LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, đứng trước tình cạnh tranh ngày gay gắt thị trường xây dựng, Công ty xây dựng phải tìm biện pháp, phương pháp cạnh tranh có hiệu để đảm bảo tồn phát triển Công ty Nghiên cứu vận dụng tốt marketing biện pháp nhất, phù hợp điều kiện kinh tế thị trường để đạt mục tiêu Lý luận chung marketing đã nghiên cứu nhiều tương đối hoàn thiện chủ yếu cho thị trường hàng hóa tiêu dùng hàng hóa cơng nghiệp chưa nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể phạm vi giới nước Trong ngành xây dựng có đặc điểm kinh tế, kỹ thuật khác so với ngành công nghiệp dịch vụ thông thường khác nên có nhiều đặc điểm lý luận chung marketing chưa thật phù hợp với ngành xây dựng Hơn khoa học marketing nước ta tương đối mẻ Các Công ty xây dựng bắt đầu áp dụng số hình thức marketing mang tính tự phát chưa hoàn thiện Tất lý kể đòi hỏi cách cấp thiết phải đẩy mạnh việc nghiên cứu, vận dụng lý luận chung marketing vào ngành xây dựng Xuất phát từ trình thu thập thông tin nghiên cứu thị trường Công ty xây dựng, em chọn đề tài tiểu luận “Hoạt động chiến lược marketing Công ty Cổ phần kiến trúc xây dựng Thành Vinh” CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING I Khái niệm vai trò chiến lược Marketing Khái niệm Đối với người làm kinh doanh “thương trường chiến trường” thương trường liệt phức tạp Thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định biết họ phải hoạt động kinh doanh môi trường cạnh tranh với đối thủ biến động khó biết Cùng với tiến công nghệ, đạo lụât, sách quản lý thương mại Trong trung thành khách hàng ngày giảm sút Các Công ty phải chạy đua tuyến đường với luật lệ thay đổi khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải khơng ngừng chạy đua hi vọng phương hướng, tức mục tiêu chiến lược đề phải phù hợp với nhu cầu thị trường Để hy vọng thành thực, nghĩa chiến lược có hiệu quả, nhà kinh doanh trông cậy vào marketing phương tiện tổng hợp để quan sát thị trường thích nghi với biến động diễn Vì Cơng ty quan tâm đến việc quản lý có hiệu hoạt động Marketing Rất nhiều người đồng marketing với việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ theo Peter Druker “mục đích marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu tự tiêu thụ” Điều hồn tồn khơng có nghĩa việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ khơng ý nghĩa Nói cách đắn chúng trở thành phận marketing mix, tức phận tập hợp hoạt động marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hòa để đạt tác động mạnh đến thị trường Cuối Philip Kotler đưa khái niệm kết thúc chu trình- Marketing: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing – Philip Kotler) Chiến lược Marketing lý luận (logic) marketing, nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing-mix ngân sách marketing Do chịu tác động nhiều yếu tố, nên xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều khác Có chủ yếu, gọi tam giác chiến lược, là: vào khách hàng, vào khả Công ty, vào đối thủ cạnh tranh Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà Công ty ý Những phân đoạn thị trường khác thị hiếu, đáp ứng với nỗ lực marketing tính doanh lợi Công ty phải biết dùng nỗ lực lực cho phân đoạn thị trường mà phục vụ tốt xét từ quan điểm cạnh tranh Môi trường marketing Công ty Môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên ngồi Cơng ty có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận marketing Cơng ty, đến khả thiết lập trì mối quan hệ Công ty với khách hàng Môi trường marketing bao gồm lĩnh vực mà cơng ty cần phải tìm cho khả theo dõi xuất mối đe doạ tiềm ẩn Nó bao gồm tất lực lượng có ảnh hưởng đến khả cơng ty thiết lập trì tiếp xúc với thị trường mục tiêu Mơi trường marketing cơng ty có mơi trường vi mô môi trường vĩ mô 2.1 Môi trường vi mô Lực lượng thứ tác động môi trường vi mô thân công ty- đơn vị công ty đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thơng qua định ban lãnh đạo phận marketing Lực lượng thứ hai công ty cá nhân sản xuất hàng hoá dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết người cung ứng chúng Thứ ba trung gian môi giới marketing (những môi giới thương mại, công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hố, cơng ty làm dịch vụ marketing, quan tài tín dụng) Lực lượng thứ tư gồm năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất, thị trường người buôn bán trung gian Lực lượng thứ năm đối thủ cạnh tranh khác mà công ty gặp phải Các đối thủ cạnh tranh mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng Lực lượng thứ sáu nhóm cơng chúng trực tiếp có quan tâm đến cơng ty hoăc có khả ảnh hưởng đến khả công ty đạt tới mục tiêu đề ra: giới tài chính, phương tiện thơng tin, quan nhà nước, nhóm hành động cơng dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, công chúng trực tiếp nội 2.2 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm yếu tố tác động đến hoạt động Công ty kinh tế như: yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật trị yếu tố mơi trường văn hố Những thay đổi môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc mạnh mẽ tới Công ty bao gồm ảnh hưởng tốt ảnh hưởng xấu tới kinh doanh Môi trường khơng có thay đổi, diễn biến từ từ dễ dàng phát dự báo mà ln tiềm ẩn biến động khơn lường chí cú sốc Như mơi trường marketing tạo hội thuận lợi sức ép, đe doạ cho tất nhà khách hàng Điều họ phải sử dụng công cụ nghiên cứu marketing, hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt xử lý nhạy bén định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía mơi trường Chức chiến lược marketing Người quản trị marketing người có đóng góp quan trọng mặt chức vào trình lập kế hoạch chiến lược với vai trò lãnh đạo việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình mơi trường cạnh tranh kinh doanh, xây dựng mục tiêu, mục đích chiến lược, xác định kế hoạch sản phẩm – thị trường – phân phối chất lượng để thực chiến lược Công ty Mối quan hệ mở rộng việc xây dựng chương trình kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược - Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing cho phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất gì, sản xuất sản xuất với khối lượng đưa thị trường Như marketing giúp cho sản phẩm đáp ứng cách tốt nhu cầu thị trường hay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm ln thích ứng với nhu cầu thị trường - Chức phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức vận động hàng hoá từ sau kết thúc q trình sản xuất giao cho cửa hàng bán buôn bán lẻ giao trực tiếp cho người tiêu dùng cách tối ưu - Chức tiêu thụ hàng hoá: Marketing nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng, đồng thời đưa mức giá tối ưu điều kiện khác - Chức yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, bao gồm hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm quảng cáo, xúc tiến bán Vai trò chiến lược marketing Cơng ty Giữa người sản xuất người tiêu dùng có khoảng cách lớn thị trường Để giảm bớt khoảng cách Cơng ty cần phải tiếp cận thị trường Công ty cần nắm vững năm yếu tố sau: Thứ nhất: Doanh số giảm dần cạnh tranh, phân phối hiệu quả… Thứ hai: Một đạt đến đỉnh cao khu vực, ngành hoạt động mức độ tăng trưởng Công ty chậm lại, lúc cần đến đa dạng hóa sản phẩm mở rộng thị trường Thứ ba: Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi Cơng ty phải dành nhiều sức lực nghiên cứu thị trường, tức tìm hiểu nhanh biến đổi trình định mua hàng định Công ty liên quan đến hoạt động cho hiệu Thứ tư: Dưới áp lực cạnh tranh đầu tư Công ty khác nhiều làm cho cấu marketing phải hoàn chỉnh Thứ năm: Do ảnh hưởng lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng ngày tăng lên… Trong trường hợp marketing đưa vào để kiểm tra điều chỉnh để việc sử dụng chi phí hợp lý hiệu Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt động marketing Công ty, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh việc xây dựng chương trình hành động cụ thể thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác Công ty chiến lược tài chính, chiến lược sản xuất… II Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Xây dựng chiến lược marketing Công ty phận xây dựng chiến lược Cơng ty, thực theo quy trình thống bao gồm giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing Xác định nhiệm vụ Công ty Một Công ty đời để thực mốt sứ mệnh Vì thế, nhiệm vụ Cơng ty xác định từ lúc khởi đầu Nhưng với biến đổi môi trường kinh doanh phát triển Công ty quy mô, sản phẩm thị trường mà nhiệm vụ đặt cho thay đổi Có năm yếu tố mà Công ty cần xem xét xác định nhiệm vụ mình, là: Q trình hình thành phát triển Công ty; mong muốn chủ sở hữu ban lãnh đạo Công ty; đòi hỏi khách quan thị trường; nguồn lực Công ty; khả đặc biệt Công ty Nhiệm vụ kinh doanh Công ty phải trình bày cách ngắn gọn, rõ ràng phải thông đạt đến tất thành viên tổ chức, bao gồm nhà quản trị cấp, nhân viên để họ nỗ lực thực nhà cung cấp, trung gian marketing khách hàng để hợp tác chia sẻ hoạt động họ Xác định mục tiêu Công ty Để thực thi cách hữu hiệu sứ mệnh mình, Cơng ty cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành mục tiêu cho nỗ lực hoạt động cấp quản trị Công ty Mỗi nhà quản trị có mục tiêu có trách nhiệm thực chúng cấp Căn vào thị trường khả Công ty, Công ty xác định mục tiêu phát triển cho thời kỳ Trên sở mục tiêu chung, Công ty xác định mục tiêu cho phận, cấp quản trị Cơng ty Từ tạo điều kiện để đạt mục tiêu cách hiệu Định dạng chiến lược phát triển 3.1 Phân tích tình hình kinh doanh Mục đích việc phân tích danh mục kinh doanh nhằm xác định xem ngành sản phẩm tăng trưởng mạnh có khả sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát ngành sản phẩm suy giảm mức sinh lời thấp cần rút dần hay loại bỏ chúng khỏi danh mục kinh doanh Trước hết đơn vị cần nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), tức ngành hay sản phẩm chủ yếu tạo nên thành công Tiếp theo Cơng ty cần phải xác định tính hấp dẫn SBU khác nhau, để sở định phải đầu tư cho SBU thích đáng Kết cuối phân tích kinh doanh phải cho doanh nghiệp khả sử dụng tốt sức mạnh để khai thác có hiệu hội thị trường 3.2 Triển khai chiến lược phát triển Sau đánh giá ngành kinh doanh sản phẩm tại, để xây dựng danh mục kinh doanh Cơng ty cần lựa chọn định hướng phát triển cho ngành kinh doanh sản phẩm tương lai Một Cơng ty triển khai chiến lược phát triển cách xem xét ba mức độ: (1) định dạng hội khai thác dựa vào quy mô hoạt động (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng hội sát nhập phần khác hệ thống thị trường ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập); (3) định dạng hội nằm bên ngồi ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa) Hoạch định marketing Chiến lược Công ty xác định nhiệm vụ chung tồn Cơng ty đề mục tiêu cho đơn vị kinh doanh chiến lược Trong đơn vị kinh doanh chiến lược, hệ thống chiến lược hoạt động soạn thảo ra, bao gồm chiến lược marketing Nếu đơn vị kinh doanh chiến lược bao gồm nhiều loại sản phẩm nhiều thị trường chiến lược phải xây dựng riêng cho loại sản phẩm thị trường Một kết quan trọng tiến trình marketing xây dựng chiến lược marketing có tính khả thi  Hiện trạng marketing - Tình hình thị trường: Trình bày kèm theo số liệu tình hình thị trường mục tiêu: quy mô mức độ tăng trưởng thị phần phân đoạn thị trường qua năm, nhu cầu thị trường, chấp nhận xu hướng hành vi mua sắm - Tình hình sản phẩm: Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình qn, doanh thu, chi phí cố định biến đổi, tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng sản phẩm chủ yếu tồn Cơng ty - Tình hình cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing đặc điểm khác đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ hành vi họ - Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô tầm quan trọng kênh phân phối, trung gian kênh phân phối  Phân tích hội marketing Các hội đe dọa hoạt động marketing Công ty phát thông qua việc phân tích mơi trường marketing, bao gồm mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mơ Cần phân tích xu hướng chủ yếu môi trường vĩ mô, môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường cơng nghệ, mơi trường trị pháp luật, mơi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai sản phẩm Công ty Phân tích yếu tố chủ yếu mơi trường vi mô: khách hàng hành vi tiêu dùng, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh… để thấy điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing Công ty Với hội đe dọa đó, Cơng ty cần dự kiến giải pháp marketing nhằm khai thác hội hạn chế tác động đe dọa từ môi trường Phân tích mơi trường marketing sở để hoạch định mục tiêu chiến lược marketing  Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu chiến lược marketing thể tiêu mà chiến lược marketing cần đạt được, xác định dựa chủ yếu sau: - Chức nhiệm vụ Công ty - Mục tiêu chiến lược kinh doanh Công ty - Các kết từ phân tích mơi trường marketing - Các khả nguồn lực hoạt động marketing Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng… Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, thị phần, doanh thu, tốc độ tăng trưởng tiêu  Chiến lược marketing - Thị trường mục tiêu vị trí sản phẩm: xác định rõ phân đoạn thị trường mục tiêu Công ty Các phân đoạn thị trường khác quy mô, đặc điểm nhu cầu sản phẩm, khác mức độ phản ứng trước kích thích marketing mức doanh lợi Công ty cần tập trung nỗ lực vào phân đoạn thị trường mà phục vụ tốt Cần có chiến lược marketing khác thích ứng với đặc điểm thị trường mục tiêu - Chiến lược marketing: Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường có chiến lược marketing: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa Theo cách tiếp cận cạnh tranh có chiến lược marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường Theo cách tiếp cận phối hợp biến số marketing (marketing mix): chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động - Marketing mix: Sự kết hợp chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động, xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động  Mức chi phí marketing Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực thành cơng có hiệu mục tiêu chiến lược marketing Nếu sử dụng ngân sách có hiệu mức ngân sách dành cho marketing cao tạo nhiều doanh số Tùy điều kiện cụ thể Công ty mà lựa chọn phương pháp xác định chi phí marketing cho phù hợp  Chương trình hành động Chương trình hành động chi tiết định rõ định phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thương trường Chương trình hành động định rõ trách nhiệm việc đưa định thực thi công việc cho đơn vị cá nhân Công ty Cuối chương trình hành động bao gồm thời gian biểu, trình bày phải đưa định, phải thực cơng việc phải đạt mục tiêu chiến lược marketing thiết lập Như vậy, chương trình hành động cho biết cách cụ thể giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực chiến lược marketing  Ngân sách Dự báo kết tài thực xong chiến lược, trình bày dạng bảng dự kiến hai phần thu chi Bên phần thu, thể khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân) Bên phần chi, 10 Là tổ chức phổ biến tin tức, báo xã luận Trước hết báo chí, đài phát đài truyền hình Cơng ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh quan tâm đến việc làm để phương tiện thông tin nói hoạt động nhiều tốt đẹp thông qua viết giải pháp đảm bảo an toàn cho người lao động q trình thi cơng Cơng chúng trực tiếp thuộc quan nhà nước: Ban lãnh đạo thiết phải ý đến tất xảy lĩnh vực nhà nước có ảnh hưởng lớn đến định Công ty Các hoạt động thị trường Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh phải hưởng ứng vấn đề an tồn hàng hóa, quảng cáo trung thực… Các yếu tố môi trường vĩ mô 2.1 Môi trường kinh tế: Trong năm qua, kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh, đặc biệt thành phố lớn, nhu cầu nhà tăng lên mạnh Nắm bắt tình hình Cơng ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh coi hội kinh doanh lớn Cơng ty, đòi hỏi Cơng ty phải có chiến lược dài hạn để khai thác hết hội Ngoài ra, tăng trưởng ổn định kinh tế tạo ổn định kinh doanh Cơng ty nói riêng mơi trường kinh tế nói chung Chính ổn định điều kiện cho Cơng ty phát triển kinh doanh 2.2 Mơi trường trị pháp lý Xây dựng cơng trình kỹ thuật dân dụng ngành phát triển mạnh mẽ phủ quan tâm đầu tư Mặt khác, từ nước ta có chủ trương mở cửa kinh tế, mở rộng quan hệ ngoại giao với nhiều nước, thúc đẩy giao lưu nước ta với nước nhiều mặt kinh tế, trị, văn hóa, khoa học kỹ thuật đồng thời sửa đổi bổ sung số luật nên tạo ổn định cho kinh tế thu hút vốn đầu tư nước vào Việt Nam Do nhu cầu xây dựng khách sạn, nhà hàng nhà ngày tăng Đây hội để phát triển ngành xây dựng 21 Tuy nhiên luật pháp ta thiếu, chưa đồng chặt chẽ, nhiều chỗ hổng luật dẫn đến thực tế môi trường cạnh tranh bị hạn chế, chưa phân định rõ quyền lợi trách nhiệm nên chưa thu hút đầu tư vào Việt Nam tương xứng với tiềm năng, số thủ tục rườm rà, chồng chéo gây phiền hà cho chủ đầu tư Bên cạnh đó, việc cấp giấy phép thi cơng cơng trình (cả cơng trình nhà người dân dự án xây dựng chung cư, nhà hàng, khách sạn, ) chậm trễ nên nhiều cơng trình thiết kế lâu phải chờ cho phép quan, quyền cấp Mặc dù ảnh hưởng gián tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cản trở lớn đến q trình kinh doanh xây dựng 2.3 Mơi trường văn hóa – xã hội Đó yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới kiến trúc, kiểu dáng, kết cấu, quan niệm chất lượng cơng trình xây dựng khách hàng đặt mà ngành xây dựng phải đáp ứng Bao gồm luồng văn hóa Phương Đơng nói chung, Việt Nam nói riêng, luồng văn hóa Tây Âu, Bắc Mỹ chủ cơng trình xây dựng tồn phát triển kinh doanh nước ta Chính mơi trường văn hóa – xã hội đòi hỏi ngành xây dựng nói chung Cơng ty nói riêng phải có bước tiến vượt bậc mặt (trình độ xây dựng, mức trang thiết bị, cung cách tổ chức quản lý ), vừa thử thách vừa động lực để ngành xây dựng vươn lên trình hội nhập với khu vực giới 2.4 Môi trường nhân học Xu hướng gia tăng dân số nhanh Việt Nam, với thu nhập tăng mở hội phát triển mạnh ngành xây dựng Việt Nam Điều cho thấy sản phẩm truyền thống việc áp dụng khoa học kỹ thuật để tìm nguyên liệu sản phẩm đáp ứng yêu cầu sở thích khách hàng đòi hỏi lớn III Thực trạng chiến lược marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 3.1 Mô hình xác lập chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 22 3.1 Mục tiêu chiến lược marketing Công ty Mục tiêu chiến lược marketing Cơng ty viễn cảnh tương lai mà Công ty phải phấn đấu để đạt tới không muốn bị đổ vỡ dẫm chân chỗ Theo quan điểm quản trị kinh doanh, mục tiêu trạng thái mong đợi cần có có mà Cơng ty xây dựng cần phải đạt Còn mục tiêu chiến lược mục tiêu lớn, dài hạn (2-3 5-10 năm) mà nhờ biến đổi vị trí Cơng ty ngành từ vị trí đến vị trí cao trình cạnh tranh thị trường Mục tiêu chiến lược marketing bao gồm tập hợp mục tiêu phận định tính lẫn định lượng - Khối lượng sản phẩm mà Cơng ty đáp ứng hy vọng tiêu thụ hết (như khối lượng xây lắp, khối lượng vật liệu xây dựng sản xuất, khối lượng máy móc thiết bị xây dựng làm ra, khối lượng dịch vụ tư vấn phục vụ khách hàng…) để xây dựng đắn khối lượng sản phẩm Công ty phải dựa phân tích số liệu khứ, diễn biến thị trường tương lai để đưa dự kiến chuẩn xác Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh thường đưa mục tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ cho tháng, quý Kết thúc tháng quý, Công ty tổng kết tỷ lệ hoàn thành mục tiêu, đưa giải pháp để hoàn thành mục tiêu cách tốt - Doanh thu: Đây tiêu định lượng, phản ánh kết tổng hợp tài mà Cơng ty cần đạt để tồn tại, tăng trưởng phát triển Doanh thu Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh hoạch tốn thường xun để có kế hoạch đầu tư hợp lý - Tổng lợi nhuận mà Công ty cần đạt: Đây tiêu định lượng, mang tính định, tính sở doanh thu đạt khoản chi phí phải bỏ để thu mức doanh thu Tổng lợi nhuận Cơng ty tiêu kinh tế để đánh giá kết hoạt động Công ty Với yêu cầu kỹ thuật thị trường xây dựng ngày cao tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, Cơng ty thường trích lại phần tổng lợi nhuận để đầu tư xây dựng bản, đầu tư máy móc, cơng nghệ 23 3.2 Xác lập chiến lược marketing Trong chiến lược marketing việc xác định mục tiêu thị trường nhằm xác định khả tiêu thụ sản phẩm Công ty Trên sở nghiên cứu thị trường Công ty nâng cao khả thích ứng sản phẩm thị trường tiến hành sản xuất tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà thị trường đòi hỏi Để nghiên cứu thị trường chuẩn xác phải tiến hành khảo sát số phương thức sau: - Phân loại thị trường: Một bí quan trọng để thành công kinh doanh hiểu biết cặn kẽ tính chất thị trường Phân loại thị trường chia thị trường theo góc độ nghiên cứu khác Hiện kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác để chia thị trường thành: thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh, thị trường khu vực, thị trường thống nhất, thị trường bán buôn bán lẻ, thị trường tư liệu sản xuất thị trường hàng tiêu dùng - Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường hoạt động có ý nghĩa phận marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh, việc phân chia khách hàng tiềm khơng đồng thành nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, có phản ứng với tập hợp kích thích marketing Mỗi nhóm khách hàng đoạn thị trường Trên sở Cơng ty lựa chọn đoạn thị trường thích hợp với khả sở trường Công ty để kinh doanh với mục tiêu thu lợi nhuận cao hoàn cảnh cụ thể - Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu: Mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm tính chất khác nhau, có quy mơ số lượng khách hàng khác Trên sở phân tích đặc trưng nghiên cứu khả mình, Cơng ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh xác định phân đoạn thị trường mục tiêu cho thời kỳ phát triển thị trường xây dựng Việt Nam đoạn thị trường có ảnh 24 hưởng định đến kết kinh doanh Công ty Tuy nhiên, phân đoạn thị trường để xây dựng chiến lược cho đoạn thị trường mục tiêu mà phân đoạn thị trường phải đảm bảo yêu cầu là: Tính xác đáng: tức phải nắm bắt quy mô thị trường nhu cầu thị trường phải đủ lớn để nhà kinh doanh khai thác Tính thực hành: đoạn chia thích hợp với biện pháp phân biệt Cơng ty có khả thực - Xác định khách hàng mục tiêu Công ty kinh doanh yếu tố quan trọng cần ý Khách hàng đến với sản phẩm Cơng ty có nhiều loại, Cơng ty cần phải có số sách ưu đãi họ để củng cố tăng thêm mối quan hệ làm ăn đôi bên Điều cần ý, trọng thị trường tư liệu sản xuất hay thị trường có số người mua bán với khối lượng lớn Hiện nay, Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh xác định thị trường khách hàng hộ gia đình thị trường mục tiêu Công ty Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nay, ngày nhiều ngành nghề hình thành, ngày nhiều tổ chức, cơng ty tư nhân thành lập, phân khúc thị trường tiềm mà Công ty tập trung nguồn lực để khai thác Đặc điểm thị trường không bắt buộc phải thực đấu thầu nên Cơng ty phải có sách thích hợp để giành hợp đồng IV Các yếu tố xác lập phương thức marketing trình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 4.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm trọng tâm marketing mức độ chiến lược mức độ thực hành Nó có liên quan mật thiết với cơng tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược cạnh tranh định vị thị trường Đối với Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh, sách sản phẩm ln giữ vai trò quan trọng nhất, coi xương sống chiến lược marketing số lý sau: - Chính sách sản phẩm đắn điểm khởi đầu cho thành công 25 Công ty 26 - Chính sách sản phẩm sở để hình thành phát triển sách marketing khác - Do vai trò quan trọng cơng trình xây dựng mà chủ đầu tư lựa chọn nhà thầu xem xét đến vấn đề giá sau yêu cầu kỹ thuật, chất lượng thoả mãn - Danh tiếng, uy tín Công ty nhân tố quan trọng để giành hợp đồng Cơng ty có danh tiếng, uy tín kinh nghiệm tốt xây dựng sách sản phẩm đắn - Trong xu tiến khoa học - kỹ thuật cơng nghệ nhanh tính cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lượng Do sách sản phẩm Cơng ty ngày có vai trò quan trọng Tuỳ theo đặc điểm mà đưa sản phẩm sau: - Sản xuất kinh doanh sản phẩm xây dựng nhà cửa, vật kiến trúc - Kinh doanh nhà địa ốc - Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng - Sản phẩm thương mại bán thành phẩm liên quan đến xây dựng - Kinh doanh mặt đầu tư hạ tầng kỹ thuật - Dịch vụ kinh doanh khu quy hoạch bàn giao cho ngành xây dựng quản lý - Các loại hình tư vấn xây dựng Đối với phân khúc thị trường, Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh có sách sản phẩm khác Tuy nhiên để làm điều vai trò phận marketing Cơng ty quan trọng Chỉ nâng cao uy tín vị Công ty thị trường xây dựng, khách hàng tin tưởng sử dụng tồn dịch vụ Cơng ty cho cơng trình 4.2 Chính sách giá Chính sách giá phần thứ hai marketing mix Công ty Chính sách giá phải sử dụng cho phù hợp với nhiệm vụ sản xuất kinh doanh Công ty Giá xây dựng lĩnh vực phức tạp liên quan đến nhiều mặt, nhiều vấn đề (kể 27 yếu tố liên quan đến xã hội) Vì xét trình để sản xuất sản phẩm xây dựng ta có khái niệm sau: - Tổng dự tốn cơng trình giá xác định sở thiết kế kỹ thuật giai đoạn chuẩn bị xây dựng - Dự toán hạng mục lập sở thiết kế tổ chức thi công - Giá tốn bàn giao cơng trình Trong vấn đề quan xét giác độ Cơng ty cần phải quan tâm đến giá hạng mục cơng trình giai đoạn chuẩn bị xây dựng - Giá ghi kế hoạch - Giá dự toán (theo thiết kế duyệt) - Giá toán chấp nhận - Giá đấu thầu - Giá toán Các loại giá đưa sử dụng tính tốn phù hợp với giai đoạn mục tiêu Công ty Tuy nhiên, việc xác định giá hợp đồng xây dựng giá toán toán hai loại giá Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh tính tốn xem xét kỹ lưỡng 4.2.1 Giá xây dựng theo giác độ marketing Giá xây dựng theo giác độ marketing giá dự thầu (trong trường hợp đấu thầu) giá trị dự toán khối lượng cơng việc xây dựng mà Công ty đề xuất để thương thảo (trong trường hợp khơng đấu thầu) sau giá hợp đồng hai bên chủ đầu tư Công ty chấp nhận Giá xây dựng bao gồm yếu tố sau đây: - Chi phí trực tiếp: bao gồm có chi phí vật liệu, chi phí nhân cơng, chi phí sử dụng máy thi cơng - Chi phí chung: gồm chi phí chung cấp cơng trường chi phí chung cấp Công ty - Lợi nhuận rủi ro - Thuế giá trị gia tăng 4.2.2 Chính sách giá chiến lược marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 28 Chính sách giá tập hợp định biện pháp xuất phát từ tình hình thị trường có liên quan đến vấn đề giá nhằm xác định mức giá thích hợp để giành hợp đồng đạt mục tiêu marketing Cơng ty Chính sách giá cơng ty hợp lý nhiên, Phòng chiến lược nghiên cứu thị trường mức giá công ty chưa thật cạnh tranh Công ty cần có sách giá cụ thể phù hợp để cạnh tranh với cơng ty khác Trong marketing xây dựng, sau sách sản phẩm sách giá có ảnh hưởng định đến khả thắng thầu Công ty Thông thường, kể đầu thầu nước đấu thầu quốc tế, ngoại trừ yếu tố tiêu cực, nhà thầu có giá dự thầu thấp thắng thầu 4.2.2.1 Nội dung sách giá Nội dung sách giá thường giải ba vấn đề lớn: Xác định mục tiêu định giá, lựa chọn phương pháp hình thành giá định giá, sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá - Xác định mục tiêu định giá: Công ty xác định mục tiêu định giá tuỳ vào tình hình thị trường, vị Công ty thị trường, khả Công ty chiến lược marketing Công ty thời kỳ Thơng thường Cơng ty có mục tiêu định giá sau đây:  Đảm bảo doanh số bán hàng cao  Đảm bảo tiêu lợi nhuận lớn nhất,  Giành thị phần lớn  Giành lợi né tránh cạnh tranh  Ổn định giá lợi nhuận  Giành vị trí hàng đầu chất lượng hàng hoá  Đảm bảo khả sống sót 4.2.2.2 Vận dụng phương pháp định giá theo mức dự toán mức giá chấp nhận khách hàng Đây phương pháp định giá hướng theo nhu cầu Công ty áp dụng phương 29 pháp định giá để thương thảo hợp đồng để tranh thầu Mặc dù giá dự thầu phụ thuộc vào mức khách hàng chấp nhận Công ty kiểm tra khả trang trải chi phí rủi ro trước định nhận thầu Trình tự định giá theo phương pháp định giá Công ty tiến hành sau: - Qua dự báo, tiếp xúc thương thảo với khách hàng, Công ty dự kiến mức giá dự thầu mà khả khách hàng chấp nhận - Sau Cơng ty lây giá dự thầu dự kiến trừ chi phí biến đổi, phần lại tiêu khả bù đắp chi phí cố định có lãi - Xác định lợi nhuận dự kiến cách lấy tiêu khả bù đắp chi phí cố định có lãi trừ chi phí cố định - Tính tốn tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu theo vốn đầu tư - So sánh tỷ suất lợi nhuận tính tốn với tỷ suất lợi nhuận định mức Nếu tỷ suất lợi nhuận tính tốn lớn tỷ suất lợi nhuận định mức định giá nhận thầu thức ký hợp đồng Nếu tỷ suất lợi nhuận tính tốn nhỏ tỷ suất lợi nhuận định mức Cơng ty tiến hành thương thảo lại giá 4.2.2.3 Các sách khuyến khích khách hàng qua điều chỉnh giá Trong marketing hàng hố khác, sách điều chỉnh thay đổi giá sách bán hàng có chiết giá hay có thưởng, bán kèm … nhằm thúc đẩy tiêu thụ áp dụng phổ biến Trong marketing xây dựng, nghệ thuật bị hạn chế nhiều hai lý Phần lớn công việc xây dựng phải qua thầu giá xây dựng thoả thuận trước sản phẩm chế tạo (sản phẩm có người mua cụ thể) Vì Cơng ty sử dụng chiến lược phân biệt giá hai trường hợp sau: - Đối với dự án xây dựng sử dụng hình thức đấu thầu: Dùng chiến lược giá để tranh thầu cơng trình thuộc sở hữu Nhà nước qua đấu thầu Theo quy chế đấu thầu quốc gia có số đối tượng cơng trình khơng phải tổ chức đấu thầu mà thực hình thức định thầu Giá hợp đồng giá tốn cơng trình tính tốn theo quy định chung nhà nước Cơng ty dùng sách hạ giá để giành hợp đồng - Đối với khách hàng truyền thống công ty: Công ty dùng sách chiết khấu giá khuyến khích vật chất khách hàng truyền 30 thống khách hàng có khối lượng lớn 4.3 Chính sách giao tiếp khuyếch trương Khi xây dựng sách xúc tiến, khuyếch trương Công ty cần nắm vững đặc điểm bật hoạt động xúc tiến, khuyếch trương sau: - Quan hệ Công ty với khách hàng (chủ đầu tư) quan hệ trực tiếp, có định hướng cá biệt quan hệ ngẫu nhiên hàng loạt qua hệ thống bán hàng ngành khác - Khách hàng Công ty quảng đại quần chúng - Mục tiêu xúc tiến, khuyếch trương marketing xây dựng tun truyền danh tiếng uy tín Cơng ty tuyên truyền sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm nhiều ngành khác 4.5 Đánh giá chiến lược marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 4.5.1 Những thành tựu đạt Trong năm gần đây, hoạt động marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh quan tâm thực bước ban đầu nhều hạn chế đem lại kết tương đối tốt - Đối với hoạt động kinh doanh vật tư trang thiết bị xây dựng: Nhờ việc thực số hoạt động marketing mà Công ty phát đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tạo uy tín danh tiếng cho Cơng ty thị trường Vì giúp Cơng ty tăng thị phần khơng hoạt động xây lắp mà hoạt động kinh doanh cung cấp vật tư, trang thiết bị cho cơng trình xây dựng Từ làm tăng doanh thu lợi nhuận cho Công ty, làm cho Công ty ngày phát triển trở thành công ty hàng đầu ngành kiến trúc xây dựng Việt Nam 4.5.2 Những hạn chế tồn ngun nhân Mặc dù Cơng ty đạt nhiều thành tích khả quan thời gian qua tránh khỏi thiếu sót bất cập Tuy quan tâm đến hoạt động marketing Công ty chưa thực coi trọng marketing vai trò, tác dụng Cơng ty chưa có đầu tư mức cho hoạt động marketing Bởi bên cạnh thành tựu đạt Cơng ty 31 số hạn chế sau: Công ty thắng thầu thiết kế xây dựng số dự án lớn, nhiên trang thiết bị cơng nghệ thấp nên chất lượng sản phẩm chưa cao, tiến độ thi cơng chậm Các sản phẩm tự thiết kế chưa bao nhiêu, chủ yếu dựa vào nhu cầu người tiêu dung chủ động sản xuất Giá lĩnh vực xây dựng phức tạp đòi hỏi Cơng ty phải có đội ngũ cán nắm rõ tình hình thị trường phải nghiên cứu giá tổng thể mối quan hệ để đích cuối đạt lợi nhuận cao Trong thực tế diễn năm vừa qua, kênh phân phối sản phẩm xây dựng có xu hướng biến đổi chuyển dần sang kênh trung Điều dẫn đến việc nảy sinh tiêu cực ngành xây dựng Tuy Cơng ty khơng làm trái quy định pháp luật, khơng gây thất lãng phí xây lắp cơng trình cần phải ln ln chấn trỉnh đội ngũ cán để phát triển tình hình thị trường ngày phức tạp V Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing Công ty CP Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 5.1 Đối với Công ty - Cần bám sát thị trường: Trong kinh tế thị trường hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng nay, để tồn phát triển Cơng ty phải bám sát thị trường Đặc biệt thị trường xây dựng Việt Nam giai đoạn phát triển, Công ty phải nắm bắt đầy đủ thông tin thị trường, yêu cầu kỹ thuật chất lượng cơng trình Chỉ đáp ứng đòi hỏi khắt khe tiêu chuẩn thị trường xây dựng Cơng ty đạt mục tiêu kinh doanh - Hồn thiện công tác quản trị Công ty: Công tác quản lý nhân tố định đến hiệu quản sản xuất kinh doanh Cơng ty Các biện pháp có phát huy tác dụng hay không phụ thuộc nhiều vào trình độ quản lý ban lãnh đạo đội ngũ nhân viên Công ty Để hoạt động kinh doanh thực thơng suốt hợp tác thành viên phòng ban chức quan trọng Vì cần phải có liên kết chặt chẽ để theo dõi, kiểm tra định 32 mức kinh tế kỹ thuật… - Hoàn thiện quản trị nguồn nhân lực: Chất lượng sản phẩm không phụ thuộc vào công nghệ mà phụ thuộc nhiều vào trình độ chun mơn đội ngũ cán kỹ thuật người lao động - Thành lập phòng marketing chức năng: Hiện hoạt động marketing Công ty hầu hết phòng Kế hoạch tổng hợp đảm nhận nên việc hoạch định thực chiến lược marketing chưa thực khoa học có khơng mang lại hiệu tối ưu Trong tương lai, mức độ cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Cơng ty cần phải có kế hoạch thiết lập phòng marketing chun trách Chỉ có hoạt động marketing Công ty đạt hiệu cao nhất, phát huy sức mạnh cạnh tranh 5.2 Đối với Nhà nước Trong trình phát triển kinh tế nói chung q trình phát triển Cơng ty nói riêng Nhà nươc đóng vai trò quan trọng Vì Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp lý để vừa chặt chẽ vấn thơng thống tạo điều kiện cho ngành xây dựng cơng nghiệp Việt Nam hội nhập với ngành xây dựng giới Ngoài Nhà nước cần có sách ưu đãi vay vốn cho Cơng ty xây dựng ngành cần nhiều vốn để phát triển 33 KẾT LUẬN Trong tình hình thị trường xây dựng ngày cạnh tranh gay gắt nay, việc nghiên cứu chiến lược marketing xây dựng quan trọng cần thiết Trong thực tế, marketing xây dựng quan tâm phương diện lý luận thực hành Marketing cơng cụ cạnh tranh quan trọng có hiệu điều kiện kinh tế thị trường Vì vậy, nghiên cứu vận dụng phát triển marketing xây dựng đòi hỏi cấp thiết Bài tiểu luận khái quát số lý thuyết marketing, làm sở lý luận chung cho đề tài nghiên cứu, đồng thời đánh giá tình hình phát triển chiến lược marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh giai đoạn Từ có giải pháp để hồn thiện chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phillip Kotler “Giáo trình markeitng bản” Nhà xất Thống kê Trần Minh Đạo “Marketing” Nhà xuất Thống kê 2000 Dương Hữu Hạnh “Các chiến lược kế hoạch marketing” Nhà xuất Thống kê 2005 Trương Đình Chiến “Quản lý kênh Marketing” Nhà xuất Thống kê 1996 Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn “Quản trị Marketing” Nhà xuất Giáo dục 2005 PGS.TS Nguyễn Bách Khoa “Marketing kinh doanh thương mại” Nhà xuất Thống Kê 2000 Trường Đại học Ngoại Thương “Giáo trình Marketing lý thuyết” Nhà xuất Giáo dục 2000 Trang web xây dựng http://www.xaydung.gov.vn/ Trang web báo xây dựng http://www.baoxaydung.com.vn/ 35 ... cơng trình đấu nhận thầu Lĩnh vực hoạt động Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh hoạt động lĩnh vực xây dựng cơng trình cơng nghiệp, cơng... giá chiến lược marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 4.5.1 Những thành tựu đạt Trong năm gần đây, hoạt động marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh quan tâm thực... marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 3.1 Mơ hình xác lập chiến lược marketing Công ty Cổ phần Kiến trúc xây dựng Thành Vinh 22 3.1 Mục tiêu chiến lược marketing Công ty Mục tiêu