NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG Bài Làm: Trong lĩnh vực nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) coi tượng quan trọng phổ biến Định nghĩa cách đơn giản cho hành vi mua hàng ngẫu hứng việc mua khơng có kế hoạch định trước Đã có nhiều nhà nghiên cứu đề cập tới vấn đề hành vi mua hàng ngẫu hứng, có Rook Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “ người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mẫu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng mình” Từ định nghĩa trên, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: + Việc định mua diễn nhanh + Hành vi mua sắm gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước Do vậy, khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng vấn đề thu hút nhiều ý nhà nghiên cứu giới Mặc dù nhà nghiên cứu phân tích khám phá khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều quốc gia giới Tuy nhiên, thời điểm này, nỗ lực nhà nghiên cứu giới chủ đề quan trọng đánh giá hạn chế Chính vậy, tập cá nhân tơi mang tính chất tập hợp thống kê lại kết nghiên cứu phân tích khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng khía cạnh sau: Mức độ mua ngẫu hứng : Theo quan sát từ thực tế kết vấn từ người thân bạn bè mức độ chênh lệch mức độ mua hàng ngẫu hứng nam nữ mức cao Mức độ mua hàng ngẫu hứng nam giới thấp nữ giới Cụ thể lấy (thang đo 1-5 với 1: 5: thường xuyên) nam giới mức 1, nữ giới mức 4-5.Thang đo tính số lượng hành vi ngẫu hứng khơng tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng Nguyên nhân việc mua hàng ngẫu hứng nữ giới cao nam giới vì: Hầu hết chị em phụ nữ người thích mua sắm nhiều có đối tượng mắc “bệnh nghiện mua sắm” có người thích mua sắm nội thất gia đình, đồ dùng bếp có người thích thời trang, …, nhiều họ mua hàng việc sở thích mà hành vi để “xả Stress” Đặc biệt kinh tế phát triển, xã hội ngày văn minh, nhiều phụ nữ tự chủ sống, họ tự lực kiếm tiền, có địa vị xã hội…do hành động mua hàng hay mua hàng ngẫu hứng bị lệ thuộc vào ai, đồng thời môi trường để tạo hành vi mua hàng ngẫu hứng nữ giới “thuận lợi” nam giới Trong với nam giới hành vi mua sắm đa số khơng phải sở thích, có họ ghét mua sắm, thấy việc mua sắm nhiều phiền phức, thời gian…, nam giới cho thiên chức người vợ, người mẹ mua sắm cho gia đình, nghĩa vụ phụ nữ gia đình Ngồi ra, nam giới thường cẩn thận việc lựa chọn mua hàng thứ họ quan tâm thường có giá trị lớn( như: ô tô; hàng điện tử; nhà cửa bất động sản ), nên mức độ ngẫu hứng tần suất ngẫu hứng thấp phụ nữ Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng;địa điểm/kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng: - Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng nam nữ khác nhau: Nữ giới Nam giới + Thường mua sản phẩm + Thích mua sản phẩm có giá trị lớn phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng có giá ghi sẵn sản phẩm ngày phải kỳ kèo giá cả; + Mua sản phẩm theo thói quen, sở + Thường mua sản phẩm thích, kinh nghiệm mang tính hiệu + Quan tâm đến sản phẩm có + Rất ý lựa chọn sản phẩm, tính hình thức, màu sắc, tiện lợi sử dụng, sử phù hợp sản sản phẩm; phẩm + Khơng thích mua sản phẩm có giá + Khơng thích mua hàng khuyến ghi sẵn, để kỳ kèo giá cả; mại, giảm giá + Sản phẩm khuyến mại, giảm giá - Đàn ơng, họ thường mua, sở thích - Phụ nữ thường thích mua hàng sưu tầm sản phẩm có giá trị lớn, thời khuyến mãi, giảm giá Nhiều họ bị gian sử dụng cao Ví dụ đồ hấp dẫn lời quảng cáo “mua điện tử, điện thoại …kể đến bất tặng một” khơng biết động sản, nhà cửa Do hành vi mua mua chúng với giá hai sản hàng ngẫu hứng cho loại sản phẩm phẩm Hoặc nhiều cửa hàng khó diễn ra, sở thích đàn ơng, thường có “chiêu” câu khách quan điểm mua sắm đàn ông rõ cách bán sản phẩm với giá ràng, có mục đích cộng thêm sản phẩm thấp để thu hút khách hàng Một điều họ có nhu cầu, sở thích …thường có đặc biệt đây, chị em phụ nữ khơng giá trị lớn nhìn đến đằng sau việc giảm giá, khuyến mại…mà họ biết mua hàng rẻ bình thường, lợi hành vi ngẫu hứng phát sinh từ đấy, thấy rẻ, khuyến mại mua hàng nhiều mua sản phẩm khơng dùng đến - Sản phẩm có giá trị khơng q lớn, thời gian sử dụng không nhiều: tiêu dùng cho nhu cầu hàng ngày sản phẩm thời trang quần áo, giầy dép, mỹ phẩm, trang sức… nói riêng Sản phẩm có giá trị khơng q lớn lớn q khơng thể có điều kiện để chị em “ngẫu hứng” Đồng thời người biết thị trường thời trang lĩnh vực thu hút chị em phụ nữ nhiếu nhất, chị em say mê khía cạnh Bởi thời trang lĩnh vực hay thay đổi nhiều nhất, mà chị em muốn người được khám phá, sử dụng mới… thấy có sản phẩm thị trường mà chị em gặp, biết đến mua ngay, khơng có kế hoạch trước - Địa điểm, kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng: Hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào giới tính nam nữ, phụ thuộc vào tầng lớp giàu nghèo, phụ thuộc vào vùng miền, vị trí địa lý Khách hàng nam nữ mua hàng nơi thuận tiện, chợ truyền thống, cửa hàng siêu thị cửa hàng bán lẻ Mua hàng ngẫu hứng xảy nhiều hàng hóa có giá trị khơng lớn Khi người mua hàng nghĩ có sai sót khơng thiệt hại nhiều tài Khi đối diện với hàng hóa có giá trị lớn, người mua hàng phải cân nhắc đến nhiều yếu tố như: gía cả, điều kiện toán, khả toán Nên khó xảy hành vi mua hàng ngẫu hứng Mua ngẫu hứng cửa hàng bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ thơng thường có nhiều loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu Dù nam hay nữ, vào cửa hàng loại tìm thấy hàng hóa cần cho nhu cầu cá nhân gia đình Đối với loại hình mua bán tồn khu phố nhỏ, thị trấn, thị tứ, vùng có dân cư vừa phải, thu nhập trung bình Khi cửa hàng bán lẻ ln có giá hàng với đầy ắp hàng hóa loại Hàng hóa bày bán khắp nơi cửa hàng, phục vụ nhiều lựa chọn dẫn đến nhiều hành động mua sắm ngẫu hứng thay lựa chọn kỹ Mua hàng ngẫu hứng siêu thị:Siêu thị nơi bày bán nhiều hàng hóa phục vụ nhu cầu người Ở thành phố lớn, từ tầng lớp bình dân xã hội đến tầng lớp thượng lưu lựa chọn nơi mua sắm Siêu thị Bạn mua kim bó rau, mua máy quay phim xe mô tô Siêu thị Siêu thị ln đáp ứng thỏa mãn hàng hóa cho người mua Hàng điện tử - Đại lý nhà cung cấp:Sự phổ biến thiết bị điện thoại di động cao cấp iPhones, Android, iPads khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không mua sắm thông thường, thiết bị trở nên quan trọng với nhà bán lẻ Những thiết bị giúp khách hàng mua sắm cửa hàng cân nhắc lựa chọn cửa hàng khác Chính gia tăng lựa chọn khiến định trở nên khó khăn hơn, kết người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để mua sắm hơn, lại định mua Mua hàng ngẫu hứng chợ truyền thống:Chợ truyền thóng gắn liền với phát triển xã hội Việt Nam Nó ln có lúc nơi, từ thành thị đến nông thôn Ngày Siêu thị lớn mọc lên thành phố lớn chợ tồn mang trọng trách lớn lao Hàng ngày phần lớn người tiêu dùng mua sắm chợ để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt Ngoài sản phẩm thiết yếu người tiêu dùng mua sắm hàng ngày, họ mua vài sản phẩm không nằm kế hoạch, tạo nên mua hàng ngẫu hứng Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng: Hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng hoàn cảnh kinh tế xã hội sinh ra? nói, điều kiện kinh tế sinh mua hàng ngẫu hứng, kinh tế xã hội phát triển, hành vi gia tăng theo tỷ lệ thuận Giới trẻ ngày nay, chưa trải qua ngày tháng chiến tranh hệ cha anh họ, không quen với sống khó khăn gian khổ trước Từ sinh nhung lụa, nhu cầu đáp ứng đến mức "thỏa mãn" Họ hưởng thụ mà phải lấy đâu kiếm tiền nào? Giới trẻ ngày có khuynh hướng học theo phong cách sống phương Tây Họ chịu ảnh hưởng nhiều lối tư hành vi coi trọng vật chất quan tâm đến thân Đối với hệ nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng lúc, nơi miễn họ có cảm giác thích thú Còn người cao niên - trải qua ngày tháng chiến tranh, thời kỳ thiếu thốn đủ bề, giá trị tinh thần hữu họ lớn lao Đối với tầng lớp này, hành động diễn có tính tốn kỹ lưỡng, hành động mua hàn ngẫu hứng xảy nam nữ nhóm Khi Nhà nước xóa bỏ kinh tế bao cấp hội nhập với giới…kinh tế thương mại phát triển, thị trường người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm nước ngoại nhập, với mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác Bên cạnh kênh phân phối sản phẩm không phần phong phú ngày gia tăng, thuận lợi tạo điều kiện việc phục vụ “thượng đế” thị trường Cụ thể bên cạnh kênh phân phối từ chợ truyền thống cửa hàng lớn nhỏ phố phường, xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn chưa kể đến công nghệ thơng tin phát triển người mua bán mà với cá nhân cho kênh phân phối hoàn hảo việc mua bán hàng qua mạng Internet, qua điện thoại giao hàng tận nhà ngày kênh phân phối đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng, đáp ứng điều kiện gây khó khăn cho việc hàng hóa đến tay khách hàng (trừ điều kiện kinh tế khách hàng) Chính thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển, đặc biệt các thành phố, đơng đúc Sự hội nhập tồn cầu hóa tạo thay đổi giá trị khuynh hướng tiêu dùng xã hội tăng lên chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa vật chất người tiêu dùng điều tác động tới khuynh hướng tăng lên việc mua ngẫu hứng Ngồi ra, số yếu tố sau tác động tới việc mua ngẫu hứng: - Thu nhập tăng đột suất: Khi tự nhiên bạn có khoản thu nhập đặc biệt lớn nhiều thu nhập bình quân, bạn nghĩ đến việc phải mua sắm - Thời gian rãnh rỗi: Bạn khơng biết làm tìm chỗ mua sắm - Tâm lý đám đơng: Có thể bạn khơng có kế hoạch mua sắm thấy người xung quanh mua sắm bạn làm theo để tìm kiếm lạ , sơi động , mốt , thể đẳng cấp Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm mua, phản đối người khác, ) Hành vi ngẫu hứng người thường nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thơng minh, chí hành vi sai lầm tội lỗi.Tương tự vậy, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liến với từ ngữ mang tính tiêu cực thường đươc xem hành vi không tốt mua không cẩn thận, thiếu chín chắn thiếu trách nhiệm Mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua Nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân Mua hàng ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng có tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau khơng đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Vì vậy, xét lâu dài mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng khơng thỏa mãn không hạnh phúc hành vi mua mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Ở nước ta nay, nhiều người tiêu dùng vấn nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú mua hàng định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng khơng tồn lâu.Nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung khơng dẫn tới hậu nghiêm trọng có nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua Đó hậu hành vi mua ngẫu hứng Những hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng không tốt tài chính, 10 khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Hậu bắt nguồn từ tính tập thể cao người tiêu dùng, tác động giá trị truyền thống tồn tính kế hoạch tính tiết kiệm người tiêu dùng Người tiêu dùng thường thấy ân hận hành vi mua ngẫu hứng ảnh hưởng tới người khác (như người thân gia đình bạn bè) hay biết sai lầm định mua sản phẩm không thực cần hay khơng phù hợp Ngồi ra, tiêu cực mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay không đồng tình người khác’ Sư phản đối xảy việc mua ngẫu hứng sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử dụng Nhiều ví dụ cụ thể người tiêu dùng đưa việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm mua, hay việc người thân khơng đón nhận hay khơng hài lòng q tặng khơng thích hợp (sản phẩm mua ngẫu hứng) ‘Sự phản đối người khác’ lý quan trọng dẫn tới cảm giác ân hận hay hối tiếc nhiều người tiêu dùng việc mua ngẫu hứng Nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết lần mua ngẫu hứng dù phút họ chưa phải gánh chịu hậu nghiêm trọng việc mua ngẫu hứng gây nên họ tiếp tục việc mua ngẫu hứng tương lai Tuy nhiên, họ cố gắng “thông minh” “tỉnh táo” việc tự kiểm soát “ngẫu hứng” 11 thân; thận trọng định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác” với tác động người bán hàng; cố gắng thu thập nhiều thông tin trước định mua hàng Điều phản ánh thực tế nhiều người tiêu dùng Việt nam thích thú với việc chợ môi trường bán lẻ hấp dẫn sôi động hơn, họ thể thận trọng định mua hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 1997 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Thống kê 2/1999 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996 Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGSPTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999 Bài viết TS Nguyễn Thị Tuyết Mai “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng” http:// www youtemplates.com 12 ... hứng khía cạnh sau: Mức độ mua ngẫu hứng : Theo quan sát từ thực tế kết vấn từ người thân bạn bè mức độ chênh lệch mức độ mua hàng ngẫu hứng nam nữ mức cao Mức độ mua hàng ngẫu hứng nam giới thấp... mua hàng ngẫu hứng Những yếu tố thường tác động tới vi c mua ngẫu hứng: Hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng hoàn cảnh kinh tế xã hội sinh ra? nói, điều kiện kinh tế sinh mua hàng ngẫu hứng, ... xã hội…do hành động mua hàng hay mua hàng ngẫu hứng bị lệ thuộc vào ai, đồng thời môi trường để tạo hành vi mua hàng ngẫu hứng nữ giới “thuận lợi” nam giới Trong với nam giới hành vi mua sắm đa