằm bảo vệ quyền lợi của chủ sáng chế và chủ nhãn hiệu hàng hoá,... còn đợc đề cập đến trong những hiệp định liên quan đến thơng mại giữa Việt Nam và nhiều nớc trên thế giới Các văn bản pháp luật Việt Nam: - Bộ luật dân sự của nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/1995, có hiệu lực từ ngày 01/07/1996 Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay - Bộ luật hình sự nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ( ban hành năm... trờng mà doanh nghiệp hớng tới và chỉ có thể đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng đó bởi lẽ nguồn lực của doanh nghiệp thì luôn bị giới hạn Vì vây mà thơng hiệu của doanh nghiêp cũng đợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trờng Việc phân tích này nhằm chỉ rõ các thuộc tính khác biệt và lợi thế của thơng Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay hiệu trong bối... hiện mức độ mạnh yếu thơng hiệu của các doanh Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay nghiệp là khác nhau Trong đặc tính nay thong hiệu giúp khách hàng thể hiện bản thân mình hay phân loại khách hàng một cách rõ nét Ví nh ngời sử dụng chiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là ngời thực tế, độc lập và đầy sáng tạo, hay nh chủ nhân của lò vi sóng Hobart-rất bền và. .. nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nớc ký kết khác trong một giai đoạn nào đó (12 tháng đối với bằng sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu) ; những đơn trình sau đó của ngời nộp đơn sẽ đợc xem Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay xét nh các đơn trình cùng ngày với đơn trình đầu tiên Nói cách khác, những đơn trình... dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cả doanh nghiệp và ngời thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm đợc chắt lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của ngời tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế 3.2 Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thơng hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho khách... nhau 4.1.2 Thơng hiệu nh một tổ chức Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Trong khía cạnh này thơng hiệu tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính này thể hiện các đặc tính của một tổ chức nh là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lợng, hoặc đảm bảo vệ môi trờng Những đặc tính này có thể đợc làm nổi bật thông qua các nhân viên của... hàng III Một số vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu 1.Cơ sở pháp lý 1.1 .Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay 1.1.1 Công ớc Paris về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Hơn một trăm năm trớc đây, con ngời đã cố gắng loại bỏ những hạn chế do tính chất lãnh thổ quốc gia về quyền sở hữu công nghiệp ràng buộc, đi đầu... các hoạt động và đa ra những thay đổi Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay trong mục tiêu hay định hớng chiến lợc Điều đó đòi hỏi phải có điều chỉnh cách thức tiêu thụ sản phẩm với các thơng hiệu hiện thời Do đó, việc quản lý có hiệu quả thơng hiệu đòi hỏi thiết lập các chiến lợc dự kiến ít nhất phải duy trì đợc, nếu không nói là làm giá trị của thơng hiệu dựa trên . thơng hiệu. Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu. ợc thiết kế một cách công phu do nỗ lực của Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay cả doanh nghiệp và ngời thiết kế,