Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích thành công trong Marketing của PepsiCo
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP NHÓM NGUYÊN LÝ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chủ đề: THÀNH CÔNG NHỜ MARKETING CỦA PEPSI Giảng viên: TS Đặng Thị Hương Thực bởi: Nhóm BKAV Hà Nội, 11.2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP NHÓM NGUYÊN LÝ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chủ đề: THÀNH CÔNG NHỜ MARKETING CỦA PEPSI Giảng viên: TS Đặng Thị Hương Thực bởi: Nhóm BKAV Hà Nội, 10.2017 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Lý Quốc Vương – Nhóm trưởng Trần Thị Lan Anh Nguyễn Thị Giang Ninh Thị Hoa Đặng Minh Khôi Nguyễn Thị Lan Nguyễn Thị Ngọc Mỹ Đinh Thị Oanh CÂU CHUYỆN THÀNH CÔNG Chắc hẳn biết đến thương hiệu Pepsi Nhưng liệu bạn đặt câu hỏi, Pepsi làm để nhiều người biết đến chưa? Nếu tò mò đọc câu chuyện Công ty Pepsi với trụ sở Purchase, New York, phần tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsico, Inc Năm 2016 PepsiCo đạt doanh thu 200 tỷ đôla Mĩ trở thành nhà cung cấp hang đầu doanh số bán hàng lãi ròng cho nhà bán lẻ nước Mĩ Caleb Bradham, người bán dược phẩm New bern, bắc Carolina phát minh Pepsi vào năm đầu kỉ 20 Việc pha chế loại soda ông đạt thành cơng sau khơng lâu, cơng ty Pepsi-Cola thành lập Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ Nhưng việc vận chuyển, thiếu đường để sản xuất ột số khó khan khác chiến thứ khiến công ty phá sản Những người chủ phục hồi lại cơng ty tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu cách trầm trọng lại lần khiến công ty phá sản Sau chiến thứ năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thơng qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu tồn cầu Đó lúc Pepsi đưa loại chai xoắn tròn khác lạ chiến dịch quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái với Pepsi) Những sáng kiến mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ Pepsi Tiếp tục quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ babyboom (những người sinh năm 1946 đến năm 1964) lúc hướng tới tương lai với lạc quan cao độ Pepsi nắm suy nghĩ đưa tên “Thế hệ Pepsi” Pepsi thể tất thứ có từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, lựa chọn tới cảm giác sảng khoái, vui vẻ trẻ trung Tất điều đến từ quảng cáo Pepsi dẫn tới việc phát triển hiệu Pepsi “Sôi động với Pepsi” Mỹ “Ask for more”- “khát khao hơn” nước khác Pepsi cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp đối thủ cạnh tranh Đó lý khiến Pepsi giữ giản dị, sơi động sảng khối đến tận Dường Pepsi có chiến lược marketing hồn tồn khác biệt so với cơng ty khác gặt hái thành cơng to lớn Từ cho thấy muốn đưa thương hiệu đến tồn cầu cần phải khác biệt, lạ, đặc biệt phải hiểu suy nghĩ đối tượng, lắng nghe hiểu họ Đi theo xu hướng xu Giới thiệu chung Pepsi PepsiCo, Inc Là công ty thực phẩm đa quốc gia Mỹ, có trụ sở Purchase, New York PepsiCo công ty giải khát thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển nhanh giới hoạt động 100 năm có mặt 200 quốc gia với 185.000 nhân viên (2016) Cơng ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, số ngày tăng nhanh PepsoCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tính vui nhộn, động sản phẩm có lợi chi sức khỏe lối sống lành mạnh Lịch sử hình thành: Năm 1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola đặt tên Pepsicola Năm 1902: Thương hiệu Pepsicola đăng ký Năm 1936: Doanh số Pepsi tăng vọt Mỹ Năm 1941: Pepsicola thâm nhập vào thị trường Châu Âu Năm 1947: Mở rộng sang Philipines Trung Đông Năm 1964: Cho sản phẩm nước dành cho người ăn kiêng giới: Diet Pepsi Năm 1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3,3 tỷ Ngày Pepsi trở lên phổ biến hết Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi Tính tồn giới khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho mặt hàng nước giải khát PepsiCo Sứ mệnh PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thựcphẩm tiện dụng nước giải khát Chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, cơng trực hoạt đọng mình” Các sản phẩm PepsiCo: Nước uống có gas: Pepsi, 7UP, 7UP revive, Mirinda, Mountian Dew, C.C Lemon Nước uống tăng lực: Sting Nước uống đóng chai: Aquafina Nước trái cây: Tropicana Twister Trà: Lipton, Trà Ô Long TEA+ Plus Frito-Lay Snacks, Quaker Foods Chiến lược marketing mà Pepsi thực 2.1 Thực trạng tiến hành Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch Pepsi-Cola khơng lâu sau đó, ơng đưa quảng cáo cho chai Pepsi 12-ounce với hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát nhanh chóng trở nên phổ biến thu âm với 55 ngôn ngữ khác Việc đổi tên hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” giai điệu hát - tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá “bài hát bất hủ” Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thơng qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu tồn cầu Đó lúc mà Pepsi đưa loại chai xoắn tròn khác lạ chiến dịch quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái với Pepsi) Những sáng kiến mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ Pepsi Tiếp theo quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ babyboom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc hướng tới tương lai với lạc quan cao độ Pepsi nắm suy nghĩ đưa tên “Thế hệ Pepsi” Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi với hát riêng hay dễ nhớ “Girlwatchers” – hát nằm Top 40 hát hay Thêm nữa, Mountain Dew - loại nước giải khát có gas bán số khu vực đưa năm nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp giới Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành cơng vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Tất đổi thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm việc cho đời loại chai lít - làm chất dẻo nhẹ, có độ bền nhẹ nhiều so với loại chai thủy tinh Công ty hợp với Frito-Lay chuyển trụ sở tới Purchase, N.Y, thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York Vào năm 70, Pepsi Challenge đời Các thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị Pepsi tất loại nước Coca khác khơng lâu sau đó, chương trình quảng cáo tivi với phong cách riêng Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới những năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Trong suốt năm 80 90, hình ảnh Pepsi quảng cáo danh sách dài siêu gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J Fox, Ray Charles Cindy Crawford Việc ứng dụng công nghệ quảng cáo khuyến thị dấu hiệu để phân biệt công ty Pepsi-Cola Trên thực tế, cơng ty nhìn nhân cơng ty đứng đầu lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng chương trình khuyến thị Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi” “Sôi động với Pepsi” thể hài hước, nhân âm nhạc Pepsi với cảm nhận tuyệt vời mà có Pepsi mang tới Chiến dịch đưa năm 1999 với tên “Joy of Cola” sau đổi tên thành “Joy of Pepsi”, chiến dịch đạt thành công vang dội USD TODAY, chiếm vị trí thứ tổng số 50 quảng cáo đánh giá USA Today Trong nỗ lực nhằm tái thiết thương hiệu Pepsi không thành công nhiều năm gần đây, Pepsi chuẩn bị chiến dịch quảng cáo với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi) Đây nỗ lực người khổng lồ nước nhằm hà tiếp sức cho thương hiệu Pepsi khai thác di sản thương hiệu thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi Spirit” (Hãy thể tinh thần Pepsi) đình đám hồi thập niên 70 Năm 2010 không nhà tài trợ thức Fifa Worldcup 2010, Pepsi phát hành Châu phi theo chủ đề bóng đá quảng cáo cho nước giải khát Quảng cáo có góp mặt ngơi bóng đá Lionel Messi, Thierry Henry, RicardoKaka, Frank Lampard, Andrei Arshavin Didier Drogba Thông điệp mà quảng cáo mang lại “Say bão bóng đá”, “Đã Pepsi ơi!” Quảng cáo phát sóng vào ngày 27 tháng năm 2010 kênh YouTobe PepsiFootball 2.2 Ngân sách chi cho quảng cáo Pepsi-co công ty lớn đa dạng với doanh số tỷ đô la PepsiCo phát triển chuỗi sâu rộng công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho nhãn hiệu Năm1983, PepsiCo chi 472 triệu đơla tiền quảng cáo khắp giới, trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 Mỹ Sản phẩm nước Pepsico năm 1983 chiếm 26% thị trường (đứng sau CocaCola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng 65 triệu đôla Năm1983, Công ty chi 47 triệu đơla quảng cáo cho PizzaHut trích thêm 19 triệu đôla cho TacoBell Những sản phẩm khác chi quảng cáo từ vài tới nhiều triệu đôla Nhưng Pepsico không dùng quảng cáo để đến với quần chúng khách hàng Hơn 1/3 chi phí quảng cáo năm 1983, khoảng 133 triệu đôla chi vào phương tiện truyền thông “khơng đo lường được” phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, kiện đặc biệt, triển lãm thương mại, hoạt động khuyến mại khác Trong nhiều năm, pepsi tiến hành “Lời mời Pepsi”, kiểu quảng cáo vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với cola Khách hàng bị thu hút trò phiếu thưởng, xổ số Pesico, người bán bị cám dỗ trợ cấp trưng bày Những sản phẩm 10 chiến dịch quảng cáo nhắm tới nhà đóng chai báo chí có kiện bật diễn 2.3 Các phương páp định vị thương hiệu Các doanh nghiệp định vị quảng cáo thương hiệu nhiều phương pháp : thơng qua quảng cáo, PR, giá sản phẩm, mục tiêu chung đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Theo đó, Pepsi xây dựng hình tượng qua logo: Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỉ mới- hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới Bên cạnh đó, Pepsi tự PR: bắt người trộm cơng thức pha chế bí mật Coca-cola Tòa án Mỹ vừa đưa lời buộc tội người đàn ông ăn cắp công thức pha chế nước uống cơng ty Coca-cola bí mật đem bán cho Pepsico Nói việc “cứu” đối thủ cạnh tranh bàn thua trông thấy – người phát ngơn Pepsico cho biết, Pepsico vui giúp ĐTCT khám phá thành cơng vụ trộm vừa rồi, tránh tổn thất lớn Chính điều gây ấn tượng mạnh nhận tin tưởng khách hàng 2.4 Đánh giá Ưu điểm: Quảng cáo động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ tạo điều kiện cho phát triển doanh nghiệp Pepsi-co Các quảng cáo truyền hình TVC Pepsi nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng nhắc nhở họ nghĩ đến “cảm xúc, hình ảnh biểu tượng Pepsi” Pepsi trở thành thương hiệu gắn kết nhiều với thời đại Có thể kể tên số thần tượng âm nhạc nối tiếng hay minh tinh yêu thích giới trẻ như: Lionel Richie, Tina Turner Michael J Fox thập niên 1980, hay Shaquille O’Neal, Cindy Crawford ban nhạc nữ Spice Girls thập niên 1990 Vào đầu thiên niên kỷ này, như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink Enrique Iglesias xác nhận chất lượng thương hiệu Quảng cáo pepsi nhằm vào danh tiếng hài hước Pepsi thương hiệu chuyến hóa từ việc bán sản phẩm sang bán phong cầm sống toàn vẹn với đời “Thế hệ Pepsi” Nhược điểm: Ngân sách mà doanh nghiệp Pepsi dành cho quảng cáo lớn Việc tập trung quảng cáo dựa ngơi đơi có mặt trái Đó cơng ty kết hợp thương hiệu với video clip “Like a prayer” Madona, hình ảnh ca sĩ hôn chúa Jesus nhảy múa cánh đồng đầy thập tự bốc cháy Bị người tiêu dùng đe dọa tẩy chay bị Tòa thánh Vatican trích dội, Pepsi nhanh chóng từ bỏ chiến dịch quảng cáo Sau đó, “Like a Prayer” đoạt giải video ca nhạc hay năm MTV, Madona tuyên bố: “Tôi muốn cảm ơn Pepsi họ tạo nên nhiều tranh cãi thế” Tóm lại, PepsiCo trọng tới quảng cáo thương hiệu hoạt động marketing nói chung Tập đồn Pepsi ln trọng hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng Sự kết hợp với thể thao, giải trí tồn giới giúp hình ảnh Pepsi gần gũi với khách hàng 10 ... tên thành “Joy of Pepsi”, chiến dịch đạt thành công vang dội USD TODAY, chiếm vị trí thứ tổng số 50 quảng cáo đánh giá USA Today Trong nỗ lực nhằm tái thiết thương hiệu Pepsi không thành công. .. NHÓM NGUYÊN LÝ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chủ đề: THÀNH CÔNG NHỜ MARKETING CỦA PEPSI Giảng viên: TS Đặng Thị Hương Thực bởi: Nhóm BKAV Hà Nội, 10.2017 DANH SÁCH THÀNH VIÊN Lý Quốc Vương – Nhóm trưởng Trần... nghe hiểu họ Đi theo xu hướng xu Giới thiệu chung Pepsi PepsiCo, Inc Là công ty thực phẩm đa quốc gia Mỹ, có trụ sở Purchase, New York PepsiCo công ty giải khát thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát