BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ KIM ÁNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ Ðà Nẵng – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Thị Kim Ánh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn Tông quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Tính cách thương hiệu 11 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 16 1.2.1 Quan điểm lòng trung thành với thương hiệu 16 1.2.2 Những lợi ích lòng trung thành thương hiệu khách hàng 17 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 18 1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20 1.4.1 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 20 1.4.2 Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu 21 1.4.3 Nghiên cứu lôi tính cách thương hiệu 22 1.4.4 Nghiên cứu khác biệt tính cách thương hiệu 24 1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 25 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) 25 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh 26 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 27 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 2.1 GIỚI THIỆU 29 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THÚT 29 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 34 2.3.2 Nghiên cứu khám phá (định tính) 34 2.3.3 Nghiên cứu thức (định lượng) 35 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 35 2.4.1 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36 2.4.2 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu 37 2.4.3 Thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 37 2.4.4 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 38 2.4.5 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 38 2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 39 2.5.1 Kích thước mẫu 39 2.5.2 Chọn mẫu 40 2.6 BẢN CÂU HỎI 40 2.7 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU 41 2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 42 2.8.1 Mã hóa liệu câu hỏi 42 2.8.2 Nhập liệu phân tích 44 2.9 KẾT LUẬN CHƯƠNG 46 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 3.1 GIỚI THIỆU 47 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 47 3.2.1 Mô tả mẫu 47 3.2.2 Mô tả thang đo 49 3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 55 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 57 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 61 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA MƠ HÌNH 63 3.5.1 Kiểm định giả thuyết biến mơ hình 63 3.5.2 Kiểm định giả thuyết tḥc thành phần phụ khơng tḥc mơ hình nghiên cứu 67 3.5.3 Tổng kết giả thuyết 80 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 4.1 GIỚI THIỆU 82 4.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ 82 4.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 82 4.2.2 Kết nghiên cứu 83 4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 85 4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93 4.4.1 Những hạn chế đề tài nghiên cứu 93 4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải EFA Phân tích nhân tố khám phá IDC Tổng sản phẩm quốc nội TP Thành phố & Và DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Nội dung Trang Bảng 2.1 Thang đo Likert điểm 36 Bảng 2.2 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36 Bảng 2.3 Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.4 Thang đo Giá trị tự thể tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.5 Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.6 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.7 Mã hóa liệu câu hỏi 42 Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo độ thương hiệu 47 Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, trình đợ học vấn, thu Bảng 3.2 nhập, cơng việc 48 Bảng 3.3 Mô tả thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 50 Bảng 3.4 Mô tả thang đo Sự lôi với tính cách thương hiệu 51 Mô tả thang đo Giá trị tự thể tính cách Bảng 3.5 thương hiệu 52 Bảng 3.6 Mô tả thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu 53 Bảng 3.7 Mơ tả thang đo Lịng trung thành thương hiệu 54 Bảng 3.8 Kết Cronbach Alpha khái niệm nghiên cứu 55 Kết EFA cho thang đo nhân tố tính cách thương Bảng 3.9 hiệu 58 Bảng 3.10 Kết EFA cho thang đo Lòng trung thành thương hiệu 59 Bảng 3.11 Các thành phần nghiên cứu 60 Bảng 3.12 Phân tích tương quan biến Lịng trung thành 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Nội dung Hình 1.1 Sản phẩm thương hiệu Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker (1997) Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (2008) Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng (2011) Trang 16 26 27 28 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu thức 61 Hình 3.2 Kết kiểm định tḥc mơ hình nghiên cứu 80 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Năm 2013, thị trường máy tính bảng giới đã chứng kiến sôi động thị trường hết Trong năm 2013, giá bán máy tính bảng khơng giảm nhiều diễn giai đoạn 2011-2012 Thay vào đó, hãng sản xuất chủ yếu chọn chiến lược giữ giá bán nâng cấp sản phẩm theo hướng đẹp hơn, mạnh hơn, nhiều tính May mắn hãng không tăng giá cao cho máy tính bảng đời lo ngại cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ thị trường Số lượng máy tính bảng giao đã vượt mặt máy tính cá nhân năm 2013, máy tính bảng bỏ xa tất loại máy tính khác Mặc dù chưa thể cung cấp đầy đủ tính máy tính cá nhân máy tính bảng dần hoàn thiện, tính ngày một nhiều lên, ứng dụng chúng cuộc sống Tại thị trường Việt Nam, theo khảo sát từ hãng nghiên cứu thị trường IDC: Thị trường máy tính bảng Việt Nam tăng trưởng tốt năm 2013 Gần đây, nhóm máy tính bảng Android tḥc dịng phổ thơng xuất nhiều góp phần kích thích thị trường tăng trưởng Thị trường máy tính bảng Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh Việt Nam bắt đầu phát triển thị trường chậm so với quốc gia lân cận Theo khảo sát IDC, Apple chiếm 80% thị trường máy tính bảng Việt Nam Hàng chục thương hiệu khác Samsung, HTC, Asus, Pi Vietnam, POP tranh giành 20% lại Tuy phải chen chúc một số thị phần không hấp dẫn, nhà kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Việt Trung Quốc vẫn nuôi mộng Pi Vietnam sau một thời gian không chấp nhận Thế Giới Di Đợng đã bán Huawei theo chân khắp trung tâm smartphone Viễn Thông A Những Total TTH6 TTH7 567.674 398 4.790 1.597 Within Groups 542.250 396 1.369 Total 547.040 399 6.751 2.250 Within Groups 537.630 394 1.365 Total 544.382 397 Between Groups Between Groups 1.166 322 1.649 178  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SGK1 SGK2 SGK3 SGK4 SGK5 SGK6 SGK7 Between Groups df Mean Square 8.675 2.892 Within Groups 616.285 396 1.556 Total 624.960 399 Between Groups 13.201 4.400 Within Groups 505.595 394 1.283 Total 518.796 397 7.406 2.469 Within Groups 574.972 396 1.452 Total 582.378 399 Between Groups Between Groups 11.401 3.800 Within Groups 601.676 396 1.519 Total 613.077 399 1.604 535 Within Groups 597.394 396 1.509 Total 598.998 399 Between Groups Between Groups 9.312 3.104 Within Groups 531.964 394 1.350 Total 541.276 397 15.461 5.154 Within Groups 496.539 394 1.260 Total 512.000 397 Between Groups F Sig 1.858 136 3.429 071 1.700 166 2.501 059 354 786 2.299 077 4.089 007 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) trinh hoc van (J) trinh hoc van Mean Difference (I-J) Std Error Lower Bound SGK7 Tot nghiep SDH Chua tot nghiep THPT -.177 354 1.000 -1.12 76 Tot nghiep THPT 165 206 1.000 -.38 71 Tot nghiep Cao dang/Dai hoc 454* 158 026 03 87 Sig Upper Bound * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SLC1 SLC2 SLC3 SLC4 SLC5 SLC6 Between Groups df Mean Square 6.207 2.069 Within Groups 441.383 396 1.115 Total 447.590 399 Between Groups 25.288 8.429 Within Groups 390.709 396 987 Total 415.998 399 3.600 1.200 Within Groups 425.897 396 1.075 Total 429.497 399 Between Groups Between Groups 4.378 1.459 Within Groups 424.885 395 1.076 Total 429.263 398 5.848 1.949 Within Groups 418.590 396 1.057 Total 424.437 399 Between Groups Between Groups 3.125 1.042 Within Groups 420.035 396 1.061 Total 423.160 399 F Sig 1.856 136 8.544 000 1.116 342 1.357 256 1.844 139 982 401 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) trinh hoc van (J) trinh hoc van SLC2 Chua tot nghiep Tot nghiep THPT THPT Tot nghiep Cao dang/Dai hoc Tot nghiep THPT Mean Difference Std (I-J) Error Sig Lower Bound Upper Bound -.810* 305 049 -1.62 00 -.356 282 1.000 -1.10 39 Tot nghiep SDH -.919* 303 015 -1.72 -.12 Chua tot nghiep THPT 810* 305 049 00 1.62 Tot nghiep Cao dang/Dai hoc 455* 144 010 07 84 -.109 181 1.000 -.59 37 Tot nghiep SDH * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SKB1 SKB2 SKB3 Between Groups df Mean Square 3.585 1.195 Within Groups 489.575 396 1.236 Total 493.160 399 5.287 1.762 Within Groups 435.353 396 1.099 Total 440.640 399 Between Groups Between Groups 5.392 1.797 Within Groups 385.886 396 974 Total 391.277 399 F Sig .967 408 1.603 188 1.844 139  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 LTT6 LTT7 LTT8 Between Groups df Mean Square 9.587 3.196 Within Groups 424.111 396 1.071 Total 433.697 399 Between Groups 8.020 2.673 Within Groups 483.490 396 1.221 Total 491.510 399 7.275 2.425 Within Groups 433.163 396 1.094 Total 440.438 399 Between Groups Between Groups 6.797 2.266 Within Groups 497.639 395 1.260 Total 504.436 398 Between Groups 6.537 2.179 Within Groups 515.561 396 1.302 Total 522.097 399 6.638 2.213 Within Groups 436.072 396 1.101 Total 442.710 399 Between Groups Between Groups 15.297 5.099 Within Groups 511.263 396 1.291 Total 526.560 399 Between Groups 2.551 850 Within Groups 527.887 396 1.333 Total 530.438 399 F Sig 2.984 031 2.190 089 2.217 086 1.798 147 1.674 172 2.009 112 3.949 009 638 591 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable (I) trinh hoc van (J) trinh hoc van LTT1 Tot nghiep SDH Chua tot nghiep THPT 502 316 673 -.33 1.34 Tot nghiep THPT 439 189 125 -.06 94 Tot nghiep Cao dang/Dai hoc 419* 146 026 03 81 Chua tot nghiep THPT 989* 347 027 07 1.91 Tot nghiep THPT 551* 208 049 00 1.10 309 160 328 -.12 73 LTT7 Tot nghiep SDH Tot nghiep Cao dang/Dai hoc * The mean difference is significant at the 0.05 level Mean Difference (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound B6.5 Thu nhập  Thang đo Giá trị tự thể với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares TTH1 TTH2 TTH3 TTH4 TTH5 TTH6 TTH7 Between Groups df Mean Square 2.398 600 Within Groups 446.042 395 1.129 Total 448.440 399 Between Groups 9.244 2.311 Within Groups 511.196 395 1.294 Total 520.440 399 Between Groups 26.941 6.735 Within Groups 499.449 395 1.264 Total 526.390 399 12.124 3.031 Within Groups 540.253 395 1.368 Total 552.377 399 Between Groups Between Groups 26.443 6.611 Within Groups 541.231 394 1.374 Total 567.674 398 Between Groups 13.857 3.464 Within Groups 533.183 395 1.350 Total 547.040 399 8.995 2.249 Within Groups 535.387 393 1.362 Total 544.382 397 Between Groups F Sig .531 713 1.786 131 5.327 100 2.216 067 4.812 111 2.566 083 1.651 161  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SGK1 SGK2 SGK3 SGK4 SGK5 SGK6 SGK7 Between Groups df Mean Square 40.332 10.083 Within Groups 584.628 395 1.480 Total 624.960 399 Between Groups 18.597 4.649 Within Groups 500.199 393 1.273 Total 518.796 397 46.669 11.667 Within Groups 535.708 395 1.356 Total 582.378 399 Between Groups Between Groups 43.340 10.835 Within Groups 569.738 395 1.442 Total 613.078 399 29.856 7.464 Within Groups 569.142 395 1.441 Total 598.998 399 Between Groups Between Groups 36.607 9.152 Within Groups 504.669 393 1.284 Total 541.276 397 19.164 4.791 Within Groups 492.836 393 1.254 Total 512.000 397 Between Groups F Sig 6.812 080 3.653 096 8.603 070 7.512 066 5.180 054 7.127 063 3.820 055  Thang đo Sự lơi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SLC1 SLC2 SLC3 SLC4 SLC5 SLC6 Between Groups df Mean Square 4.609 1.152 Within Groups 442.981 395 1.121 Total 447.590 399 8.922 2.231 Within Groups 407.075 395 1.031 Total 415.998 399 Between Groups Between Groups 5.608 1.402 Within Groups 423.889 395 1.073 Total 429.497 399 2.760 690 Within Groups 426.503 394 1.082 Total 429.263 398 Between Groups Between Groups 9.376 2.344 Within Groups 415.061 395 1.051 Total 424.437 399 4.331 1.083 Within Groups 418.829 395 1.060 Total 423.160 399 Between Groups F Sig 1.028 393 2.164 072 1.307 267 637 636 2.231 065 1.021 396  Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SKB1 SKB2 SKB3 Between Groups df Mean Square 7.235 1.809 Within Groups 485.925 395 1.230 Total 493.160 399 5.807 1.452 Within Groups 434.833 395 1.101 Total 440.640 399 Between Groups Between Groups 12.561 3.140 Within Groups 378.716 395 959 Total 391.278 399 F Sig 1.470 210 1.319 262 3.275 120  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 LTT6 LTT7 LTT8 Between Groups df Mean Square 2.949 737 Within Groups 430.748 395 1.091 Total 433.698 399 3.927 982 Within Groups 487.583 395 1.234 Total 491.510 399 Between Groups Between Groups 9.762 2.440 Within Groups 430.676 395 1.090 Total 440.438 399 6.654 1.663 Within Groups 497.782 394 1.263 Total 504.436 398 Between Groups Between Groups 17.763 4.441 Within Groups 504.334 395 1.277 Total 522.098 399 9.303 2.326 Within Groups 433.407 395 1.097 Total 442.710 399 Between Groups Between Groups 5.760 1.440 Within Groups 520.800 395 1.318 Total 526.560 399 9.378 2.344 Within Groups 521.060 395 1.319 Total 530.438 399 Between Groups F Sig .676 609 795 529 2.238 064 1.317 263 3.478 080 2.120 078 1.092 360 1.777 133 B6.6 Công việc  Thang đo Giá trị tự thể với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares TTH1 TTH2 TTH3 TTH4 TTH5 TTH6 TTH7 Between Groups df Mean Square F 9.884 1.977 Within Groups 438.556 394 1.113 Total 448.440 399 21.238 4.248 Within Groups 499.202 394 1.267 Total 520.440 399 Between Groups Between Groups 20.278 4.056 Within Groups 506.112 394 1.285 Total 526.390 399 16.708 3.342 Within Groups 535.670 394 1.360 Total 552.377 399 Between Groups Between Groups 31.006 6.201 Within Groups 536.669 393 1.366 Total 567.674 398 26.180 5.236 Within Groups 520.860 394 1.322 Total 547.040 399 Between Groups Between Groups 24.259 4.852 Within Groups 520.123 392 1.327 Total 544.382 397 Sig 1.776 117 3.353 006 3.157 008 2.458 033 4.541 000 3.961 002 3.657 003 Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable (I) nghe nghiep hien tai (J) nghe nghiep hien tai TTH2 Khac Sinh vien hoac hoc sinh Dang xin viec Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep Can bo, nhan vien khoi tu nhan Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc Mean Difference (IJ) 95% Confidence Interval Std Error Sig Lower Bound Upper Bound -1.012 358 074 -2.07 05 -.920 401 333 -2.10 26 -1.408* 370 003 -2.50 -.31 -.908 338 113 -1.91 09 -1.098* 341 021 -2.10 -.09 TTH3 Chu doanh nghiep, Sinh vien hoac hoc quan ly doanh nghiep sinh 804* 235 010 11 1.50 Dang xin viec 788 297 123 -.09 1.66 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 497 202 216 -.10 1.09 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 520 207 185 -.09 1.13 1.042 373 082 -.06 2.14 557 241 323 -.16 1.27 Dang xin viec 657 305 480 -.24 1.56 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 403 208 800 -.21 1.02 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 436 213 618 -.19 1.06 1.200* 384 028 07 2.33 Sinh vien hoac hoc sinh -1.440* 372 002 -2.54 -.34 Dang xin viec -1.551* 416 003 -2.78 -.32 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep -1.808* 385 000 -2.94 -.67 Can bo, nhan vien khoi tu nhan -1.510* 351 000 -2.55 -.47 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc -1.507* 354 000 -2.55 -.46 Sinh vien hoac hoc sinh -1.083* 366 049 -2.16 00 Khac TTH4 Chu doanh nghiep, Sinh vien hoac hoc quan ly doanh nghiep sinh Khac TTH5 TTH6 Khac Khac Dang xin viec TTH7 Khac -.855 409 561 -2.06 35 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep -1.583* 378 001 -2.70 -.47 Can bo, nhan vien khoi tu nhan -1.151* 345 014 -2.17 -.13 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc -1.218* 348 008 -2.25 -.19 Sinh vien hoac hoc sinh -.774 366 530 -1.86 31 Dang xin viec -.775 410 892 -1.99 44 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep -1.442* 379 002 -2.56 -.32 Can bo, nhan vien khoi tu nhan -1.031* 346 046 -2.05 00 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc -1.050* 349 042 -2.08 -.02 * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SGK1 SGK2 SGK3 SGK4 SGK5 SGK6 SGK7 Between Groups df Mean Square 29.820 5.964 Within Groups 595.140 394 1.511 Total 624.960 399 18.325 3.665 Within Groups 500.472 392 1.277 Total 518.796 397 Between Groups Between Groups 28.794 5.759 Within Groups 553.583 394 1.405 Total 582.377 399 33.060 6.612 Within Groups 580.018 394 1.472 Total 613.078 399 Between Groups Between Groups 18.128 3.626 Within Groups 580.870 394 1.474 Total 598.998 399 38.641 7.728 Within Groups 502.635 392 1.282 Total 541.276 397 Between Groups Between Groups 18.611 3.722 Within Groups 493.389 392 1.259 Total 512.000 397 F Sig 3.948 002 2.871 015 4.099 001 4.491 001 2.459 053 6.027 000 2.957 012 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable SGK1 (I) nghe nghiep hien tai (J) nghe nghiep hien tai SGK3 Upper Bound 049 00 1.50 322 038 03 1.93 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 575 219 135 -.07 1.22 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 482 224 482 -.18 1.14 1.492* 405 004 30 2.69 473 235 671 -.22 1.17 513 296 1.000 -.36 1.39 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 648* 202 021 05 1.24 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 707* 206 010 10 1.32 Khac 933 372 187 -.17 2.03 650 245 126 -.07 1.37 525 310 1.000 -.39 1.44 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 613 211 059 -.01 1.24 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 922* 216 000 28 1.56 Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec 192 390 1.000 -.96 1.34 754* 251 043 01 1.50 * 1.151 318 005 21 2.09 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 629 216 057 00 1.27 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 523 221 278 -.13 1.18 1.492* 399 003 31 2.67 504 234 485 -.19 1.20 * 1.064 296 006 19 1.94 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 788* 202 002 19 1.38 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 825* 207 001 21 1.44 1.658* 373 000 56 2.76 545 233 297 -.14 1.23 -.35 1.38 Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Khac SGK7 Lower Bound 254 Khac SGK6 Sig .977* Khac SGK4 Std Error 754* Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec Khac SGK2 Mean Difference (I-J) Chu doanh nghiep, quan Sinh vien hoac hoc sinh ly doanh nghiep Dang xin viec 513 294 1.000 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 668* 200 014 08 1.26 Can bo, nhan vien khoi hanh chinh nha nuoc 724* 205 007 12 1.33 Khac 933 369 178 -.16 2.02 * The mean difference is significant at the 0.05 level  Thang đo Sự lôi tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SLC1 SLC2 SLC3 SLC4 SLC5 SLC6 Between Groups df Mean Square F 1.400 280 Within Groups 446.190 394 1.132 Total 447.590 399 4.936 987 Within Groups 411.061 394 1.043 Total 415.997 399 Between Groups Between Groups 6.240 1.248 Within Groups 423.258 394 1.074 Total 429.497 399 6.173 1.235 Within Groups 423.090 393 1.077 Total 429.263 398 Between Groups Between Groups 1.146 229 Within Groups 423.292 394 1.074 Total 424.437 399 5.772 1.154 Within Groups 417.388 394 1.059 Total 423.160 399 Between Groups Sig .247 941 946 451 1.162 327 1.147 335 213 957 1.090 366  Thang đo Sự khác biệt tính cách thương hiệu ANOVA Sum of Squares SKB1 SKB2 SKB3 Between Groups df Mean Square 6.488 1.298 Within Groups 486.672 394 1.235 Total 493.160 399 12.256 2.451 Within Groups 428.384 394 1.087 Total 440.640 399 5.857 1.171 Within Groups 385.421 394 978 Total 391.278 399 Between Groups Between Groups F Sig 1.050 388 2.254 084 1.197 310  Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ANOVA Sum of Squares LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 LTT6 LTT7 LTT8 Between Groups df Mean Square 9.040 1.808 Within Groups 424.658 394 1.078 Total 433.697 399 Between Groups 3.634 727 Within Groups 487.876 394 1.238 Total 491.510 399 12.626 2.525 Within Groups 427.812 394 1.086 Total 440.437 399 Between Groups Between Groups 4.497 899 Within Groups 499.939 393 1.272 Total 504.436 398 4.648 930 Within Groups 517.449 394 1.313 Total 522.097 399 Between Groups Between Groups 12.434 2.487 Within Groups 430.276 394 1.092 Total 442.710 399 5.703 1.141 Within Groups 520.857 394 1.322 Total 526.560 399 Between Groups Between Groups 6.468 1.294 Within Groups 523.970 394 1.330 Total 530.438 399 F Sig 1.677 139 587 710 2.326 042 707 618 708 618 2.277 046 863 506 973 434 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable Mean Std (I) nghe nghiep hien tai (J) nghe nghiep hien tai Difference (I-J) Error LTT3 Can bo, nhan vien khoi Sinh vien hoac hoc sinh hanh chinh nha nuoc Dang xin viec Lower Bound Upper Bound 235 168 1.000 -.26 73 086 237 1.000 -.61 79 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep 171 190 1.000 -.39 73 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 196 128 1.000 -.18 57 1.021* 315 020 09 1.95 227 169 1.000 -.27 73 034 238 1.000 -.67 74 Chu doanh nghiep, quan ly doanh nghiep 162 191 1.000 -.40 73 Can bo, nhan vien khoi tu nhan 181 128 1.000 -.20 56 1.012* 316 022 08 1.95 Khac LTT6 Sig Can bo, nhan vien khoi Sinh vien hoac hoc sinh hanh chinh nha nuoc Dang xin viec Khac * The mean difference is significant at the 0.05 level ... hội gắn kết thương hiệu 20 1.4.2 Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu 21 1.4.3 Nghiên cứu lôi tính cách thương hiệu 22 1.4.4 Nghiên cứu khác biệt tính cách thương hiệu ... 24 1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 25 1.5.1 Mơ hình nghiên cứu Kim & ctg (2001) 25 1.5.2 Mô hình nghiên cứu thạc sĩ... khác biệt tính cách thương hiệu - Biến phụ tḥc: lịng trung thành khách hàng thương hiệu 30 Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Sự lôi tính cách thương hiệu Giá trị tự thể tính cách thương