PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CP THÉP VIỆT Ý VISCO Công ty cổ phần thép Việt Ý (Vietnam- Italy Steel Joint Stock Company_ VISCO), địa KCN Phố Nối A, xã Giai Phạm, Huyện yên Mỹ, Tỉnh Hưng Yên VISCO tiền thân nhà máy thép Việt Ý thành lập năm 2001 thuộc Công ty Sông Đà 12-Tổng công ty Sông Đà với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu sản xuất kinh doanh sản phẩm thép xây dựng, xuất nhập nguyên liệu, thiết bị phụ tùngphục vụ cho ngành thép, kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hố Cơng ty VISCO thức đưa sản phẩm thị trường từ cuối năm 2002, đến với dây chuyền công nghệ đại nhập đồng từ Italya đội ngũ cán công nhân lành nghề hàng năm cơng ty sản xuất 250.000 tấn/năm Sản phẩm Thép Việt-Ý có mặt hầu hết dự án trọng điểm quốc gia, từ cơng trình dân dụng, công nghiệp, giao thông nước đến công trình nước ngồi, tạo dựng mối quan hệ sâu rộng với Nhà thầu, Tư vấn, Chủ đầu tư, Nhà phân phối, cửa hàng đại lý ngồi nước Năm 2007 Cơng ty đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất phôi thép Thành phố Hải phòng với cơng suất 400.000 tấn/năm, nhà máy sản xuất phơi thép có cơng suất lớn miền Bắc nay, với công nghệ Consteel nhập từ Italia Dự kiến năm 2009 nhà máy vào hoạt động đáp ứng nhu cầu nguồn phôi lớn cho nhà máy sản xuất thép miền Bắc Kết kinh doanh kế hoạch năm 2009 Đơn vị tính: trđ Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 tháng đầu Kế hoạch năm 2009^ 2009 Vốn điều lệ 150.000 150.000 150.000 150.000 Doanh thu 1.468.810 1.709.208 837.011 1.622.000 LN trước thuế 25.576 151.532 130.421 25.340 LN sau thuế 21.912 131.210 113.421 22.173 ( Nguồn: BCTC kiểm toán, nghị ĐHCĐ năm 2008; ^: số liệu chưa kiểm toán) Tài sản nguồn vốn từ 2007 đến quý I/2009 tháng đầu năm Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Tổng tài sản 789.577 1.022.378 1.407.033 - Tài sản ngắn hạn 567.181 687.565 681.701 - Tài sản dài hạn 222.396 334.813 725.332 Tổng nguồn vốn 789.577 1.022.378 1.407.033 - Nợ phải trả 615.725 663.797 955.426 - Vốn chủ sở hữu 173.852 269.462 348.347 2009^ Cơ cấu sở hữu Cổ đông Tỷ lệ Cổ đông nhà nước 32,7% Cổ đông nước ngồi 5% Cổ đơng khác 62,3% Tổng cộng 100% (Nguồn: WSS) Phân tích Mơi trường ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nhà cung cấp Cạnh tranh ngành Khách hàng Sản phẩm thay Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Hoạt động ngành thép đòi hỏi phải có lượng vốn lớn, trình độ kỹ thuật, cơng nghệ cao Đây rào cản doanh nghiệp khơng có nguồn lực mạnh tham gia nhập ngành - Cũng rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui ngành thép lớn vốn đầu tư ban đầu lớn, hợp đồng nguyên liệu đầu vào thường ký dài hạn - Do thời gian tới nhập thị trường công ty hạn chế Nhà cung cấp - Nguyên liệu đầu vào thép xây dựng chủ yếu phôi thép Lượng phôi thép VISCO mua đối tác nước chiếm 10% tổng số lượng phôi mua năm , phần lớn nguyên liệu phôi thép VISCO nhập - Nguồn cung cấp phôi thép VISCO chủ yếu từ Trung Quốc Nga Ngồi cơng ty chủ động tìm kiếm nguồn cung cấp khác từ nước như: Thổ Nhĩ Kỳ; Nam Phi; Đài Loan… Tuy nhiên việc mua phôi từ nước không dễ dàng chưa đáp ứng nhu cầu khả sản xuất Công ty Khách hàng - Khách hàng nội Tổng công ty Sông Đà tương đối ổn định, trung bình chiếm 10% sản lượng tiêu thụ - Khách hàng ngoài: Phạm vi khách hàng rộng phân tán, mức độ trung thành khó có khả sáng tạo áp lực đàm phán việc chuyển đổi sử dụng sản phẩm VISCO sang sản phẩm khác khơng tốn nhiều thời gian chi phí Sản phẩm thay - Thép có đặc tính vững mặt kết cấu, giá thành rẻ Do vậy, áp lực thay từ sản phẩm khác không cao Cạnh tranh nội ngành - Số lượng doanh nghiệp ngành tương đối lớn, nhung thị phần chủ yếu lại thuộc doanh nghiệp lớn Riêng thị trường thép xây dựng có doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng lớn chiếm 50% thị phần toàn thị trường - Cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm thép từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản với giá thành thấp - Từ năm 2011, nhiều dự án thép vào hoạt động tạo áp lực cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp thép có VISCO Chiến lược VISCO tương lai Phấn đấu đứng đầu top 10 doanh nghiệp sản xuất thép hàng đầu Việt Nam, ln phát triển trì thương hiệu Thép Việt - Ý thương hiệu mạnh, mã chứng khoán tin cậy nhà đầu tư Trong năm 2009 tăng doanh số lên 10%, Tăng lợi nhuận lên 12% tăng thị phần lên 10% * Tư tưởng chiến lược marketing - Công ty áp dụng chiến lược markeing phân biệt - Thị trường mục tiêu công ty dự án đầu tư xây dựng thị trường dân dụng - Mở thêm chi nhánh Miền nam, mở thêm cửa hàng bán lẻ, đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, điều chỉnh giá phù hợp với thị trường, ổn định chiết khấu * Chất lượng sản phẩm - Thép cuộn có đường kính từ 5,5mm đến 8mm - Thép vằn CII CIII, SD 295A, SD 390… có đường kính từ 10mm đến 40mm - Kiểu dáng đẹp, chất lượng tốt, dập thương hiệu “VIS” thép - Sản phẩm sản xuất từ nguyên liệu hợp kim thấp độ bên cao để tạo sản phẩm độc đáo có kích thước nhỏ, tính cao * Giá - Tăng cường công tác quản trị để hạ giá thành sản phẩm - Nhanh chóng đưa nhà máy sản xuất phơi thép vào vận hành để chủ động sản xuất - Xây dựng sách giá chiết khấu bán hàng luỹ tiến * Quảng cáo - Chỉnh sửa, nâng cấp biển quảng cáo Hà Nội, Hải Phòng, Sơn La…, xây dựng thêm biển quảng cáo Thành phố Hồ Chí Minh tỉnh phía Nam - Kết hợp sử dụng hợp lý quảng cáo qua báo, tạp chí… - Sử dụng quảng cáo hiệu trang web công ty * Xúc tiến bán hàng - Khuyến khích khách hàng dung thử khu vực phía Nam - Xây dựng chương trình mua hàng có quà tặng, nâng cao chất lượng dịch vụ - Tổ chức hàng năm hội nghị khách hàng - Hỗ trợ tài cho dự án trọng điểm quốc gia Phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Công ty cổ phần gang thép Thái Nguyên Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO), địa Phường Cam Giá, Thành phố Thái Nguyên tiền thân Công ty Gang thép Thái Nguyên, thành lập năm 1959, khu Công nghiệp Việt Nam có dây chuyền sản xuất liên hợp khép kín từ khai thác quặng sắt đến sản xuất gang, phôi thép cán thép Công suất sản xuất thép cán đạt 550.000 tấn/năm Chiến lược mục tiêu TISCO Khẳng định vị lớn mạnh công ty thị trường nước quốc tế chiến lược “Tất lợi ích người tiêu dùng” phương châm hành động “Chất lượng hàng đầu, giá cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ đa dạng” * Sản phẩm - Thép cuộn có đường kính từ 6mm - 8mm sản phẩm dạng cuộn, trọng lượng khoảng 200kg đến 450kg/cuộn, trường hợp đặc biệt cung cấp với trọng lượng 1.300 kg/cuộn - Thép tròn trơn có đường lính từ 9mm - 60 mm sản phẩm đóng bó với khối lượng khơng q tấn, bó dây thép đai - Thép vằn có đường kính từ 10mm - 40mmm Sản phẩm đóng bó với khối lượng khơng q tấn, bó dây thép đai - Thép góc chữ L có kích thước 20mm x 20mm đến 130mm x 130mm có độ dày khác - Thép chữ I có kích thước từ I100 đến I160 - Thép chữ C từ C50 đến C160 - Sản phẩm gang đúc sản xuất theo TCVN 2361 - 78 * Giá - TISCO áp dụng giá cạnh tranh, định giá bán theo địa bàn tiêu thụ thực công khai niêm yết giá, bán giá niêm yết - Hạ giá thành để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm mang thương hiệu TISCO thị trường - Linh hoạt chế, sách bán hàng * Quảng cáo - TISCO xây dựng tốt Thương hiệu tiếng với người tiêu dùng Việt Nam qua giải thưởng: Hàng Việt Nam chất lượng cao, Sao Vàng Đất Việt * Nghiên cứu, phát triển Năm 2007, Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên khởi công thưc dự án mở rộng sản xuất giai đoạn Dự án với tổng mức đầu tư gần 4.000 tỷ VNĐ nhằm mục tiêu đến năm 2009 nâng cao lực sản xuất phôi thép thép cán từ nguyên liệu nước lên 1.000.000 tấn/ năm * Phạm vi phân phối - Hệ thống phân phối Thái Nguyên - Chi nhánh Công ty CP GTTN Hà Nội - Chi nhánh Công ty CP GTTN Quảng Ninh - Chi nhánh Công ty CP GTTN Thanh Hóa - Chi nhánh Cơng ty CP GTTN Nghệ An - Chi nhánh Công ty CP GTTN Đà Nẵng - Mỏ sắt & cán thép Tuyên Quang - Cửa hàng thép Mỏ Quắc zít – Phú Thọ - Bộ phận tiêu thụ phía Nam Phường 13, Quận Tân Bình, TP HCM * Xúc tiến bán hàng - Hệ thống phân phối sản phẩm rộng với chi nhánh đặt Hà Nội, Quảng Ninh, Thanh Hố, Nghệ An, Đà Nẵng, văn phòng bán hàng TP Hồ Chí Minh mạng lưới nhà phân phối Tỉnh Thành phố nước - Tổ chức dự báo thị trường, điều chỉnh chế, lập kế hoạch mặt hàng, tác nghiệp sản xuất, bán hàng linh hoạt nhằm đảm bảo tiêu thụ đạt vượt kế hoạch - Khai thác sức mạnh tiêu tiêu thụ kênh phân phối, chia sẻ kịp thời với khách hàng thời điểm thuận lợi khó khăn tiêu thụ sản phẩm - Củng cố tăng cường uy tín thương hiệu thép TISCO, xây dựng mối quan hệ chung thủy với bạn hàng, thực phương châm “Tất lợi ích người tiêu dùng” Duy trì mở rộng hệ thống phân phối, đảm bảo thị phần thép TISCO chiếm 30% toàn miền bắc, chiếm 15% thị phần toàn Hiệp hội Thép Việt Nam - Cung cấp vật liệu cho công trình trọng điểm quốc gia Cơng ty thép Việt Hàn Công ty Thép Thép Việt - Hàn (VPS) hay, có trụ sở Km Quốc Lộ 5, Phường Quán Toan, Quận Hồng Bàng, Thành phố Hải Phòng, liên doanh Tổng Công ty thép Việt Nam (VSC) với Tập đoàn POSCO Hàn Quốc Thành lập năm 1994 tổng số vốn đầu tư 56 triệu đô la Mỹ với công suất thiết kế 200.000 tấn/năm VPS nhà sản xuất thép Việt Nam có phòng Thử nghiệm hợp chuẩn quốc gia VILAS ISO/IEC 17025 Chiến lược mục tiêu VPS Với phương châm: “Mọi hành động hướng tới Chất lượng Khách hàng”, VPS không ngừng nỗ lực để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Công ty hướng tới mục tiêu phục vụ tốt khách hàng, tập trung trọng đến việc đầu tư nâng cấp dây chuyền, thiết bị sản xuất công tác quản lý chất lượng sản phẩm * Sản phẩm - Thép tròn cuộn kích cỡ Φ5.5, Φ6, Φ8 Φ10 Được sản xuất dây chuyền 24 giá cán hoàn toàn tự động Italia với tốc độ 60m/s làm nguội trực tiếp nước với áp lực lớn nên thép tròn cuộn VPS có tiết diện tròn đều, bề mặt nhẵn bóng có khả chống ơxy hố cao - Thép vằn kích cỡ từ D10 ~ D40 mm theo tiêu chuẩn quốc tế Trên thân thép có hình logo "VPS" giúp khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt với sản phẩm loại nhà sản xuất khác thị trường * Phạm vi phân phối - Hệ thống phân phối Hải Phòng - Văn phòng đại diện Hà Nội - Văn Phòng đại diện thành phố Vinh - Nghệ An - Chi nhánh kho hàng Đà Nẵng - Chi nhánh kho hàng Thành phố Hồ Chí Minh * Giá - Tập trung đầu tư nâng cao trình độ công nghệ, chất lượng, hạ giá thành sản phẩm để tăng sức cạnh tranh * Quảng cáo chương trình - Tham gia hoạt động xã hội từ thiện Tổng Công ty Thép Việt Nam quyền địa phương phát động, đồng thời thực số hoạt động hỗ trợ từ thiện có ý nghĩa, góp phần vào phát triển cộng đồng với tổng số tiền gần tỷ VND Tiếp tục trì hỗ trợ từ thiện cho cháu Làng trẻ mồ cơi Hoa Phượng - Hải Phòng - Hỗ trợ cho tổ chức xã hội Hải Phòng như: Hội người mù, Hội bảo trợ trẻ em tàn tật, Hội chữ thập đỏ, xây nhà tình nghĩa, xây dựng sở vật chất cho trường 10 học, quyền địa phương, hỗ trợ học bổng cho sinh viên số trường học Hải Phòng * Xúc tiến bán hàng - Đẩy mạnh xây dựng mở rộng mạng lưới bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu phát triển sản phẩm - Giữ vững củng cố thương hiệu VPS Thép Việt - Hàn thị trường nước quốc tế - Chủ động nắm bắt thông tin, dự báo thị trường - Phối hợp chặt chẽ khâu sản xuất với tiêu thụ theo nhu cầu thị trường, liên hệ chặt chẽ với khách hàng để chủ động có kế hoạch với đơn hàng lớn, cấp cho cơng trình - Chú trọng đến công tác quản lý chất lượng Trong năm qua, VPS tiếp tục trì tốt Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000 áp dụng cho quy trình sản xuất kinh doanh Cơng ty từ năm 2002 - VPS không ngừng đẩy mạnh việc xúc tiến marketing, quan hệ chặt chẽ với khách hàng để giữ vững thị trường, thị phần Ngoài ra, VPS bước tăng tỷ lệ cung ứng đến nhà thầu, dự án có nhu cầu sử dụng lớn người sử dụng cuối để giảm bớt chi phí trung gian, áp dụng giải pháp nhằm ưu tiên, khuyến khích dự án, nhà thầu mua thép trực tiếp Công ty thép Việt Úc Công ty Liên doanh Thép Việt-Úc (VINAUSTEEL) đơn vị liên doanh Tổng Công ty Thép Việt Nam (VSC) Vietnam Industrial Investments Ltd (VII) với tổng vốn đầu tư 40,02 triệu USD, sản phẩm thép cán nóng D1041mm có cơng suất thiết kế 180.000 tấn/năm VINAUSTEEL thành lập vào năm 1994 theo Luật Đầu tư Nước Ngoài 11 VINAUSTEEL đăng ký chất lượng Tổng Cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng Việt Nam.VINAUSTEEL công ty thép Việt Nam cấp ISO 9002, tiêu chuẩn quốc tế chất lượng sản xuất * Chiến lược mục tiêu Phương châm "Hoàn hảo Chất Lượng Dịch Vụ" tảng cho phát triển VINAUSTEEL * Sản phẩm - Sản phẩm cơng ty thép cán nóng kích cỡ từ 10-41 mm * Giá - VINAUSTEEL áp dụng chiến lược cạnh tranh giá thấp * Phạm vi phân phối Mạng lưới bán hàng dịch vụ VINAUSTEEL bao trùm nước Phương châm “Hợp tác - ổn định phát triển - Trụ sở Thành phố Hải Phòng - Văn phòng đại diện - Hà Nội: 110 Trường Chinh - Thành phố Vinh- Nghệ An: 48 Phan Đình Phùng - Thành phố Đà Nẵng: 74 Nguyễn Tri Phương - Nha Trang: 360 Lê Hồng Phong - Thành phố Hồ Chí Minh: 90A Lý Thường Kiệt * Dịch vụ phục vụ khách hàng - Chất lượng dịch vụ tạo Khác biệt dịch vụ với chất lượng cao có nghĩa làm cho khách hàng hài lòng mong đợi VINAUSTEEL quan niệm 12 mang lại cho khách hàng dịch vụ hoàn hảo hồn hảo chất lượng sản phẩm VINAUSTEEL đáp ứng yêu cầu đặc thù khách hàng - Đội ngũ nhân viên bán hàng, dịch vụ khách hàng tiếp thị đào tạo thục chuyên gia lĩnh vực nghiệp vụ để hiểu bảo đảm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh khách hàng * Chiến lược khác - VINAUSTEEL thường xuyên mời chuyên gia quốc tế quản trị làm cố vấn lãnh vực quản trị thực quy trình kiểm tra chất lượng dây chuyền cán thép nhằm đảm bảo chất lượng quán Phương châm VINAUSTEEL bao trùm lĩnh vực hoạt động, từ quản lý chiến lược, kế hoạch kinh doanh, phương pháp lãnh đạo đến phát triển người Đây ngun lý tảng thúc đẩy VINAUSTEEL khơng ngừng hồn thiện việc cung cấp dịch vụ trước sau bán hàng, công nghệ sản xuất tiên tiến, chất lượng sản phẩm giao hàng hạn Nói cách khác, phương châm VINAUSTEEL áp dụng việc làm * Tình hình sản xuất phát triển - VINAUSTEEL doanh nghiệp ngành thép đạt hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002: 1994 năm 1998 ISO 9001: 2000 vào năm 2001, đạt hệ thống quản lý môi trường ISO 14000 năm 2002, đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý phòng thử nghiệm, phần mềm Solomon, hệ thống mã vạch - Liên tục đầu tư chiều sâu cho dây chuyền sản xuất, nâng cao số lượng chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường; đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất phôi thép để ổn định nguồn phôi liệu; nghiên cứu đầu tư đa dạng hoá sản phẩm; mở thêm kho trung chuyển nhằm phục vụ kịp thời nhu cầu khách hàng 13 - VINAUSTEEL tiếp tục đẩy mạnh sản xuất, tăng cường công tác quản lý chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, đồng thời tổ chức tốt công tác thị trường * Quảng cáo chương trình - VINAUSTEEL ln tham gia tích cực hoạt động xã hội đóng góp lớn cho cộng đồng với tổng số tiền 11.315 triệu VND - Hỗ trợ giáo dục đào tạo nguồn nhân lực cho Hải Phòng nói riêng nước nói chung việc thành lập Quỹ học bổng Vinausteel trị giá tỷ đồng, cấp học bổng thường niên cho Khoa Cán kim loại Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội - Tài trợ cho chương trình thắp sáng tài trẻ hoạt động từ thiện nhân đạo dự án trợ giúp, hướng nghiệp, dạy nghề miễn phí cho trẻ em lang thang huyện Sóc Sơn, huyện Thanh Trì (Hà Nội); Dự án hỗ trợ trẻ em lang thang hồi gia tái hoà nhập cộng đồng tỉnh Thanh Hoá; Dự án xây dựng Trung tâm phục hồi chức cho trẻ em khuyết tật Thành phố Hải Phòng; dự án dạy nghề Hội Chữ thập đỏ Hải Phòng nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ Quỹ chất độc da cam; xây dựng nhà tình nghĩa tài trợ cho hoạt động thể thao Hải Phòng tồn quốc 14 ... tiên, khuyến khích dự án, nhà thầu mua thép trực tiếp Công ty thép Việt Úc Công ty Liên doanh Thép Việt- Úc (VINAUSTEEL) đơn vị liên doanh Tổng Công ty Thép Việt Nam (VSC) Vietnam Industrial Investments... thị phần thép TISCO chiếm 30% toàn miền bắc, chiếm 15% thị phần toàn Hiệp hội Thép Việt Nam - Cung cấp vật liệu cho cơng trình trọng điểm quốc gia Công ty thép Việt Hàn Công ty Thép Thép Việt -... cao lực sản xuất phôi thép thép cán từ nguyên liệu nước lên 1.000.000 tấn/ năm * Phạm vi phân phối - Hệ thống phân phối Thái Nguyên - Chi nhánh Công ty CP GTTN Hà Nội - Chi nhánh Công ty CP GTTN