BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -*** MAI THỊ THANH HẢI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG – TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -*** MAI THỊ THANH HẢI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG – TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS.LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác gia MAI THỊ THANH HẢI MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU MỞ ĐẦU TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Giá trị dành cho khách hàng thỏa mãn giá trị KH a Giá trị dành cho khách hàng b Sự thỏa mãn giá trị khách hàng 1.1.2 Quản trị quan hệ Khách hàng a Khái niệm b Mục đích vai trò CRM c Lợi ích CRM .10 1.1.3 Các sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 14 1.2 CHỨC NĂNG VÀ BỘ PHẬN CẤU THÀNH CỦA CRM .14 1.2.1 Chức CRM 14 a Chức tác nghiệp 14 b Chức phân tích .15 c Chức cộng tác 15 1.2.2 Các phận cấu thành CRM 16 a Con người 16 b Tiến trình kinh doanh 16 c Công nghệ .16 1.2.3 Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM 17 CHƯƠNG TÌNH HÌNH NGUỒN LỰC VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG TẬP ĐỒN VIỄN THƠNG QN ĐỘI 25 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực CN Viettel Đà Nẵng ảnh hưởng đến Quản trị quan hệ khách hàng 32 a Nguồn nhân lực .32 b Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị 33 d Tình hình kinh doanh CN Viettel Đà Nẵng năm 2010 – 2011: .36 .38 .38 Nguồn: www.viettel.com.vn 38 BIỂU ĐỒ 2.4: SỰ PHÁT TRIỂN THUÊ BAO DI DỘNG TẠI LÀO VÀ CAMPUCHIA 39 39 Nguồn: www.viettel.com.vn 39 Sáu tháng đầu năm 2011, Viettel đạt kết đáng khích lệ số: Doanh thu tăng 78% so với kỳ nằm 2010, ước thực 24.222 tỷ đồng đạt 54% kế hoạch năm đạt 39% so với kế hoạch mục tiêu 62.000 tỷ đồng; 39 Bên cạnh số trên, tháng đầu năm 2011 giai đoạn đáng nhớ Viettel kiện: 39 Đề án chuyển đổi Tổng Công ty Viễn thơng Qn đội thành tập đồn Viễn thơng Qn đội trực thuộc Bộ Quốc phòng, trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Bên cạnh đó, Viettel Thủ tướng thức giao nhiệm vụ đơn vị chủ lực tập đoàn VNPT xây dựng chiến lược phát triển công nghệ thông tin(CNTT) Viễn thông đến 2010, 2015 2020 đưa nước ta trở thành cường quốc CNTT Thủ tướng định, cho phép Viettel đơn vị xây dựng phương án thí điểm trả lương doanh nghiệp nhà nước dựa sở kết hiệu sản xuất kinh doanh(SXKD) 40 Có thể nói dù Viettel doanh nghiệp phát triển sau nhà mạng như: Vinaphone, Mobiphone chặng đường phát triển ,cơng ty có bước phát triễn nhảy vọt, số lượng thị phần tăng lên cấp số nhân năm phát triển tất lĩnh vực kinh doanh Trong năm qua, hoạt động kinh doanh Viettel có thành công đáng kể thương hiệu Viettel khẳng định thị trường Viễn thông 40 - Năm 2012, Viettel tiếp tục đặt mục tiêu tăng trưởng cao 20 – 25% doanh thu, lợi nhuận suất lao động Như vậy, đến hết năm 2012, tổng dân số thị trường nước ngồi Viettel gấp đơi thị trường Việt Nam, bước đầu vào ổn định trở thành sở phát triển lâu dài cho lĩnh vực nghiên cứu, sản xuất thiết bị viễn thông CNTT Viettel 40 * Tình hình hoạt động kinh doanh CN Viettel Đà Nẵng: .40 Liên tục trì tốc độ tăng trưởng suốt 10 năm qua, năm 2010, CN Viettel Đà Nẵng tiếp tục thực thắng lợi tiêu sản xuất kinh doanh, góp phần nâng tổng doanh thu Tập đồn Viễn thơng Quân đội lên 91, ngàn tỷ đồng, đạt 17% kế hoạch tăng 52% so với năm 2011, đưa mức lợi nhuận lên tới 15,5 ngàn tỷ đồng Trong đó, CN Viettel Đà Nẵng đóng góp gần 22 tỷ đồng vào ngân sách TP hỗ trợ hàng trăm triệu đồng cho công tác từ thiện – xã hội địa bàn 41 CN Viettel Đà Nẵng ba CN lớn nước trung tâm khu vực miền Trung Do đó, CN Viettel Đà Nẵng cung cấp tất sản phẩm có Viettel bao gồm: dịch vụ di động, dịch vụ Internet, dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Homephone, dịch vụ bưu chính, dịch vụ truyền dẫn… 41 2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀ KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM 41 2.2.1 Đặc điểm khách hàng CN Viettel Đà Nẵng 41 - Thị trường thành phố Đà Nẵng tập trung chủ yếu khu vực nội thành chiếm khoảng 20% diện tích thành phố chiếm 70% dân cư, tập trung đủ tất nhà khai thác viễn thông kinh doanh thị trường Việt Nam, có mức độ cạnh tranh cao phức tạp Khách hàng Viettel có mức độ trung thành thấp, đa phàn họ sẵn sàng chuyển sang nhà cung cấp có sách khuyến tốt đặc biệt giới trẻ: sinh viên, học sinh… 41 - Mặc dù Đà Nẵng xem đô thị loại 1, sở hạ tầng giai đoạn đầu tư, tỷ trọng cơng nghiệp dịch vụ, du lịch thấp, thu nhập dân cư thấp so với nhiều thành phố lớn nước Khách hàng Chi nhánh Viettel Đà Nẵng có xu hướng tiết kiệm, mức cước sử dụng bình quân dịch vụ điện thoại cố định, điện thoại di động…đều có xu hướng giảm, độ co giản cầu thấp chủ yếu sử dụng số dịch vụ phận khách hàng lặp đặt điện thoại sử dụng để nghe 42 - Thị trường viễn thông Miền Trung khác so với hai đầu Bắc Nam tâm lý tiêu dùng sức mua Thị trường có sức mua thấp hơn, tập trung phần lớn dân cư có thu nhập thấp nhạy cảm giá Sự trung thành họ sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc lớn vào biến động chương trình khuyến Các thuê bao thường tăng mạnh vào thời điểm có khuyến mại, chiến dịch hạ giá miễn cước phí thuê bao Sau kết thúc chương trình khuyến mại, số lượng KH dung sim khuyến giảm lớn Ví dụ, Viettel khoảng 58% KH, Vinaphone 40% Mobifone khoảng 65% 42 Dựa đặc tính sản phẩm nhu cầu sử dụng nhóm khách hàng cụ thể, CN Viettel Đà Nẵng tiến hành phân đoạn thị trường thành nhóm khách hàng sau: 42 Phân đoạn thị trường theo hành vi .42 Khách hàng có nhu cầu liên lạc thường xuyên điện thoại di động .42 Khách hàng hộ gia đình nhóm bạn thân 42 Khách hàng thủ trưởng, giám đốc có nhu cầu quản lý gọi nhóm nhân viên 42 Khách hàng đối tượng học sinh, sinh viên .42 Khách hàng đối tượng trẻ, động, tiết kiệm 42 Khách hàng muốn tự cân đối thời gian gọi thời gian nghe .42 Khách hàng có nhu cầu gửi tin nhắn nhiều gọi .43 Khách hàng muốn giới hạn hạn mức sử dụng tháng 43 Khách hàng có nhu cầu gọi nhiều theo nhóm 43 Khách hàng có nhu cầu gọi nhiều khu vực 43 Khách hàng có nhu cầu gọi quốc tế .43 Phân đoạn thị trường theo mức sử dụng hàng tháng 43 Khách hàng có mức cước sử dụng tháng 150.000đ 43 Khách hàng có mức cước sử dụng tháng từ 150.000 - 300.000đ 43 Khách hàng có mức cước sử dụng hàng tháng từ 300.000 - 500.000đ 43 Khách hàng có mức cước sử dụng từ 500.000 -1000.000 đồng/ tháng 43 Khách hàng có mức cước sử dụng hàng tháng 1000.0000đ 43 2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin cho chương trình hoạt động chăm sóc khách hàng .43 Trong năm qua, CN Viettel Đà Nẵng tích cực triển khai thực lộ trình cấu lại tổ chức có mục tiêu đẩy mạnh phát triển ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh coi nội dung quan trọng CN Viettel Đà Nẵng tập trung nguồn lực đầu tư cho ứng dụng phát triển công nghệ nhằm đại hóa, phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh phát triển bền vững, đáp ứng yêu cầu hội nhập với khu vực quốc tế 43 Hiện nay, Viettel khơng sử dụng phần mềm chăm sóc khách hàng mà sử dụng phần mềm quản lý bán hàng, liệu khách hàng riêng Viettel tự lập trình Viettel có chương trình chăm sóc khách hàng: Viettel Privilege Đây chương trình tổng thể, chia nhỏ chương trình tặng quà sinh nhật khách hanhg, gặp mặt khách hàng có mức cước cao, gói dịch vụ liên kết ưu đãi cho thành viên chương trình viettel privilege, buổi hồ nhạc tri ân khách hàng .43 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CN VIETTEL ĐÀ NẴNG .44 2.3.1 Công nghệ sử dụng hệ thống CRM CN Viettel ĐN 44 TẶNG QUÀ, THĂM HỎI NHÂN CÁC DỊP KỶ NIỆM: .62 NGÀY SINH NHẬT CỦA CÁ NHÂN; 62 NGÀY THÀNH LẬP DOANH NGHIỆP; 62 NGÀY SINH NHẬT CỦA BAN GIÁM ĐỐC DOANH NGHIỆP; .62 NGÀY KỶ NIỆM NGÀNH, LĨNH VỰC MÀ CÁ NHÂN/DOANH NGHIỆP ĐANG THAM GIA; 62 NGÀY LỄ, TẾT (TẾT NGUYÊN ĐÁN, QUỐC KHÁCH, 1/5, NGÀY DOANH NHÂN VIỆT NAM, ) 62 TỔ CHỨC HỘI NGHỊ KHÁCH HÀNG: .62 TỔ CHỨC HỘI NGHỊ, NHỮNG BUỔI GẶP GỠ, GIAO LƯU VÀ THỂ HIỆN LÒNG CẢM ƠN SÂU SẮC CỦA VIETTEL ĐẾN KHÁCH HÀNG 62 HỘI NGHỊ KHÁCH HÀNG CHỈ MANG TÍNH TRUYỀN THƠNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU, CHI NHÁNH TỈNH NÊN THỰC HIỆN THEO ĐỢT, CÓ THỂ TỪ 1-2 LẦN/NĂM 62 HAPPY CALL KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 62 HAPPY CALL NGAY TRONG THÁNG ĐẦU TIÊN KHÁCH HÀNG HÒA MẠNG ĐỂ ĐẢM BẢO RẰNG KHÁCH HÀNG KHƠNG GẶP TRỤC TRẶC GÌ TRONG Q TRÌNH MỚI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CAM KẾT SẼ DUY TRÌ CHẾ ĐỘ CHĂM SÓC ĐỊNH KỲ, CHUYÊN NGHIỆP; .62 HAPPY CALL KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CŨNG NHƯ CÁC HOẠT ĐỘNG SAU BÁN, XIN Ý KIẾN ĐÓNG GÓP, 62 THỰC HIỆN CÁC BIỆN PHÁP HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRONG SUỐT QUÁ TRÌNH SỬ DỤNG: 62 TƯ VẤN, HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, TIẾT KIỆM CHI PHÍ, NÂNG CAO HIỆU SUẤT CỦA SẢN PHẨM 62 CHẾ ĐỘ BẢO HÀNH, BẢO DƯỠNG ĐỊNH KỲ (KIỂM TRA THIẾT BỊ, DIỆT VIRUS MÁY TÍNH, CÀI PHẦN MỀM MIỄN PHÍ, ) .62 HỖ TRỢ CHI PHÍ BẢO HÀNH THIẾT BỊ, MÁY MÓC, CÁP, DÂY NỐI, .62 NẾU CHĂM SĨC BẰNG HÌNH THỨC TẶNG HIỆN VẬT, CHI NHÁNH PHẢI GỬI MAQUETTE QUÀ TẶNG, ẤN PHẨM, KÈM THEO .63 HÌNH THỨC GỬI: QUA EMAIL THEO ĐẦU MỐI TẠI TT CSKH .63 THỜI HẠN GỬI KẾ HOẠCH THÁNG N: TRƯỚC 17H00 NGÀY 10 THÁNG N-1 63 SAU KHI KẾ HOẠCH ĐƯỢC TT CSKH VÀ BAN GIÁM ĐỐC THÔNG QUA CHI NHÁNH CHUẨN BỊ CÁC CƠ SỞ DỮ LIỆU KH VÀ ĐẢM BẢO ĐIỀU KIỆN CẦN THIẾT ĐỂ THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH CSKH CỦA CHI NHÁNH VÀ CĨ TRÁCH NHIỆM BÁO CÁO CƠNG TÁC CHUẨN BỊ, CÁC ĐIỀU KIỆN ĐẢM BẢO ĐỂ TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH CSKH TRÊN THỰC TẾ CHO TT CSKH THỜI GIAN GỬI BÁO CÁO CÔNG TÁC CHUẨN BỊ CỦA THÁNG N: NGÀY 25/N-1 .63 CHI NHÁNH TIẾN HÀNH THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG THEO ĐÚNG KẾ HOẠCH VÀ NỘI DUNG HƯỚNG DẪN 63 CSKH CHI NHÁNH GIỮ VỮNG VAI TRÒ QUẢN LÝ, TRỰC TIẾP THỰC HIỆN VÀ GIÁM SÁT THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG KỊP THỜI CÓ NHỮNG ĐIỀU CHỈNH PHÙ HỢP NHỮNG TÌNH HUỐNG NGỒI KẾ HOẠCH 63 HÀNG TUẦN CHI NHÁNH CÓ NHIỆM VỤ BÁO CÁO TIẾN ĐỘ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG CSKH CHO TT CSKH TỪ THỨ TƯ TUẦN TRƯỚC ĐẾN HẾT THỨ BA TUẦN HIỆN TẠI THỜI HẠN GỬI BÁO CÁO TUẦN: TRƯỚC 9H00 CỦA NGÀY THỨ HÀNG TUẦN 63 VÀ CHI NHÁNH THEO DÕI, TỔNG HỢP SỐ LIỆU TỪ NGÀY 01 ĐẾN NGÀY CUỐI CÙNG CỦA THÁNG N HÀNG THÁNG BÁO CÁO LÊN TT CSKH VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CSKH CỦA CHI NHÁNH THỜI HẠN: GỬI TRƯỚC 17H00 NGÀY CỦA THÁNG N+1 64 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CN VIETTEL ĐÀ NẴNG .66 93 khách hàng thơng qua liệu tính cước thống kê loại chi phí từ CSDLKH, CN Viettel Đà Nẵng cần lập bảng tính điểm cho khách hàng có giá trị sau: Bảng 3.1 Điểm tính có giá trị Giá trị khách hàng Điểm Trên 20 triệu 1.0 Từ 10 triệu đến 20 triệu 0.8 Từ triệu đến 10 triệu 0.6 Từ triệu đến triệu 0.4 Dưới triệu 0.2 Phân loại theo giá trị tiềm tương lai khách hàng: Nhằm đánh giá khả tạo lợi nhuận khách hàng, CN Viettel Đà Nẵng cần tính giá trị ròng chuỗi lợi nhuận khả thi tương lai đạt từ khách hàng hay cá nhân hay phân khúc khách hàng (LTV) Bảng 3.2 Điểm tính có giá trị tiềm Giá trị khách Điểm hàng Trên 20 triệu 1.0 Từ 10 triệu đến 20 triệu 0.8 Từ triệu đến 10 triệu 0.6 Từ triệu đến triệu 0.4 Dưới triệu 0.2 Phân loại theo lòng trung thành khách hàng: Lòng trung thành KH (CL) xác định hiệu số trừ cho khả khách hàng từ bỏ dịch vụ viễn thông CN Vietttel Đà Nẵng: CL = 1- Cr Bảng 3.3 Điểm tính lòng trung thành thơng qua số Cr Lòng trung thành khách hàng Điểm Không thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng (Cr=0) 1.0 Ít có khả thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng 0.8 (Cr=0.2) Có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (Cr=0.4) 0.6 Sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng (Cr=0.6) 0.4 Lòng trung thành (CL) xác định thông qua thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông khách hàng khứ tính điểm sau: 94 Bảng 3.4: Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng dịch vụ Lòng trung thành khách hàng Trên năm Từ đến năm Từ đến năm Dưới năm Điểm 1.0 0.8 0.6 0.4 *Lựa chọn KH mục tiêu Thơng qua tính tốn điểm giá trị tại, giá trị tiềm lòng trung thành khách hàng CSDLKH CN Viettel Đà Nẵng, CN Viettel Đà Nẵng phân thành phân đoạn KH: A, B, C D với đặc điểm riêng biệt có điểm tổng cộng quy định sau: Phân Tổng đoạn điểm KH (K) Đặc điểm mục tiêu KH Là tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều loại hình dịch vụ viễn thơng, sử dụng với số lượng lớn, có nhu cầu mạng thông tin nội diện rộng, phạm vi KH loại A K 3,6 hoạt động toàn quốc quốc tế, có nhu cầu cao dịch vụ giá trị gia tăng Đây nhóm KH có giá trị cao, giá trị tiềm lòng trung thành cao, coi mối quan hệ cần bảo vệ ưu Là tổ chức, doanh nghiệp có quy mơ lớn, phạm vi hoạt động rộng nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử KH loại B K< dụng nhiều dịch vụ viễn thơng với mức tốn cao, 3,6 có nhu cầu dịch vụ giá trị gia tăng Vậy KH có giá trị mức cao có giá trị tiềm trung thành trung bình, xem mối quan hệ cần giữ gìn trì KH loại 2,2 K