Phân tích đặc tính hành vi mua hàng ngẫu hứng ĐỀ BÀI: Hãy phân tích khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng khía cạnh sau: - Mức độ mua ngẫu hứng (thang đo -5 với 1: & 5: thường xuyên) - Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng địa điểm/kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng? - Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng - Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP mua, phản đối người khác,…) Hãy sử dụng số liệu thứ cấp (có sẵn) số liệu sơ cấp (quan sát & vấn) để minh họa cho viết TRẢ LỜI : Trong tiêu dùng, vấn đề quan trọng thường quan tâm đến quỹ tiêu dùng Quỹ tiêu dùng cuối khái niệm dùng để số lượng tiền mà người tiêu dùng dành cho nhu cầu mua sắm hàng hoá Để đáp ứng nhu cầu sống, người ngày chi tiêu nhiều hơn, tỉ lệ tiền tiết kiệm ngày giảm Nhiều người sẵn sàng tiêu xài nhiều tiền tin kiếm nhiều tiền tương lai Quá trình định người tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án thay Quyết định mua hàng Đánh giá sau mua sản phẩm Hành vi mua sắm ngẫu hứng người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Khi họ khơng cần tìm kiếm thơng tin hàng thay Họ định mua hàng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng Mức độ mua ngẫu hứng: Theo thống kê siêu thị 50% hàng hóa siêu thị: 51% dược phẩm 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước, 62% mặt hàng giảm giá 27-62% tất sản phẩm cửa hàng xếp vào danh mục sản phẩm mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm mua ngẫu hứng quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm nữ hàng trang sức vvv Như cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ khác Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? *Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng: Những sản phẩm thông thường phục vụ hàng ngày lại sản phẩm hàng đầu mua bán ngẫu hứng Ví dụ bà nội chợ nhà định mua chai nước mắm đến cửa hàng mua thêm dầu ăn hay nước rửa chén họ nhìn thấy sực nhớ cần mua tiện mua ln Với người thu nhập trung bình họ dành nhiều chi tiêu cho nhu cầu thiết yếu nhu yếu phẩm, thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm chấp nhận hi sinh mặt hàng thứ yếu dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, mặt hàng xa xỉ Các doanh nghiệp thường có khuynh hướng gắn thành sản phẩm ví dụ sản phẩm bột giặt liên kết khuyến mại nước xả vải thu hút nhiều khách hàng ý lựa chọn mua hàng Hoặc hãng thời trang cho sản phẩm từ quần áo đến khăn mũ khách hàng ý tiếp nhận với tâm lý họ đỡ phải công thiết kế hay lựa chọn cho phù hợp với phong cách thời trang Sự phổ biến thiết bị điện thoại di động cao cấp iPhones, Android, iPads khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không mua sắm thông thường, thiết bị trở nên quan trọng với nhà bán lẻ Những thiết bị giúp khách hàng mua sắm cửa hàng cân nhắc lựa chọn cửa hàng khác Chính gia tăng lựa chọn khiến định trở nên khó khăn hơn, kết người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để mua sắm hơn, lại định mua * Địa điểm mua hàng: Mua ngẫu hứng Siêu thị, trung tâm thương mại Mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam chuyển dần từ phương thức chợ sang mua sắm siêu thị trung tâm thương mại Cuộc sống đại bận rộn, người tiêu dùng ngày thiếu thời gian dành cho việc mua sắm Họ thường mua với số lượng tăng lên tần suất Theo ý kiến người tiêu dùng, siêu thị có nhiều lợi Người tiêu dùng chọn siêu thị tiện lợi, sẽ, mát mẻ, mua nhiều hàng hóa mà khơng phải lo trả giá Trong bối cảnh có nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, người tiêu dùng chuyển số mặt hàng thực phẩm thịt gia cầm sang mua siêu thị cho nguồn cung cấp kiểm dịch đáng tin cậy Hơn nữa, siêu thị không nơi mua sắm hàng hóa mà địa điểm giải trí cho gia đình Bên cạnh siêu thị, cửa hàng chuyên dụng, showroom lại mạnh cung ứng sản phẩm đặc thù đòi hỏi tư kỹ thuật dịch vụ tốt trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy thiết bị tin học Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thành viên tập đoàn Nielsen Mỹ, vừa công bố hôm 27-10- 2008 sau công ty tiến hành nghiên cứu, khảo sát thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2006 đến thời điểm cơng bố báo cáo doanh thu kênh phân phối siêu thị chuỗi cửa hàng bán lẻ tăng trưởng mạnh mẽ Trong mức tăng trưởng năm 2006 10% sang đến năm sau, năm 2007 mức lên tới 47% Sự tăng trưởng nhanh chóng bùng nổ siêu thị toàn quốc Với số khiêm tốn siêu thị 10 trung tâm thương mại vào năm 1995, tính đến tháng 10/ 2008 tổng số siêu thị nước 394 siêu thị, tăng 22% so với năm 2007 Sự tiện lợi mua sắm siêu thị/ trung tâm thương mại rõ ràng Trong số yếu tố quan trọng góp phần tạo lòng tin cho người tiêu dùng tránh tình trạng mập mờ giá, chất lượng thái độ phục vụ nhân viên Vì mà kinh doanh siêu thị thắng chợ Điều đồng nghĩa xu hướng tiêu dùng có thay đổi rõ nét, chợ truyền thống bị thay hình thức mua sắm đại Đi với xu hướng mua sắm đại xuất phát triển loạt cửa hàng giá Phương thức kinh doanh có từ lâu giới, đặc biệt nước phát triển Tại Mỹ có chuỗi cửa hàng 1USD Tại Nhật Bản có chuỗi cửa hàng 100 Yên Hay Trung Quốc, chuỗi cửa hàng tệ, tệ, 10 tệ hút khách Tuy nhiên năm 2006 Hà Nội xuất số cửa hàng, chủ yếu thời trang trang phục tuổi teen Hình thức kinh doanh có số ưu điểm phù hợp với người tiêu dùng bình dân Đặc điểm chung chuỗi cửa hàng giá giá rẻ hàng hóa lại phong phú, đa dạng Giá hợp lý, lo mặc lại khơng phải lo so sánh, lựa chọn hàng hóa với mức giá khác nên cửa hàng đem lại tiện lợi tuyệt đối cho khách hàng Nhiều cửa hàng nhân rộng thành chuỗi hệ thống thương hiệu Tracy với loạt cửa hàng tuyến phố Hà Nội, bán đồ với giá dao động từ 100.000 - 190.000 đồng/sản phẩm tùy cửa hàng Không cửa hàng giá đà phát triển mà nhà kinh doanh siêu thị, cửa hàng bán lẻ tận dụng hội từ việc bán hàng đồng giá để đẩy mạnh việc thu hút khách hàng tăng doanh thu Hệ thống siêu thị Big C tổ chức hội chợ đồ chơi cho trẻ em đồng giá với 60 loại đồ chơi bán 10.000 đồng/món kết thúc vào ngày 15/ 2/ 2009 Hình thức hội chợ 10.000 đồng BigC sử dụng thường xuyên nét đặc trưng kỳ khai trương siêu thị Ngay sau đó, từ ngày 20-4 đến 9-5-2009 hệ thống siêu thị Co.opMart tổ chức chương trình bán sản phẩm đồng giá 30.000 đồng/món Nhiều sản phẩm đồng giá bán 30.000 đồng như: chảo khơng dính, bình nước thủy tinh, khay, ghế tắm baby Như vậy, “vừa giá, lo mặc cả, phù hợp với giới trẻ lại có nhiều sở” tiêu chí để cửa hàng giá trở thành lựa chọn người có thu nhập trung bình, đặc biệt sinh viên Mua ngẫu hứng mạng điện tử Ngồi ra, cơng nghệ thơng tin phát triển rực rỡ,thời gian dành cho việc mua sắm ngày bị rút ngắn việc "đi chợ" mạng xem lựa chọn khả thi Không phải chen lấn cửa hiệu, thoải mái lựa chọn sản phẩm, cần tranh thủ 5-10 phút, khách hàng chọn sản phẩm mong muốn với giá phải Theo ơng Ken Cassar, phó chủ tịch phụ trách Industry insights phận trực tuyến thuộc Nielsen, có nhiều lý để người tiêu dùng lựa chọn mua hàng qua mạng: - Tiết kiệm chi phí lại: 53% - Dễ dàng so sánh giá nhà bán lẻ trực tuyến so với cửa hàng thực: 51% - Có thể mua sắm thích: 69% - Khơng thích chen lấn cửa hàng vào dịp lễ hội: 57% Các mặt hàng rao bán qua mạng phong phú chủng loại, hình thức giá Các mặt hàng hàng hiệu, hàng mới, chất lượng cao hàng lý, hàng secondhand Giá mặt hàng đa dạng từ vài chục nghìn hàng triệu đồng Tính đến có hàng chục, chí hàng trăm website cung cấp hàng đến tận tay người tiêu dùng Việt Nam Trong phải kể đến web 123mua.com.vn (trung tâm thương mại điện tử), Homemart ( Siêu thị nhà), 25h.vn ( Trung tâm mua sắm trực tuyến)…Hàng ngày có tới hàng nghìn người truy cập Website để mua hàng đơn giản tìm hàng hóa dịch vụ phù hợp trước mua Đặc biệt vào dịp lễ tết, với tâm lý ngại chen lấn, số lượng người mua sắm online tăng mạnh Điều chứng tỏ hình thức mua sắm dần chiếm thiện cảm người tiêu dùng Với việc ngân hàng triển khai dịch vụ tốn trực tuyến, hình thức mua sắm có khả phát triển mạnh mẽ tương lai! Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng: Quá trình định người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố đây: Văn hóa Tâm lý Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Xã hội Cá nhân Kết cho thấy yếu tố xã hội, chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, thu nhập có tác động đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng Ngoài ra, chất người Việt nam mang tính tập thể cao, sản phẩm thường mua ngẫu hứng sản phẩm mua sử dụng chủ yếu cho cá nhân người mua Ngồi ra, có khác biệt văn hóa, người tiêu dùng Việt nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu dùng nước phát triển họ tham gia mua ngẫu hứng * Yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trò địa vị xã hội - Địa vị xã hội Lối tiêu dùng người phụ thuộc nhiều vào địa vị xã hội người đó, đặc biệt mặt hàng có tính thể cao quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Những người có địa vị xã hội thường tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng Những người có địa vị cao xã hội chi tiêu nhiều vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp dùng đồ hiệu, chơi golf, họ có hành vi ngẫu hứng nhiều - Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Thứ gia đình định hướng gồm bố mẹ người Tại gia đình người định hướng giá trị văn hóa, trị, hệ tư tưởng hành vi mua hàng…Khi trưởng thành kết hôn, mức ảnh hưởng người vợ người chồng việc định loại hàng hóa mua quan trọng * Nhóm yếu tố cá nhân - Giới tính: Giới tính yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tiên đến hành vi tiêu dùng Do đặc điểm tự nhiên, phụ nữ đàn ơng có nhu cầu tiêu dùng khác cách lựa chọn hàng hóa khác Các nghiên cứu cho thấy, định lựa chọn hàng hóa phụ nữ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã hàng hóa đàn ơng lại trọng đến cơng nghệ, uy tín hàng hóa - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Ngay phục vụ nhu cầu giống suốt đời, người ta mua hàng hóa dịch vụ khác Cùng nhu cầu ăn uống trẻ họ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, già họ thường có xu hướng kiêng số loại thực phẩm.Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Chính tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn hàng hóa thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt loại hình giải trí… - Nghề nghiệp thu nhập: Nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế điều kiện tiên ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa dịch vụ lựa chọn Người công nhân mua quần áo, giày làm, sử dụng dịch vụ trò chơi giải trí khác với người chủ tịch hay giám đốc cơng ty Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào hàng hóa đắt đỏ nhiều - Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác cách thức họ tiêu dùng khác Cách sống “thủ cựu” thể cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình đóng góp cho nhà thờ Hay người chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm làm việc thêm cho đề án quan trọng tham gia hăng hái có dịp du lịch chơi thể thao chi tiêu nhiều cho việc đáp ứng nhu cầu cá nhân *Nhóm yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin - Động cơ: Động nhu cầu thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng - Nhận thức: Nhận thức khả tư người Động thúc đẩy người hành động, việc hành động phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ vào siêu thị với động lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hồn tồn khác Nhận thức họ mẫu mã, giá cả, chất lượng thái độ phục vụ khơng hồn tồn giống - Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp người khái quát hóa có phân biệt tiếp xúc với hàng hóa có kích thước tương tự Khi người tiêu dùng hiểu biết hàng hóa họ tiêu dùng cách có lợi - Niềm tin thái độ: Thông qua thực tiễn hiểu biết người hình thành nên niềm tin thái độ vào sản phẩm Theo số người giá đôi với chất lượng Họ không tin có giá rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều làm cho họ e dè mua hàng hóa có giá thấp hàng hóa khác loại Niềm tin hay thái độ người tiêu dùng hãng sản xuất ảnh hưởng lớn đến doanh thu hãng Niềm tin thái độ khó thay đổi, tạo nên thói quen bền vững cho người tiêu dùng * Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Là yếu tố định mong muốn hành vi người Mỗi người văn hóa khác có cảm nhận giá trị hàng hóa, cách ăn mặc… khác Do người sống mơi trường văn hóa khác có văn hóa tiêu dùng khác 4 Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/khơng thỏa với sản phẩm mua, phản đối người khác, ) Hành vi sau mua: Mong đợi khách hàng So với Cảm nhận chất lượng sản phẩm Kết Khách hàng thoả mãn Khách hàng không thỏa mãn Khách hàng thỏa mãn: - Khách hàng trung thành - Ít chuyển sang sản phẩm khác - Mua lặp lại - Mua số lượng lớn - Truyền miệng/WOM thuận cho DN Trước việc kiếm tiền gia đình thường đàn ơng làm ra, việc chi tiêu thường xuyên gia đình phụ nữ đảm nhận Ngày xã hội phát triển, nhiều phụ nữ trở thành doanh nhân, trụ cột gia đình kinh tế Xu mua hàng ngẫu hứng phát triển cân hai giới nam nữ Nam giới mua ngẫu hứng giá trị mua cao hơn, ngược lại nữ giới mua ngẫu hứng nhiều giá trị lần mua nam Mua bán hàng hóa nói chung để phục vụ nhu cầu đời sống nhân dân xã hội Hành vi mua hàng phục vụ nhu cầu cá nhân Do người mua hàng, dù ngẫu hứng hay khơng hàng hóa phục vụ cho nhu cầu người mua( Mức độ thỏa mãn) Giá trị sử dụng hàng hóa mang lại phụ thuộc vào yêu cầu khách hàng, giá trị thực hàng hóa, chất lượng quan điểm người mua hàng Có thể bạn mua sản phẩm đẹp, tiện nghi, chất lượng thỏa mãn việc sử dụng, nhiên giá lại q lớn, chi phí gần hết số tiền mà bạn có, tư tưởng bạn có cảm giác khơng vui vẻ Nhưng số tiền khơng lớn bạn khơng làm bạn phải bận tâm nhiều tài chính, bạn lại vừa có sản phẩm ưng ý tiện nghi cao lại vừa lo nghĩ tài chính, thỏa đạt đến sung sướng Tuy nhiên hành vi mua hàng ngẫu hứng nói chung mang lại kết tiêu cực nhiều Sự khơng hài lòng là: Chi phí cao, chất lượng mỹ thuật chưa đảm bảo theo yêu cầu sử dụng, người thân khơng hài lòng dẫn đến có hành vi hối tiếc sau ma Khi chưa có kế hoạch mua hàng, mức độ quan tâm ta cho sản phẩm chưa nhiều, thơng tin sản phẩm chưa cập nhật, giá chưa biết Thì ta có đầy đủ thơng tin để mua sắm ta có kế hoạch Ta chuẩn bị đầy đủ thông tin sản phẩm( xuất xứ sản phẩm, kỹ mỹ thuật, chất lượng, tính năng, bảo hành) sau chuẩn bị kế hoạch tài kỹ lưỡng, định mua sản phẩm lựa chọn Điều làm cho ta thỏa đến sung sướng Trên sở phân tích đó, bạn nhà sản xuất hay bạn nhà bán hàng, bạn nên đặt vào vị trí người mua hàng lựa chọn sản phẩm để tư vấn cho khách hàng Bạn phải cập nhật thông tin cần thiết, giới thiệu cho khách hàng, để khách hàng định mua hàng họ hài lòng với sản phẩm mua Khách hàng nhớ tới bạn Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay khơng hài lòng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm Sự hài lòng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng phát khuyết tật Có người mua khơng muốn có sản phẩm khuyết tật, có người có thái độ bàng quan với khuyết tật có người cho khuyết tật lại tơn thêm giá trị sản phẩm Cái định trạng thái người mua hài lòng hay khơng hài lòng với hàng mua? Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm Nếu tính sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng khơng hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng sở thông tin nhận từ người bán, bạn bè nguồn khác Nếu người bán phóng đại lợi ích, người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng khơng thực điều dẫn đến khơng hài lòng Những hành động sau mua Sự hài lòng hay khơng hài lòng người tiêu dùng với sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi Nếu người tiêu dùng hài lòng xác suất để người mua sản phẩm lớn Người tiêu dùng khơng hài lòng phản ứng khác Anh ta cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý Những người tiêu dùng không ưng ý phản ứng theo hai hướng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm hay họ cố gắng tìm kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 1997 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Thống kê 2/1999 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996 Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999 Một số trang báo mạng điện tử: VNexpress.net; Tieudung.vn ... hàng trang sức vvv Như cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ khác Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? *Những sản phẩm khách hàng thường mua. .. Nam giới mua ngẫu hứng giá trị mua cao hơn, ngược lại nữ giới mua ngẫu hứng nhiều giá trị lần mua nam Mua bán hàng hóa nói chung để phục vụ nhu cầu đời sống nhân dân xã hội Hành vi mua hàng phục... phương án thay Quyết định mua hàng Đánh giá sau mua sản phẩm Hành vi mua sắm ngẫu hứng người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình