N ĐẠI HỌC ĐÀNẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC DUY GIẢI PHÁP MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: GS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 2: PGS TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời gian dài ngân hàng nước thường trọng tập trung phát triển bán buôn vừa tăng quy mô nhanh vừa nhàn mà lại có lợi nhuận nhiều, sau q trình tăng trưởng ngân hàng nhận thấy eo hẹp dung lượng thị trường, doanh nghiệp ln gặp khó khăn kinh tế tăng trưởng chậm, chất lượng tín dụng suy giảm, nợ xấu gia tăng, khả vốn cao v.v… nên ngân hàng nhận với 400.000 doanh nghiệp nhỏ vừa cộng với 54 triệu người dân độ tuổi trưởng thành thị trường vô to lớn để Ngân hàng thương mại mở rộng Ngân hàng bán lẻ, có tiềm lớn tỉ trọng bán lẻ chiếm 20% tổng doanh thu hoạt động ngân hàng Việt Nam Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) khơng nằm ngồi xu hướng đó, từ năm 2010 BIDV tập trung đẩy mạnh phát triển Ngân hàng bán lẻ với mục tiêu trở thành ngân hàng có thị phần bán lẻ số Việt Nam, đến năm 2018 đạt 12 triệu khách hàng cá nhân với tổng thu nhập ròng chiếm 60% so với tổng thu nhập toàn hệ thống Song song với đó, Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk (BIDV Đắk Lắk) định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ, đặc thù tỉnh Tây Nguyên, kinh tế chậm phát triển, thu nhập bình quân đầu người thấp mức bình quân nước nên chủ yếu phát triển mạnh sản phẩm tín dụng bán lẻ, phục vụ tối đa yêu cầu ngày cao khách hàng địa bàn, hỗ trợ hộ gia đình, hộ kinh doanh, người tiêu dùng nhằm đẩy mạnh, mở rộng sản xuất kinh doanh, góp phần phát triển kinh tế xã hội địa bàn Mặc dù công tác tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk có tăng trưởng tốt, đạt số kết định hoạt động marketing th c đẩy dịch vụ cho vay chưa ch trọng, chưa tương xứng với tiềm vốn có, hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông c n nhiều tồn hạn chế Qua công tác khảo sát cho thấy mức độ khách hàng biết đến dịch vụ BIDV Đắk Lắk chưa cao có nhầm lẫn thương hiệu với Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển nông thôn Đắk Lắk Nhận thức vai trò quan trọng hoạt động tín dụng bán lẻ, chiếm tỷ trọng ngày cao cấu thu nhập Ngân hàng Nhằm nâng cao lực cạnh tranh, mở rộng đa dạng khách hàng hoạt động tín dụng bán lẻ đ i hỏi BIDV Đắk Lắk phải có chiến lược kinh doanh thích hợp để giữ khách hàng có phát triển khách hàng Trong đó, Marketing yếu tố góp phần tạo nên phát triển, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh nên chọn đề tài Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đắk Lắk làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu Việc thực đề tài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau: - Hệ thống hóa sở lý luận sách Marketing hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng - Đánh giá tình hình hoạt động tín dụng bán lẻ chi nhánh, kết từ chương trình, sách marketing triển khai để từ có nhìn nhận khái quát định hướng phát triển tín dụng bán lẻ chi nhánh - Nhằm hoàn thiện, xây dựng sách Marketing hoạt động tín dụng bán lẻ thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động xây dựng kế hoạch, sách marketing hoạt động tín dụng bán lẻ Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Đắk Lắk Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường tín dụng bán lẻ địa bàn tỉnh Đắk Lắk, liệu thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ năm 2014-2016; liệu sơ cấp thu thập khoảng thời gian tháng 02-05/2017 Tầm xa giải pháp luận văn có ngh a đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Khung phân tích 4.2 Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp: báo cáo nội BIDV Đắk Lắk, số liệu thống kê cơng bố, tạp chí, website - Số liệu sơ cấp: Thông qua điều tra vấn trực tiếp khách hàng 4.3 Phương pháp phân tích số liệu - Phương pháp so sánh, số - Phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh - Nghiên cứu l luận tổng kết thực tiễn dựa phương pháp ngoại suy chủ ngh a vật biện chứng Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo Phụ lục, luận văn kết cấu gồm chương: - Chương 1: Một số vấn đề l luận Marketing dịch vụ - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tín dụng bán lẻ BIDV Đắk Lắk - Chương 3: Giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing tín dụng bán lẻ BIDV Đắk Lắk Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing a Marketing - Theo marketing Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hố cơng ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Là trình tìm hiểu thoả mãn nhu cầu thị trường, hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thoả mãn - Tuy nhiên có nhiều khái niệm, định ngh a Marketing Qua khái niệm cho ta thấy chất Marketing tìm kiếm, phát làm thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh việc biến sức mua người tiêu dung thành nhu cầu thực sự, đồng thời đưa hàng hoá tới người tiêu dùng trình hoạt động kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận Có thể xem triết lý Marketing phát hiện, thu hút đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu lợi nhuận mục tiêu b Mục tiêu Marketing Tối đa hóa khả tiêu thụ Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tối đa hóa khả lựa chọn Tối đa hóa chất lượng sống c Nội dung hoạt động Marketing Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường Phối hợp với phận khác nghiên cứu, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường 1.1.2 Marketing dịch vụ a Khái niệm Dịch vụ công việc, quy trình hoạt động, lợi ích thỏa mãn đưa để bán Bản chất dịch vụ loại hình sản phẩm Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng chào bán thị trường Loại thứ sản phẩm vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể, nhận thức xúc giác Loại thứ hai sản phẩm dịch vụ vơ hình dạng, khơng thể nhận biết xúc giác b Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có đặc điểm bản, tạo nên khác biệt với hàng hóa sau: - Vơ hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình, dịch vụ khơng hữu không tồn dạng vật thể - Phân tán (tính dị chủng): Dịch vụ thường khơng lặp lại cách khó để tiêu chuẩn hóa, khó đồng - Sản xuất tiêu thụ đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu tr c kết trình hoạt động hệ thống cấu tr c - Khơng thể dự trữ: Dịch vụ tồn kho, cất trữ vận chuyển từ khu vực sang khu vực khác, nên việc sản xuất mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian c Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào toàn tổ chức sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ Marketing dịch vụ có vai tr sau: giúp cho doanh nghiệp hiểu biết dự đoán nhu cầu khách hàng, cung cấp lợi ích cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu họ; giúp tìm hiểu xây dựng tốt tương tác nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, khách hàng với khách hàng với nhau… 1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing a Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việc nghiên cứu đặc điểm dịch vụ để tổ chức tốt trình Marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt, tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ khó xác định chất lượng Những đặc điểm ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản l dịch vụ đặc biệt tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng b Ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm ngân hàng đến hoạt động marketing Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng Do tính chất sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, làm Marketing Ngân hàng phải đối mặt với thách thức sau: Tính tuân thủ cao, Tính liên tục tức thời, Tính xã hội hóa cao, Tính xác, an tồn cao, Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế, Tính chun mơn hóa lịch sử hoạt động ngân hàng 1.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 1.2.1 Phân tích yếu tố môi trƣờng a Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân học; Môi trường kinh tế; Môi trường tự nhiên; Mơi trường cơng nghệ; Mơi trường trị; Mơi trường văn hóa xã hội b Mơi trường vi mô: Các yếu tố lực lượng bên trong; Ngân hàng; Nghiên cứu khách hàng; Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh; Các quan hệ với công chúng trực tiếp; Các tổ chức trung gian Như vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến định cung ứng hay nhiều nhóm sản phẩm Ngân hàng vào thị trường Sau tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing kết doanh nghiệp kỳ vọng đạt trình hoạt động tổ chức với thời gian cụ thể chiến lược Marketing (từ đến năm) kế hoạch ngắn hạn khác Tiêu chí cho mục tiêu marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế xác định thời gian thực Mục tiêu marketing xác định sở mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc vào mục đích tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào đoạn phân biệt đồng với (khác biệt đoạn đồng đoạn) Người ta gọi phân chia đoạn thị trường trình phân chia đối tượng tiêu dùng thành nhóm, sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Vì phân đoạn thị trường yếu tố chủ chốt, xác định chiến lược Marketing lâu dài có hiệu b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá lựa chọn phân đoạn mà yêu cầu giá trị sản phẩm phù hợp với khả ngân hàng Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào phân đoạn thị trường, chun mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa theo thị trường, phục vụ toàn thị trường c Định vị Định vị hoạt động thiết kế, cung ứng sản phẩm, dịch vụ hình ảnh Ngân hàng nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu khác biệt với sản phẩm đối thủ canh tranh nhằm xây dựng chiến lược Marketing có khả tạo nhiều lợi cho Ngân hàng việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Định vị tiếp cận theo cách sau: Đặc tính, lợi ích sản phẩm; Giá, chất lượng sản phẩm; Người sử dụng sản phẩm; Loại sản phẩm; Đối thủ cạnh tranh; Cảm xúc khách hàng 1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) 1.3.2 Chính sách giá (Price) 1.3.3 Chính sách phân phối (Place) 1.3.4 Chính sách quảng bá xúc tiến truyền thơng (Promotion) 1.3.5 Chính sách ngƣời (Person) 1.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) 1.3.7 Chính sách sở vật chất (Hiện diện vật chất Physical Evidence) 1.3.8 Quản lý kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 1.4 ĐẶC ĐIỂM TÍN DỤNG BÁN LẺ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.4.1 Khái niệm tín dụng bán lẻ Hiện nay, nước ta chưa có khái niệm thống tín dụng bán lẻ Trong Luật tổ chức tín dụng năm 2010, loại hình cấp tín dụng quy định chung, chưa có định ngh a giải thích rõ ràng 10 Đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh tiêu dùng Có nhiều hội việc lựa chọn nguồn trả nợ phù hợp với chi phí thấp Được ngân hàng cung ứng dịch vụ tiện ích gắn liền với khoản vay KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam a Giới thiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam b Quá trình hình thành phát triển BIDV Đắk Lắk 2.1.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh Ngân hàng địa bàn tỉnh Đắk Lắk a Các đối thủ cạnh tranh ngành Đến 31/12/2016, Đắk Lắc có 46 TCTD (tăng 04 chi nhánh so với năm 2015) bao gồm: 09 chi nhánh Ngân hàng thương mại Nhà nước; 22 chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần; 01 chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã hội; 01 chi nhánh Ngân hàng Phát triển khu vực Đắk Lắk – Đắk Nông; 01 chi nhánh Ngân hàng hợp tác xã 12 Quỹ tín dụng nhân dân sở Nếu tính số lượng chi nhánh loại phòng giao dịch, đến địa bàn có 195 điểm giao dịch ngân hàng với 242 máy ATM, 669 POS trải huyện thị, thành phố tỉnh 11 b Đe dọa từ phía khách hàng (người vay sản phẩm dịch vụ khác ) Thời gian gần đây, nhiều khách hàng BIDV Đắk Lắk chuyển qua số Ngân hàng khác, đặc biệt Viettinbank với lý lãi suất tiền vay thấp hơn, lãi suất tiền gửi cao hơn, phí thấp Chính mà BIDV Đắk Lắk phải đối mặt với nhiều mẫu thuẫn, điển hình cách thu h t nguồn vốn rẻ phải đảm bảo hoạt động sử dụng vốn hiệu tạo lợi nhuận cao c Quyền lực quan quản lý nhà nước Quyền lực Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hệ thống ngân hàng nói chung BIDV nói riêng phụ thuộc bị tác động sách Ngân hàng Nhà nước số sản phẩm cho vay nơng nghiệp lãi suất cho vay bị khống chế không vượt 7% nên khó cạnh tranh với số ngân hàng có nguồn huy động lãi suất thấp VCB hổ trợ nhà nước Arigbank Ngoài ra, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất chiết khấu, sách tỷ giá, sách lãi suất quản lý dự trữ ngoại tệ ảnh hưởng trực tiếp đến sách cho vay BIDV Đắk Lắk d Tình hình hoạt động tín dụng địa bàn tỉnh Đắk Lắk Kết hoạt động tín dụng: đến 31/12/2016 doanh số cho vay đạt 71.896 tỷ đồng, tăng 20,3% so với đầu năm; doanh số thu nợ đạt 62.146 tỷ đồng, tăng 22,9% so với đầu năm Tổng dư nợ cho vay kinh tế đạt 67.000 tỷ đồng, tăng 17,03% (tăng 9.750 tỷ đồng) so với đầu năm Trong đó: - Dƣ nợ phân theo kỳ hạn cho vay: dư nợ cho vay ngắn hạn đạt 36.850 tỷ đồng, chiếm 55,0% tổng dư nợ cho vay; tăng 18,9% so với đầu năm Dư nợ cho vay trung, dài hạn đạt 30.150 tỷ đồng, chiếm 45,0% tổng dư nợ cho vay; tăng 14,8 % so với đầu năm - Dƣ nợ phân theo thành phần kinh tế: 12 Bảng 2.1 Dư nợ phân theo thành phần kinh tế Đơn vị tính: tỷ đồng Thành phần kinh tế Kinh tế nhà nước Dƣ nợ đến 31/12/2016 Tỷ Số tiền trọng 3.343 5,0% Kinh tế tập thể Kinh tế tư nhân, cá thể Kinh tế có vốn đầu tư nước ngồi Tổng cộng So sánh với 31/12/2015 tăng (+), giảm (-) -215 Tỷ lệ % tăng (+), giảm (-) -6,0% 113 63.415 0,2% 94,6% +25 +9.852 +27,0% +18,4% 129 0,2% +88 +216,9% 67.000 100% +9.750 +17,03% - Dƣ nợ phân theo ngành kinh tế: Bảng 2.2 Dư nợ phân theo ngành kinh tế Đơn vị tính : tỷ đồng Ngành kinh tế Dƣ nợ đến 31/12/2016 Số tiền Tỷ trọng So sánh với 31/12/2015 tăng (+), Tỷ lệ % tăng giảm (-) (+), giảm (-) Nông, lâm nghiệp thuỷ sản Công nghiệp xây dựng 22.092 8.739 33% 13% +4.258 +547 +23,9% +6,7% Thương mại dịch vụ Tổng cộng 36.169 67.000 54% 100% +4.945 +9.750 +15,8% +17,03% 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh BIDV Đắk Lắk a Hoạt động huy động vốn Kết huy động vốn Chi nhánh BIDV Đắk Lắk tăng trưởng liên tục với mức tăng trưởng cao suốt năm qua, cụ thể năm 2014 số dư huy động vốn 1.832 tỷ đồng, đến năm 2016 2.575 tỷ đồng tăng bình quân 20%/năm Huy động vốn bình quân tăng liên tục từ 1.687 tỷ đồng năm 2014, lên 2.264 tỷ đồng năm 2016 Nguồn vốn huy động chỗ BIDV Đắk Lắk chủ yếu từ cá nhân tổ chức kinh tế, để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi 13 từ cá nhân, tổ chức địa bàn, BIDV Đắk Lắk phát huy tối đa việc kết hợp sản phẩm dịch vụ tiện ích BIDV với sản phẩm tiền gửi, đồng thời thực tốt sách chăm sóc khách hàng, tỷ lệ tăng trưởng cao thị phần huy động BIDV Đắk Lắk địa bàn năm qua khơng tăng, chí có bị suy giảm địa bàn có quy mơ nhỏ có nhiều ngân hàng mở mới, có 40 ngân hàng tổ chức tín dụng, đặc biệt ngân hàng cổ phần tư nhân nên cạnh tranh ngày khốc liệt thị phần bị chia sẻ b Hoạt động tín dụng Hoạt động tín dụng BIDV Đắk Lắk có số ưu điểm như: đội ngũ nhân đào tạo quy, có đạo đức khách hàng đánh giá tốt, có khách hàng tốt ổn định, lãi suất cho vay thường cạnh tranh ngân hàng khác địa bàn, cấu khách hàng đa dạng thành phần kinh tế, ngành nghề, không phụ thuộc vào khách hàng nào, cấu tín dụng trung dài hạn tiếp tục chuyển biến theo chiều hướng giảm dần tăng dư nợ ngắn hạn, tạo tảng vững cho hoạt động tín dụng chi nhánh, đặc biệt tín dụng bán lẻ ln tăng trưởng cao ổn định Lực lượng cán luôn đào tạo liên tục nhằm đáp ứng khả làm việc, tăng suất lao động Bên cạnh ưu điểm, số điểm hạn chế như: chi nhánh có Phòng giao dịch Tp.Bn Ma Thuột 01 Phòng giao dịch huyện Cư M’gar nên chưa thực tiếp cận với địa bàn huyện khác tỉnh nhằm tăng thị phần c Hoạt động dịch vụ Những năm 2005 trở trước việc phát triển sản phẩm dịch vụ không BIDV trọng nên chiếm tỷ trọng nhỏ doanh thu lợi nhuận BIDV nói chung BIDV Đắk Lắk nói riêng Bước sang năm 2006 với chiến lược phát triển 05 năm 2006 – 2010 tạo tiền đề cho cổ phần hóa, l c BIDV định hướng đẩy 14 mạnh phát triển bán lẻ, phát triển sản phẩm dịch vụ mới, tăng tiện ích cho khách hàng từ tăng tỷ trọng thu dịch vụ ròng d Kết hoạt động kinh doanh Với nỗ lực tâm toàn thể cán nhân viên, chi nhánh Đắk Lắk hoàn thành tốt kế hoạch kinh doanh hàng năm Bảng 2.4 Sơ lược kết kinh doanh BIDV Đắk Lắk năm 2014 -2016 Stt Các tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) Thu nợ ngoại bảng (tỷ đồng) 77 12 103 13 125 21 Lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người (tỷ đồng) 0,55 0,68 0,78 Trích dự ph ng rủi ro (tỷ đồng) Tỷ lệ nợ xấu/Tổng dư nợ (%) 29 1,16% 39 0,95% 36 0,76% (Nguồn: Báo cáo phòng Kế hoạch tổng hợp năm 2014 – 2016) 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV ĐẮK LẮK 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng, phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân tích mơi trường marketing Sau năm đẩy mạnh phát triển theo định hướng ngân hàng bán lẻ, BIDV Đắk Lắk dần tạo dựng thương hiệu vị trí niềm tin người dân địa bàn Việc phân tích điểm hạn chế sách, vướng mắc quy trình, nhận diện thương hiệu cần thiết để tháo gỡ cho phù hợp với địa bàn nâng cao khả cạnh tranh việc phát triển tín dụng bán lẻ thời gian tới Ngồi ra, BIDV Đắk Lắk cần tập trung đào tạo đội ngũ nhân viên phần nhân viên lớn tuổi quen với cách làm cũ, c n nhân viên hầu hết trường nên kinh nghiệm xử lý cơng việc nhiều hạn chế, cần trọng đến công tác marketing hơn, mở rộng sản phẩm dịch vụ hoạt động ngân hàng bán lẻ, đặc biệt 15 yếu kỷ giao tiếp đàm phán với khách hàng, thụ động công tác chăm sóc khách hàng Với nỗ lực thời gian qua lực cạnh tranh BIDV Đắk Lắk có bước cải thiện đáng kể kết đạt thấp Ngân hàng Agribank, Viettinbank, Sacombank BIDV Bắc Đắk Lắk b Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu  Phân đoạn thị trường - Tập trung vào khách hàng cá nhân (thị trường trung cao cấp) - Ngành nghề kinh doanh (Thương mại, nông lâm nghiệp, giáo dục đào tạo đơn vị hành nghiệp…) - Phân theo sản phẩm (Nhà ở, kinh doanh, vay tiêu dùng cá nhân bảo lãnh chứng minh tài chính…) - Phân theo khu vực địa lý - Phân theo quy mô - Phân theo thành phần kinh tế (Các cá nhân cán công nhân viên, nông dân thành phần khác)  Lựa chọn thị trường mục tiêu BIDV có nghiên cứu phân chia nhóm khách hàng khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết khách hàng tiềm dựa theo số dư huy động vốn tín dụng bán lẻ Trong khách hàng quan trọng chia làm 03 hạng: hạng vàng từ - tỷ đồng; hạng bạch kim từ - 10 tỷ đồng hạng Kim cương từ 10 tỷ đồng trở lên Trong BIDV Đắk Lắk trọng phát triển để nâng hạng khách hàng từ phổ thông lên thân thiết từ thân thiết lên Quan trọng c Định vị thị trường Tập trung phát triển tín dụng bán lẻ Thành phố Buôn Ma Thuột, Thị trấn huyện Cưmgar, Buôn Đôn, Cưkuin, Krông Ana nơi tập trung nhiều khách hàng bán lẻ có tiềm phát triển Khách hàng bán lẻ: cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ 16 Đối với khách hàng cá nhân: tập trung phát triển khách hàng có thu nhập cao thu nhập trung bình trở lên 2.2.2 Các sách marketing hoạt động tín dụng bán lẻ BIDV Đắk Lắk a Chính sách sản phẩm b Chính sách giá c Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động) d Chính sách xúc tiến – truyền thơng e Chính sách nguồn nhân lực f Chính sách quy trình dịch vụ ( Quy trình tín dụng) g Chính sách sở vật chất 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.3.1 Những kết đạt đƣợc Việc triển khai công tác Marketing thực lúc với tất Chi nhánh BIDV toàn quốc Đã cải tạo sửa chữa khơng gian giao dịch để đồng hình ảnh nhận diện thương hiệu, trang bị đầy đủ sở vật chất, thiết bị hỗ trợ công việc, tiện nghi cho nhân viên khách hàng Thực việc giao dịch cửa tạo thuận tiện cho khách hàng rút ngắn thời gian giao dịch Nhân viên thể tính chun nghiệp, tận tình, chu đáo phục vụ khách hàng Thường xuyên tổ chức lớp tập huấn nghiệp vụ, tham gia lớp thi nghiệp vụ BIDV tổ chức online Tất giao dịch ngân hàng thực theo đ ng quy trình định nên độ xác cao 2.3.2 Những hạn chế cần khắc phục Một số chương trình Marketing BIDV chưa phù hợp với vùng miền, không đem lại hiệu với số chi nhánh 17 Việc phát triển sản phẩm dịch vụ chậm Chi nhánh khơng có phòng hay phận Marketing chun biệt nên chưa ch trọng cơng tác nghiên cứu thị trường, tìm khách hàng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa cao Mạng lưới hoạt động Chi nhánh chưa xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm dịch vụ cách rõ ràng Ngân sách Marketing chưa nhiều, chi phí dàn trải KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV ĐẮK LẮK 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV ĐẮK LẮK 3.1.1 Định hƣớng phát triển BIDV Tăng cường vai tr điều hành BIDV hoạt động bán lẻ toàn ngành, đến chi nhánh, đặc biệt việc xây dựng, giao kế hoạch, tổ chức thực kế hoạch Tập trung nâng cao, cải thiện môi trường kinh doanh, triển khai đồng biện pháp nâng cao lực cạnh tranh BIDV hoạt động bán lẻ đáp ứng yêu cầu cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế Tăng cường ứng dụng công nghệ việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu khách hàng Xây dựng chiến lược truyền thông bán lẻ tổng thể hướng tới khách hàng, tăng cường quảng bá hình ảnh Ngân hàng bán lẻ BIDV Đổi chế tiền lương gắn với doanh thu hiệu hoạt động 18 Xây dựng hồn thiện mơ hình tổ chức kinh doanh, hệ thống quản trị ngân hàng bán lẻ BIDV đồng - chuyên nghiệp - đại - hiệu theo chuẩn mực thông lệ quốc tế Tập trung phát triển nguồn nhân lực bán lẻ đáp ứng điều kiện, tiêu chuẩn quốc tế bán lẻ, xây dựng đội ngũ cán bán lẻ chuyên nghiệp, có kỹ năng, thân thiện với thị trường Tập trung liệt đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động bán lẻ, xác định CNTT tảng, mạnh cạnh tranh hoạt động bán lẻ BIDV 3.1.2 Phân cấp hoạt động tài Hội sở cho BIDV Đắk Lắk Trong thời kỳ BIDV ln phân cấp ủy quyền hoạt động tài cho Chi nhánh dựa hạng chi nhánh lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người năm trước (hiện Quyết định số 1636/QĐ-BIDV ngày 30/3/2017 Tổng giám đốc Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam việc phân cấp hoạt động quản lý tài chính) Năm 2017 Chi nhánh xếp hạng lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người 780 triệu đồng/người/năm nên thẩm quyền Chi nhánh mức chi phí sau: 3.1.3 Mục tiêu phát triển kinh doanh mục tiêu marketing BIDV Đắk Lắk a Mục tiêu kinh doanh - Tiếp tục khẳng định phát triển Ngân hàng bán lẻ nắm vai trò chủ đạo hoạt động kinh doanh Chi nhánh đến năm 2020 - Tăng cường công tác quản trị điều hành, quản trị rủi ro, thường xuyên kiểm tra giám sát tất mặt hoạt động - Củng cố, nâng cao hiệu mạng lưới hoạt động - Tiếp tục đẩy mạnh công tác quy trình nghiệp vụ, hồ sơ thủ tục vay vốn, nâng cao suất lao động phong cách giao dịch - Chú trọng công tác đào tạo đào tạo lại cho cán 19 thông qua lớp đào tạo BIDV tổ chức - Đẩy mạnh công tác an sinh xã hội – phát triển cộng đồng b Mục tiêu marketing - Đẩy mạnh tăng trưởng tín dụng bán lẻ đơi với kiểm sốt chất lượng, phát triển mạng lưới thêm phòng giao dịch thị trấn Huyện Buôn Đôn Easuop qua gia tăng thị phần hoạt động BIDV Đắk Lắk - Xây dựng đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp tận tình với khách hàng, nâng cao kỷ giao tiếp - Mở rộng, phát triển kênh ngân hàng điện tử nhằm đem đến cho khách hàng kênh dịch vụ ngân hàng đại, phong phú - Đề xuất xây dựng phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng địa bàn hoạt động - Đẩy mạnh chương trình quảng bá thương hiệu, tăng diện thương hiệu BIDV địa bàn tỉnh Đắk Lắk ngày sâu rộng tới tất đối tượng dân cư, thành phần kinh tế 3.2 THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 3.2.1 Thị trƣờng mục tiêu Thực phân đoạn thị trường nhằm xác định cấu thị trường, phân đoạn khách hàng theo tiêu chí phù hợp, lựa chọn khách hàng mục tiêu từ xây dựng sách sản phẩm, phân phối, giá marketing phù hợp với đối tượng khách hàng Đối với nhóm sản phẩm/dịch vụ sản phẩm/ dịch vụ, xây dựng tiêu chí phù hợp để phân đoạn khách hàng (kết hợp áp dụng mơ hình hình tháp với tiêu chí phù hợp khác vùng miền, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, giới tính…) Trên sở xây dựng tiêu chí thực phân đoạn thị trường, xác định nhóm khách hàng mục tiêu để có sách phù hợp (sản phẩm, phân phối, giá, PR…) phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng 20 3.2.2 Định vị thị trƣờng Nhóm khách hàng có thu nhập cao trung bình trở lên thường có yêu cầu cao chất lượng dịch vụ Thường sử dụng dịch vụ dành chi trả lương qua thẻ, tốn hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, thích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử; cho vay tiêu dùng, thấu chi, vay sản xuất kinh doanh (khách hàng chủ yếu thành thị) đ i hỏi dịch vụ có mức phí thấp, lãi suất tiền vay thấp lãi suất tiền gửi cao khách hàng có nhiều lựa chọn thường hay ngân hàng mời chào Khách hàng cá nhân (nông dân, sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ): Nhóm khách hàng hầu hết quan tâm đến tiền vay lãi suất vay, xử lý khoản vay nhanh chóng, tốn lãi vốn vay thuận tiện phù hợp với mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh, họ không quan tâm đến nhiều dịch vụ ngân hàng điện tử 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV ĐẮK LẮK 3.3.1 Giải pháp sản phẩm Xây dựng danh mục sản phẩm/dịch vụ đa dạng, đa tiện ích, tiêu chuẩn, chất lượng có đặc điểm hấp dẫn Thiết kế sản phẩm, dịch vụ nguyên tắc có quy trình, thủ tục đơn giản, thân thiện, dễ tiếp cận Phát triển đa dạng sản phẩm nhằm có danh mục đầy đủ thu hút rộng rãi khách hàng Xây dựng sách sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Nghiên cứu chuẩn hố sản phẩm tín dụng chuẩn tiếp tục đánh giá, chỉnh sửa bổ sung vào năm nhằm cung cấp cho khách hàng danh mục sản phẩm đầy đủ; thường xuyên cập nhật sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Xây dựng sản phẩm tín dụng đặc thù phù hợp với 21 phân kh c thị trường (khách hàng, vùng, miền) Cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ tín dụng bán lẻ Đẩy mạnh phát triển tín dụng nhà Đẩy mạnh phát triển tín dụng phục vụ sản xuất kinh doanh 3.3.2 Giải pháp giá - BIDV cần nghiên cứu xây dựng đẩy mạnh truyền thơng đến khách hàng sách giá thể khác biệt vượt trội so với đối thủ, đặc biệt lợi ích sản phẩm mang lại khách hàng - Trong trình định giá cần quan tâm đến tâm l , nhu cầu khách hàng để có sách giá hợp lí - Sử dụng linh hoạt hình thức khuyến mại 3.3.3 Giải pháp phân phối - Kiến nghị Ngân hàng nhà nước Việt Nam cho phép mở theo ph ng giao dịch huyện trên, đồng thời xin phép Ngân hàng nhà nước tỉnh Đắk Lắk mở thêm điểm tư vấn tiếp nhận hồ sơ Xã Hòa Thuận, H a Thắng, H a Ph , Eabar… Điều gi p gia tăng khách hàng, khách hàng có nhiều hội tiếp cận với nhiều dịch vụ ngân hàng - Đẩy mạnh hợp tác với Bưu điện tỉnh Đắk Lắk, Viettel, UBND Phường Xã, Thị trấn, Vincom, Coopmart, Mường Thanh, Nguyễn Kim, để đặt bàn tư vấn sản phẩm dịch vụ, máy ATM, POS, tờ rơi, làm đại l Western Union kênh phân phối tiềm năng, mà chi phí thấp nhiều so với việc đầu tư điểm giao dịch - Phát triển nhân viên bán hàng trực tiếp - Đẩy mạnh kênh phân phối đại lựa chọn ưu tiên khách hàng tương lai gần Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, BIDV Đắk Lắk cần ch đến việc nâng cao chất lượng, hiệu hoạt động kênh phân phối 22 3.3.4 Giải pháp xúc tiến - truyền thông Xây dựng thương hiệu NHBL BIDV rộng rãi với thông tin đầy đủ, thường xuyên tới khách hàng Xây dựng tổ chức hoạt động marketing chuyên nghiệp từ Hội sở tới Chi nhánh Xây dựng chương trình PR đồng bộ, có tổ chức hiệu để đẩy mạnh thương hiệu bán lẻ năm Thực chương trình marketing sản phẩm theo giai đoạn 3.3.5 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực a Đối với BIDV Có sách hấp dẫn tuyển dụng, đào tạo Đẩy nhanh việc triển khai áp dụng KPI để đánh giá nhân viên dựa hiệu làm việc Đào tạo kiến thức kinh doanh NHBL, kỹ thiết kế phát triển sản phẩm dịch vụ, kỹ quản l triển khai bán sản phẩm dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh kênh bán hàng khác Nghiên cứu, xây dựng triển khai chương trình tính tốn, phân bổ chi phí – thu nhập liên quan tới hoạt động bán lẻ BIDV xây dựng sách động lực lương, thưởng nhằm khuyến khích, động viên đơn vị, cá nhân Thực chi khuyến khích hoạt động bán lẻ b Đối với BIDV Đắk Lắk Ch trọng cơng tác kiện tồn tổ chức Chi nhánh, thực bổ nhiệm, điều động nội bộ, tuyển dụng phù hợp với yêu cầu hoạt động Không điều chuyển cán hạn chế lực, trình độ sang hoạt động tín dụng Gắn kết đào tạo với việc bố trí sử dụng cán theo đ ng người, đ ng việc, thực luân chuyển cán để xếp công việc phù hợp với lực chuyên môn, phát huy tinh thần sáng tạo 23 cán Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, động, đổi để qua nhân viên khuyến khích hăng say làm việc sáng tạo Tiếp tục xếp ph ng khác nhằm tăng nhân cho hoạt động bán lẻ Chi nhánh thường xuyên tổ chức đào tạo sản phẩm dịch vụ NHBL, quy trình tác nghiệp cho cán quan hệ khách hàng… Để phản ánh kết hiệu lao động cán theo hướng cán nhân viên trung tâm lợi nhuận- chi phí, sở chế động lực chung hệ thống, Chi nhánh cần xây dựng cụ thể rõ ràng chế động lực cho mảng nghiệp vụ, sản phẩm từ phần 7% chi phí khen thưởng Giám đốc qua khuyến khích nhân viên làm việc 3.3.5 Giải pháp quy trình BIDV cần phải chuẩn hóa quy trình theo hướng đơn giản hóa, hồn tồn tự động hỗ trợ hồn tồn hệ thống cơng nghệ thơng tin Trong môi trường ngày cạnh tranh mạnh mẽ, số lượng khách hàng bán lẻ nhiều đ i hỏi phải áp dụng công nghệ thông tin gi p cho Ngân hàng tăng cường hiệu toàn hệ thống nghiệp vụ, nâng cao hài lòng khách hàng, tạo lợi cạnh tranh, thời gian đến nên áp dụng phần mềm khởi tạo khoản vay (Loan Origination System - LOS) giúp cho việc xử lý khởi tạo khoản vay, xét duyệt khoản vay, tạo hợp đồng tín dụng, đến giải ngân quản lý giải ngân cách nhanh chóng, xác 3.3.6 Giải pháp phát triển sở vật chất Tiếp tục đầu tư xây dựng trụ sở, bàn quầy giao dịch, trang thiết bị đại theo nhận diện thương hiệu BIDV Phòng tổ chức hành thường xun kiểm tra chủ động sửa chữa, hình ảnh, bảng hiệu điểm giao dịch có dấu hiệu xuống cấp thời tiết, hay bị hư hỏng đảm bảo tính thống mặt 24 hình ảnh thẩm mỹ việc nhận diện thương hiệu Thứ đầu tuần kiểm tra công tác vệ sinh, việc cung cấp ấn phẩm công cụ thiết bị phục vụ giao dịch khách hàng điểm giao dịch để tránh trường hợp thiếu sót, khơng đầy đủ Ngoài Chi nhánh cần thường xuyên kiểm tra Pano, áp phích quảng cáo để sửa chữa thay kịp thời KẾT LUẬN Với thị trường bán lẻ nước nhiều tiềm chưa khai phá, sản phẩm dịch vụ bán lẻ trở nên hấp dẫn lựa chọn để giúp ngân hàng tiếp tục tồn phát triển Với nhận thức tầm quan trọng hoạt động Marketing để vận dụng vào hoạt động kinh doanh Chi nhánh cho phù hợp với tình hình thị trường cần thiết mang tính chiến lược, việc áp dụng nguyên lý Marketing đại vào hoạt động kinh doanh cần thiết đ ng đắn, góp phần xây dựng vị cạnh tranh bền vững cho Chi nhánh Với mục đích vậy, tơi chọn đề tài Marketing với mong muốn góp phần nhỏ qua đề xuất giải pháp để sách Marketing thực trở thành cơng cụ đắc lực góp phần vào việc tối đa hố lợi nhuận cho Ngân hàng thông qua việc xây dựng giải pháp Marketing đảm bảo hoạt động bền vững Để tiếp tục phát triển khẳng định thương hiệu bán lẻ tốt Việt Nam thị trường, thời gian tới BIDV Đắk Lắk phải trọng, quan tâm đ ng mức đến hoạt động Marketing Không ngừng nổ lực tìm cho giải pháp để th c đẩy hoạt động Marketing ngân hàng cách hiệu Mặc dù có nhiều cố gắng song hạn chế khả chun mơn thời gian nên luận văn trách khỏi sai sót Vì tác giả mong nhận góp ý hội đồng bảo vệ, quý thầy để luận văn hồn thiện có giá trị thực tiễn ... TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam a Giới thiệu Ngân hàng. .. 04 chi nhánh so với năm 2015) bao gồm: 09 chi nhánh Ngân hàng thương mại Nhà nước; 22 chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần; 01 chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã hội; 01 chi nhánh Ngân hàng Phát. .. đó, Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk (BIDV Đắk Lắk) định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ, đặc thù tỉnh Tây Nguyên, kinh tế chậm phát triển, thu nhập bình quân đầu