PHÂN TÍCH THÀNH CƠNG TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VINAMILK MỤC LỤC I MỞ ĐẦU II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK Quá trình thành lập phát triển Thơng tin tóm tắt 3 Tầm nhìn, sứ mệnh, vị Sản phẩm chủ yếu Một số thơng tin tài .4 III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Chiến lược chi phí thấp Chiến lược thị trường .6 Chiến lược sản phẩm – thị trường Hợp chiều dọc Chiến lược marketing .9 Chiến lược vào kiểm soát .10 IV KẾT LUẬN 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 1/12 I MỞ ĐẦU Từ khái niệm “chiến lược hệ thống mục tiêu giải pháp để đạt mục tiêu đó”, ta thấy trình hoạt động doanh nghiệp, việc xây dựng chiến lược đắn vấn đề quan trọng để đảm bảo thực thành công mục tiêu mà doanh nghiệp đề Trên sở lý thuyết khoa học quản trị chiến lược thực tiễn hoạt động doanh nghiệp, phạm vi viết đề cập đến thành công Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) nhờ có chiến lược đắn phân tích chiến lược Cơng ty II TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY VINAMILK Q trình thành lập phát triển Thành lập năm 1976 với tên gọi ban đầu Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam (là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng cục Cơng nghiệp Thực phẩm) Trong q trình phát triển sau nhiều lần tái cấu trúc, trở thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vào năm 2003 Công ty niêm yết sàn giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh vào năm 2006 Cơng ty có giá trị vốn hóa thị trường vào thời điểm 31/12/2013 khoảng 5,3 tỷ USD đứng thứ giá trị vốn hóa lớn thị trường chứng khoán Việt Nam Trong suốt 17 năm (từ 1997 đến 2013), Vinamilk liên tục Hiệp hội Người tiêu dùng Việt Nam bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Thơng tin tóm tắt 2/12 - Tên Cơng ty : Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Tên tiếng Anh : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Tên viết tắt : Vinamilk - Mã chứng khoán : VNM - Vốn điều lệ : 8.339.557.960.000 đồng - Trụ sở : 10 Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM - Điện thoại : (84-8) 54 155 555 - - Website : www.vinamilk.com.vn Fax: (84-8) 54 161 230 Tầm nhìn, sứ mệnh, vị - Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng mang tầm vóc giới lĩnh vực thực phẩm thức uống, nơi mà tất người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn dinh dưỡng - Sứ mệnh: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị tất trân trọng, tình yêu có trách nhiệm với sống - Vị thế: Đạt mức doanh số tỷ USD đứng vào Top 50 công ty sữa lớn giới vào năm 2017 Sản phẩm chủ yếu - Sản phẩm sữa (chiếm 95% tổng doanh số Công ty) bao gồm sữa bột sữa dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước (sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống), sữa chua ăn, sản phẩm từ sữa khác (kem, phô mai) - Sản phẩm nước giải khát (đóng góp 5% tổng doanh thu Cơng ty), bao gồm sữa đậu nành, nước ép trái loại (táo, cam, nho, …), trà loại (trà xanh, trà nấm Linh Chi trà artiso), nước giải khát (nước uống đóng chai, chanh muối, nước mơ ngâm, …) Một số thơng tin tài Đơn vị tính : tỷ đồng 3/12 Hình Kết kinh doanh bảng cân đối kế toán từ 2009-2013 (Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 Vinamilk) 4/12 Hình Một số thơng tin tài từ 2009-2013 (Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 Vinamilk) III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Từ số liệu thơng tin tài nêu trên, ta thấy hoạt động Vinamilk qua năm từ 2009-2013 liên tục hiệu Điều cho thấy Công ty xây dựng chiến lược phù hợp đáp ứng tình hình biến đổi thị trường (mơi trường bên ngồi) xác định vấn để cần phát huy khắc phục từ nội doanh nghiệp (môi trường bên trong) Để làm rõ điều này, ta 5/12 phân tích chiến lược giải pháp mà Công ty Vinamilk thực thời gian qua Chiến lược chi phí thấp Từ sứ mệnh mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị tất trân trọng, tình yêu có trách nhiệm với sống, đồng thời để gia tăng khả cạnh tranh, Vinamilk xác định chiến lược chi phí thấp loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa ngày tăng người dân Việt Nam (năm 2010, trung bình người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, dự báo đến năm 2020, số tăng gần gấp đơi, lên đến 28 lít sữa/năm/người) Giải pháp đáp ứng khả chi trả người dân Việt Nam nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa Chiến lược thị trường Trong trình thực chiến lược mở rộng, phát triển việc kinh doanh sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường vùng Việt Nam, Vinamilk bước thành lập chi nhánh sau: - Tháng 10/1994, thành lập Chi nhánh bán hàng Hà Nội, quản lý kinh doanh tỉnh thuộc khu vực miền Bắc - Tháng 5/1996, thành lập Chi nhánh bán hàng Đà Nẵng, quản lý kinh doanh tỉnh thuộc khu vực miền Trung - Năm 1998, thành lập Chi nhánh bán hàng Cần Thơ, quản lý kinh doanh tỉnh thuộc khu vực miền Tây Nam Bộ Giải pháp pháp giúp Cơng ty có cấu tổ chức kinh doanh phù hợp để hỗ trợ đắc lực cho việc thực chiến lược địa bàn cụ thể Chiến lược sản phẩm – thị trường Là chiến lược thực hiệu quả, góp phần to lớn vào thành cơng Vinamilk, giúp cho Cơng ty có địa bàn hoạt động phạm vi nước vươn nước Điều Vinamilk thực giải pháp cụ thể sau: 6/12 3.1 Đối với thị trường (là Việt Nam) sản phẩm có (trong giai đoạn hoạt động cụ thể), Vinamilk thực chiến lược xâm nhập sâu thị trường cách thông qua hệ thống phân phối sau: - Đối với kênh phân phối đại: Vinamilk bán hàng trực tiếp đến gần 600 siêu thị toàn quốc - Đối với kênh phân phối truyền thống: Vinamilk thiết lập hệ thống gồm 266 nhà phân phối độc quyền toàn quốc; nhà phân phối phân chia địa bàn rõ ràng để phục vụ đến điểm bán lẻ Tính đến thời điểm 31/12/2013, Vinamilk có 224.000 điểm bán lẻ Việt Nam, tăng 24.000 điểm so với cuối năm 2012 Hình Mơ hình hệ thống phân phối Vinamilk (Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 Vinamilk) 7/12 3.2 Đối với thị trường (là Việt Nam) sản phẩm mới, Vinamilk liên tục thực chiến lược phát triển sản phẩm sở nghiên cứu phát triển sản phẩm Để thực chiến lược này, giải pháp mà Vinamilk áp dụng phát huy tối đa lực đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) Bộ phận khơng ngừng sáng tạo cải tiến nghiên cứu sản xuất, cập nhật kiến thức công nghệ, an tồn vệ sinh thực phẩm, ln tìm hiểu thị trường, cập nhật tình hình khu vực, nhu cầu khách hàng, … để tìm kiếm hội, ý tưởng phù hợp cho việc phát triển sản phẩm 8/12 Trong năm qua, việc tạo sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chăm sóc dinh dưỡng cho nhiều đối tượng khách hàng (Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa), Vinamilk phát triển sản phẩm theo hướng sử dụng thảo dược từ nguồn gốc thiên nhiên Linh chi kết hợp với mật ong Đồng thời với việc đưa nhiều dòng sản phẩm giải pháp quan trọng khác đầu tư mạnh cho công nghệ để cải tiến chất lượng sản phẩm Vinamilk thực hiệu Cụ thể năm 2012, Vinamilk đầu tư xây dựng 02 nhà máy sữa lớn tỉnh Bình Dương: - Nhà máy sữa bột trẻ em có vốn đầu tư 2.000 tỷ đồng, hoạt động từ tháng 04/2013, công nghệ nhà máy đảm bảo dưỡng chất, vitamin, khống chất… khơng bị biến đổi q trình chế biến - Nhà máy sữa nước có vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng, hoạt động từ tháng 09/2013, công nghệ nhà máy giúp loại bỏ 99,9% vi khuẩn sữa tươi nguyên liệu) Với việc đầu tư 02 nhà máy này, Vinamilk mong muốn tăng thị phần nội địa sữa bột từ 30% lên 50% sữa nước từ 50% lên 60% 3.3 Đối với thị trường (nước ngồi) sản phẩm có, Vinamilk có thị trường xuất nước thuộc khu vực Đông Nam Á, Trung Đông Châu Phi (trong đó, doanh số xuất hàng năm sang Campuchia vào khoảng 40-50 triệu USD Cơng ty có dự án đầu tư xây dựng nhà máy sữa nước này) Sản phẩm xuất chủ yếu sữa bột sữa đặc Doanh thu xuất năm 2013 Vinamilk chiếm 14% tổng doanh thu Hợp chiều dọc Để thực hợp chiều dọc theo dạng hợp phía sau, nhiều năm qua Vinamilk tiến hành giải pháp hiệu phát triển vùng ngun liệu cách đầu tư ni bò sữa Vì vấn đề quan trọng với nhà máy lớn Vinamilk nguồn nguyên liệu, nên từ năm 2007 đến nay, Vinamilk đầu tư khoảng 800 tỷ đồng để xây dựng 05 trang trại quy mô lớn (tại tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Bình Định, Nghệ 9/12 An, Thanh Hóa) với tồn bò giống nhập từ Úc, với khoảng 8.000 con, cho 90 sữa/ngày Hệ thống chuồng trại chăn nuôi bò sữa Vinamilk đầu tư xây dựng theo công nghệ đại giới để phát triển nguồn nguyên liệu theo tiêu chuẩn quốc tế (từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò đến quản lý thú y, mơi trường xung quanh) Cơng ty liên kết với 5.000 hộ dân chăn ni bò sữa với 65.000 bò nước, thu mua 460 sữa/ngày Cơng ty thực nhiều biện pháp hỗ trợ tích cực cho người dân tập huấn kỹ thuật chăn nuôi, để người dân trực tiếp đọc kết kiểm tra vi sinh vật sữa nhằm thể minh bạch việc thu mua sữa Giải pháp giúp Vinamilk tạo nguồn nguyên liệu ổn định, tiết kiệm chi phí sản xuất, kiểm sốt chất lượng ngun liệu đầu vào giúp cho chất lượng sản phẩm Cơng ty đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, tạo yên tâm khách hàng sản phẩm Chiến lược marketing Trước Vinamilk có sản phẩm tốt, chí có thương hiệu mạnh, khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh Công ty sau: - Tuy sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có thông điệp để người tiêu dùng hiểu khác biệt sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng - Vinamilk chủ động nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến đại lợi vượt trội Vinamilk, tất mạnh hẳn lại chưa chuyển tải đến người tiêu dùng Để khắc phục điểm yếu này, Công ty đẩy mạnh giải pháp cụ thể để thực chiến lược marketing theo hướng tổ chức lại phận marketing, xây dựng chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu, trọng đến việc thiết kế mẫu mã bao bì phù hợp, sử dụng kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh (năm 2013, 10/12 Vinamilk đẩy mạnh chương trình truyền thơng quảng cáo trị giá nhiều tỷ đồng nhằm tăng doanh thu bán hàng giới thiệu sản phẩm mới) Đồng thời, Cơng ty xây dựng ban hành Chính sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, có cam kết sản phẩm theo 02 yếu tố: - Sản phẩm an toàn: bao gồm nghiên cứu, thiết kế sản phẩm an toàn; nguyên liệu an toàn, quản lý kiểm soát chất lượng, kiểm soát truy vết sản phẩm, thông tin sản phẩm - Cải thiện sức khỏe nâng cao thể chất: bao gồm nghiên cứu phát triển sản phẩm; hoạt động chăm sóc, tư vấn cho người tiêu dùng Qua kênh thông tin phù hợp, giải pháp nêu thông tin đến cổ đông, nhà phân phối, người tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp… cam kết Chính sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Công ty thực cụ thể thực tế Điều giúp Công ty thực thành công chiến lược marketing tạo tin tưởng cộng đồng chất lượng sản phẩm Vinamilk Chiến lược vào kiểm soát Trong năm qua, không thực việc thành lập nước cơng ty 100% vốn Vinamilk để chăn ni bò sữa nhằm ổn định nguồn nguyên liệu cho sản xuất nước, năm 2010 Vinamilk đầu tư nước ngồi (chiếm tỷ lệ 19,3% Cơng ty TNHH Miraka, New Zealand, chun sản xuất sữa bột có cơng suất 32.000 tấn/năm) để tạo nguồn nguyên liệu sữa bột phục vụ cho thị trường Việt Nam 11/12 Hình Thơng tin công ty con, liên doanh, liên kết Vinamilk (Nguồn:Báo cáo thường niên 2013 Vinamilk) Giải pháp giúp Vinamilk thực tốt việc đảm bảo nguồn nguyên liệu nước, đồng thời bước đầu thực việc thâm nhập thị trường nước để mở rộng chiến lược phát triển thị trường Việc sở hữu tồn phần cơng ty nước để thực dự án đầu tư nhiều thị trường khác giúp Vinamilk xác lập chủ động hoàn toàn nguồn nguyên liệu, tăng thị phần thị trường nước lẫn nước ngoài, đồng thời dự án bổ sung, hỗ trợ cho nhau, giúp Vinamilk đứng vững phát triển tương lai IV KẾT LUẬN Qua trình bày nêu chiến lược giải pháp phù hợp mà Vinamilk đề thực tốt, nói Cơng ty Vinamilk nói chung nhà lãnh đạo Vinamilk nói riêng đảm bảo bước hướng việc tổ chức thực chiến lược đề Điều cho thấy công tác xây dựng, thực kiểm soát chiến lược Vinamilk thực hiệu góp phần lý giải Vinamilk thương hiệu hàng đầu ngành công nghiệp sữa Việt Nam 12/12 Trên sở nỗ lực Vinamilk để thực chiến lược, có giải pháp đầu tư ni bò sữa, củng cố thương hiệu, cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm theo chuẩn mực quốc tế… nhằm cạnh tranh tích cực để khai thác tối đa thị trường nước, đồng thời mở rộng hoạt động thị trường nước khác, nói việc Vinamilk đề mục tiêu cụ thể đến năm 2017 trở thành 50 công ty sữa lớn giới hồn tồn có sở./ _ TÀI LIỆU THAM KHẢO Website Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - http://vinamilk.com.vn Báo cáo thường niên 2013 Vinamilk Website Thời báo Kinh tế Sài Gòn - http://www.thesaigontimes.vn Website Nhịp cầu đầu tư - http://nhipcaudautu.vn/article.aspx?id=19876-nam-2013tong-doanh-thu-va-loi-nhuan-sau-thue-cua-vinamilk-tang-17%-va-12%- http://thuonghieudoanhnghiep.vn/?thdn=chien-luockinh-doanh-cua-vinamilk&thuong-hieu-doanh-nghiep=503 Website Website Hội đồng doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam http://vbcsd.vn/detail.asp?id=477 13/12 ... khoa học quản trị chiến lược thực tiễn hoạt động doanh nghiệp, phạm vi viết đề cập đến thành công Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) nhờ có chiến lược đắn phân tích chiến lược Cơng ty II TỔNG... phát huy khắc phục từ nội doanh nghiệp (môi trường bên trong) Để làm rõ điều này, ta 5/12 phân tích chiến lược giải pháp mà Cơng ty Vinamilk thực thời gian qua Chiến lược chi phí thấp Từ sứ mệnh... tiêu dùng sản phẩm sữa Chiến lược thị trường Trong trình thực chiến lược mở rộng, phát triển việc kinh doanh sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường vùng Việt Nam, Vinamilk bước thành lập chi nhánh