Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay thương hiệu đã trở thành một vũ khí quan trọng trong cuộc cạnh tranh trên thương trường. Đã có không ít thương hiệu Việt Nam bằng những bước đi táo bạo đã tạo nên được sự nổi tiếng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng nhờ các chủ doanh nghiệp của thương hiệu đã thấy được tầm quan trọng của việc đầu tư cho tài sản vô hình này. Tuy nhiên, bên cạnh sự thành công của nhiều thương hiệu cũng có không ít thương hiệu bị sụp đổ trong quá trình hình thành và phát triển. Đặc biệt là thời gian qua, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã lao đao vì bị mất thương hiệu trên thị trường nước ngoài và một số vụ kiện về thương hiệu đã xảy ra ở thị trường trong nước. Đây là một bài học đắt giá đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn nhận lại thái độ của mình trong việc quan tâm đến những tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu. Nhận thức được vấn đề bức xúc này tôi xin được nghiên cứu đề tài "Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập". Mục đích nghiên cứu đề tài - Tìm hiểu chung về tài sản thương hiệu và công tác quản lý thương hiệu - Những thành công đạt được và những vấn đề còn tồn tại - Đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam.
LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay thương hiệu đã trở thành một vũ khí quan trọng trong cuộc cạnh tranh trên thương trường. Đã có không ít thương hiệu Việt Nam bằng những bước đi táo bạo đã tạo nên được sự nổi tiếng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng nhờ các chủ doanh nghiệp của thương hiệu đã thấy được tầm quan trọng của việc đầu tư cho tài sản vô hình này. Tuy nhiên, bên cạnh sự thành công của nhiều thương hiệu cũng có không ít thương hiệu bị sụp đổ trong quá trình hình thành và phát triển. Đặc biệt là thời gian qua, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã lao đao vì bị mất thương hiệu trên thị trường nước ngoài và một số vụ kiện về thương hiệu đã xảy ra ở thị trường trong nước. Đây là một bài học đắt giá đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn nhận lại thái độ của mình trong việc quan tâm đến những tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu. Nhận thức được vấn đề bức xúc này tôi xin được nghiên cứu đề tài "Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập". Mục đích nghiên cứu đề tài - Tìm hiểu chung về tài sản thương hiệu và công tác quản lý thương hiệu - Những thành công đạt được và những vấn đề còn tồn tại - Đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam. Giới hạn nội dung và phạm vi nghiên cứu Nội dung của đề tài này là nhìn nhận một cách tổng quát về những vấn đề thương hiệu, đi sâu nghiên cứu thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thị trường, dự báo khả năng cạnh tranh và phát triển trên cơ sở những lý luận chung và tài liệu thu thập. Phương pháp phân tích 1 - Phương pháp chủ yếu là nghiên cứu theo hướng sử dụng lý luận để phân tích. - Ngoài ra sử dụng phương pháp thống kê đánh giá hoạt động của các thương hiệu Việt Nam từ đó đưa ra những đề suất. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Hồng Thuỷ đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này. Kết cấu của đề tài: Lời nói đầu Chương I. Lý luận chung về thương hiệu và quản lý thương hiệu Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập Chương III. Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập. Kết luận 2 CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU I. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Một số khái niệm Thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn vẫn diễn ra ở thị trường: . Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá-Tiếng Anh là trademark) được định nghĩa như một sự xác định riêng biệt của một số sản phẩm hoặc dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc châm ngôn biểu tượng, hình tượng dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. (1)1 . Thương hiệu (trademark) khác với nhãn hàng hoá (lable) là phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. . Thương hiệu (hay nhãn hiệu) là những dấu hiệu như hình ảnh, từ ngữ hoặc kết hợp cả hai dùng để phân biệt những hàng hoá dịch vụ cùng loại của những cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. (2)2 Thương hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ (gọi là nhãn hiệu) là các từ ngữ, nhưng chúng gần như có thể là bất cứ cái gì để phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ này với hàng hoá hoác dịch vụ khác như biểu tượng biểu trưng,âm thanh kểu dáng, hay thậm chí các quy cách phi chức năng riêng biệt của sản phẩm. (3)3 - Thương hiệu nổi tiếng là những thương hiệu đã đăng ký có danh tiếng và được người tiêu dùng quen thuộc (Điều 1 quy định tạm thời về việc đăng ký và quản lý thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc) (4)4 1 (1) B i "Muà ộn còn hơn không". Trương Trọng Nghĩa. Tạp chí Thời Báo Kinh Tế S i Gòn. Sà ố 43/2002. tr 17. 2 (2) B i " Bà ảo hộ thương hiệu Việt Nam trong hội nhập quốc tế. TS. Lê Xuân Thảo .Báo Nhân Dân .Số 5-10-2002. Tr 6. 3( 3) Sở hữu trí tuệ l gì? internet Http:\www.vinaseek.comà 4( 3 - Thành tố thương hiệu là bao gồm: tất cả những gì tạo nên bản sắc riêng có của thương hiệu nhằm phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với những thương hiệu khác trên thị trường bao gồm: Tên thương hiệu (nhãn hiệu- trademark) tên thương mại (tradename), biểu trưng (logo), kiểu dáng công nghiệp giải pháp hữu ích, sáng chế, bản quyền tác giả, khắc biểu, đoạn nhạc. 2. Đặc điểm của thương hiệu - Tính riêng biệt: thương hiệu đố phải có khả năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu khác. Nó được thể hiện qua một số đặc trưng khác như : tính tổng quát, tính miêu tả, tính gợi ý, tính kỳ lạ. - Tính độc đáo, gây ấn tượng , dễ ghi nhớ…làm cho khách hàng liên tưởng đến thị hiếu, sở thích của mình nhằm kích thích tiêu dùng. - Tính lợi ích của sản phẩm giúp người tiêu dùng thể hiện được nhân cách và văn hoá nhất định. 3. Vai trò của thương hiệu 3.1. Đối với người tiêu dùng . Thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ cung ứng hậu mãi gắn với thương hiệu đó như chất lượng hàng hoá cao, ổn định, phù hợp với sở thích và tâm lý, tập quán, thói quen của người tiêu dùng lamd đơn giản hoáviệc mua hàng của họ, giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức tìm hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhì vào thương hiệu. . Giúp cho người tiêu dùng phân biệt được những sản phẩm cùng loại của những doanh nghiệp khác nhau trên thị trường, lựa chon đúng loại sản phẩm mình ưa chuộng. . Thương hiệu nổi tiếng cũng cung cấp cho ngưòi tiêu dùng giá trị tài sản vô hình. Đó chính là niềm tự hào và hãnh diện về địa vị mà khách hàng đạt được khi sở hữu một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. 4 3.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. - Thương hiệu là quyền khẳng định sự tự tin của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình trên thị trường khi xuất hiện bên cạnh những sản phẩm hnàg hoá sẵn có. Đó là những sản phẩm có những đặc tính vật chất và tinh thần của sản phẩm mới, tạo ấn tượng ban đầu đối với ngưòi tiêu dùng. - Thương hiệu là phương tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thường nhất của sự quản lý: Để tạo được một thương hiệu nổi tiếng thì doanh nghiệp phải có một quá trình tích luỹ về sức lực và trí tuệ. Đó cũng là qúa trình doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp để duy trì và phát triển thương hiệu nổi tiếng. - Thương hiệu là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường (hay nói cách khác thương hiệu chính là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp) - Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị kinh tế, đôi khi nó là một tài sản quyết định của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể bán, có thể cho thuê, là tài sản thế chấp, định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, gây ảnh hưởng tới cán cân tài chính, phân bố ngân sách Marketing của doanh nghiệp, đồng thời danh tiếng của nó cũng thu hút được một nguồn nhân lực có chất lượng trí tuệ, trình độ kỹ thuật cao. 3. 3. Ý nghĩa kinh tế – xã hội của thương hiệu Cùng với tiến trình phát triển của kinh tế thị trường thì thương hiệu là một nội dung không thể thiếu đươcj của quá trình lưu thông và trao đổi, tạo nên điều kiện tiền đề thúc đẩy giao dịch thương mại cũng như thúc đẩy sự phát triển của nền sản xuất xã hội. Thương hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hoá dịch vụ của nhiều doanh nghiệp do đó giúp người tiêu dùng lựa chọn được hnàg hoá dễ dàng và chính xác hơn, an toàn hơn đồng thời hạnh chế việc mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, nâng cao hiệu quả sử dụng hàng hoá và văn minh phục vụ khách hàng. 5 Đối với doanh nghiệp nhều khi có thưong hiệu là có tất cả: thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền khả năng hiểu biết và hàng hoá của mình đến trực tiếp người tiêu dùng, xúc tiến thương mại mở rộng địa bàn kinh doanh trên thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Do đó thúc đẩy các doanh nghiệp thuộc các thành phàn kinh tế sản xuất kinh doanh tích cực đầu tư đổi mới công nghệ, phương thức quản lý, để nâng cao chất luợng hạ giá thành sản phẩm, tăng cưòng khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường, tạo cơ sở chống hàng giả, hàng nhái góp phần tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng. Bảo vệ thương hiệu cũng góp phần tăng cường vai trò quản lý của nhà nước đối với hàng hoá lưu thông trên thị trường, phù hợp với “luật chơi bình đẳng và hành lang pháp lý” được quy định tại hiệp định “ Hiệp định về hàng rào kỹ thuật thương mại” của tổ chức WTO tạo điều kiện tiến tới hội nhập thương mại khu vực và thế giới. Đồng thời cũng thể hiện vai trò quản lý xã hội, bảo vệ lợi ích chính đáng của người sản xuất của người tiêu dùng và đó cũng chính là bảo vệ lợi ích của quốc gia. II. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 1 Nội dung của quản lý thương hiệu Để có một thương hiệu uy tín và nổi tiếng thì phải gắn chiến lựoc thương hiệu với chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó quản lý thương hiệu là một quá trình liên tục bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu, triển khai, bảo vệ cho tới đầu tư phát triển thuơng hiệu. 1.1. Xác định giá trị của thương hiệu Trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường, giá trị tài sản vô hình như tri thức hệ thống, dữ liệu, ngiên cứu và phát triển như sở hữu trí tuệ, thương hiệu và các mối quan hệ thị trường chiếm trên 75% giá trị tài sản của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu không phải là giá trị thông thường và cũng không có thị trường riêng cho nó như các loại tài sản khác. Tuy nhiên nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện nay chưa nhận thức rõ giá trị thực của thuơng hiệu dẫn đến sự yếu kém trong việc quản lý loại tài sản vô hình này. Hậu quả là 6 không chỉ giá trị của doanh nghiệp bị định giá thấp mà còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng cao giá trị của doanh nghiệp qua các hình thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả. Giá trị kinh tế của thương hiệu thể hiện ở chỗ thưong hiệu có thể là: tài sản thế chấp, nhượng quyền thương hiệu, định giá cổ phiếu, ảnh hưởng đến cán cân tài chính, và những vấn đề liên quan đến đối nội và đối ngoại. Ví dụ: . Nesles đã chi 4,5 tỷ Đô la Mỹ để mua thương hiệu ROW TREE. . P/S được đối tác định giá thương hiệu là 10 triệu Đô la Mỹ. . Hay trường hợp chuyển nhượng thương hiệu của cà phê Trung nguyên là điển hình: Trung nguyên đặt giá chuyển nhượng thương hiệu cho đối tác Nhật là khoảng 50.000 Đô la Mỹ tại thị trường Nhật bản, và 30.000 Đô la Mỹ cho đối tác Singapore tại thị trưòng Singapore. Kết luận: Việc xác định giá trị thương hiệu trong cơ cấu của tài sản doanh nghiệp là một vấn đề quan trọng để doanh nghiệp có thể ra các quyết định như: - Có nên tiếp tục đầu tư vào thương hiệu đó nữa hay không. - Với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp như vậy thì giá cổ phiếu của doanh nghiệp đó sẽ là bao nhiêu. - Nếu chuyển nhượng thương hiệu thì giá chuyển nhượng là bao nhiêu. . Phương pháp định giá trị thương hiệu Việc định giá thương hiệu là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và bộ phận Marketing. Phương pháp định giá thương hiệu phụ thuộc vào ngưòi định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá…Tuy nhiên doanh nghiệp cần nắm bắt được những nét cơ bản của phương pháp định giá thương hiệu qua bảy yếu tố sau: - Vị trí thị phần của thương hiệu: thương hiệu có thị phần lớn sẽ có giá trị cao. 7 - Sự ổn định: thương hiệu duy trì được uy tín qua sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài thì có giá trị lớn hơn là thương hiệu có nhiều biến động. - Thị trường: những thuơng hiệu có khả năng tạo doanh số bán tốt hơn sẽ có giá trị cao hơn những thương hiệu tạo ra ít nhu cầu. - Xu hướng: khả năng của một thưong hiệu duy trì tình trạng hiện có trong tư tưởng ngưòi tiêu dùng sâu hơn thì sẽ có giá trị nhiều hơn. - Bảo hộ: thương hiệu đăng ký bảo hộ độc quyền sẽ có giá trị cao hơn thương hiệu đang bị tranh chấp. . Một số vấn đề cần quan tâm khi định giá thương hiệu: - Cần quan tâm tới vấn đề giữ gìn và phát triển thương hiệu khi định giá thương hiệu chứ không nên tập trung quá nhiều vào con số giá trị thương hiệu. - Tập trung vào kết quả kinh doanh, đây là giá trị cơ hội mà thưong hiệu tạo ra cho sản phẩm. - Cần đầu tư lâu dài cho giá trị thương hiệu bởi môi trường sản xuất kinh doanh luôn luôn biến động, thương hiệu hôm nay có thể thu hút khách hàng nhưng có thể nagỳ mai không còn hấp dẫn khách hàng nữa bởi có nhiều sản phẩm mới sẽ ra đời. Nếu sản phẩm không ngày một hoàn thiện hơn thì sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay lập tức. 1.2 Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu nổi tiếng và uy tín bao gồm hai công việc. Đó là xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu. - Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng được định vị trong tâm trí khách hàng khi nó là sản phẩm uy tín chất lượng có giá trị cộng thêm như độ ổn định, tính tin cậy và dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Đồng thời thương hiệu của sản phẩm đó cũng phải thể hiện được giá trị cao trong lòng người tiêu dùng đó là: mức độ nhận biết thưong hiệu, hình ảnh thương hiệu, tính cách thưong hiệu, điểm mạnh khác biệt của thương hiệu và sức sống của thương hiệu. - Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sản phẩm tốt và chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm hiệu quả: doanh nghiệp có thể xác định được chiến 8 lược quảng bá tốt bằng cách nghiên cứu thị truờng, tìm ra cách thức và công cụ quảng bá hiệu quả và an toàn như quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng tham gia vào các cuộc triển lãm, hội chợ… - Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng năm công cụ để xây dựng thương hiệu đó là: .Đặt tên cho dễ nhớ, đơn giản, dễ đọc mang tính quốc tế cao hay có thể thể hiện qua hình vẽ dễ liên tưởng đến sản phẩm, tạo ra sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng, sản phẩm phải có tính riêng biệt mang tính đặc thù. . Xây dựng hình tượng thương hiệu bằng người thật việc thật, ấn tượng nổi tiếng, tạo nên sự gần gũi và tin tưởng của khách hàng . Chọn một câu hay một khẩu hiệu dễ nhớ đối với khách hàng. . Chọn một đoạn nhạc độc đáo dựa trên cốt lõi sử dụng của sản phẩm. . Bao bì thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn để tạo ra sự nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế và kiểu dáng nổi bật. 1.3. Bảo vệ thương hiệu Thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình tích luỹ mọi sự nỗ lực của doanh nhgiệp trong một thời gian dài. Nó góp phần rất lớn trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đương nhiên là tạo ra một phần lợi nhuận không nhỏ đối với doanh nghiệp. Do đó một số doanh nghiệp làm ăn không lành mạnh đã dùng mọi thủ đoạn để chiếm dụng nguồn tài sản quý giá đó như là làm nhái làm giả, đăng ký ăn cắp sáng tạo gây ra một tổn thất không nhỏ đến lợi nhuận cũng như uy tín của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thương hiệu sản phẩm của mình. Một cách bảo vệ thương hiệu hiệu quả có tính chất pháp lý đó là đăng ký bảo vệ thương hiệu: - Doanh nghiệp càn xác định thị trường của mình để tìm hiểu về luật sở hữu của nước đó bởi mỗi quốc gia lại điều chỉnh xã hội mình theo một hệ thống pháp luật riêng. 9 Ví dụ 01: ở Việt Nam chỉ bảo hộ thương hiệu là nhãn mác bao bì….của sản phẩm còn ở Anh, Mỹ, Nhật luật bảo hộ thương hiệu cho phép bảo hộ cả mùi vị, màu sắc, khẩu hiệu, đoạn nhạc….của doanh nghiệp. Ví dụ 02: Đối với sáng chế, Mỹ áp dụng nguyên tắc “ ngưòi sáng tạo trước thì được cấp bằng sãng chế” (first to invent), trong khi đó tất cả các nước khác đều áp dụng nguyên tắc là ngưòi nộp đơn trước được cấp bằng sáng chế (first to file). - Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia mà mình cần đăng ký thương hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào trong hai hệ thống sở hữu trí tuệ để doanh nghiệp có thể tham gia. Đó là: . Hệ thống Madrit ở 49 quốc gia. . Hệ thống CTM ở 16 quốc gia Châu âu. (Sẽ được trình bày cụ thể ở mục sau) Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ của quốc mà doanh nghiệp dự định đưa hàng hoá thâm nhập vào thị trường đó bởi không phải tất cả các quốc gia đều áp dụng 02 hệ thống sở hữu trí tuệ nêu trên.(ví dụ như Mỹ, Nhật bản…). 2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit và CTM 2.1 Khái niệm chung về sở hữu trí tuệ: Các đạo luật khuyến khích sáng tạo bằng cách quản lý việc sao chép các sáng chế, các biểu tượng định dạng và các hình thức sáng tạo khác. Các luật lệ này điều chỉnh bốn loại tài sản vô hình khác biệt là: - Bằng phát minh sáng chế. - Thương hiệu. - Quyền tác giả. - Các bí mật thương mại. chúng được gọi chung là “sở hữu trí tuệ” ( Intellectual property) 1 10