PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM HÀNG HĨA NGẪU NHIÊN THEO GIỚI TÍNH I/ GIỚI THIỆU Nam nữ mua sắm hàng hoá, dịch vụ người tiêu dùng Người tiêu dùng người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình nhóm người nhu cầu sinh hoạt Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa họ mặt xem việc sử dụng hay hủy bỏ tài sản kinh tế; mặt khác cách thể Thị trường tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng Đặc trưng thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn thường xuyên; khách hàng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa sở thích tạo nên phong phú đa dạng nhu cầu mong muốn họ việc mua sắm sử dụng hàng hóa Thị trường người tiêu dùng bao gồm khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các định mua họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng mục đích thơng thường ngày thể Mọi nhu cầu thay đổi theo thời Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh Sự tiến triển tiêu dùng thay đổi cấu chi tiêu xem rủi ro thách đố nỗ lực chiến lược marketing doanh nghiệp Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách thức người tiêu dùng đưa định tiêu dùng tức họ sử dụng tài sản tiền bạc, thời gian thực việc đưa định II/ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM & NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG (IMPULSE BUYING) Hành vi mua sắm người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Hay nói cách khác hành vi mua sắm cách thức mà người tiêu dùng thực việc đưa định liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ Còn hành vi mua hàng ngẫu hứng? Theo Tiến sỹ Nguyễn Thị Tuyết Mai, thời kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch định trước Mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng Trên sở nghiên cứa Rook1987; Rook Hoch 1995; Beatty and Ferrell 1998, Tiến sỹ Nguyễn Thị Tuyết Mai tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: (i) việc định mua diễn nhanh (ii) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn tính nhiều lý trí (iii) khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè Mức độ mua ngẫu hứng nam nữ: Nam giới phụ nữ có nhu cầu mua sắm Tùy theo điều kiện văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý mà người có định mua hàng khác Có người thường mua sản phẩm đại, giá trị lớn, chất lượng tốt, có thương hiệu…; có người lại chọn sản phẩm có giá phù hợp, chất lượng vừa phải, thương hiệu bình thường thị trường Thơng thường nam nữ có định mua hàng khác nhau, nữ giới mức độ đinh sản phẩm có giá trị khơng q cao sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày nam giới lại định cuối việc định mua sản phẩm có giá trị lớn như: nhà của, ô tô, xe máy (100% số người hỏi) Mức độ mua ngẫu hứng nam giới thấp nữ giới, theo quan sát từ thực tế kiểm nghiệm, vấn người thân, bạn bè mức độ chênh lệch việc mua hàng ngẫu hứng nam nữ mức cao Cụ thể lấy (thang đo 1-5 với 1: 5: thường xuyên) nam giới mức 1, nữ giới tận mức 4-5 Thang đo tính số lượng hành vi ngẫu hứng khơng tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng Ví dụ: Trong tháng nữ giới, thực lần hành vi mua hàng ngẫu hứng ? giả sử 20 lần/tháng; nam giới lần/tháng…; chưa tính đến giá trị 20 lần/tháng nữ giới tiền? giá trị lần/tháng nam giới tiền? Bảng điều tra nam nữ mức độ mua sắm Vấn đề Nam Nữ Hàng tháng có thường xuyên lui tới nơi mua sắm 60% 100% Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn siêu thị, cửa hàng chuyên, đại lý… Chủ yếu định mua mặt hàng có giá trị 100% 16% 100% 16% 0% 0% 12% 100% Mua có kế hoạch từ trước mặt hàng thiết yếu 4% 100% Mua ngẫu hứng mặt hàng thiết yếu 8% 88% 100% 100% lớn (nhà cửa, ôtô…) Mua có kế hoạch từ trước mặt hàng có giá trị Mua ngẫu hứng mặt hàng có giá trị Chủ yếu định mua mặt hàng thiết yếu hàng ngày Đã mua hàng ngẫu hứng mặt hàng Thực tế cho thấy phụ nữ thường lui tới nơi mua sắm nhiều đàn ông (cho dù độc thân hay có gia đình) Có 50 người (25 nam 25 nữ) hỏi bảng câu hỏi có sẵn Đồng Hới, Quảng Bình 100% cho nhiều lần đến nơi mua sắm siêu thị, đại lý, tiệm tạp hóa…, đàn ơng có 60% Việc phụ nữ thường xuyên tới nơi mua sắm cho thấy nhu cầu mua sắm hàng hóa họ nhiều, việc mua sắm không cho nhu cầu thân mà cho chồng con, bố mẹ người phụ nữ có gia đình Hầu hết phụ nữ cho tới nơi mua sắm có kế hoạch từ trước nhằm mua hàng mà dự tính, nhiên có nhiều trường hợp đến phát sinh ngẫu hứng mua thêm hàng khơng nằm dự tính, khơng có kế hoạch từ trước, chí bỏ mua dự tính mà chuyển qua khác Điều tra cho biết có đến 88% phụ nữ mua ngẫu hứng nhiều hàng thiết yếu hàng ngày nơi mua sắm mà khơng có dự tính trước, chí khơng có thơng tin trước sản phẩm thích mua Trong nam giới có 4% Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn Như vậy, với việc tới nơi mua sắm nhiều đàn ông, với việc để đáp ứng nhu cầu lớn, phụ nữ vượt nam giới vấn đề mua hàng ngẫu hứng Đàn ông chủ yếu định hàng có giá trị lớn mức độ ngẫu hứng mua hàng hóa thấp nhiều so với phụ nữ thường xuyên mua sắm mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày Thậm chí đàn ơng khơng có hành vi ngẫu hứng những sản phẩm có giá trị cao nhà cửa, ôtô…và điều tương tự cho phụ nữ Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; địa điểm/kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng Theo số liệu Báo Sài gòn tiếp thị cho thấy, người tiêu dùng vùng miền khác lựa chọn kênh phân phối khác Kênh phân phối Cửa hàng chuyên đại lý chiếm phần lớn người tiêu dùng muốn đến Siêu thị kênh phân phối đại tiện lợi sau so với kênh đại lý cửa hàng chuyên Kênh chợ nơi khác (tiện đâu mua đó) chiếm tỷ lệ thấp cho thấy người tiêu dùng Việt Nam dần hướng đến hàng hóa có chất lượng tốt, có giá trị, phân phối chuyên nghiệp…hơn lộn xộn, thiếu thông tin chợ nơi khác Bảng thống kê định mua sắm theo nơi mua sắm theo khu vực địa lý tồn quốc (Báo Sài gòn tiếp thị) Nơi mua Bắc Trung T/Nguyên ĐNBộ ĐBSCL CH chuyên 43.98 33.96 33.30 36.24 38.48 Đại lý 29.84 27.79 27.78 21.98 21.87 Siêu thị 10.72 8.11 2.73 22.49 12.98 Tiệm tạp 9.88 16.13 21.32 9.36 10.59 Chợ 4.43 11.23 13.79 7.73 13.14 Nơi khác 1.14 2.78 1.007 2.20 2.94 hóa Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn Thực tế theo điều tra 50 người hỏi nói trên, cho thấy có nét tương đối tương đồng với khu vực Miền Trung Người tiêu dùng dành ưu tiên cửa hàng chuyên đại lý Người ta quan tâm đến kênh tạp hóa chợ Kênh siêu thị nơi khác đứng sau Điều dễ hiểu Miền Trung nói chung, Quảng Bình nói riêng có mức sống thấp, hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm chưa phát triển mạnh vùng miền khác Chợ truyền thống tiệm tạp hóa tồn cách thay mà hệ thống siêu thị hạn chế Bảng kết điều tra lựa chọn kênh phân phối Cửa Giới tính hàng Đại lý chuyên Siêu thị/TTTM Tạp hóa Chợ Nơi khác Nam 16.0% 14.0% 4.0% 6.0% 8.0% 2.0% Nữ 10.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 4.0% Cộng 26.0% 20.0% 12.0% 16.0% 18.0% 8.0% Tuy nhiên số 50 người hỏi, phụ nữ nam giới có khác chọn kênh phân phối Phụ nữ thích kênh phân phối tiện lợi nhiều siêu thị, tiệm tạp hoá, chợ “thích đâu mua đó” (nơi khác), nơi phụ nữ chọn mua nhiều nam, nơi cung cấp đủ loại hàng hóa, vừa phong phú, đa dạng… Cửa hàng chuyên đại lý người tiêu dùng nam giới chọn mua nhiều nữ giới, đồng nghĩa với vấn đề nam giới thường định mua hàng có giá trị, chất lượng… Việc khác chọn kênh mua sắm nam nữ làm cho hành vi mua sắm ngẫu hứng nam nữ theo khác Tại kênh phân phối nam nữ có khác biệt định mưc độ Điều tra Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn số người chọn kênh phân phối để mua sắm kênh phân phối siêu thị/trung tâm thương mại hỏi có tới 100% trả lời có mua hàng ngẫu hứng, tiếp tiệm tạp hóa 50% chợ 33% Các kênh cửa hàng chuyên đại lý có tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng thấp, khơng có Nam giới mua ngẫu hứng chiếm 8% tổng số lượng nam điều tra ngẫu hứng mua mặt hàng thiết yếu hàng ngày, phự nữ mua ngẫu hứng gấp 10 lần nam chủ yếu hàng hóa thiết yếu siêu thị/trung tâm thương mại, chợ tiệm tạp hóa Cả nam nữ khơng có mua ngẫu hứng kênh Cửa hàng chuyên đại lý, có nghĩa mặt hàng có tính chất bán tập trung có giá trị lớn nam nữ lên kế hoạch trước mua Như cho thấy kênh phân phối có nhiều sản phẩm, hàng hóa da dạng, phong phú, nhiều chủng loại, giá vừa phải…như siêu thị/trung tâm thương mại, chợ tiệm tạp hóa dễ nảy sinh mua hàng ngẫu hứng kênh đại lý hay cửa hàng chuyên Điều tra cho thấy nhóm mặt hàng đưa đến 50% số người mua hàng ngẫu hứng rơi vào nhóm hàng hóa thiết bị đồ dùng gia đình, nhóm hàng mỹ phẩm thời trang 22,22% áo quần may mặc 16,67%, số lại 5,56% nhóm đồ uống thuốc Theo phụ nữ có mức độ ngẫu hứng lớn nam giới ba nhóm hàng hóa thiệt bị đồ dùng gia đình, mỹ phẩm thời trang áo quần may mặc Bảng kết điều tra nhóm mặt hàng mua ngẫu hứng Nhóm mặt hàng Giáo dục PT lại, bưu điện Hàng ăn dịch vụ ăn uống Lương thực Thực phẩm Ăn uống gia đình Đồ uống thuốc Thiết bị đồ dùng gia đình Tổng Nam Nữ 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 5.56% 50.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 5.56% 16.67% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 33.33% Quản trị Marketing Dược phẩm y tế Văn hóa, Thể thao giải trí Áo quần, may mặc Mỹ phẩm, thời trang Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn 0.00% 0.00% 16.67% 22.22% 0.00% 0.00% 5.56% 0.00% 0.00% 0.00% 11.11% 22.22% Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng: Đất nước ngày đổi mới, hội nhập sâu với giới làm cho hàng hóa thị trường phong phú; đa dạng chủng loại, xuất xứ giá cả; phân phối nhiều kênh tiện lợi siêu thị/trung tâm thương mại, chợ truyền thống, tiệm tạp hóa…Từ mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng nảy sinh phát triển Trong số người có mua hàng ngẫu hứng hỏi yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng có đến 44,4% trả lời mốt mới; 22,2% tìm kiếm lạ số cho muốn thể đẳng cấp, thể thân; 5,6% cho mua ngẫu hứng cho vui Trong trường hợp tác động yếu tố tìm kiếm lạ mốt nam nữ có tương đồng, mức bình quân 20-23% cho yếu tố lạ mốt từ 40%-46% Tuy nhiên yếu tố đẳng cấp, thể nam chiếm đến 40% nữ 15,4%; ngược lại yếu tố mua cho vui nam giới khơng có nữ lại chiếm 7,7% Bảng kết điều yếu tố tác động đến mua ngẫu hứng Yếu tố Nam Nữ Tổng Tìm kiếm lạ 20.0% 23.1% 22.2% Sự sôi động 0.0% 7.7% 5.6% Mốt 40.0% 46.2% 44.4% Đẳng cấp, thể 40.0% 15.4% 22.2% Mua cho vui, đỡ nhàm chán 0.0% 7.7% 5.6% Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn Như cho thấy, yếu tố thường tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng chủ yếu tìm kiếm lạ, sản phẩm hàng hóa mới, mốt mới, thể đẳng cấp/thể thân mua cho vui/khỏi nhàm chán Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP mua, phản đối người khác) Có thể nói, hành vi mua hàng ngẫu hứng phổ biến nay, đặc biệt mà đời sống người dân cao lên, với kinh tế Việt Nam hòa nhập sâu với giới Tuy nhiên hành vi mua ngẫu hứng nhà nghiên cứu cho hành vi khơng tốt, mua theo cảm tính, mua khơng cẩn thận, thiếu chín chắn, non nớt… Kết điều tra người mua ngẫu hứng, cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng nhiều người tiêu dùng Bên cạnh mặt tích cực tồn mặt tiêu cực song hành hành vi mua hàng ngẫu hứng 100% người điều tra khẳng định định mua ngẫu hứng thoải mái, chí thích thú mua hàng mang tính ngẫu hứng, điều người tiêu dùng làm để tăng thêm màu mè cho sống nhàm chán thiếu thi vị Tuy nhiên, kết điều tra cho thấy gần 75% người mua ngẫu hứng gặp vấn đề mang tính tiêu cực, điều tương đương nam nữ Bảng kết điều tra hậu hành vi mua hàng ngẫu hứng Thích thú, thoải mái Bạn bè người thân ủng hộ Bạn bè, người thân chê trách, phản đối Lãng phí tài Mua để sử dụng Ân hận tiếc nuối sau mua Hài lòng, thỏa mãn sản phẩm mua ngẫu hứng 100.0% 27.8% 61.1% 77.8% 22.2% 66.7% 16.7% Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn Tiếp tục mua hàng ngẫu hứng 33.3% Cụ thể kết điều tra cho thấy, hậu tiêu cực hành vi mua ngẫu hứng có 77,8% cho biết tạo lãng phí khơng đáng có mặt tài chính; 66,7% cảm thấy ân hận tiếc nuối lỡ mua ngầu hứng, gần tương tự cho vấn đề bị người thân/bạn bè chê trách phản đối, hài lòng sản phẩm mua ngẫu hứng mức 16,7% Từ kết trên, cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng mang đến nhiều tiêu cực tích cực, người mua hàng không nắm thông tin lại định mua nhanh, mua khơng cân nhắc, mua mang tính tự phát cảm tính cao, mua khơng có kế hoạch, từ tạo nên lựa chọn khơng thỏa mãn cho người mua Vấn đề mua ngẫu hứng dẫn đến hậu khơng tốt bắt nguồn từ việc khơng tự kiềm chế kiểm sốt thân Tính bốc đồng, cảm tính thơi thúc người ta mua ngẫu hứng tạo nên gánh nặng tài chính, sau mua không sử dụng hay sử dụng không hiệu quả, không đáp ứng kỳ vọng người mua ngắn hạn dài hạn Ngoài ra, mua ngẫu hứng có thấy nhiều người mua mua theo, mua theo hội chứng “bầy đàn” mà chút thơng tin sản phẩm, hậu làm cho hàng hóa tồn nhà nhiều thêm, sử dụng lại không Người Việt Nam có đức tính tiết kiệm với tinh thần tập thể kế hoạch cao, sau mua ngẫu hứng bị chê trách, phản đối, không sử dụng được, sử dụng khơng hiệu cảm thấy ân hận, hối tiếc Mua ngẫu hứng sản phẩm cho thân bị người thân chê, có bị quở trách, phê phán; mua sản phẩm cho người khác (người than, bạn bè…) khơng đón nhận, người cho/tặng khơng hài lòng… tạo cho người mua ngẫu hứng thấy lòng ray rứt, áy náy, cho mính sai lầm định hàng mang tính ngẫu hứng 10 Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn Mặt tiêu cực cho thấy rõ kết điều tra cho thấy có người cho tiếp tục mua hàng ngẫu hứng (chiếm 33%) Những người cần phải cân nhắc thật kỹ trước mua hàng, tỉnh táo chế ngự thân, chiêu marketing sản phẩm người bán, vấn đề thông tin sản phẩm cần quan tâm mức định mua Như vậy, “hậu” hành vi mua hàng ngẫu hứng không làm người tiêu dùng thỏa mãn, thích thú, sung sướng…tại vậy? Bởi vi hành vi có “cái giá phải trả” tất nhiên tùy mức độ nặng hay nhẹ, hậu nghiêm trọng hay không? Về vấn đề hậu cụ thể nào? Trong hoàn cảnh điều kiện giá leo thang hàng ngày, đồng tiền giá, thu nhập người dân không bù đắp đủ chi tiêu sống việc mua hàng khơng có kế hoạch làm nhiều gia đình khốn khó, thực tế có tình trạng có người thu nhập triệu đồng/tháng vay tiền Ngược lại, có người thu nhập đến hàng chục triệu đồng mà lúc tình trạng túng thiếu III/ Kết luận Hành vi mua hàng ngẫu hứng ngày phổ biến nay, hàng hóa sản xuất nước nhập tràn ngập, đa dạng phong phú chất lượng, giá cả, mẫu mả, với sách bán hàng đa dạng, lôi Hầu hết người có hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhiên vấn đề giới tính phụ nữ có mức độ mua ngẫu hứng lớn nam giới, đàn ông chủ yếu định mua mặt hàng có giá trị lớn nên mua hàng có kế hoạch Qua điều tra, mặt hàng thuộc nhóm hàng thiết bị đồ dùng gia đình có nhiều người mua ngẫu hứng cả, phụ nữ Và người có hành vi mua ngẫu hứng chủ yếu tập trung mua siêu thi, tiệm tạp hóa chợ, nơi hàng hóa phong phú đa dạng, nhiều chủng loại, hình thức 11 Quản trị Marketing Lớp: GaMBA.X0810 Học viên: Tạ Duy Sơn phân phối thuận tiện, chiêu marketing hấp dẫn dễ đánh vào tâm lý người tiêu dùng Tuy nhiên, hành vi mua hàng ngẫu hứng để lại nhiều hậu tiêu cực bên cạnh mặt tích cực Mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến tài chính, số đông cảm thấy áy náy, ân hận, hối tiếc, không hài lòng với sản phẩm mua ngẫu hứng phần bị người thân, bạn bè chê trách, phê phán Do đến nơi mua sắm, cần cân nhắc kỹ sở có kế hoạch rõ ràng, có thơng tin đầy đủ biết kiểm sốt thân TÀI LIÊU THAM KHẢO Giáo trình Marketing Griggs Marketing tầm tay Nhà xuât TP Hồ Chí Minh Bài viết: Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng TS Nguyễn Thị Tuyết Mai- Đại học KTQD Tạp chí Marketing Nguồn quantritructuyen.com Nguồn Marketing Profs sưu tầm lược dịch Lanta brand Theo Sài Gòn tiếp thị - Tổng cục Thống kê Nguồn số liệu www.google.com Bản câu hỏi điều tra 50 người (25 nam 25 nữ) địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình hành vi mua hàng ngẫu hứng 12 ... họ Hay nói cách khác hành vi mua sắm cách thức mà người tiêu dùng thực vi c đưa định liên quan đến vi c mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ Còn hành vi mua hàng ngẫu hứng? Theo Tiến sỹ Nguyễn Thị... xuyên) nam giới mức 1, nữ giới tận mức 4-5 Thang đo tính số lượng hành vi ngẫu hứng khơng tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng Ví dụ: Trong tháng nữ giới, thực lần hành vi mua hàng ngẫu hứng ?... bán hàng đa dạng, lơi Hầu hết người có hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhiên vấn đề giới tính phụ nữ có mức độ mua ngẫu hứng lớn nam giới, đàn ông chủ yếu định mua mặt hàng có giá trị lớn nên mua hàng