TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÙY DUNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 52340101 8/2017 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÙY DUNG MSSV: B1410319 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 52340101 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ThS.THẠCH KE SA RÁTE 8/2017 LỜI CẢM TẠ Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Thạch Ke Sa Ráte, người Thầy tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo hội cho em hoàn thành luận văn Em xin gửi lời cảm ơn đến tất Thầy Cô khoa Kinh Tế, trường Đại học Cần Thơ tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em suốt thời gian em teo học trường Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè giúp đỡ khuyến khích, động viên nhiệt tình giúp đỡ tốt cho em suốt trình học tập hồn thành luận văn Bài làm khơng tránh khỏi sai sót hạn chế mặt kiến thức em cố gắng nhiều để hoàn thành đề tài cách tốt Em mong nhận góp ý q báu từ Thầy Cơ, bạn bè để nghiên cứu hồn thiện Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn tất người! Cần Thơ, ngày tháng năm 2017 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thùy Dung TRANG CAM KẾT Em xin cam đoan đề tài em thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài khoa học Cần Thơ, ngày tháng năm 2017 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thùy Dung NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày tháng năm 2017 Giáo viên hướng dẫn ThS Thạch Ke Sa Ráte NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày tháng năm 2017 Giáo viên phản biện TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm xác đinh nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng hình thức mua hàng trực tuyến quận Ninh Kiều Tp Cần Thơ Nghiên cứu thực phân tích từ ý kiến tham gia đánh giá khảo sát 140 người tiêu dùng sống quận Ninh Kiều Tp Cần Thơ Các phương pháp sử dụng nghiên cứu thống kê mô tả, sử dụng kiểm định thang đo thông qua hệ số Conbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, Kiểm định ANOVA phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistic Kết cho thấy nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng dẫn đến định tiếp tục chọn mua sản phẩm trực tuyến dễ sử dụng, giá rủi ro Từ đó, nghiên cứu đề xuất nhóm giải pháp để nhầm nâng cao mức độ hài lòng người tiêu dùng hình thức mua sản phẩm trực tuyến tạo thu hút đến khách hàng mua sản phẩm trực tuyến Ba nhóm giải pháp là: thiết kế trang web sinh động dễ nhìn, đơn giản hóa phương thức đặt hàng tốn, điều chỉnh giá hợp lý, miễn phí giao hàng cho khách hàng, nâng cao bảo mật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TÀI LIỆU THAM KHẢO .58 DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo báo cáo thương mại điện tử 2015, số liệu thống kê công ty nghiên cứu thị trường eMarketer công bố vào tháng 11/2015 cho thấy, 32 triệu người Việt Nam thường xuyên sử dụng mạng xã hội chiếm gần 36% dân số Năm 2015, nghiên cứu công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cho biết có 30% người tiêu dùng gắn bó mật thiết với mua sắm trực tuyến tham khảo mạng xã hội đưa định mua sắm Đối với số 30% so với tiềm thị trường thương mại điện tử Việt Nam Việc mua sắm trực tuyến không phổ biến, với lý việc mua sắm trực tuyết khác với mua sắm truyền thống Mua hàng trực tuyến người tiêu dùng khơng thể trực tiếp nhìn cầm nắm hàng dẫn đến phân vân định mua, không gặp trực tiếp người bán hàng nên người tiêu dùng lo ngại có nhiều rủi ro việc thực giao dịch Tuy nhiên theo báo cáo thương mại điện tử 2015 có 28% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết có tiến hành quảng cáo bán hàng qua mạng xã hội, tăng 4% so với năm trước Đồng nghĩa với việc năm tới tiềm việc có nhiều người mua hàng online ngày phát triển người tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua việc quảng cáo trực tuyến Vậy hình thức mua sắm online thành phố Cần Thơ nói chung quận Ninh Kiều nói riêng nào? Để làm rõ vấn đề tác giả thực nghiên cứu với đề tài “ Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” Nhằm nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ Nhằm đề xuất đề xuất giải pháp phù hợp định mua hàng điện trực tuyến người tiêu dùng, góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho doanh nghiệp 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ 10 Nói chung sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng mang lại nhiều lợi ích cho tơi Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm cần trang web thương mại bán hàng qua mạng Giao diện trang wed bán hàng dễ dàng thao tác Tôi dễ dàng thao tác để thực đơn đặt hàng với quy trình đơn giản Tơi dễ dàng thực tốn tiến hành đặt hàng Tôi dễ dàng học cách sử dụng trang web bán hàng Thang đo nhận thức rủi ro Tôi e ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ cho đối tác khác mà không mong muốn Tôi lo lắng độ an tồn việc tốn, tơi bị tài khoản từ dẫn đến tiền bạc Tơi lo lắng tổn thất tài xày có cố xảy giao dịch Tôi lo lắng sản phẩm bị thất lạc q trình giao nhận hàng Tơi lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật 70 chức so với quảng cáo Thang đo ảnh hưởng xã hội Gia đình, người thân (ba, mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ nên sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến họ mời sử dụng dịch vụ Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua hàng qua mạng nên tham gia sử dụng Thang đo nhận thức kiểm sốt hành vi Tơi có đủ thiết bị kết nối internet để thực mua hàng qua mạng Tơi có đủ kiến thức khả cần thiết để thực mua hàng qua mạng Giá Sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng giúp tơi tiết kiệm chi phí so với hình thức mua hàng truyền thống Tơi so sánh giá sản phẩm trang website khác Các chương trình khuyến thường xuyên đa dạng Q9 Anh/chị có dự định tiếp tục mua hàng trực tuyến khơng? Có (Tiếp câu Q10) Không (Tiếp câu Q11) Q10 Lý anh/chị tiếp tục mua hàng trực tuyến (có thể có nhiều lựa chọn) 71 Tiết kiệm thời gian mua hàng Dễ dàng tra cứu thông tin sản phẩm Đa dạng sản phẩm để mua Có nhiều thời gian nghiên cứu sản phẩm Được tham khảo giả Được giao hàng tận nơi Khác:……………………………………………… Q11 Lý anh/chị không mua hàng trực tuyến (có thể có nhiều lựa chọn) Trang web bảo mật thông tin khách hàng Tốn nhiều thời gian để nhận hàng Sản phẩm quảng cáo khác xa sản phẩm thật Dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ bảo hành sản phẩm không đảm bảo Tốn nhiều chi phí vận chuyển Khác:……………………………………………… Q12 Anh/chị đề xuất cho việc đăng thông tin sản phẩm bán hàng? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Q13 Anh/chị có đề xuất cho việc giảm rủi ro mua hàng cho khách hàng? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Q14 Anh/chị có đề xuất cho việc giao hàng toán? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… III Phần thông tin nhân Họ tên: 72 Địa chỉ: SĐT: Q15 Giới tính: Nam Nữ Q16 Vui lòng cho biết nhóm tuổi anh/chị: Dưới 23 Từ 23 đến 27 Từ 28 đến 35 Từ 36 đến 45 Q17 Vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị: Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Kinh doanh buôn bán Nội trợ Khác (Ghi rõ) Q18 Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Anh/Chị: Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến 10 triệu Trên 10 triệu Xin cảm ơn anh/chị chúc anh/chị thành công sống! 73 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.1 Thống kê mô tả biến quan sát Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NTHI1 140 3.30 895 NTHI2 140 3.96 677 NTHI3 140 3.16 1.129 NTHI4 140 3.99 657 NTHI5 140 3.61 934 DSD1 140 3.39 1.001 DSD2 140 3.43 1.113 DSD3 140 3.46 1.082 DSD4 140 3.29 1.061 DSD5 140 3.36 937 NTRR1 140 3.45 947 NTRR2 140 3.53 1.007 NTRR3 140 3.21 912 NTRR4 140 3.44 867 NTRR5 140 3.05 1.013 AHXH1 140 3.89 849 AHXH2 140 3.71 894 AHXH3 140 3.64 874 KSHV1 140 3.19 1.154 KSHV2 140 3.26 1.089 GIA1 140 2.71 1.213 GIA2 140 2.85 1.150 GIA3 140 3.21 933 Valid N (listwise) 140 1.2 Kiểm định thang đo Conbach’s Alpha 1.2.1 Nhận thức hữu ích 74 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 650 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NTHI1 14.72 6.533 144 714 NTHI2 14.06 6.291 366 617 NTHI3 14.86 4.454 475 566 NTHI4 14.04 5.689 597 535 NTHI5 14.41 4.847 553 517 1.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 736 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted DSD1 13.54 8.610 606 649 DSD2 13.50 9.921 287 772 DSD3 13.46 8.610 534 676 DSD4 13.64 8.562 561 665 DSD5 13.57 9.239 536 678 75 1.2.3 Nhận thức rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 775 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted NTRR1 13.24 9.649 228 833 NTRR2 13.16 7.356 644 698 NTRR3 13.47 7.776 645 701 NTRR4 13.24 7.854 675 694 NTRR5 13.64 7.543 596 716 1.2.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 801 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AHXH1 7.35 2.402 676 699 AHXH2 7.53 2.294 668 706 AHXH3 7.59 2.488 598 779 1.2.5 Nhận thức kiểm soát hành vi 76 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 869 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KSHV1 3.26 1.185 769 a KSHV2 3.19 1.332 769 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings 1.2.6 Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 863 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GIA1 6.06 3.752 723 831 GIA2 5.92 3.656 829 719 GIA3 5.56 4.881 697 855 1.3 Phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 708 1.200E3 df 190 Sig .000 77 Rotated Component Matrixa Component NTRR4 856 NTRR2 830 NTRR3 800 NTRR5 731 GIA2 900 GIA1 869 GIA3 830 DSD1 871 DSD3 763 DSD5 713 DSD4 653 NTHI5 804 NTHI4 793 NTHI3 677 NTHI2 650 AHXH3 842 AHXH2 809 AHXH1 732 KSHV1 902 KSHV2 897 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 78 Component Score Coefficient Matrix Component NTHI2 -.066 -.024 -.031 297 -.056 093 NTHI3 021 -.017 -.046 309 -.019 -.090 NTHI4 -.013 026 004 363 -.078 058 NTHI5 -.071 135 027 412 -.056 -.109 DSD1 030 057 413 -.017 -.189 038 DSD3 026 069 339 026 -.083 046 DSD4 008 010 268 -.050 104 -.079 DSD5 -.015 009 316 -.017 059 -.172 NTRR2 327 -.076 019 003 -.025 -.031 NTRR3 315 017 058 -.014 -.128 033 NTRR4 347 -.091 012 -.066 006 -.047 NTRR5 265 008 -.039 -.058 056 006 AHXH1 -.012 043 012 -.018 324 035 AHXH2 -.033 -.041 -.046 -.004 396 -.042 AHXH3 -.025 -.022 -.068 -.101 453 -.071 KSHV1 -.016 -.002 -.047 -.031 -.037 503 KSHV2 -.008 -.011 -.052 -.029 -.029 497 GIA1 -.059 389 071 048 -.017 -.015 GIA2 -.026 383 025 030 -.048 041 GIA3 -.035 352 027 024 022 -.030 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 79 1.4 Kiểm định T-test Group Statistics Giới tính HL N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 49 61 492 070 Nữ 91 55 500 052 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F HL Equal variances assumed Sig 2.247 136 Equal variances not assumed t-test for Equality of Means t 712 df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 138 477 063 088 -.112 237 716 99.777 476 063 088 -.111 237 1.5 Kiểm định Anova 2.3.1 Biến độ tuổi 80 Descriptives HL 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Dưới 23 29 59 501 093 40 78 Từ 23 đến 27 60 43 500 065 30 56 Từ 28 đến 35 32 69 471 083 52 86 Từ 36 đến 45 19 79 419 096 59 99 140 57 497 042 49 65 Total Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statistic df1 7.456 df2 Sig 136 000 ANOVA HL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.462 365 Within Groups 32.824 135 243 Total 34.286 139 F Sig 1.503 205 Robust Tests of Equality of Means HL Statistica Welch df1 1.534 df2 Sig 55.092 205 2.3.2 Biến nghề nghiệp 81 Descriptives HL 95% Confidence Interval for Mean Upper N Học sinh, sinh Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Bound Minimum Maximum 22 50 512 109 27 73 47 60 496 072 45 74 26 54 508 100 33 74 Nội trợ 29 72 455 084 55 90 Khác 16 38 500 125 11 64 Total 140 57 497 042 49 65 viên Nhân viên văn phòng Kinh doanh buôn bán Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statistic df1 3.447 df2 Sig 135 010 ANOVA HL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.462 365 Within Groups 32.824 135 243 Total 34.286 139 F Sig 1.503 205 Robust Tests of Equality of Means HL Statistica Welch 1.534 df1 df2 Sig 55.092 205 82 3.2.3 Biến thu nhập Descriptives HL 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Dưới triệu 25 52 510 102 31 73 Từ đến triệu 63 51 504 063 38 63 Từ đến 10 triệu 30 63 490 089 45 82 Trên 10 triệu 22 73 456 097 53 93 140 57 497 042 49 65 Total Test of Homogeneity of Variances HL Levene Statistic df1 6.160 df2 Sig 136 001 ANOVA HL Sum of Squares Between Groups df Mean Square 969 323 Within Groups 33.316 136 245 Total 34.286 139 F Sig 1.319 271 Robust Tests of Equality of Means HL Statistica Welch 1.395 df1 df2 Sig 57.513 253 83 84 ... tài liệu lược khảo CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 .1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2 .1. 1 Tổng quan thương mại điện tử 2 .1. 1 .1 Khái niệm thương mại điện tử 15 Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương... (Maximum – Minimum) /n = (5- 1) /5 = 0.8 Giá trị trung bình ý nghĩa: 1, 00 – 1, 08: Rất không đồng ý 1, 81 – 2,60: Khơng đồng ý 2, 61 – 3,40: Khơng có ý kiến 3, 41 – 4,20: Đồng ý 4, 21 – 5,00: Rất đồng ý 2.2... câu hỏi phường Hưng Lợi = (37420 /10 3564) * 14 0 = 51 Số bảng câu hỏi phường Xuân Khánh = (34020 /10 3564) * 14 0 = 46 Số bảng câu hỏi phường An Hòa = (3 212 4 /10 3564) * 14 0 = 43 2.2.2 Phương pháp phân