BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ******* PHẠM TRẦN MINH TUYẾN NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Phạm Trần Minh Tuyến MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 1.1 DỊCH VỤ 10 1.1.1 Khái niệm 10 1.1.2 Đặc điểm 11 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 13 1.2.1 Khái niệm yếu tố cấu thành 13 1.2.2 Đặc điểm 14 1.3 MƠ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 17 1.3.1 Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 17 1.3.2 Mơ hình IPA 19 1.3.3 Mơ hình SERVPERF 20 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết 21 1.4 MƠ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 1.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 26 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1.TỔNG QUAN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 27 2.1.1 Sơ lƣợc Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 27 2.1.2 Sơ lƣợc Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn 28 2.1.3 Hoạt động kinh doanh Khu du lịch 29 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 30 2.3.1 Xây dựng thang đo 30 2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 31 2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 32 2.4.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 32 2.4.2 Thiết kế công cụ đo lƣờng mơ hình 33 2.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 39 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN 41 3.1 MÔ TẢ MẪU 41 3.1.1 Phƣơng pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp 41 3.1.2 Sơ lƣợc thông tin mẫu nghiên cứu 41 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 43 3.2.1 Các nhân tố thang đo chất lƣợng dịch vụ 43 3.2.2 Phân tích nhân tố Crobach Alpha 44 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 3.2.4 Phân tích độ tin cậy thang đo hiệu chỉnh 53 3.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 56 3.3.1 Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố du khách 57 3.3.2 Phân tích khác biệt mức độ quan trọng nhóm du khách khác đặc điểm nhân 59 3.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỂ HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ 63 3.4.1 Đánh giá mức độ thể Khu du lịch Ngũ Hành Sơn 64 3.4.2 Phân tích khác biệt mức độ thể nhóm du khách khác đặc điểm nhân 66 3.5 SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ THỂ HIỆN, MƠ HÌNH IPA 70 3.5.1 So sánh khác biệt trung bình nhóm nhân tố 70 3.5.2 So sánh khác biệt trung bình t ng thuộc tính chi tiết nhóm nhân tố 71 3.6 MƠ HÌNH IPA 74 3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 76 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CH NH SÁCH 77 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 77 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85 4.3.1 Khó khăn gặp phải nghiên cứu đề tài 85 4.3.2 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 85 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu EFA GS IPA KMO Nội dung Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Giáo sƣ Importance – Performance Analysis (Mơ hình mức độ quan trọng-mức độ thực hiện) Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO) SERVPERF Mơ hình chất lƣợng dịch vụ thực SERVQUAL Mơ hình chất lƣợng dịch vụ TS Tiến sĩ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ đặc điểm dịch vụ 13 1.2 Sơ đồ đặc điểm chất lƣợng dịch vụ 17 1.3 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể 20 1.4 Các thành phần ảnh hƣ ng chất lƣợng dịch vụ theo đề nghị 25 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 30 2.2 Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thể 36 2.3 Thiết kế cơng cụ đo lƣờng mơ hình 37 3.1 Biểu đồ mơ hình IPA 74 DANH MỤC CÁC BẢNG Số Tên bảng hiệu 1.1 2.1 Bảng tổng hợp số nghiên cứu theo Tổng quan tài liệu nghiên cứu Thống kê lƣợt khách du lịch đến tham quan Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Trang 22 29 2.2 Tiến độ thực nghiên cứu 29 3.1 Mô tả thông tin mẫu 41 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 Mã hóa thang đo thang đo chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Tin cậy lần Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Tin cậy lần2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Đáp ứng Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Năng lực phục vụ Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Cảm thơng Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần 43 45 45 46 46 47 48 49 50 Số Tên bảng hiệu 3.11 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình lần Trang 50 3.12 Kết kiểm định KMO Bartlett’s cho biến 51 3.13 Kết xác định số lƣợng nhân tố 52 3.14 Ma trận nhân tố xoay 52 3.15 Các yếu tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ điều chỉnh 53 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Cảm thông Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng nam nữ Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng độ tuổi Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng vùng miền cƣ tr Đánh giá mức độ thể yếu tố Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể nam nữ Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể độ tuối Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể vùng miền cƣ tr Kiểm định khác biệt trị trung bình nhóm nhân tố Kiểm định khác biệt trị trung bình thuộc tính hai nhóm mức độ thực mức độ quan trọng 55 57 60 61 62 64 67 68 69 70 71 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời gian qua, du lịch Đà Nẵng có phát triển vƣợt bậc, đƣợc bình chọn điểm đến hấp dẫn châu Á, số lƣợng du khách nƣớc đến thành phố ngày tăng Với vị trí nằm ven biển miền Trung Việt Nam, Đà Nẵng s hữu nhiều cảnh quan thiên nhiên đa dạng ấn tƣợng nhƣ bán đảo Sơn Trà, bãi biển M Khê, Khu du lịch Bà Nà Hills không kể đến Nam Thiên danh thắng Ngũ Hành Sơn, điểm tham quan du lịch hấp dẫn, thu h t nhiều du khách nƣớc đến thành phố Di tích thắng cảnh Ngũ Hành Sơn cụm n i đá vôi thấp nằm dải cát ven biển thuộc phƣờng Hòa Hải, quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng phía Đơng - Nam khoảng km Ngũ Hành Sơn đƣợc biết đến nơi hành trình khám phá tìm với thiên nhiên, với vẻ đẹp văn hóa tâm linh; di tích lịch sử - văn hóa với làng nghề thủ công m nghệ non nƣớc; bốn điểm đến Đà Nẵng đƣợc du khách nội địa đánh giá mức độ ƣa thích cao1 Với phát triển ngành du lịch thành phố năm qua, tạo điều kiện cho Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thu h t đƣợc số lƣợng lớn khách du lịch Tuy nhiên, để Khu du lịch hoạt động, khai thác đạt hiệu bền vững, việc đánh giá dựa lƣợng khách gia tăng cần phải quan tâm đến yếu tố chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch cần nắm vững thị hiếu hành vi du khách để đƣa định hƣớng thích hợp, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, làm hài lòng thu h t du khách cách hiệu quả, để nơi tr thành điểm đến du lịch lý tƣ ng thành phố Đà Nẵng Hồ Kỳ Minh, Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Việt Quốc (2010), Nghiên cứu hành vi đánh giá khách du lịch nội địa điểm đến Đà Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội số 9+10 ANOVA Sum of Squares iHH Between Groups 0,149 Within Groups Total iNL Between Groups Within Groups Total iTC Between Groups Within Groups Total iCT Between Groups Within Groups Total iĐU Between Groups Within Groups Total Mean Square df 0,050 27,922 254 0,110 28,071 257 0,619 0,206 47,609 254 0,187 48,228 257 0,067 0,022 69,804 254 0,275 69,871 257 1,777 0,592 90,268 254 0,355 92,045 257 1,788 0,596 81,558 254 0,321 83,346 257 F Sig 0,451 0,717 1,100 0,350 0,082 0,970 1,667 0,175 1,856 0,138 Phụ lục 9.4 Kết kiểm định khác biệt đánh giá mức độ quan trọng theo nơi cƣ tr ANOVA Sum of Squares iHH Between Groups 0,020 Within Groups iNL iTC Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Mean Square df 0,010 28,051 255 0,110 28,071 257 0,106 0,053 48,122 255 0,189 48,228 257 0,909 0,454 68,962 255 0,270 69,871 257 F Sig 0,092 0,912 0,280 0,756 1,680 0,188 iCT Between Groups Within Groups Total iĐU Between Groups Within Groups Total 0,404 0,202 91,641 255 0,359 92,045 257 0,605 0,303 82,741 255 0,324 83,346 257 0,562 0,571 0,932 0,395 Phụ lục 10 Đánh giá mức độ thể Phụ lục 10.1 Kết thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thể yếu tố One-Sample Statistics N Mean Std Deviation HH HH1 HH2 HH4 HH5 HH6 HH8 HH9 HH10 HH12 NL NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 TC TC1 TC3 TC4 TC5 CT CT2 CT3 CT4 ĐU ĐU1 ĐU2 ĐU3 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 3,4328 3,71 3,28 3,50 3,44 3,42 3,62 3,39 3,35 3,18 3,2240 3,42 3,10 3,34 3,14 3,12 3,1909 3,35 3,16 3,11 3,14 3,2894 3,36 3,29 3,22 3,3514 3,28 3,29 3,48 0,54636 0,806 0,778 0,883 0,863 0,796 0,833 0,840 0,972 0,888 0,59718 0,888 0,860 0,846 0,904 0,867 0,66136 0,889 0,841 0,882 0,903 0,62223 0,793 0,745 0,879 0,70855 0,868 0,907 1,011 Std Error Mean 0,03402 0,050 0,048 0,055 0,054 0,050 0,052 0,052 0,061 0,055 0,03718 0,055 0,054 0,053 0,056 0,054 0,04117 0,055 0,052 0,055 0,056 0,03874 0,049 0,046 0,055 0,04411 0,054 0,056 0,063 Phụ lục 10.2 Kết kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể nam nữ Group Statistics HH NL TC CT ĐU Gtinh N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 145 3,4153 0,55986 0,04649 Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ 113 145 113 145 113 145 113 145 113 3,4553 3,2621 3,1752 3,1569 3,2345 3,3494 3,2124 3,3724 3,3245 0,53017 0,62295 0,56133 0,65679 0,66755 0,63383 0,60103 0,68887 0,73525 0,04987 0,05173 0,05281 0,05454 0,06280 0,05264 0,05654 0,05721 0,06917 Phụ lục 10.3 Kiểm định khác biệt đánh giá mức độ thể theo nhóm tuổi ANOVA Sum of Squares HH NL Mean Square df Between Groups 2,970 0,990 Within Groups 73,749 254 0,290 76,718 257 Total Between Groups Within Groups 1,893 0,631 89,758 254 0,353 F Sig 3,409 0,018 1,786 0,150 TC CT ĐU Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 91,651 257 2,206 0,735 110,205 254 0,434 112,411 257 0,430 0,143 99,072 254 0,390 99,502 257 2,654 0,885 126,373 254 0,498 129,027 257 1,695 0,169 0,367 0,777 1,778 0,152 Phụ lục 10.4 Kết kiểm định Sự khác biệt đánh giá mức độ thể theo nơi cƣ tr ANOVA Sum of Squares HH Between Groups 0,155 Within Groups NL TC CT ĐU Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Mean Square df 0,078 76,563 255 0,300 76,718 257 0,622 0,311 91,029 255 0,357 91,651 257 0,441 0,221 111,970 255 0,439 112,411 257 0,397 0,198 99,105 255 0,389 99,502 257 1,030 0,515 127,997 255 0,502 129,027 257 F Sig 0,258 0,773 0,872 0,420 0,503 0,606 0,511 0,601 1,026 0,360 Phụ lục 11 Kiểm định khác biệt trị trung bình hai nhóm mức độ thể mức độ quan trọng Phụ lục 11.1 Kết kiểm định khác biệt trị trung bình thành phần hai nhóm mức độ thể mức độ quan trọng  Nhân tố Hữu hình Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation Std Error Mean Pair HH 3,4328 258 0,54636 0,03402 iHH 3,2929 258 0,33049 0,02058 Paired Samples Correlations Pair HH & iHH N Correlation Sig 258 0,030 0,636  Nhân tố Năng lực phục vụ Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation Std Error Mean Pair NL 3,2240 258 0,59718 0,03718 iNL 3,3713 258 0,43319 0,02697 Paired Samples Correlations Pair NL & iNL N Correlation Sig 258 -0,088 0,161  Nhân tố Tin cậy Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation Std Error Mean Pair TC 3,1909 258 0,66136 0,04117 iTC 3,2539 258 0,52141 0,03246 Paired Samples Correlations Pair TC & iTC N Correlation Sig 258 0,016 0,796  Nhân tố Cảm thông Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation Std Error Mean Pair CT 3,2894 258 0,62223 0,03874 iCT 3,3824 258 0,59846 0,03726 Paired Samples Correlations Pair CT & iCT N Correlation Sig 258 0,080 0,200  Nhân tố Đáp ứng Paired Samples Statistics Mean N Std Deviation Std Error Mean Pair ĐU 3,3514 258 0,70855 0,04411 iĐU 3,4018 258 0,56948 0,03545 Paired Samples Correlations Pair ĐU & iĐU N Correlation Sig 258 0,093 0,135 Phụ lục 11.2 Kết kiểm định khác biệt trị trung bình thuộc tính hai nhóm mức độ thể mức độ quan trọng Paired Samples Statistics Mean Pair HH1 Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair 10 Pair 11 Pair 12 Pair 13 Pair 14 iHH1 HH2 iHH2 HH4 iHH4 HH5 iHH5 HH6 iHH6 HH8 iHH8 HH9 iHH9 HH10 iHH10 HH12 iHH12 NL1 iNL1 NL2 iNL2 NL3 iNL3 NL4 iNL4 NL5 iNL5 N Std Deviation Std Error Mean 3,71 258 0,806 0,050 3,47 3,28 2,96 3,50 3,45 3,44 3,41 3,42 3,40 3,62 3,38 3,39 3,36 3,35 3,34 3,18 2,88 3,42 3,37 3,10 3,39 3,34 3,33 3,14 3,42 3,12 3,35 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 0,828 0,778 0,947 0,883 0,850 0,863 0,888 0,796 0,841 0,833 0,820 0,840 0,953 0,972 0,769 0,888 0,831 0,888 0,905 0,860 0,876 0,846 0,906 0,904 0,931 0,867 0,052 0,048 0,059 0,055 0,053 0,054 0,055 0,050 0,052 0,052 0,051 0,052 0,059 0,061 0,048 0,055 0,052 0,055 0,056 0,054 0,055 0,053 0,056 0,056 0,058 0,054 0,067 1,074 Pair 15 TC1 iTC1 Pair 16 TC3 iTC3 Pair 17 TC4 iTC4 Pair 18 TC5 iTC5 Pair 19 CT2 iCT2 Pair 20 CT3 iCT3 Pair 21 CT4 iCT4 Pair 22 ĐU1 iĐU1 Pair 23 ĐU2 iĐU2 Pair 24 ĐU3 iĐU3 3,35 3,39 3,16 3,34 3,11 2,93 3,14 3,36 3,36 3,38 3,29 3,43 3,22 3,34 3,28 3,42 3,29 3,34 3,48 3,44 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 0,889 1,046 0,841 1,040 0,882 0,781 0,903 0,940 0,793 1,030 0,745 0,953 0,879 0,949 0,868 0,952 0,907 1,084 1,011 0,982 0,055 0,065 0,052 0,065 0,055 0,049 0,056 0,059 0,049 0,064 0,046 0,059 0,055 0,059 0,054 0,059 0,056 0,067 0,063 0,061 Paired Samples Correlations N Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair Pair 10 HH1 & iHH1 HH2 & iHH2 HH4 & iHH4 HH5 & iHH5 HH6 & iHH6 HH8 & iHH8 HH9 & iHH9 HH10 & iHH10 HH12 & iHH12 NL1 & iNL1 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 Correlation -0,021 0,069 0,005 0,089 -0,006 0,000 0,055 -0,037 -0,034 -0,074 Sig 0,738 0,271 0,934 0,153 0,919 0,989 0,378 0,558 0,592 0,239 Pair 11 Pair 12 Pair 13 Pair 14 Pair 15 Pair 16 Pair 17 Pair 18 Pair 19 Pair 20 Pair 21 Pair 22 Pair 23 Pair 24 NL2 & iNL2 NL3 & iNL3 NL4 & iNL4 NL5 & iNL5 TC1 & iTC1 TC3 & iTC3 TC4 & iTC4 TC5 & iTC5 CT2 & iCT2 CT3 & iCT3 CT4 & iCT4 ĐU1 & iĐU1 ĐU2 & iĐU2 ĐU3 & iĐU3 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 258 -0,049 -0,010 0,039 -0,037 0,028 0,006 0,017 0,004 0,024 0,043 0,116 -0,014 -0,016 0,121 0,434 0,872 0,537 0,556 0,652 0,923 0,785 0,953 0,701 0,490 0,064 0,822 0,804 0,053 ... lòng du khách Khu du lịch am Đảo , “Đánh giá mức độ hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Khu du lịch Núi Sam, Châu Đốc” 10, nghiên cứu này, thang đo chất lƣợng dịch vụ điểm đến, khu du. .. lƣợng dịch vụ Khu du lịch Đà Nẵng, cụ thể Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn Do đó, đề tài Nâng cao chất lượng dịch vụ Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng” nghiên cứu sử Tác... khách du lịch nội địa điểm đến Đà Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh tế - Xã hội số 9+10 Xuất phát t thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn,