Phân tích mơi trường ngành đối thủ cạnh tranh công ty y TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đơng Thành - Ninh Bình I/ GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Quá trình hình thành phát triển: Từ thập kỷ 80 kỷ 20, bà Nguyễn Thị Tự biết đến vùng nghệ nhân nghề Thêu Năm 1981, với nghệ nhân khác, bà Nguyễn Thị Tự thành lập tổ hợp thêu Đông Thành (lấy tên địa danh ngoại thành phố Ninh Bình lúc giờ) Các sản phẩm tổ hợp thêu Đông Thành mang đậm tính nghệ thuật truyền thống, chất lượng cung cấp cho doanh nghiệp nước Từ 1982 đến 1992, tổ hợp thêu Đông Thành phát triển thành Hợp tác xã Đông Thành Vào cuối năm 80 đầu năm 90, Hợp tác xã thêu Đơng Thành gặp khó khăn chuyển đổi chế sụp đổ hệ thống xã hội chủ nghĩa Đông Âu (đây thị trường truyền thống hàng thêu) Năm 1992, thực chủ trương đa dạng hóa thành phần kinh tế Việt Nam, bà Nguyễn Thị Tự đứng thành lập Doanh nghiệp tư nhân thêu Đông Thành tiếp tục sử dụng thương hiệu Dongthanh Emberoideries có trước Từ 1992 đến 2004, Doanh nghiệp tư nhân thêu Đông Thành củng cố phát triển với tảng xuất hàng thêu truyền thống, giai đoạn đầu chủ yếu xuất gián tiếp qua doanh nghiệp lớn Hà Nội như: ARTEXPORT, ARTEX Thăng Long Đến năm 2004 đánh dấu bước phát triển vượt bậc Đông Thành việc bà Nguyễn Thị Tự gái đứng thành lập Công ty TNHH Xuất nhập thủ cơng mỹ nghệ Đơng Thành sở góp tồn tài sản Doanh nghiệp tư nhân thêu Đông Thành Công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành doanh nghiệp hàng đầu tỉnh Ninh Bình hàng thủ cơng mỹ nghệ Cơng ty tạo nên khác biệt so với doanh nghiệp khác vùng chất lượng vượt trội sản phẩm làm ra, tin tưởng tuyệt đối mà khách hàng danh tiếng ưu dành riêng cho Đông Thành Các sản phẩm chủ yếu: Hàng thêu mỹ nghệ truyền thống Công ty 100% làm tay với đôi bàn tay tài hoa nghệ nhân người thợ thủ công gồm: - Tranh thêu mỹ nghệ; - Ga trải giường, phủ đầu giường, vỏ gối; - Khăn tắm rèm cửa; - Khăn trải bàn; - Quần áo thêu v.v 1.2 Cơ cấu tổ chức: Bộ máy tổ chức quản lý nhiệm vụ phận công ty quan tâm xây dựng đổi nhằm phát huy hiệu co tiềm mạnh công ty Hiện máy tổ chức quản lý công ty xây dựng tổ chức sau: Sơ đồ tổ chức máy cơng ty TNHH XNK TCMN Đơng Thành GIÁM ĐỐC Phó Giám đốc Phụ trách kỹ thuật Phòng Kỹ thuật Phòng Giao nhận Phịng Tổ chức hành Phịng Tài kế tốn Phịng Kế hoạch Đầu tư Phó Giám đốc phụ trách thị trường Phòng Nội địa Phòng Xuất Phòng Chất lượng Phòng Đặt hàng Xưởng thêu Xưởng thêu uất Xưởng thêu Xưởng may Xưởng giặt 1.3 Về nguồn nhân lực: Tổng số Lao động Công ty thời điểm 30/6/2010: 658 người (khơng tính lao động thời vụ) Trong đó: - Lao động gián tiếp: 35 người (có 15 cán quản lý) - Lao động trực tiếp: 623 người Tình hình sử dụng lao động: Trong năm trở lại đây, với phát triển vượt bậc kinh tế thị trường, công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên đáp ứng yêu cầu, đặc biệt khâu yêu cầu tay nghề cao tinh xảo, đáp ứng u cầu sản xuất kinh doanh cơng ty Trình độ lao động: - Về đội ngũ lao động gián tiếp: Trong đội ngũ lao động gián tiếp có thạc sỹ quản trị kinh doanh, cử nhân kinh tế, cử nhân kế toán họa sỹ sáng tác mẫu - Về đội ngũ lao động trực tiếp: Hiện có 40% cơng nhân thêu thủ cơng có tay nghề bậc 5/7 trở lên, đặc biệt cơng ty cịn sở hữu nghệ nhân thêu đạt giải Bàn tay vàng cấp quốc gia II/ PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Phân tích đánh giá theo mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter: 2.1 Khách hàng: Khách hàng yếu tố quan trọng hàng đầu tách rời công ty Mục tiêu kinh doanh đặt thành công hay không phần người tiêu dùng cảm nhận định Sự tín nhiệm khách hàng tài sản lớn ảnh hưởng đến thành công công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành Do đặc thù mức sống người tiêu dùng nước phát triển cao, họ thường yêu cầu chất lượng cao Công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành quan tâm coi trọng đề xuất khách hàng việc tạo dựng mơ hình trưng bày mẫu cửa hàng, để cửa hàng giới thiệu với người tiêu dùng mô tuýp mẫu mới, phối hợp màu sắc sản phẩm với không gian trưng bày cách trang trọng hài hịa Bên cạnh đó, sản phẩm Đông Thành đời xuất phát từ ý tưởng, đóng góp chân thành khách hàng nhằm tạo khác biệt thông qua việc thiết kế lại, marketing, phối hợp hoạt động ứng dụng công nghệ Việc trì quan hệ hợp tác với khách hàng bối cảnh cạnh tranh gay gắt họ có nhiều lợi hội để lựa chọn phương án kinh doanh có lợi đặt nhiều thách thức cho cơng ty phải trì phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh 2.2 Đối thủ cạnh tranh Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh điều tất yếu Cạnh tranh nhân tố thúc đẩy sản xuất kinh doanh ngày phát triển Thực chất cạnh tranh sử dụng lợi sản xuất tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ nhằm thu lợi nhuận cao Trong chế thị trường cạnh tranh để tồn phát triển, doanh nghiệp khơng có đường khác phải tìm cách để hoạt động có lãi tạo lập uy tín Do tác động quy luật cung cầu, sản xuất hàng hố phát triển, số người bán tăng lên cạnh tranh liệt Quy luật cạnh tranh thể phương thức vận động thị trường, cạnh tranh nét đặc trưng thị trường Sự hiểu biết đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp nhiều nguyên nhân Thứ là, đối thủ cạnh tranh định tính chất mức độ tranh đua thủ thuật giành lợi ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh Mức độ cạnh tranh dội phụ thuộc vào mối tương tác yếu tố số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng ngành, cấu chi phí cố định mức độ đa dạng hoá sản phẩm Sự hữu yếu tố có xu hướng làm tăng nhu cầu nguyện vọng doanh nghiệp muốn đạt bảo vệ thị phần Vì chúng làm cho cạnh tranh thêm gay gắt Các doanh nghiệp cần thừa nhận q trình cạnh tranh khơng ổn định Ngoài đối thủ cạnh tranh giải pháp công nghệ thường làm thay đổi mức độ tính chất cạnh tranh Trước năm 1990, thị trường hàng thêu mỹ nghệ Việt Nam hạn hẹp số lượng chất lượng Chất lượng sản phẩm chưa cao, mẫu mã không phong phú, chủ yếu cung cấp cho thị trường Liên Xô (cũ) Đông Âu dạng trả nợ hiệp định Cộng đồng tương trợ kinh tế (Nguồn: Bộ Kinh tế đối ngoại - 1990) Do vậy, Đông Âu sụp đổ, hàng loạt sở sản xuất sụp đổ theo sản phẩm khơng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Quá trình hội nhập đổi nhanh chóng kinh tế tạo đà cho phát triển doanh nghiệp kinh doanh hàng thêu Thị trường kinh doanh hàng thêu trở nên sôi động với tham gia nhiều thương hiệu (các thương hiệu cũ phục hồi cịn thương hiệu bắt đầu góp mặt vào thị trường xuất 2.2.1 Danh mục đối thủ cạnh tranh: Đối với công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành, đối thủ cạnh tranh gồm công ty sản xuất kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ thêu làng nghề nước Bảng 1: Danh mục đối thủ cạnh tranh nước STT Tên đối thủ cạnh tranh Địa Cơng ty CP Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Việt Nam Công ty CP Xuất nhập hàng tiểu thủ cơng nghiệp Sài Gịn Cơng ty TNHH đầu tư phát triển Hải Thịnh Hoàn Kiếm, Hà Nội Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Phú Xuyên, Hà Tây * Công ty CP Xuất nhập thủ cơng mỹ nghệ Việt Nam (Artexport): Hình thành từ năm 1964, công ty CP Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Việt Nam biết đến công ty xuất nhập hàng thủ công mỹ nghệ lớn Bộ Thương mại Đồng hành với thay đổi kinh tế, xã hội ngồi nước, cơng ty CP Xuất nhập thủ cơng mỹ nghệ Việt Nam có thay đổi đáng kể việc mở rộng kinh doanh Artexport mang đến cho thị trường quốc tế mặt hàng thủ công tinh hoa sản xuất từ bàn tay khéo léo người thợ Việt Nam Những nỗ lực Artexport ghi nhận giải thưởng sáng gía giải thưởng doanh nghiệp xuất xuất sắc thương vụ Việt Nam nước bình chọn, giải thưởng Sao Vàng Đất Việt dành cho thương hiệu tiếng Trong thời gian tới, Artexport tiếp tục phát huy mạnh, mở hội để vươn lên phát triển đất nước Bảng 2: Thị phần công ty CP XNK thủ công mỹ nghệ Việt Nam Hoa Kỳ EU năm 2008 Thị trường Hoa Kỳ EU Doanh số (triệu USD) 12,8 9,7 Tỷ lệ 0,013% 0,011% Tỷ lệ/tổng hàng xuất VN Công ty XNK TCMN Đông Thành 0,44% 0,94% 0,073% 0,156% (Nguồn: Báo cáo kết hoạt động công ty CP XNK TCMN Việt Nam) * Công ty CP Xuất nhập hàng tiểu thủ cơng nghiệp Sài Gịn (ARTEX SAIGON): cơng ty cổ phần xuất nhập chuyên mặt hàng thủ công mỹ nghệ làm tay bao gồm sản phẩm tre, buông, mây với sản phẩm khác gốm, sơn mài, hàng thêu…Công ty ARTEX SAIGON thành lập vào năm 1976 - cơng ty nhà nước cổ phần hố vào năm 2002 Trong suốt 30 năm xuất sang thị trường nước ngồi, cơng ty bạn bè giới biết đến nhờ vào sản phẩm chất lượng cao, thiết kế đẹp mắt giá phải Bảng 3: Thị phần công ty CP Xuất nhập hàng tiểu thủ cơng nghiệp Sài Gịn Hoa Kỳ EU năm 2008 Thị trường Doanh số (triệu USD) Hoa Kỳ 45,6 EU 34,9 Tỷ lệ 0,048 % 0,038 % Tỷ lệ/tổng hàng xuất VN Công ty XNK TCMN Đông Thành 0,657 % 1,404 % 0,073 % 0,156 % (Nguồn: Báo cáo kết hoạt động cơng ty CP XNK hàng tiểu thủ CN Sài Gịn) * Công ty TNHH đầu tư phát triển Hải Thịnh: Đơn vị chủ sở hữu thương hiệu Viethandcraft chuyên sản xuất xuất hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam Công ty thiết lập quan hệ bạn hàng 30 quốc gia vùng lãnh thổ khác Sản phẩm cơng ty có chất lượng cao với giá thành hợp lý đáp ứng yêu cầu khách hàng Viethandicraft chuyên sản xuất xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ như: hàng mây tre đan, gốm sứ, sơn mài, lụa, thêu, thuỷ tinh, đồ gỗ, nhựa… Bảng 4: Thị phần công ty TNHH đầu tư phát triển Hải Thịnh Hoa Kỳ EU năm 2008 Thị trường Hoa Kỳ EU Doanh số (triệu USD) 3,9 8,5 Tỷ lệ 0,004% 0,009% Tỷ lệ/tổng hàng xuất VN Công ty XNK TCMN Đông Thành 0,14% 0,82% 0,073% 0,156% (Nguồn: Báo cáo kết hoạt động công ty TNHH đầu tư & phát triển Hải Thịnh) 2.2.2 Đánh giá vị cạnh tranh đối thủ: - Mẫu mã, chủng loại: Chất liệu, kiểu dáng đa dạng, có khả thay đổi nhanh đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, phong phú, thường xuyên thay 4-5 đổi theo xu hướng thời trang chung điểm Kiểu dáng, mẫu mã nhiều, nhiên thay đổi thay đổi chậm 2-3 điểm Kiểu dáng, mẫu mã nghèo nàn, thay đổi điểm - Giá bán: Cao thấp so với mặt giá thị trường, độ ảnh hưởng tới định mua sản phẩm khách hàng, mức độ cạnh tranh giá Giá sản phẩm phần lớn người tiêu dùng đánh giá phù hợp với khả mua, có khả cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường 4-5 điểm Giá sản phẩm cao sơ với mức giá sản phẩm loại thị trường có khác biệt số yếu tố kỹ thuật Người mua thường phải đắn đo định mua hay không mua sản phẩm yếu tố giá sản phẩm 2-3 điểm Giá sản phẩm cao, phù hợp với số người tiêu dùng thị trường điểm - Chất lượng sản phẩm: chất lượng vải, nguyên phụ liệu, đường thêu đảm bảo không bị hư hỏng mơi trường sử dụng bình thường Chất lượng tốt, đảm bảo độ bền đẹp thời gian định mà người sử dụng mong muốn Chất liệu vải phù hợp với điều kiện khí hậu địa bàn tiêu thụ, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái sử dụng 4-5 điểm Chất liệu vải nguyên phụ liệu có chất lượng trung bình, có thời gian sử dụng ngắn 2-3 điểm Chất lượng sản phẩm không bền, dễ bị hư hỏng điều kiện sử dụng bình thường (dễ phai màu, ngả màu, ), khơng phù hợp với điều kiện khí hậu bị chi phối số yêu cầu kỹ thuật đảm bảo không nhàu, không phai, điểm - Năng lực sản xuất: khả đáp ứng đơn đặt hàng lớn thời gian định Đã trang bị máy móc thiết bị đại, trình độ tự động hố cao, cơng suất lớn 4-5 điểm Máy móc thiết bị đại, số lượng Máy móc thiết bị thuộc hệ cũ, suất thấp 2-3 điểm điểm - Thương hiệu: phổ biến, biết đến rộng rãi Đã tạo dựng thương hiệu mạnh thị trường 4-5 điểm Đang trình xây dựng thương hiệu 2-3 điểm Chưa có thương hiệu điểm - Tiềm nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có tay nghề cao, ổn định Có đội ngũ cán quản lý động, có khả thích ứng với mơi trường kinh doanh có tính cạnh tranh cao, đội ngũ thiết kế giỏi đào tạo chuyên nghiệp 4-5 điểm Đội ngũ cán quản lý chuyên nghiệp, nhiên chưa có đội ngũ thiết kế riêng chuyên cho công việc thiết kế sản phẩm 2-3 điểm Nguồn nhân lực chất xám thiếu yếu điểm - Dịch vụ sau bán hàng: khả thiện chí thực dịch vụ sau bán hàng Đã thực dịch vụ sau bán hàng tốt, có mạng lưới chăm sóc khách hàng, thiết lập phận tiếp nhận ý kiến phản hồi khách hàng 4-5 điểm Đang thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng 2-3 điểm Chưa thực loại hình dịch vụ điểm - Mạng lưới marketing: khả marketing giới thiệu lực hình ảnh doanh nghiệp đến với khách hàng ngồi nước Cơng tác quảng bá sản phẩm tốt, mạng lưới bán hàng rộng hiệu 4-5 điểm Mạng lưới bán hàng rộng, chưa trọng công tác quảng bá sản phẩm 2-3 điểm Cơng tác marketing cịn yếu điểm Lập bảng đánh giá vị cạnh tranh công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành so với đối thủ: Theo kết thăm dò ý kiến đánh giá 164 đại biểu tham dự Hội nghị Hàng thủ công mỹ nghệ Bộ Công Thương Hiệp hội xuất hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam phối hợp tổ chức hai miền năm 2008 theo tiêu chí trên, có kết sau: Bảng 5: Bảng điểm đánh giá vị cạnh tranh công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành so với đối thủ cạnh tranh Điểm số đánh giá đối thủ STT Tiêu thức đánh giá Công ty CP XNK TCMN VN Công ty CP XNK hàng tiểu thủ CN Sài Gịn Cơng ty TNHH đầu tư phát triển Hải Thịnh Công ty TNHH XNK TCMN Đông Thành Mẫu mã, chủng loại 3 Giá bán 4 Chất lượng 4 4 Năng lực sản xuất 3 Thương hiệu 4 Nhân lực 3 Dịch vụ sau bán hàng 2 Mạng lưới marketing 3 Tổng điểm 24 26 25 22 Xếp hạng (Theo kết thăm dị Hội nghị hàng thủ cơng mỹ nghệ năm 2008) Qua bảng ta nhận thấy thứ tự khả cạnh tranh nhóm đối thủ cạnh tranh với công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành công ty CP xuất nhập thủ công mỹ nghệ Việt Nam, công ty CP Xuất nhập hàng tiểu thủ cơng nghiệp Sài Gịn công ty TNHH đầu tư phát triển Hải Thịnh So sánh với thông tin thị phần doanh nghiệp thị trường nội địa (Xem bảng 6), ta khẳng định chắn vị doanh nghiệp nêu Bảng 6: Thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường nội địa năm 2008 Doanh nghiệp Tổng (tỷ đồng) Công ty TNHH XNK TCMN Đông Thành Công ty CP XNK TCMN VN Công ty CP XNK hàng tiểu thủ CN Sài Gịn Cơng ty TNHH đầu tư phát triển Hải Thịnh Các DN khác Tổng số tiêu thụ thị trường 30,2 43,6 78,4 31,5 878 1.061,7 Tỷ lệ 2,8% 4,1% 7,3% 2.9% 82,9% 100% (Nguồn: Báo cáo kết hoạt động Hiệp hội Xuất hàng thủ công mỹ nghệ năm 2008) Năm 2008 thị phần nội địa công ty đối thủ công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành gấp nhiều lần Cụ thể công ty CP Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Việt Nam gấp 17 lần, công ty CP xuất nhập hàng tiểu thủ cơng nghiệp Sài Gịn gấp 31 lần, công ty TNHH đầu tư phát triển Hải Thịnh gấp lần Những nguyên nhân chủ yếu là: - Tuy chủng loại hàng đối thủ đưa mẫu mã phong phú, đa dạng, nhanh chóng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng - Các đối thủ có sách giảm giá hợp lý đại lý có thành tích bán hàng tốt - Các đối thủ phát triển tốt mạng lưới cửa hàng đại lý bán lẻ - Các đối thủ có sách quảng cáo rộng rãi, đưa hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng, bắt đầu có hoạt động bán hàng mang tính chuyên nghiệp ý tới quảng bá nhãn hiệu, xây dựng hình ảnh cơng ty Về hoạt động xuất khẩu, thị phần công ty CP XNK thủ công mỹ nghệ Việt Nam cao gấp lần, công ty CP XNK hàng tiểu thủ công nghiệp Sài Gịn gấp lần thị phần cơng ty Đây vấn đề công ty phải trọng thời gian tới Nguyên nhân khâu tiếp cận thị trường, mở rộng công tác marketing công ty chưa đáp ứng kịp xu hội nhập ngày nhanh kinh tế 2.3 Đối thủ tiềm ẩn Thêu ren sản phẩm truyền thống Nó mang sắc dân tộc giá trị lịch sử lâu đời nét văn hố nơng thơn Việt Nam Chính điều làm tự hào với dân tộc khác giới nét văn hoá khác biệt, độc đáo tinh tế sản phẩm thêu ren bàn tay khéo léo khối óc tinh tế người Việt việc làm sản phẩm thêu hay lụa q trình lao động gian nan óc thẩm mỹ tỉ mỉ đôi bàn tay người tạo Như ngành thêu mỹ nghệ ngành địi hỏi phải có yếu tố văn hóa chứa đựng Sản xuất hàng thêu phải có cội nguồn truyền thống kết hợp với đôi bàn tay tài hoa óc thẩm mỹ nghệ thuật Do vậy, đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp doanh nghiệp nhỏ khu vực Với số lượng 12 doanh nghiệp hoạt động địa bàn tỉnh Ninh Bình nguy tiềm ẩn cơng ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành thâm nhập họ vào làng nghề thêu lấy nguồn nhân lực làm gia công cho công ty 10 2.4 Nhà cung cấp: Nguồn nguyên liệu dùng cho sản xuất đơn giản vải thêu Tuy nhiên, nguyên liệu phụ thuộc vào thị trường nước ngoài, chủ yếu Italia, Pháp Trung Quốc Lý nhà sản xuất nước chưa đáp ứng yêu cầu cung cấp nguyên liệu chất liệu cao khổ vải lớn Đây có lẽ nguy lớn không riêng công ty TNHH Xuất nhập thủ cơng mỹ nghệ Đơng Thành mà cịn với tất nhà sản xuất khác Việt Nam Tuy nhiên, thời gian tới, sau Việt Nam gia nhập WTO, cơng ty sử dụng nguồn nguyên phụ liệu nhập với giá cạnh tranh có nguồn cung ứng ổn định Như nói vấn đề khó khăn nguồn cung ứng nguyên vật liệu lâu dài, nữa, cơng ty có hội sử dụng nguồn nguyên vật liệu nhập ngoại ổn định 2.5 Sản phẩm thay mới: Sức ép sản phẩm thay làm hạn chế tiềm lợi nhuận ngành ngành có mức giá cao bị khống chế Nếu không ý đến sản phẩm thay tiềm ẩn, doanh nghiệp bị tụt lại với thị phần nhỏ bé Vì doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu kiểm tra mặt hàng thay tiềm ẩn Phần lớn sản phẩm thay kết bùng nổ công nghệ Muốn đạt thành công, doanh nghiệp cần ý dành nguồn lực để phát triển hay vận dụng cơng nghệ vào chiến lược Đối với hàng thêu mỹ nghệ khơng có sản phẩm thay thế, không đơn sản phẩm tiêu dùng đơn mà tác phẩm nghệ thuật Nếu có sản phẩm thêu máy chất lượng thấp đến từ nhà sản xuất Trung Quốc mà Tuy nhiên, loại sản phẩm khó cạnh tranh với sản phẩm Đơng Thành giá rẻ II/ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẢU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH Từ việc nhận diện điểm yếu, điểm mạnh, hội thách thức hàng TCMN Việt Nam, có nhiều giải pháp để nâng cao lực cạnh tranh hàng TCMN, nhiên viết tập trung đưa giải pháp, chiến lược marketing XK mặt hàng TCMN nhằm nâng cao lực cạnh tranh, đẩy mạnh XK 2.1 Đối với Công ty CP Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Việt Nam 11 Trước hết, DN cần phải phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Thị trường sản phẩm TCMN, sản phẩm khác Việt Nam phân đoạn dựa phân đoạn sau: phân đoạn theo tiêu thức địa lý, phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu, phân đoạn theo hành vi phân đoạn theo phác đồ tâm lý Sau tiến hành phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu, DN lựa chọn thực chiến lược sau: Một là, tập trung vào số sản phẩm có số thị trường có Chiến lược phù hợp với DN có khả tài chính, nhân lực hạn chế, DN nhập ngành tham gia thị trường XK Hai là, DN tập trung vào số nước, đồng thời đa dạng hóa đoạn thị trường Chiến lược cho phép DN khai thác triệt để thị trường XK Ba là, đa dạng hóa theo nước tập trung vào số đoạn thị trường Tuy nhiên, để thực tốt chiến lược hai ba DN cần tăng cường phát triển sản phẩm Bốn là, vừa đa dạng hóa nước, vừa đa dạng hóa đoạn thị trường Để thực tốt chiến lược DN phải đủ lớn, có khả tài chính, nguồn nhân lực mạnh, hệ thống thông tin thị trường tốt, đặc biệt phải có khả liên tục tung thị trường sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau: hàng cao cấp, hàng trung bình hàng thấp cấp nhằm đáp ứng nấc nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi sở đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn, DN cần định vị mặt hàng phù hợp Để thực tốt marketing mục tiêu, DN cần phải nâng cao hiệu hoạt động nghiên cứu thị trường, trước hết phát triển hồn thiện hệ thống thơng tin thị trường Ngoài việc nỗ lực DN, quan Nhà nước mà cụ thể Trung tâm Thông tin thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Thương vụ Việt Nam nước ngồi, Phịng Cơng nghiệp thương mại Việt Nam, hiệp hội hàng TCMN cần làm tốt chức cung cấp thông tin thị trường, tư vấn thị trường cho DN Đồng thời, DN phải thường xuyên cập nhật thông tin thị trường để hoạch định tốt chiến lược mặt hàng, chiến lược tiếp cận thị trường, chiến lược kinh doanh cách hiệu Đặc biệt, DN cần thực tốt công tác thu thập thông tin sơ cấp thứ cấp Đối với thu thập thông tin sơ cấp nên tăng cường khảo sát, định lượng thông qua trao đổi, vấn, nghiên cứu thực nghiệm Đối với thông tin thứ cấp, DN cần làm tốt công tác ghi chép nội 12 bộ, thư viện, thiết lập hệ thống sở liệu nhằm phân tích thơng tin thị trường cách có hệ thống xác Trên sở DN xác định chiến lược kinh doanh hợp lý Sau xác định đoạn thị trường mục tiêu, điều quan trọng DN cần thực tốt marketing hỗn hợp cho đoạn thị trường Theo đó, DN cần thực tốt sách sau: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách xúc tiến Về sách sản phẩm: DN phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm; đồng thời phải liên tục đa dạng hóa mặt hàng nhằm đáp ứng yêu cầu đa dạng thị trường phải phù hợp với lực DN Cụ thể đoạn thị trường có thu nhập cao, DN cần phải tạo sản phẩm có thương hiệu tốt, nhiều người biết đến thương hiệu cao cấp tiếng, có tính mỹ thuật cao, hình thức sang trọng giúp đem lại cho người tiêu dùng cảm giác sành điệu Đối với đoạn thị trường có thu nhập trung bình, đoạn thị trường lớn, thường lớn đoạn thị trường có thu nhập cao, đặc trưng đoạn thị trường khách hàng không yêu cầu khắt khe tính độc đáo sản phẩm, đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải tốt, đáp ứng yêu cầu sử dụng, thương hiệu sản phẩm quan trọng đoạn thị trường này, DN tiếp cận đoạn thị trường cần quan tâm tới công tác bảo đảm chất lượng, đảm bảo độ bền mức độ hữu dụng Đối với đoạn thị trường thu nhập thấp, đoạn thị trường tương đối lớn, nhiên đoạn thị trường có mức độ rủi ro tương đối cao Đặc biệt DN sản xuất, XK hàng TCMN Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với sản phẩm Trung Quốc - đất nước biết đến quốc gia có sản phẩm TCMN nói riêng sản phẩm khác nói chung giá rẻ Về sách giá: Dựa khả mình, yêu cầu thị trường mà DN định giá sản phẩm cách hợp lý Ở phân đoạn thị trường có thu nhập cao, mặt hàng DN có tính độc đáo, có tính nghệ thuật cao, mỹ thuật cao, sang trọng DN định giá mức cao, chi tiêu thêm cho sản phẩm mà khách hàng "kết" khơng phải vấn đề quan trọng đối nhóm khách hàng Đối với đoạn thị trường có thu nhập trung bình, đoạn thị trường tương đối lớn, lại nhạy cảm giá DN cần định giá cách hợp lý, vừa túi tiền khách hàng tránh nhầm lẫn với hàng giá rẻ, đồng thời phải đảm bảo hiệu sản xuất kinh doanh Đoạn thị trường thu nhập thấp đoạn thị trường nhạy cảm giá, DN nên xác định gía bán phải thấp, nhiên DN cần phải cẩn trọng việc lựa chọn 13 sách định giá này.Cần ý số thị trường XK trọng điểm EU, Nhật Bản, Hoa Kỳ DN nên trọng nhiều đến việc đánh giá giá trị thị trường sản phẩm không nên quan tâm nhiều đến giá thành sản phẩm Điều đặc biệt để tránh tình trạng bị khách hàng ép giá, DN tập trung hình thành xây dựng lực đặc biệt, tạo nét khác biệt để nâng cao lực cạnh tranh Về sách kênh phân phối: số thị trường XK hàng TCMN chủ yếu Việt Nam Nhật Bản, Hoa Kỳ EU trung tâm trưng bày, giới thiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng Đặc biệt vấn đề phát triển thương hiệu, điểm yếu DN Việt Nam DN có khả tài hạn chế, nguồn nhân lực chưa đủ, chưa có kinh nghiệm xây dựng, quảng bá bảo vệ thương hiệu nước ngồi Vì vậy, nỗ lực DN, Nhà nước, quan xúc tiến thương mại cần hỗ trợ cho DN việc trưng bày sản phẩm phát triển hệ thống đăng ký thương hiệu sản phẩm Xin nói thêm vừa qua xây dựng số trung tâm thương mại nước trung tâm trung tâm trưng bày đa ngành, chưa có trung tâm giành riêng cho hàng TCMN DN xác lập kênh phân phối sau: kênh phân phối nhà bán bn nước ngồi thực hiện; kênh phân phối trung gian thương mại khác thực nhà bán bn NK sau bán cho nhà bán lẻ, đại lý bán hàng khu vực địa lý Một việc làm thiết thực hiệu DN nên sử dụng cộng đồng người Việt Nam nước việc thiết lập kênh phân phối Mỗi kênh phân phối có thị phần riêng kênh phân phối quốc gia khác nhau, DN cần định vị kênh phân phối phù hợp với lực đem lại hiệu cao Về sách xúc tiến: Do đặc thù việc bán hàng TCMN DN Việt Nam chưa trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối mà phải thông qua DN, thương nhân nước nên DN cần tăng cường quảng bá, giới thiệu sản phẩm báo, tạp chí, website tiếng; tăng cường tham gia hội chợ thương mại quốc tế, hội chợ quốc tế chuyên ngành hàng TCMN; tăng cường công tác trưng bày, giới thiệu sản phẩm trung tâm thương mại nước Một vấn đề cần nói thêm, thời gian qua Nhà nước hỗ trợ cho DN nhiều tăng cường công tác xúc tiến thương mại nước ngoài, tổ chức đoàn DN khảo sát, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tổ chức DN tham gia hội chợ quốc tế hỗ trợ cho DN tới 50% kinh phí, 14 song theo điều tra chúng tơi dù DN phải trả 50% kinh phí số tiền không nhỏ DN sản xuất, XK hàng TCMN DN chủ yếu DN vừa nhỏ Vì vậy, Nhà nước cần tăng cường việc hỗ trợ DN xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường 2.2 Công ty CP Xuất nhập hàng tiểu thủ cơng nghiệp Sài Gịn 2.2.1 Những sách Marketing-Mix Sau định đưa sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống Marketing-mix để thực Hệ thống Marketing-mix kết hợp hài hồ sách cấu thành chủ yếu sản phẩm, giá cả, phân phối giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán 2.2.2 Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống Mar-mix Chính sách sản phẩm nhân tốa định sách kinh doanh sách Mar-mix, công ty tồn phát triển thông qua lượng sản phẩm hay dịch vụ cung ứng Hàng hố tất thoả mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường voứi mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Đó vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật Xét từ góc độ Marketing, sản phẩm, hàng hoá đèu phải qua chu kỳ sống gồm giai đoạn là: - Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm thị trường - Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trưởng - Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trưởng thành, bão hoà - Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái Chu kỳ sống sản phẩm quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm tung thị trường lúc biến Các doanh nghiệp thường phải nghiên cứu chu kỳ đời sống sản phẩm nhằm mục đích thấy đặc trưng giai đoạn chu kỳ, từ có giải pháp Marketing tương ứng phù hợp nhằm làm cho sản phẩm vượt qua tất giai đoạn chu kỳ sống tốt lại tiếp tục chu kỳ 2.2.3 Chính sách giá 15 Giá hàng hoá lượng tiền mà người tiêu dùng bỏ để chi trả loại hàng hoá đó, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giá đóng vai trị lớn phận cấu thành Mar-mix công cụ cạnh tranh đắc lực Đối với người tiêu dùng giá có ảnh hưởng lớn q trình mua hàng hoá dịch vụ Do vậy, việc định giá bán phải bồi hồn đủ chi phí, phải đảm bảo mức lãi người tiêu dùng chấp nhận điều kiện thị trường Dựa vào yêu cầu khác trình hình thành giá để xác lập giá khác ban đầu loại sản phẩm dựa sau: - Dựa vào pháp luật-chính sách quản lý giá Nhà nước Thông thường nhà nước quản lý giá điều kiện kinh tế thị trường thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thơng qua đặt giá trần giá sàn quản lý gián tiếp cách Nhà nước tìm phương hướng tác động vào quan hệ cung cầu thị trường từ điều chỉnh giá cho kinh tế - Dựa vào đặc tính sản phẩm hai yếu tố : chu kỳ sống chi phí sản xuất - Dựa vào mục tiêu doanh nghiệp mục tiêu doanh số bán, lợi nhuận,mục tiêu chiếm lĩnh thị trường - Dựa vào nhu cầu thị trường tương lai - Dựa vào khả cạnh tranh công ty thị trường Việc xác định giá cho loại hàng hố quan trọng, phức tạp khó khăn Thơng thường trình gồm giai đoạn sau: * Giai đoạn 1: Công ty phải định mục tiêu hay mục tiêu Marketing cách kỹ như: Mục tiêu bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành thị phần hay chất lượng hàng hố * Giai đoạn 2: Cơng ty cần phải tính tốn xem tổng chi phí thay đổi khối lượng sản phẩm khác đời * Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho đường càu đồ thị thể số lượng hàng hoá chắn bán thị trường khoảng thời gian cụ thể theo mức giá khác Nhu cầu thị trường khơng co giãn giá cơng ty đặt cao * Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm xác định vị trí giá cho hàng hố 16 * Giai đoạn 5: Cơng ty lựa chọn cho phương pháp hình thành giá sau: - Chi phí bình qn cộng lãi - phân tích điểm hồ vốn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu - Xác định giá vào giá trị cảm nhận hàng hoá - Xác định giá vào mức giá hành xác định sở thầu kín Cơng ty định giá cuối cho hàng hoá cần lưu ý đến chấp nhận mặt tâm lý đầy đủ nhất, giá thiết phải kiểm tra xem giá có phù hợp với mục tiêu sachs công ty thi hành không người phân phối nhà kinh doanh, nhân viên bán hàng công ty, đối thủ cạnh tranh, cung ứng quan Nhà nước có sẵn sàng chấp nhận không 17 ... hàng thủ công mỹ nghệ năm 2008) Qua bảng ta nhận th? ?y thứ tự khả cạnh tranh nhóm đối thủ cạnh tranh với cơng ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành công ty CP xuất nhập thủ công mỹ nghệ. .. tranh: Đối với công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành, đối thủ cạnh tranh gồm công ty sản xuất kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ thêu làng nghề nước Bảng 1: Danh mục đối thủ cạnh tranh. .. công ty đối thủ công ty TNHH Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Đông Thành gấp nhiều lần Cụ thể công ty CP Xuất nhập thủ công mỹ nghệ Việt Nam gấp 17 lần, công ty CP xuất nhập hàng tiểu thủ công nghiệp Sài