ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ VÀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NAM GIỚI VÀ NỮ GIỚI I LỜI MỞ ĐẦU: Hành vi mua hàng ngẫu hứng tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu giới Bài viết tập trung vào khác nam nữ hành vi mua này: Mức độ ngẫu hứng, sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu, Những yếu tố thường tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng, hậu mua ngẫu hứng người tiêu dùng Vì đề tài lớn, phạm vi Bài tập cá nhân tơi xin trình bày Bài viết tập hợp kết nghiên cứu trước lĩnh vực sở tham khảo tài liệu tác giả ngồi nước Có khía cạnh tích cực tiêu cực gắn liền với hành vi mua ngẫu hứng Tuy nhiên, hậu tiêu cực hành vi mua dường trội hơn, bao gồm vấn đề ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lịng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, không lòng người xung quanh Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng coi tượng quan trọng phổ biến Đã có nhiều đề tài nghiên cứu nguyên nhân yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Một số cơng trình nghiên cứu có đề cập tới hậu tiêu cực xảy người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng Trong viết này, sau phần nêu lên khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng (sưu tầm), tập hợp lại kết nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng, phân tích khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying) Các học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua kế hoạch định trước Nghiên cứu Rook (1987) tạo bước ngoặt lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết quan niệm trước mua ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngồi ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng mình” Dựa định nghĩa trước đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: * Việc định mua diễn nhanh (Rook 1987; Rook Hoch 1985); * Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí (Rook 1987); * Khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998) Mức độ mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, hành vi mua hàng ngẫu hứng nam giới khác nữ giới: * Đặc điểm tâm lý khách hàng nữ giới - Là khách hàng mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày; - Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm; - Thận trọng việc lựa chọn sản phẩm; - Quan tâm đến hình thức, màu sức, tiện lợi sản phẩm; - Là khách hàng có khả giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình, khơng thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, hay kì kèo giá cả, thích mua hàng giảm giá * Đặc điểm tâm lý khách hàng nam giới - Là khách hàng tương đối dễ tính; - Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn; - Ít kì kèo giá cả; - Thích mua sản phẩm có dán tem; - Thường mua sản phẩm mang tính kỹ thuật; - Rất ý lựa chọn sản phẩm, tính sử dụng, phù hợp sản phẩm; - Khơng thích mua hàng giảm giá * Ngoài hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc nhiều vào mức sống: - Đối với khách hàng có thu nhập cao: Họ quan tâm đến giá, hay chạy theo mới, thường tiêu dùng sản phẩm cao cấp, hay thay đổi để muốn khẳng định - Đối với khách hàng có thu nhập trung bình: Họ quan tâm tới giá, tính sử dụng, độ bền sản phẩm chạy theo mới, quan tâm đến khuyến mại sản phẩm Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu: 3.1 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng - Những đồ vật, dịch vụ có giá trị thấp gắn với vai trò người phụ nữ gia đình như: muối ăn, đồ kỷ niệm, thảm lau chân, đồ chơi cho trẻ em…là vật phẩm mua cho người khác nhà dùng chung - Các sản phẩm mới: khách hàng thường có hành vi sở hữu sản phẩm để bạn bè định mua hàng họ quan tâm đến việc để sở hữu vật phẩm chưa có tính tốn hay cân nhắc trước mua Vì mà sau mua hàng họ thường có suy nghĩ định sai lầm, có cảm giác ân hận 3.2 Khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu: - Các khu vui chơi giải trí: họ đến khu vui chơi giải trí, tham gia vào trị chơi phải mua vé trả tiền cho trò chơi, thoả mãn đòi hỏi đứa nhà trị chơi chúng lại khơng chơi Vì họ cịn có cảm giác bực bội buộc phải mua sản phẩm hay dịch vụ Hay mua đồ ăn nhanh, nơi người tiêu dùng thường phát sinh hành động mua ngẫu hứng ví đụ như: mua xúc xích, bánh mì ba tê…tuy nhiên sau họ thường có cảm giác hối hận sợ sản phẩm họ mua hết niên hạn sử dụng khơng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - Các hội chợ triển lãm: nơi thường nhà bán hàng giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm Với cảm giác muốn khám phá nên người tiêu dùng có hành vi mua ngẫu hứng để biết khám phá sản phẩm - Các lễ hội: Tại lễ hội nơi dễ phát sinh hành vi mua hàng ngẫu hứng mua đồ lưu niệm như: nhẫn, vòng, đồ chơi cho trẻ em…những vật thường mua người sử dụng Vì sau mua họ có cảm giác tiếc tiền - Chợ biên giới: Với đặc điểm hàng hoá chợ biên giới đa dạng chủng loại, mẫu mã giá hấp dẫn (cực kỳ rẻ) Khi quan sát hành vi mua chợ vùng biên như: cửa Tân Thanh, Lạng Sơn, Cửa Hà Khẩu, Lào Cai, Cửa Móng Cái, Quảng Ninh Ta thường thấy người mua khơng phân biệt Nam hay Nữ quan tâm đến mặt hàng giá rẻ Lúc không phân biệt nam hay nữ họ mua sản phẩm cần thiết cho gia đình sống Đến cửa biên giới dễ dàng nhìn thấy nhiều người đàn ông mua nồi cơm điện, máy xay sinh tố, chăn, ga, gối đệm Việc cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng chủ yếu giá mặt hàng rẻ so với sản phẩm loại Tuy nhiên sản phẩm thường loại khơng tốt, nguồn gốc hàng hố khơng rõ ràng có vật phẩm mua sử dụng khơng bền đặc biệt có sản phẩm mua khơng dùng tạo cho người mua cảm giác tiếc, ân hận Những yếu tố thường tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đa dạng: Do người tiêu dùng khác mức độ thu nhập, trình độ văn hố, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng khác sở thích Nói đến yếu tố thường tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nói đến động mua hàng Động mua hàng ước muốn thực hành vi mua để thoả mãn nhu cầu định Động mua hàng động lực bên thúc đẩy người tiêu dùng định mua sản phẩm - Động mang tính chất sinh lý: nhu cầu sinh lý tạo nên, mang tính chất bẩm sinh nhằm thoả mãn trì sống người như: ăn, mặc, ở… - Động mang tính tâm lý: nhu cầu tinh thần đòi hỏi xã hội nhằm thoả mãn việc thực giá trị làm người - Động mua hàng thực dụng: khách hàng mua hàng khách hàng thực dụng, quan tâm đến giá trị, tính sử dụng độ bền sản phẩm - Động chạy theo mới: nhằm đối tượng khách hàng tìm kiếm khác biệt, ln chạy theo lối sống mới, phong cách - Động mua hàng giá rẻ: thói quen tiêu dùng nữ giới, đặc biệt sản phẩm khuyến mại, giảm giá - Động phơ trương: đối tượng khách hàng giàu có, họ sử dụng sản phẩm với mục đích phơ trương thế, địa vị mình, thể đẳng cấp - Mua hàng theo thói quen: xuất phát phần lớn nữ giới, nam giới thường không quan tâm đến loại hàng hố gia đình thường nữ giới mua loại hàng hoá Hậu mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, hành vi ngẫu hứng người thường nhà nghiên cứu nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thơng minh, chí hành vi sai lầm tội lỗi (có thể tham khảo quan điểm báo Crawford Melewar 2003) Tương tự vậy, lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liến với từ ngữ mang tính tiêu cực thường đươc xem hành vi không tốt mua khơng cẩn thận, thiếu chín chắn thiếu trách nhiệm Theo Kaufman-Scarborough Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” Baumeister (2002) cho nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng không tự kiểm sốt thân Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực không nên mua thế” Người tiêu dùng tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau khơng đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Vì vậy, xét lâu dài mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn không hạnh phúc hành vi mua mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Khi nói tới hậu gắn liền với hành vi mua này, nghiên cứu thường nêu lên tác động mang tính tiêu cực nhiều Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêu dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài chính, khơng hài lịng sản phẩm mua, cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh Một số nghiên cứu khác hậu việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Anh quốc Singapore (ví dụ: Dittmar Drury 2000, Shamdasani Rook 1989) đưa kết nghiên cứu tương tự Hoa Kỳ Trong nghiên cứu gần Kaufman-Scarborough Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng mơ tả cách nhẹ nhàng, trích Cụ thể, mua ngẫu hứng coi kết việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua dẫn tới hậu tiêu cực cho người tiêu dùng việc mua hàng không cần thiết, khơng kế hoạch, dẫn tới tích trữ nhiều hàng khơng thiết thực Ngoài ra, nhiều sản phẩm việc mua ngẫu hứng không sử dụng Người tiêu dùng giữ sản phẩm họ mua mà khơng sử dụng chúng Các tác giả đưa kết luận thời điểm định sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu khơng phù hợp Trên thị trường Việt Nam, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm nước ngoại nhập, với mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác Bên cạnh chợ truyền thống cửa hàng dọc theo phố xá, xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn Những thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển, đặc biệt các thành phố lớn Sự hội nhập tồn cầu hóa tạo thay đổi giá trị khuynh hướng tiêu dùng xã hội tăng lên chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa vật chất người tiêu dùng, điều tác động tới khuynh hướng tăng lên việc mua ngẫu hứng Một nghiên cứu gần (Nguyen Rose 2006) ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam (sử dụng phương pháp vấn theo chiều sâu gần 30 người tiêu dùng) hậu tiêu cực khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng vấn nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú mua hàng định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng khơng tồn lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung khơng dẫn tới hậu nghiêm trọng, nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua Tương tự kết nghiên cứu trước nước phát triển, nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng không tốt tài chính, khơng hài lịng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lịng người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Tuy nhiên, nghiên cứu hậu mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam số điểm khác biệt so với kết nghiên cứu trước nước phát triển Cụ thể, nghiên cứu cảm giác ân hận hay hối tiếc người tiêu dùng nhắc tới hậu phổ biến mang tính bật hành vi mua ngẫu hứng (trong không thỏa mãn với sản phẩm mua dường hậu bật người tiêu dùng nước phát triển) Hậu bắt nguồn từ tính tập thể cao người tiêu dùng Việt Nam, tác động giá trị truyền thống tồn tính kế hoạch tính tiết kiệm người tiêu dùng Người tiêu dùng thường thấy ân hận hành vi mua ngẫu hứng ảnh hưởng tới người khác (như người thân gia đình bạn bè) hay biết sai lầm định mua sản phẩm không thực cần hay không phù hợp Nhiều người tiêu dùng trả lời vấn đề cập tới khía cạnh tiêu cực mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay không đồng tình người khác’ Sư phản đối xảy việc mua ngẫu hứng sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử dụng Nhiều ví dụ cụ thể người tiêu dùng đưa việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm mua, hay việc người thân khơng đón nhận hay khơng hài lịng q tặng khơng thích hợp (sản phẩm mua ngẫu hứng) ‘Sự phản đối người khác’ lý quan trọng dẫn tới cảm giác ân hận hay hối tiếc nhiều người tiêu dùng việc mua ngẫu hứng Nghiên cứu nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết lần mua ngẫu hứng dù phút họ chưa phải gánh chịu hậu nghiêm trọng việc mua ngẫu hứng gây Nhiều người tiêu dùng vấn nói họ tiếp tục việc mua ngẫu hứng tương lai Tuy nhiên, họ cố gắng “thông minh” “tỉnh táo” việc tự kiểm soát “ngẫu hứng” thân; thận trọng định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác” với tác động người bán hàng; cố gắng thu thập nhiều thông tin trước định mua hàng Điều phản ánh thực tế nhiều người tiêu dùng Việt nam thích thú với việc chợ mơi trường bán lẻ hấp dẫn sôi động hơn, họ thể thận trọng định mua hàng Những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng nhiều người tiêu dùng nước phát triển tìm kiếm lạ, sôi động, mốt mới, thể đẳng cấp, mong muốn thoát khỏi nhàm chán hàng ngày chưa trở thành động lực quan trọng việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam Danh mục tài liệu tham khảo: Sách MBA tầm tay chủ đề Marketing Charles D.Schewe & Alexander Hiam Tài liệu: Quản trị Marketing - TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai Giáo trình Marketing Trường Đại học kinh tế Quốc dân Các tài liệu khác tham khảo từ Internet .. .Hành vi mua hàng ngẫu hứng tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu giới Bài vi? ??t tập trung vào khác nam nữ hành vi mua này: Mức độ ngẫu hứng, sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; ... dùng mua hàng ngẫu hứng Trong vi? ??t này, sau phần nêu lên khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng (sưu tầm), tập hợp lại kết nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng, phân tích khác nam nữ hành vi mua hàng. .. mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, hành vi mua hàng ngẫu hứng nam giới khác nữ giới: * Đặc điểm tâm lý khách hàng nữ giới - Là khách hàng mua sản phẩm phục