ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ KHANH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.02.01 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: TS Trƣơng Sỹ Quý Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Mùi Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Tài ngân hàng họp trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 26 tháng 08 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, hoạt động kinh doanh thị trường ngày trở nên khó khăn khốc liệt Các ngân hàng phải tranh đua chút tất mặt hoạt động từ cho vay đến huy động vốn kênh dịch vụ… Các ngân hàng đua đưa sản phẩm này, sản phẩm nọ, tiện ích, dịch vụ kèm theo, ưu đãi, cung cách phục vụ…họ làm tất để thu hút vốn Với cạnh tranh đó, khách hàng đối diện với nhiều lựa chọn khác từ ngân hàng địa bàn Trong điều kiện đó, ngân hàng cần thiết phải tìm cách để giới thiệu thật trọn vẹn đến khách hàng sản phẩm, lợi ích ngân hàng mình; từ tạo cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thân quen tin dùng Muốn ngân hàng phải có sách xây dựng chương trình truyền thơng hồn thiện, mực để quảng bá thương hiệu sản phẩm đến với khách hàng cách tốt Xuất phát từ thực tế trên, chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam- Chi nhánh Hùng Vương, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Cơ sở lý luận truyền thông Marketing dịch vụ tiền gửi ngân hàng thương mại - Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương giai đoạn 2014-2016 - Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương thời gian tới đạt hiệu Và chương trình truyền thơng mà đề tài tiến hành xây dựng nằm giới hạn phân quyền chi nhánh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chương trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân Eximbank Hùng Vương giai đoạn qua, nghiên cứu giải pháp để xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi cá nhân Eximbank Hùng Vương đạt hiệu giai đoạn tới - Về không gian: Tại Eximbank Hùng Vương - Về thời gian: dựa liệu từ 2014 – 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp phân tích- tổng hợp lý thuyết, điều tra, thống kê mơ tả, phân tích, so sánh, đánh giá… Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài trình bày với chương cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng chương trình truyền thơng Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) giai đoạn 2015-2016 Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) giai đoạn 2017-2018 Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing chiến lƣợc Marketing a Khái niệm marketing Có nhiều khái niệm marketing chẳng hạn: Theo Philip Kotler (2008): “Marketing tiến trình doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt giá trị từ phản ứng khách hàng”.[7, tr.33] b Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược Marketing Công ty hiểu sau: “Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing mix ngân sách marketing” [2, tr.31] 1.1.2 Vai trò chiến lƣợc Marketing Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mơ kinh doanh Nhờ có chiến lược Marketing hoạt động doanh nghiệp thực cách đồng bộ, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với thị trường tiềm 1.1.3 Xây dựng chiến lƣợc Marketing a Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước: - Đo lường dự báo nhu cầu - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu b Định vị sản phẩm Thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu c Marketing mix: Có nhiều công cụ khác sử dụng marketing – mix theo J.Mc Carthi nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), cổ động (promotion) 1.2.TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP 1.2.1 Tổng quan truyền thơng marketing a Khái niệm: Truyền thơng marketing thực chất tồn hoạt động nhằm cung cấp thông tin sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo nhận biết, xây dựng lòng tin thúc đẩy hành động mua họ [1, tr.5] b Mục tiêu truyền thông marketing - Mục tiêu xây dựng nhận biết - Mục tiêu đưa tin - Mục tiêu thuyết phục - Mục tiêu nhắc nhở - Mục tiêu xây dựng thương hiệu - Mục tiêu làm thay đổi nhận thức - Mục tiêu bán hàng - Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh c Tầm quan trọng truyền thông marketing d Mơ hình truyền thơng marketing Sơ đồ 1.1 Các yếu tố q trình truyền thơng 1.2.2 Truyền thơng marketing định hƣớng truyền thơng tích hợp Định nghĩa IMC sử dụng nhiều Hiệp hội công ty quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies (the “4As”) thơng qua, theo “ IMC cách tiếp cận truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/ tổ chức đạt mục tiêu marketing thơng qua việc sử dụng phối hợp hiệu hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau.” [1, tr.12] Theo Don Schultz: “IMC q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm người có liên quan khác bên bên ngồi doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận ngắn hạn xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông dài hạn.” [1, tr.13] 1.2.3 Chƣơng trình truyền thơng marketing a Khái niệm chương trình truyền thơng marketing Chương trình truyền thơng marketing tiến trình phát triển trì hỗn hợp xúc tiến sử dụng nguồn lực công ty mức tối đa để thu hút, tiếp cận khách hàng mục tiêu để đóng góp cho mục đích tiếp thị cơng ty mục đích tổ chức b Các bước phát triển chương trình truyền thơng hiệu b1 Xác định công chúng mục tiêu: Công chúng mục tiêu công ty bao gồm khách hàng tiềm năng, người sử dụng tại, người thực định mua hàng người có tác động lên Cơng chúng mục tiêu cá nhân, nhóm người, cơng chúng đặc biệt cơng chúng nói chung b2 Xác định mục tiêu truyền thông: Người làm truyền thông Marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đâu họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn Công chúng mục tiêu nằm trạng thái sẵn sàng người mua, trạng thái mà người tiêu dùng thường trải qua họ định mua hàng Những trạng thái bao gồm: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua hành động mua b3 Thiết kế thông điệp: Việc tạo thành một thơng điệp địi hỏi giải bốn vấn đề: nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp) b4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng: Có loại kênh truyền thơng bản: kênh cá nhân (trực tiếp) kênh phi cá nhân (gián tiếp) b5 Xác định ngân sách truyền thơng: Có phương pháp phổ biến sau để xác định ngân sách dành cho truyền thông: Phương pháp vào khả ngân sách dành cho truyền thơng, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân cạnh tranh, phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ b6 Đánh giá kết truyền thơng marketing: Kết chương trình truyền thơng tạo kết hành vi (khách hàng có mua sản phẩm doanh nghiệp hay khơng) kết thái độ người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp 1.2.4 Các công cụ truyền thông Marketing a Quảng cáo a1 Khái niệm chất quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng [7, tr.215] Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định a2 Mục tiêu quảng cáo: Gồm nhóm: - Nhóm mục tiêu hướng đến số cầu - Nhóm hướng đến hình ảnh a3 Quyết định ngân sách quảng cáo: Gồm cách - Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh - Xác định tỷ lệ định - Theo tỷ lệ phần trăm doanh số - Dựa kỳ vọng a4 Quyết định thông điệp quảng cáo: Mức độ sáng tạo thông điệp quảng cáo yếu tố quan trọng định thành công chiến dịch quảng cáo Việc tạo thông điệp đòi hỏi phải trải qua bước gồm: thiết kế thông điệp, tuyển chọn đánh giá thông điệp, thực thông điệp a5 Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Quá trình gồm bước: định phạm vi, tần suất cường độ tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thơng phân bổ phương tiện truyền thông theo địa lý a6 Đánh giá hiệu quảng cáo: Chương trình quảng cáo đánh giá thường xuyên mặt hiệu doanh số b Khuyến mại b1 Khái niệm: Khuyến mại khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm vật chất hay dịch vụ [7, tr.223] b2 Mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại thường hướng đến nhu cầu tùy thuộc vào đối tượng tác động trung gian phân phối người tiêu dùng b3 Lựa chọn cơng cụ khuyến mại - Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp - Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối: nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ nhà phân phối bán buôn, bán lẻ, đại lý… b4 Xây dựng chương trình khuyến mại - Xác định mục tiêu khuyến mại - Lựa chọn công cụ khuyến mại - Thiết kế nội dung chương trình khuyến mại Quyết định ngân sách khuyến mại b5 Triển khai thực đánh giá: Muốn đánh giá chương trình khuyến mại thường đánh giá phân tích doanh số vấn khách hàng c Tuyên truyền quan hệ công chúng c1 Khái niệm - Tun truyền: Là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng phương tiện thông tin mà trả tiền.[7, tr.220] - Quan hệ công chúng: Đây hoạt động truyền thông để 11 thương mại chức cung cấp thông tin thúc đẩy hành động mua khách hàng 1.3.4 Vai trị truyền thơng marketing dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thƣơng mại - Giành khách hàng - Duy trì khách hàng - Động viên tinh thần nhân viên - Sự ổn định máy tổ chức - Sự nhận thức hình ảnh ngân hàng công chúng 1.3.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng thƣơng mại - Tính vơ hình dịch vụ - Tính khơng tách rời dịch vụ - Tính khơng đồng dịch vụ KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương này, hệ thống hóa lại sở lý luận giới thiệu cách tổng quan marketing, truyền thông marketing, chiến lược marketing, chương trình truyền thơng marketing Từ làm sở để có hướng triển khai việc phân tích, đánh giá chiến lược marketing, chương trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương chương 12 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM-CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2015-2016 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Sơ lƣợc đời phát triển Eximbank Hùng Vƣơng 2.1.2 Chức nhiệm vụ cấu tổ chức Eximbank Hùng Vƣơng a Chức nhiệm vụ Eximbank Hùng Vương: b Cơ cấu tổ chức 2.1.3 Kết hoạt động Eximbank Hùng Vƣơng giai đoạn 2014-2016 a Tình hình hoạt động huy động vốn b Tình hình cho vay c Kết hoạt động kinh doanh d Đánh giá chung 2.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN QUA 2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu Là thị trường khách hàng cá nhân chi nhánh không đánh 13 đồng vào tất khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Đà Nẵng mà tập trung đánh vào phân đoạn khách hàng cá nhân sống làm việc địa bàn chủ yếu quận Thanh Khê quận Hải Châu Chi nhánh xác định tập trung vào nhóm khách hàng trưởng thành, có việc làm ổn định, có nguồn thu nhập tốt 2.2.2 Định vị sản phẩm Với slogan “Đứng sau thành công bạn” thời gian qua ngân hàng xây dựng hình ảnh ngân hàng thực sứ mệnh mang đến thành công lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp, góp phần tạo dựng sống tươi đẹp cho cộng đồng câu slogan 2.2.3 Marketing mix a Chính sách sản phẩm: Với thị trường mục tiêu khách hàng cá nhân, Eximbank đưa sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu khác khách hàng cá nhân cụ thể: Hiện Eximbank có 15 sản phẩm tiền gửi, tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân b Chính sách giá: Với sách lãi suất trần mà Ngân hàng Nhà nước đưa giai đoạn, Eximbank dựa vào mà đưa lãi suất cạnh tranh hợp lý nằm quy định Ngân hàng Nhà nước c.Chính sách phân phối: Eximbank Hùng Vương chủ yếu phân phối qua kênh bán hàng trực tiếp nhân viên giao dịch Hiện tại, Eximbank Hùng Vương có địa điểm giao dịch nằm trục đường giao thông lớn- thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng cách dễ dàng d Chính sách xúc tiến thương mại 14 2.2.4 Sự phân quyền Hội sở cho chi nhánh Eximbank Hùng Vƣơng hoạt động truyền thông marketing: Eximbank Hội sở đơn vị đề mục tiêu, định hướng cho chiến lược kinh doanh chiến lược marketing, chương trình truyền thơng marketing cho tồn hệ thống Eximbank Do đó, chi nhánh hệ thống chi nhánh Eximbank Hùng Vương chịu trách nhiệm triển khai chương trình truyền thơng Hội sở đưa xuống Để tạo thuận tiện cho phát triển dịch vụ tiền gửi chi nhánh, Hội sở thực phân quyền cho chi nhánh để chi nhánh tự xây dựng số chương trình truyền thơng phù hợp với chi nhánh phải nằm phân quyền chi nhánh phù hợp với ngân sách dành cho truyền thông chi nhánh Hội sở phê duyệt như: Tự chọn cách quảng cáo, triển khai thêm số quà tặng cho khách hàng, triển khai số hoạt động qaun hệ cơng chúng… 2.3 CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2015-2016: 2.3.1 Công chúng mục tiêu: Là khách hàng cá nhân tiềm 2.3.2 Mục tiêu truyền thông - Mục tiêu xây dựng nhận biết - Mục tiêu thuyết phục - Mục tiêu bán hàng 2.3.3.Thông điệp truyền thông: Thông điệp truyền thông thiết kế với nội dung nhấn mạnh vào lợi ích mà khách hàng nhận hay tiện ích mà ngân hàng đem lại cho khách hàng 15 2.3.4 Chọn lựa phƣơng pháp truyền thông - Kênh truyền thông trực tiếp - Kênh truyền thông gián tiếp 2.3.5 Ngân sách truyền thơng Bảng 2.4 Chi phí truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi chi nhánh qua năm 2015-2016 ĐVT: Triệu đồng Năm 2015 Năm 2016 Tăng trƣởng bình quân Quảng cáo 110 121 110% Khuyến 230 265 115% PR 56 63 112% 2.3.6 Đánh giá chƣơng trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vƣơng thời gian qua a Phỏng vấn nhà quản trị: Theo quan điểm Ban lãnh đạo đưa ra, Eximbank Hùng Vương trọng vào truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi kết doanh số huy động mà ngân hàng đạt chưa đạt kỳ vọng có gia tăng Theo số liệu thống kê, tổng doanh số dịch vụ tiền gửi mà khách hàng cá nhân mang lại ( gồm khách hàng cá nhân tiềm ) đạt 87 tỷ đồng ( mục tiêu 120 tỷ đồng ) b Khảo sát từ khách hàng: Để tiến hành đánh giá hiệu chương trình truyền thơng, tác giả tiến hành làm khảo sát vào tháng 01/2017 với nội dung bảng khảo sát trình bày phụ lục - Đặc điểm đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân cán bộ, công nhân viên công ty địa bàn quận Hải Châu quận Thanh Khê - Mục tiêu khảo sát: Khách hàng nhận biết 16 Eximbank, dịch vụ tiền gửi Eximbank cảm nhận khách hàng hoạt động truyền thông cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương - Kết khảo sát: Eximbank Hùng Vương chưa đạt mục tiêu xây dựng nhận thức mục tiêu thuyết phục c Đánh giá phương thức truyền thông cụ thể mà chi nhánh triển khai thời gian vừa qua c1 Quảng cáo - Mục tiêu thông điệp quảng cáo: Tạo nhận biết, kích thích nhu cầu khách hàng - Các phương tiện quảng cáo chủ yếu: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngồi trời với panơ áp phích, quảng cáo chi nhánh phòng giao dịch, quảng cáo tờ rơi, hướng dẫn - Đánh giá chương trình quảng cáo: c2 Chương trình khuyến bán hàng - Mục tiêu khuyến mãi: Đẩy mạnh bán hàng - Các hoạt động khuyến mãi: Tặng lãi suất, tặng quà - Đánh giá chương trình khuyến mãi: c3 Quan hệ công chúng: - Mục tiêu quan hệ công chúng: Tạo biết đến, tạo thu hút, tạo thiện cảm công chúng đến với Eximbank Hùng Vương dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương - Các hoạt động quan hệ công chúng: Tài trợ cho “Hội chợ hàng Việt Đà Nẵng”, Tổ chức từ thiện: Trao q cho hộ gia đình khó khăn tết Nguyên Đán - Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng c4 Bán hàng cá nhân - Mục tiêu bán hàng cá nhân: Mục tiêu thuyết phục bán hàng 17 -Tình hình hoạt động bán hàng cá nhân Eximbank Hùng Vương: Hình thức bán hàng cá nhân chủ yếu thực 10 nhân viên chuyên trách mảng dịch vụ tiền gửi thực điểm giao dịch Eximbank c5 Marketing trực tiếp: Hiện nay, Eximbank Hùng Vương Marketing trực tiếp chưa thực phát triển hoạt động marketing trực tiếp chi nhánh chủ yếu marketing từ xa qua điện thoại c6 Phối hợp công cụ truyền thông marketing d Đánh giá mặt đạt tồn truyền thông Markerting cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – CN Hùng Vương giai đoạn qua 2015-2016 d1 Những mặt đạt - Số lượng khách hàng nhân có tham gia dịch vụ tiền gửi chi nhánh tăng qua năm cụ thể: Năm 2015 1.520 khách hàng, năm 2016 đạt 1.695 khách hàng - Doanh số tiền gửi khách hàng cá nhân tăng qua năm: Năm 2014 doanh số tiền gửi 407.620 triệu đồng, đến năm 2015 số tăng lên đạt 437.116 triệu đồng, sang 2016 đạt 481.877 triệu đồng d2 Những mặt hạn chế - Chưa có kế hoạch tiếp cận khách hàng cách cụ thể - Các công cụ truyền thông chưa tạo khác biệt với ngân hàng khác - Sự phối hợp công cụ truyền thông chưa hiệu 18 KẾT LUẬN CHƢƠNG Qua chương này, tơi phân tích chiến lược marketing, chiến lược truyền thông marketing mà chi nhánh triển khai giai đoạn vừa qua Từ đó, có nhìn tổng qt truyền thơng marketing chi nhánh, đánh giá ưu, nhược điểm công cụ truyền thông 19 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2017-2018 3.1 CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Căn để xây dựng chiến lƣợc Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) thời gian tới a Mục tiêu, phương hướng hoạt động kinh doanh ngân hàng Eximbank đưa mục tiêu tiếp tục chủ động, kịp thời sách huy động vốn, phù hợp sách NHNN với xu hướng thị trường Đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi để phù hợp với mong muốn, nhu cầu khác khách hàng, có sách khuyến để tri ân khách hàng thu hút khách hàng b.Mục tiêu chiến lược marketing: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng doanh số c Khách hàng - Khách hàng - Khách hàng tiềm d.Nguồn lực doanh nghiệp: Về thương hiệu, lãi suất, dịch vụ, vị trí địa lý e Đối thủ cạnh tranh 20 3.1.2 Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng ( Đà Nẵng ) thời gian tới a Thị trường mục tiêu: Thị trường khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Đà Nẵng Thị trường khách hàng cá nhân giai đoạn chi nhánh chủ yếu tập trung vào khách hàng trưởng thành, có nguồn thu nhập ổn định b Định vị sản phẩm: Eximbank nhấn mạnh đến lợi ích tiện ích đa dạng sản phẩm tiền gửi Nó đáp ứng nhu cầu khác từ khách hàng cá nhân thị trường mục tiêu c Marketing mix - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối - Chính sách xúc tiến 3.2 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG) TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2017-2018 3.2.1 Công chúng mục tiêu: Khách hàng cá nhân bao gồm khách hàng tiềm Chi nhánh nhấn mạnh tận dụng khai thác khách hàng cá nhân cán bộ, công nhân viên cơng tác cơng ty, doanh nghiệp có quan hệ giao dịch với ngân hàng đặc biệt cơng ty có chi lương chi nhánh 3.2.2 Mục tiêu truyền thông - Mục tiêu tạo nhận biết 21 - Mục tiêu thuyết phục - Mục tiêu bán hàng 3.2.3 Thông điệp truyền thông - Nội dung thơng điệp: Đề cập đến lợi ích khách hàng mà dịch vụ tiền gửi mang lại như: Sẽ nguồn tích lũy tài hiệu cho tương lai - Hình thức thơng điệp: Phải có tính đột phá, hấp dẫn hơn, tạo ấn tượng mạnh, thuyết phục, thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương 3.2.4 Chọn lựa phƣơng pháp truyền thông - Kênh truyền thông trực tiếp Kênh truyền thông gián tiếp 3.2.5 Ngân sách truyền thông Ngân sách dành cho truyền thông marketing xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu theo kế hoạch vào mục tiêu, nhiệm vụ Để đạt mục tiêu số tiền đủ lớn mức 3.2.6 Lựa chọn công cụ truyền thông a Quảng cáo - Mục tiêu quảng cáo: Tạo nhận biết, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi - Về thông điệp quảng cáo: Nội dung thông điệp quảng cáo phải nêu lợi ích, thơng điệp thiết kế cho tạo ấn tượng cho khách hàng - Phương tiện quảng cáo: Lắp đặt panô giới thiệu dịch vụ tiền gửi tuyến đường lớn Đà Nẵng, lập trang Facebook riêng cho Eximbank Hùng Vương, thiết kế website, quảng cáo trụ sở chi nhánh, quảng cáo qua tờ rơi, quảng cáo đối tác 22 Eximbank Hùng Vương b Các chương trình khuyến Mục tiêu khuyến mãi: trì quan hệ tốt với khách hàng giao dịch, thu hút khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng Lựa chọn công cụ khuyến mãi: - Lãi suất: Khi tham gia sản phẩm tiền gửi, tiết kiệm khách hàng muốn thỏa thuận mức lãi suất cao quy định NHNN giới hạn lãi suất trần việc khuyến lãi suất cho khách hàng phải nằm quy định NHNN Ở chi nhánh, việc khuyến lãi suất không triển khai rộng rãi ngoại trừ chương trình mà Hội sở đưa - Quà tặng: Quà tặng mang tính thiết thực tượng trưng phải mang giá trị tinh thần Xây dựng chương trình khuyến mãi: - Những khách hàng lớn: Tặng quà dịp sinh nhật, tặng hoa dịp 8/3, 20/10 cho khách hàng nữ hay tặng quà vào dịp tết… - Những khách hàng giao dịch nhỏ lại khách hàng thân thiết Eximbank Hùng Vương: phiếu mua hàng co.op mart, phiếu fahasa… - Đối với khách hàng tiềm năng, đến giao dịch Eximbank, chi nhánh tặng nhóm đối tượng khách hàng quà bút bi hay sổ tay có logo Eximbank c Quan hệ cơng chúng Mục tiêu quan hệ công chúng: Tạo nhận biết, củng cố niềm tin Lựa chọn công cụ quan hệ công chúng: - Tài trợ “ Hội chợ hàng Việt Đà Nẵng” - Tổ chức buổi giao lưu, tặng quà cho em nhỏ vùng 23 sâu, vùng xa vào dịp Tết thiếu nhi hay Rằm tháng - Thực “ Bữa cơm tình thương” với việc nấu cháo tình thương bệnh viện Sản phụ - nhi Đà Nẵng d Bán hàng cá nhân Mục tiêu: Thuyết phục bán hàng Xây dựng kế hoạch phát triển bán hàng cá nhân: - Đối với khách hàng cá nhân - Đối với khách hàng cá nhân tiềm e Marketing trực tiếp Mục tiêu marketing trực tiếp: Tác động đến nhận thức, thúc đẩy trình bán hàng Một số hình thức marketing trực tiếp - Gửi thư - Điện thoại f Phối hợp chương trình truyền thơng marketing 3.2.7 Kiến nghị với Eximbank Hội sở a Quảng cáo b Khuyến c Bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp KẾT LUẬN CHƢƠNG Tác giả tiến hành xây dựng chương trình marketing cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương thời gian tới với mong muốn tăng doanh số mảng dịch vụ tiền gửi, góp phần cho phát triển kinh doanh chung chi nhánh 24 KẾT LUẬN Dịch vụ tiền gửi mảng hoạt động ngân hàng trọng phát triển Do đó, ngân hàng đua đưa sản phẩm kèm theo dịch vụ tiện ích nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng Nhưng để khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì ngân hàng phải để quảng bá, giới thiệu ưu nhược điểm dịch vụ tiền gửi đến khách hàng nhằm tạo niềm tin khách hàng Việc xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dịch vụ tiền gửi hợp lý giải vấn đề trên, tạo cho khách hàng biết, hiểu cuối tin dùng dịch vụ tiền gửi ngân hàng Luận văn trình bày sở lý luận truyền thông marketing, thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi Eximbank Hùng Vương thời gian qua Từ đó, xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi thời gian tới đạt hiệu Chương trình mang lại linh hoạt, chuyên nghiệp cạnh tranh trì quan tâm khách hàng đến dịch vụ tiền gửi ngân hàng Từ đó, tạo điều kiện cho ngân hàng phát triển mảng dịch vụ tiền gửi- tiền đề cho phát triển chung ngân hàng ... thơng Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) giai đoạn 2015-2016 Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi. .. MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Căn để xây dựng chi? ??n lƣợc Marketing cho dịch vụ tiền gửi Ngân hàng. .. NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2015-2016 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG