BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - NGUYỄN THỊ THU HOÀI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP THƢƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƢỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - NGUYỄN THỊ THU HOÀI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP THƢƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƢỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS TRẦN TRUNG VINH Đà Nẵng, Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thu Hoài MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 13 1.1 THƢƠNG HIỆU 13 1.1.1 Khái niệm 13 1.1.2 Chức 14 1.1.3 Thƣơng hiệu sản phẩm 16 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 18 1.2.1.Khái niệm 18 1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu 22 1.3 DỰ ĐỊNH MUA 26 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 27 1.4.1 Mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dự định mua 27 1.4.2 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 30 KẾT LUẬN CHƢƠNG 31 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1.1 Nghiên cứu định tính 32 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 32 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 33 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 36 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 36 2.3.1 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ) 36 2.3.2 Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu (BAW) 37 2.3.3 Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) 38 2.3.4 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu (BL) 39 2.3.5 Thang đo Dự định mua (PI) 40 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 41 2.4.1 Kích thƣớc mẫu 41 2.4.2 Chọn mẫu 42 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 43 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 44 2.6.1 Mã hóa liệu 44 2.6.2 Phân tích liệu 46 KẾT LUẬN CHƢƠNG 48 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 49 3.1.1 Mô tả mẫu 49 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo 51 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 54 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 58 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 60 3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH 65 3.3.1 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 65 3.3.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm 68 KẾT LUẬN CHƢƠNG 71 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 72 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73 4.2.1 Chất lƣợng cảm nhận 73 4.2.2 Nhận thức thƣơng hiệu 74 4.2.3 Liên tƣởng thƣơng hiệu 75 4.2.4 Trung thành thƣơng hiệu 76 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77 4.3.1 Hạn chế 77 4.3.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu 78 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tiến độ nghiên cứu 36 2.2 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 37 2.3 Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu 38 2.4 Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu 39 2.5 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu 40 2.6 Thang đo Dự định mua 41 2.7 Sự liên kết thang đo lƣờng Bản câu hỏi 44 2.8 Mã hóa liệu 44 3.1 Mơ tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống 49 3.2 Mô tả mức độ Chất lƣợng cảm nhận 51 3.3 Mô tả mức độ Nhận thức thƣơng hiệu 52 3.4 Mô tả mức độ Liên tƣởng thƣơng hiệu 52 3.5 Mô tả mức độ Trung thành thƣơng hiệu 53 3.6 Mô tả mức độ Dự định mua 54 3.7 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 56 3.8 Kết phân tích EFA sau loại biến 57 3.9 Kết phân tích Cronbach’s alpha 59 3.10 Kết độ tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích trung bình 64 khái niệm nghiên cứu 3.11 Các thành phần mơ hình nghiên cứu 65 3.12 Mối quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên cứu 68 3.13 Kết phân tích đa nhóm giới tính 69 Số hiệu bảng Tên bảng Trang 3.14 Kết phân tích đa nhóm thu nhập 70 3.15 Kết P–value mơ hình khả biến nhóm thu nhập 71 4.1 Kết kiểm định giả thuyết 72 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơ hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu 17 1.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker (1991) 18 1.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Keller (2003) 20 1.4 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 30 2.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.1 Kết CFA mơ hình nghiên cứu 63 3.2 Kết SEM mơ hình nghiên cứu 67 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển cơng nghệ thơng tin, kèm cơng dụng bật mình, máy tính xách tay ngày đƣợc xem nhƣ công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp ngƣời dùng chủ động xếp thời gian thực cơng việc cách dễ dàng, hợp lý hiệu Dell Inc (Dell) công ty đa quốc gia chuyên phát triển thƣơng mại hóa cơng nghệ máy tính Michael Dell thành lập năm 1984 Texas, Hoa Kỳ Là công ty đứng hạng thứ 25 bảng xếp hạng Fortune Vào năm 1991, máy laptop Dell đƣợc xuất xƣởng với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thị trƣờng mở đầy hứa hẹn Kể từ máy tính xách tay mang thƣơng hiệu Dell đƣợc đời đến nay, Dell không ngừng mở rộng ảnh hƣởng tồn giới với tốc độ chóng mặt Theo thống kê từ hãng nghiên cứu thị trƣờng IDC xét đến đầu năm 2015, thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam, dẫn đầu thị trƣờng với doanh số dao động dƣới 20% thị phần thƣơng hiệu laptop Dell Đứng thứ hai Asus, chiếm khoảng 15% thị phần HP đứng vị trí thứ ba với 10% Kế tiếp Acer Lenovo với thị phần gần tƣơng đƣơng nhau, khoảng 5% Khảo sát nhiều hệ thống bán lẻ nƣớc cho biết, laptop Dell ln có số lƣợng bán chạy (Vneconomy, 2015) Bên cạnh Laptopmag, tạp chí hàng đầu giới chuyên máy tính xách tay thực nhiều khảo sát gần thập niên qua ngƣời tiêu dùng song hành với ý kiến chuyên gia, nhận định, đánh giá sản phẩm cách xác Mới tạp chí cơng bố bảng xếp hạng thƣơng hiệu máy tính xách tay tốt tồi E Dự định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,866 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PI1 11,80 4,515 ,728 ,823 PI2 11,91 4,804 ,703 ,834 PI3 11,94 4,464 ,702 ,835 PI4 11,90 4,650 ,731 ,822 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẨNG ĐỊNH CFA Kết phân tích CFA CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 50 229,017 160 ,000 1,431 210 ,000 20 2743,747 190 ,000 14,441 Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,031 ,917 ,891 ,699 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,202 ,385 ,320 ,348 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 ,917 ,901 ,973 ,968 1,000 Independence model ,000 1,000 ,000 ,000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,042 ,029 ,053 ,879 Independence model ,232 ,224 ,240 ,000 CFI ,973 1,000 ,000 ,000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P PQ1 < - PQ 1,000 PQ3 < - PQ ,939 ,061 15,459 *** PQ4 < - PQ ,905 ,061 14,948 *** PQ2 < - PQ ,856 ,072 11,816 *** BL1 < - BL 1,000 BL3 < - BL ,899 ,067 13,336 *** BL4 < - BL ,866 ,068 12,710 *** BL2 < - BL ,913 ,065 14,070 *** BAS4 < - BAS 1,000 BAS2 < - BAS 1,014 ,064 15,888 *** BAS3 < - BAS ,742 ,058 12,812 *** BAS1 < - BAS ,718 ,058 12,325 *** BAW4 < - BAW 1,000 BAW5 < - BAW 1,008 ,067 14,951 *** BAW2 < - BAW ,758 ,065 11,677 *** BAW1 < - BAW ,836 ,069 12,066 *** PI4 < - PI 1,000 PI3 < - PI 1,051 ,086 12,244 *** PI2 < - PI ,960 ,077 12,539 *** PI1 < - PI 1,088 ,082 13,249 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate PQ1 < - PQ ,868 PQ3 < - PQ ,829 PQ4 < - PQ ,808 PQ2 < - PQ ,681 BL1 < - BL ,830 BL3 < - BL ,780 BL4 < - BL ,750 BL2 < - BL ,816 BAS4 < - BAS ,893 BAS2 < - BAS ,842 BAS3 < - BAS ,715 BAS1 < - BAS ,696 BAW4 < - BAW ,873 BAW5 < - BAW ,837 BAW2 < - BAW ,683 BAW1 < - BAW ,701 PI4 < - PI ,789 PI3 < - PI ,760 PI2 < - PI ,777 PI1 < - PI ,819 PHỤ LỤC MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 44 252,478 166 ,000 1,521 210 ,000 20 2743,747 190 ,000 14,441 Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,063 ,909 ,885 ,719 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,202 ,385 ,320 ,348 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 ,908 ,895 ,966 ,961 1,000 Independence model ,000 1,000 ,000 ,000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,046 ,034 ,057 ,730 Independence model ,232 ,224 ,240 ,000 CFI ,966 1,000 ,000 ,000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P PI < - PQ ,212 ,046 4,555 *** PI < - BAW ,156 ,054 2,905 ,004 PI < - BAS ,050 ,054 ,931 ,352 PI < - BL ,405 ,066 6,138 *** PQ1 < - PQ 1,000 PQ3 < - PQ ,937 ,061 15,410 *** PQ4 < - PQ ,902 ,061 14,889 *** PQ2 < - PQ ,855 ,072 11,832 *** BL1 < - BL 1,000 BL3 < - BL ,897 ,067 13,405 *** BL4 < - BL ,859 ,068 12,684 *** BL2 < - BL ,906 ,064 14,052 *** BAS4 < - BAS 1,000 BAS2 < - BAS 1,015 ,064 15,839 *** BAS3 < - BAS ,744 ,058 12,812 *** BAS1 < - BAS ,720 ,058 12,334 *** BAW4 < - BAW 1,000 BAW5 < - BAW 1,006 ,067 14,968 *** BAW2 < - BAW ,752 ,065 11,634 *** BAW1 < - BAW ,825 ,069 11,955 *** PI4 < - PI 1,000 PI3 < - PI 1,051 ,090 11,643 *** PI2 < - PI ,960 ,081 11,922 *** PI1 < - PI 1,088 ,087 12,576 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate PI < - PQ ,301 PI < - BAW ,188 PI < - BAS ,059 PI < - BL ,429 PQ1 < - PQ ,869 PQ3 < - PQ ,829 PQ4 < - PQ ,807 PQ2 < - PQ ,682 BL1 < - BL ,833 BL3 < - BL ,781 BL4 < - BL ,747 BL2 < - BL ,813 BAS4 < - BAS ,893 BAS2 < - BAS ,841 BAS3 < - BAS ,716 BAS1 < - BAS ,697 BAW4 < - BAW ,877 BAW5 < - BAW ,838 BAW2 < - BAW ,680 BAW1 < - BAW ,695 PI4 < - PI ,776 PI3 < - PI ,747 PI2 < - PI ,764 PI1 < - PI ,808 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH ĐA NHĨM A GIỚI TÍNH Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến B THU NHẬP Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến Kết mơ hình khả biến Regression Weights: (DUOI 10 TRIEU - Default model) Estimate S.E C.R P PI < - PQ 0,205 0,049 4,142 *** PI < - BAW 0,171 0,058 2,963 0,003 PI < - BAS 0,093 0,059 1,564 0,118 PI < - BL 0,437 0,069 6,32 *** PQ1 < - PQ PQ3 < - PQ 0,913 0,065 14,077 *** PQ4 < - PQ 0,89 0,066 13,573 *** PQ2 < - PQ 0,86 0,077 11,153 *** BL1 < - BL BL3 < - BL 0,885 0,069 12,849 *** BL4 < - BL 0,868 0,07 12,332 *** BL2 < - BL 0,893 0,067 13,4 *** BAS4 < - BAS BAS2 < - BAS 0,993 0,07 14,135 *** BAS3 < - BAS 0,75 0,063 11,823 *** BAS1 < - BAS 0,748 0,065 11,57 *** BAW4 < - BAW BAW5 < - BAW 0,95 0,07 13,659 *** BAW2 < - BAW 0,703 0,067 10,542 *** BAW1 < - BAW 0,766 0,072 10,664 *** PI4 < - PI PI3 < - PI 1,08 0,083 13,042 *** PI2 < - PI 0,909 0,076 11,937 *** PI1 < - PI 1,043 0,082 12,657 *** Label Regression Weights: (TREN 10 TRIEU - Default model) Estimate S.E C.R P 0,364 0,152 2,39 0,017 PI < - PQ PI < - BAW -0,203 0,12 -1,694 0,09 PI < - BAS -0,191 0,112 -1,708 0,088 PI < - BL 0,217 0,214 1,017 0,309 PQ1 < - PQ PQ3 < - PQ 1,239 0,161 7,711 *** PQ4 < - PQ 1,067 0,137 7,793 *** PQ2 < - PQ 0,771 0,223 3,455 *** BL1 < - BL BL3 < - BL 1,281 0,384 3,334 *** BL4 < - BL 0,595 0,281 2,115 0,034 BL2 < - BL 1,309 0,382 3,426 *** BAS4 < - BAS BAS2 < - BAS 1,159 0,118 9,83 *** BAS3 < - BAS 0,699 0,147 4,752 *** BAS1 < - BAS 0,537 0,132 4,055 *** BAW4 < - BAW BAW5 < - BAW 1,39 0,222 6,248 *** BAW2 < - BAW 1,053 0,215 4,889 *** BAW1 < - BAW 1,115 0,232 4,81 *** PI4 < - PI PI3 < - PI 0,518 0,401 1,293 0,196 PI2 < - PI 1,55 0,516 3,005 0,003 PI1 < - PI 1,179 0,399 2,952 0,003 Label Kết mơ hình bất biến Regression Weights: (DUOI 10 TRIEU - Default model) Estimate S.E C.R P Label 0,213 0,047 4,5 *** Beta PI < - PQ PI < - BAW 0,13 0,054 2,411 0,016 Beta PI < - BAS 0,052 0,055 0,943 0,346 Beta PI < - BL 0,432 0,068 6,385 *** Beta PQ1 < - PQ PQ3 < - PQ 0,913 0,065 14,089 *** PQ4 < - PQ 0,89 0,066 13,592 *** PQ2 < - PQ 0,86 0,077 11,159 *** BL1 < - BL BL3 < - BL 0,884 0,069 12,871 *** BL4 < - BL 0,867 0,07 12,358 *** BL2 < - BL 0,891 0,066 13,421 *** BAS4 < - BAS BAS2 < - BAS 0,993 0,07 14,14 *** BAS3 < - BAS 0,75 0,063 11,818 *** BAS1 < - BAS 0,747 0,065 11,569 *** BAW4 < - BAW BAW5 < - BAW 0,946 0,069 13,666 *** BAW2 < - BAW 0,7 0,066 10,534 *** BAW1 < - BAW 0,761 0,072 10,647 *** PI4 < - PI PI3 < - PI 1,087 0,084 12,957 *** PI2 < - PI 0,915 0,077 11,858 *** PI1 < - PI 1,049 0,084 12,559 *** Regression Weights: (TREN 10 TRIEU - Default model) Estimate S.E C.R P Label 0,213 0,047 4,5 *** Beta PI < - PQ PI < - BAW 0,13 0,054 2,411 0,016 Beta PI < - BAS 0,052 0,055 0,943 0,346 Beta PI < - BL 0,432 0,068 6,385 *** Beta PQ1 < - PQ PQ3 < - PQ 1,234 0,161 7,673 *** PQ4 < - PQ 1,072 0,136 7,875 *** PQ2 < - PQ 0,769 0,223 3,442 *** BL1 < - BL BL3 < - BL 1,402 0,43 3,263 0,001 BL4 < - BL 0,645 0,308 2,096 0,036 BL2 < - BL 1,399 0,422 3,319 *** BAS4 < - BAS BAS2 < - BAS 1,151 0,119 9,698 *** BAS3 < - BAS 0,693 0,147 4,714 *** BAS1 < - BAS 0,531 0,132 4,017 *** BAW4 < - BAW BAW5 < - BAW 1,395 0,232 6,022 *** BAW2 < - BAW 1,081 0,223 4,854 *** BAW1 < - BAW 1,173 0,237 4,946 *** PI4 < - PI PI3 < - PI 0,422 0,319 1,321 0,186 PI2 < - PI 1,184 0,317 3,734 *** PI1 < - PI 0,895 0,246 3,634 *** ... khoăn đó, ngƣời nghiên cứu định lựa chọn đề tài Nghiên cứu mối quan hệ giá trị thương hiệu dự định mua: Trường hợp thương hiệu Dell thị trường máy tính xách tay Miền Trung Kết nghiên cứu phần có... đến giá trị thƣơng hiệu, dự định mua mối quan hệ giá trị thƣơng hiệu dự định mua - Xây dựng thang đo cho khái niệm nghiên cứu - Kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dự định. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - NGUYỄN THỊ THU HOÀI NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƢỜNG HỢP THƢƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƢỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN